САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»
На правах рукописи
РАФИКОВ Артур Ильдарович
Рекламно-информационная деятельность холдинга (на примере HIQE Group)
Профиль магистратуры – «Реклама»
МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ
Профессионально-практическая работа
Научный руководитель –
кандидат культурологии,
доцент Г. В. Брындина
Вх. №______от__________________
Секретарь _____________________
Санкт-Петербург
2017
Оглавление
Введение 3
Глава 1. Рекламная кампания по продвижению услуг HIQE Group на рынке коммуникационных агентств Санкт-Петербурга 8
§ 1.1. Описание модели проведения рекламной кампании 8
§ 1.2. Ситуационный анализ в деятельности коммуникационного холдинга 13
§ 1.3. Стратегическое планирование рекламной деятельности в коммуникационном агентстве 32
§ 1.4. Разработка рекламной кампании для коммуникационного агентства 33
Глава 2. Рекламная кампания по продвижению платформы WedPad 45
§ 2.1. Инновационные услуги как объект рекламного продвижения 45
§ 2.2. Объект рекламной кампании 49
Диаграмма 1.Процесс работы с платформой 49
Диаграмма 2.Решение проблем клиентских групп 51
§ 2.3. Анализ рынка 51
Диаграмма 3.Рынок свадебных услуг в Санкт-Петербурге по ценовым сегментам 52
Диаграмма 4.Динамика бракосочетаний в Санкт-Петербурге за 2015 год 56
§ 2.4. Конкурентный анализ 56
Диаграмма 5.Анализ «пяти сил» Портера 57
Диаграмма 6.Сравнительный анализ функционала 58
Диаграмма 7.Оценка совокупного дохода свадебных агентов 60
Глава 3. Концепция и рекламная стратегия для платформы WedPad 61
§ 3.1. Цели и задачи рекламной кампании 61
§ 3.2. Целевая аудитория 61
§ 3.3. Позиционирование 66
§ 3.4. Рекламная стратегия 67
Глава 4. План реализации рекламной кампании для платформы WedPad 68
§ 4.1. Этапы реализации рекламной кампании, сроки и 68
ответственные лица 68
§ 4.2. Описание выбранных медиа-каналов и рекламных 69
инструментов 69
§ 4.3. Описание креативной концепции рекламных материалов 71
§ 4.4. Медиаграфик 74
Диаграмма 8.Медиаграфик (1-я половина 2017 года) 74
Диаграмма 9.Медиаграфик (2-я половина 2017 года) 75
Диаграмма 10.Медиаграфик (1-я половина 2018 года) 75
Диаграмма 11.Медиаграфик (2-я половина 2018 года) 76
Диаграмма 12.Медиаграфик (1-я половина 2019 года) 76
Диаграмма 13.Медиаграфик (2-я половина 2019 года) 77
§ 4.5. Смета расходов 77
Диаграмма 14.Расчет сметы расходов на рекламу по выбранным медиа-носителям 78
§ 4.6. Расчет эффективности рекламы 79
Заключение 81
Список использованной литературы 84
Введение
Актуальность работы
По данным на 2016 год, в Санкт-Петербурге зарегистрировано свыше 100 компаний, оказывающих услуги по продвижению бренда. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил свыше 160 млрд руб. Между тем, для рынка коммуникационных услуг Санкт-Петербурга существует проблема продвижения и позиционирования коммуникационных агентств.
Зачастую для клиента довольно сложно определить, в какое агентство обратиться и насколько качественно будет проделана работа, какими преимуществами обладает то или иное агентство. В свою очередь, перед коммуникационными агентствами встает проблема по доведению до клиента информации о себе, своих продуктах и услугах.
Сложившуюся проблему коммуникационные агентства пытаются решить путем максимально эффективного представления информации о себе, формируя портфолио – перечень компетенций, выполненных работ, а также список клиентов, с которыми происходило сотрудничество. Если у компании большой послужной список, то она может выставить существенные цены на свои услуги. Соответственно, компании, не имеющие подобного послужного списка, вынуждены снижать цены.
Другой актуальной проблемой рынка рекламы являются низкие барьеры входа в отрасль. Сегодня практически каждый человек может попробовать себя в сфере рекламы и PR, повышая тем самым совокупную долю рекламных специалистов на рынке и понижая общий уровень качества оказываемых коммуникационными агентствами услуг. В связи с вышеперечисленными обстоятельствами, особенно актуальным для коммуникационных агентств становится грамотное продвижение и позиционирование своих услуг.
Грамотно составленный план рекламного продвижения позволит коммуникационному агентству занять более выгодное положение на рынке. Практика рекламного рынка показывает, что зачастую агентства не уделяют должного внимания продвижению своих услуг на рынке.
Также не менее актуальным является продвижение собственных продуктов и решений коммуникационного агентства, так как при их успешном воплощении возможно превращение коммуникационного агентства в отдельного бизнес-игрока.
Объектом исследования является реклама холдинга.
Предметом исследования являются стратегии, технология, средства продвижения.
Цель исследования: разработать рекламно-информационную стратегию продвижения холдинга HIQE Group, его товаров и услуг.
Задачи исследования:
сформулировать определение коммуникационного холдинга и рассмотреть его как объект продвижения;
провести анализ рынка и конкурентов;
выявить целевую аудиторию холдинга;
разработать модель позиционирования холдинга;
провести стратегическое планирование продвижения;
провести исследование каналов коммуникации;
разработать креативную стратегию продвижения для HIQE Group и продукта WedPad.
Теоретическая база исследования
Теоретическую базу исследования составляют труды в области продвижения брендов, позиционирования, а также работы, рассматривающие вопросы рекламно-информационного обеспечения деятельности компаний.
Одним из основополагающих теоретиков в вопросах рекламы является У. Аренс. Его фундаментальный труд «Современная реклама»1, претерпевший множество редакций, является на сегодняшний день наиболее полным руководством для специалиста по рекламе. В работе рассматриваются правовые аспекты рекламной деятельности, планирование рекламной деятельности, творческая составляющая в рекламе, размещение рекламы на различных площадках.
Говоря о маркетинговой составляющей рекламной деятельности, необходимо отметить Ф. Котлера. Его работы неоднократно переиздавались, так как сам автор в течение всей своей жизни пересматривал свои взгляды на некоторые аспекты маркетинга. Благодаря Ф. Котлеру произошла систематизация и сбор информации из разных наук: психологии, экономики социологии. Достижения этих наук легли в основу маркетинга. Базовым трудом, с которым необходимо ознакомиться каждому специалисту по рекламе, является работа «Основы маркетинга»2. В ней отражены все вопросы, в которых необходимо разбираться специалисту по рекламе: анализ рынка, сегментирование целевой аудитории. В данном труде реклама находит свое место как одна из разновидностей маркетинговых коммуникаций наряду с другими: PR, личные продажи и т. д.
Более подробно разобраться в сегментировании целевой аудитории, а также в поведении потребителей помогает труд Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Дж. Энджела «Поведение потребителей»3. Рассмотрены процессы принятия решений потребителем, их мотивация, предпокупочные процессы, процесс покупки, послепокупочные процессы. Подробным образом рассмотрены факторы, влияющие на процесс поведения потребителей: демографические, психографические, личностные. Доказано влияние внешней среды на поведение потребителей. Приведены конкретные приемы воздействия на потребителей.
С точки зрения управления коммуникационным холдингом как брендом чрезвычайно значимой представляется работа С. А. Старова «Управление брендами»4. Данный труд раскрывает значение вербальных и визуальных идентификаторов бренда, специфику применения интегрированных маркетинговых коммуникаций для его продвижения, осуществление управления брендингом с точки зрения планирования и оценки эффективности. Рассмотрены вопросы создания, позиционирования и продвижения брендов.
Другими работами, помогающими правильно определиться с позиционированием продукта либо услуги, являются «Позиционирование: битва за узнаваемость»5 и «Маркетинговые войны»6 Джека Траута и Эла Райса. На примере многочисленных кейсов из бизнес-практики можно проследить как примеры удачного позиционирования, так и наиболее распространенные ошибки.
Эмпирическая база исследования
Эмпирическую базу исследования составит опыт работы в коммуникационном агентстве HIQE Group, проектная документация, внутренняя документация и исследования компании, личные разработки и проекты автора диссертации, направленные на разработку стратегии продвижения компании.
Методология исследования:
работа автора в коммуникационном холдинге (внедрение);
наблюдение за работой сотрудников холдинга;
проведение анализа на основе собранной информации;
выработка рекомендаций.
Структура ВКР состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографии.
|
