1.2. Понятие и теоретические подходы к феномену PR.
Так как любой музыкальный проект создается, прежде всего, для публики, то и деятельность, связанная с установлением массовых коммуникаций, составляет огромную долю в общем объеме продюсерском работы. По этой причине вопросы, посвященные PR и рекламной деятельности по проекту, требуют тщательной разработки и анализа.
На сегодняшний день существует множество определений PR, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет.
Например:
Обобщенное: «Паблик рилейшнз» — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».
Лаконичное: «PR»— это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии», «PR-информировать, образовывать, вызывать доверие».
Циничное: «PR»— это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли».
Однако наилучшим и наиболее адекватным современной практике многие считают определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения.
PR — это специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое определенным набором средств.
Существует множество подходов к определению этого процесса. Среди них выделяется, например, альтруистический подход, который предполагает под пиаром некую деятельность по организации сотрудничества во имя «служения интересам общественности». Данная трактовка не отражает всей специфики службы связей с общественностью, которая организуется продюсером для выполнения определенных задач, связанных с продвижением проекта.
Компромиссный подход к определению этого понятия является объективным отражением PR-деятельности в музыкальной индустрии, так как он раскрывает стремление к удовлетворению, достижению конкретных целей.
В первую очередь, PR — это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит эффективность деятельности.
А вот прагматический подход наиболее приемлем для выражения целей и задач продюсера, который планирует программу действий PR-службы.
Public relations — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопониманию и сотрудничеству между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководств.12
Прагматическое определение PR встречается и в Словаре новых иностранных слов13:
Организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования учреждения и повышения его репутации, осуществляемая различными путями, но, прежде всего, СМИ. Искусство взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях его успешной реализации.
Если вычленить основное ядро из этих определений, то можно сформулировать следующее: PR — это профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой.
Многие специалисты определяют данное понятие как искусство достижения взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, что не совсем сочетается с законами шоу-бизнеса.
В комплекс задач, решаемых PR-службой, входит:
обеспечение и проведение определенной планомерной и последовательной программы как части управления проектом;
формирование взаимоотношений между организацией и общественностью;
контроль информированности, мнений, настроений и поведения как внутри организации, так и вне ее;
возможность давать рекомендации относительно выбора новой политики, взаимовыгодной для организации и общественности;
• постоянное формирование новых связей с общественностью.
Структура деятельности в области связей с общественностью схематично выглядит следующим образом (рис. 2):
PR
Внутренние коммуникации
Внешние
коммуникации
Мониторинг ситуации
Рис. 2. Структура деятельности PR-службы. 14
Каждая из областей деятельности, представленной на рисунке, включает свои функции. Так, внутренние коммуникации - это создание имиджа, стиля (первоначальное и дальнейшее представление проекта); совершенствование управления, предотвращение конфликтов; установление коммуникаций с участниками продюсерской команды; формирование корпоративной культуры.
Во внешние коммуникации входит:
- формирование и поддержание контактов с партнерами;
- связь с СМИ;
-концертная и гастрольная деятельность;
- реклама;
- лоббирование15;
- антикризисное управление.
А мониторинг ситуации16 несет функции тестирования общественного мнения; исследования показателей рейтинга популярности и др., а также информирует о необходимости внедрения инноваций, анализируя их эффективность.
Таким образом, PR-служба продюсерского проекта не только работает с публикой, добиваясь признания проекта или выгодного сотрудничества с рекорд-лейблом17, но и устанавливает гармоничные отношения внутри фирмы (внутренний пиар) и с партнерскими организациями (внешний пиар). Причем наряду с официальными переговорами часто используются дружественные личные контакты.
Среди приемов, используемых здесь, можно отметить манипулирование, т.е. воздействие на общественное мнение и поведение. Процесс манипулирования может быть определен как недопустимый и неэтичный в иных сферах деятельности, но в шоу-бизнесе он является оправданным средством (создание легенды, распространенно слухов и др.). Существует понятие сознательного манипулирования, когда все интерпретации продумываются заранее, а затем используются для достижения определенной цели (например, повышения рейтинга популярности, продаж и т.д.).
Ответственность за массовый успех проекта во многом лежит на службе «Public relations», поэтому в ее функции, прежде всего, входит как создание образа артиста (имидж, репертуар и т.п.), так и учет интересов, симпатий определенной аудитории, который построен на трех основных положениях:
1) группа осознает свою принадлежность и зависимость от
публики;
творчество группы понятно публике;
творчество группы интересно публике.
PR-служба, занимающаяся промокампанией проекта, широко оперирует этими базовыми установками, что отражается на ее тактике, стратегии и будущем результате - создании PR-бренда18 проекта.
Таким образом, в практике музыкального продюсирования эффективно используется весь комплекс средств PR, имеющих место в других сферах профессиональной деятельности. Здесь можно разделить средства PR на имеющие материальную форму, которые представлены средствами массовой информации (телевидение, радио, печать) и не имеющие материальную форму - ряд управленческих механизмов, коммуникативные способности, креативный19 инструментарий.
Основным средством донесения информации до публики является взаимодействие со СМИ, которые сами не могут существовать без информации, поэтому тут прослеживается своеобразный симбиоз, который приносит пользу обеим сторонам.
Для определенного позиционирования артиста публике PR-служба разрабатывает стратегический план, в состав которого входит не только концептуальная политика, но и формы взаимодействия с СМИ и его результат, выраженный качественными и количественными характеристиками.
Так, тщательно продумывается каждый этап работы, будь то пресс-конференция, имеющая целью представить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о представляемом проекте или интерактивное общение на телевидении.
|
