2.3 Разработка рекомендаций по продвижению интернет – магазина «СтильАвто»
В ходе исследования был проанализирован сайт интернет-магазина компании «СтильАвто», проведено исследование с целью оценки удобства использования интернет-магазина и процесса его оптимизации, а также продвижения: преобразование структуры сайта, его визуального и контекстного наполнения.
Помимо юзабилити, нужно уделить внимание оптимизации интернет-магазина с точки зрения привлекательности для поисковых систем, и убедиться в уникальности контента.
Условно можно выделить три стратегии продвижения, каждая из которых рассчитана на определенную аудиторию. Продвижение по общим запросам (например, интернет-магазин подарков) – рассчитано на потенциальных покупателей, которые еще не определились, что конкретно они ищут, но планируют сделать выбор и оформить заказ в одном из онлайн-магазинов. Продвижение по среднечастотным запросам (например, подарки для мужчин, LSD телевизоры) – направлено на аудиторию, которая хочет поближе познакомиться с ассортиментом и сравнить цены с сайтами конкурентов или «оффлайн» торговыми центрами. Продвижение по низкочастотным запросам (например, купить мужские запонки Dupont) – это работа с наиболее мотивированными потенциальными покупателями, которые уже готовы оформить заказ и лишь ищут, где сделать это.
В ходе исследования были проанализированы сайты интернет-магазинов автозапчастей, являющихся конкурентами компании СтильАвто». Также было проведено количественное исследование, направленное на то, чтобы определить факторы успешного продвижения магазина в Интернете, которые влияют на потребительское поведение и желание клиентов совершать покупки в виртуальном пространстве. И качественное исследование, целью которого являлось выявления отношения потребителей к новому каналу сбыта.
Из результатов исследования мы видим, что в целом клиенты заинтересованы в создании интернет-магазина по продаже запасных частей, так как этот метод продажи является для них наиболее удобным. Более того разработанный сайт интернет-магазина компании респонденты назвали информативным, соответствующим тематике, достаточно простым и понятным для пользователя. Однако на основе полученных выводов и статистических данных, был разработан ряд рекомендаций для компании «СтильАвто» по раскрутке интернет - магазина:
Совершенствовать структуру сайта: повышение его удобства для использования, настройка внутренних ссылок, изменение системы управления. Данные процессы позволят компании значительно продвинуться в поисковой выдаче при раскрутке сайта, а также при удобной структуре сайта увеличить процент повторных покупок, так как клиентам будут уже лояльны к данному сайту.
Создание и проведение оптимизации семантического ядра, то есть списка самых популярных запросов, по которым пользователь может попытаться найти сайт. И как следствие при расширении семантического ядра необходимо грамотно распространять информацию на самом сайте, с использованием высокочастотных слов (Прил. 5). Для решения данной задачи необходимо активно работать с новостным ресурсом и вкладкой «советы автовладельцу» в ключе повышения уровня уникальности и полезности контента.
Наполнение сайта. Хотя контент и иллюстративное наполнение сайта являются релевантным его тематике, они могут быть дополнены, доработаны и улучшены. То есть при размещении уникальных картинок и при написании уникального контента, как описание автозапчасти, предоставления новостей из автоиндустрии, полезные советы для автовладельцев (сезонные), например, «как подготовить автомобиль к длительной дороге», «как подготовить автомобиль к зиме», «как подготовить автомобиль к лету», «как часто проводить ТО» и так далее. Интернет-магазин будет пользоваться большим доверием у поисковых систем, и соответственно поисковая позиция будет выше, что как следствие увеличит посещаемость магазина. Также увеличить частоту обновления новостей на сайте, это позволит посетителям чаще заходить на сайт и находить необходимую для них информацию именно на этом ресурсе, и как следствие оставаться на нем и изучать его предложения. Ответственные лица: программист и маркетолог.
Создание удобного и простого в использовании поиска необходимой единицы. Первым действием будет корректировка пути поиска в поисковой строке магазина. Данная строка должна производить поиск по VIN code, такой вид поиска стандартный и привычный для интернет-магазинов автозапчастей. Второй вариант поиска должен производиться с использованием каталога, где автокомплектующие будут разделены на крупные группы (марки автомобилей, модельный ряд, год выпуска, модификация) и подгруппы (запчасти). Например, первый шаг выбор марки: Audi, второй шаг А5 sportback 3,2, 2008. С третьим шагом открываются подгруппы автозапчастей – колеса, тормозная система. И четвертый шаг, выбор интересующей позиции – тормозные диски. Данный сервис позволит клиентам найти необходимую запасную часть. Последний шаг будет сопровождаться схемой и изображением. Таким образом, данный вид каталога позволит клиенту в любом случае найти необходимую для него деталь удобным способом.
Предоставление дополнительных on-line-сервисов для клиентов с целью повышения информативности сайта. На данный момент на сайте возможно только задать вопрос менеджеру по email. Создание постоянного on-line консультанта, формы обратной связи, личного кабинета, а также формы заказа обратного телефонного звонка позволит клиентам получить всю необходимую для них информацию в удобное время, в удобном месте. В качестве кандидатуры на онлайн-консультанта подходит менеджер – консультант отдела продаж оффлайн – магазина. В ходе рабочего дня он будет выполнять две функции, как онлайн и оффлайн консультанта, потому что данная персона компетентна в сфере продаж автомобильных запасных частях, имеет доступ к программе с продукцией в наличии, быстро ориентируется в заказах и умело общается с потребителями.
Возможно, данная рекомендация потребует определенных затрат. Во – первых, приобретение индивидуального чата на две персоны (клиент и консультант), во-вторых, дополнительная прибавка к заработной плате.
Запустить СЕО - оптимизацию. Ранее было сказано о СЕО, что это очень эффективный, но медленный в развитии инструмент продвижения. Но при соблюдении выше перечисленных рекомендаций СЕО не будет занимать много времени. СЕО представляет собой определенный набор функций, при учете которых интернет – магазин начнет подниматься наверх по поисковой системе. Услуги по СЕО-оптимизации в г. Пермь предлагает огромное количество рекламных агентств, стоимость зависит от ключевых запросов и семантического ядра. В среднем цена начинается от 15 000 рублей в месяц, при поднятии магазина до лидирующих позиций цена будет соответственно выше и составит около 30 000 рублей в месяц. Оптимизация займет от 4 до 6 месяцев. Эффективность СЕО-оптимизации рассчитывается с помощью специальных метрик.
Установить на сайт счетчики относительно посещаемости сайта, а также его внутренней аналитики: Яндекс.Метрика и Google.Analytics. Данные сервисы помогут более качественно отслеживать поведение потребителей на сайте, например, посещаемость сайта, глубину просмотра страниц, время нахождения на сайте. Все эти данные позволят компании на регулярной основе отслеживать статистику сайта, а также корректировать ее при необходимости контекстной рекламой или иными рекламными компаниями, поисковыми оптимизациями. Кроме того, Яндекс.Метрика позволяет компании просматривать поведение каждого потребителя на сайте. Этот аналитический отчет позволит проверить удобность сайта для использования и своевременно вносить корректировки в структуру сайта.
Данные рекомендации преследуют общую цель, такую как сделать интернет – магазин привлекательным для потребителей и вызывать доверие у поисковых систем и занимать лидирующие позиции в поисковых системах. Разработанные рекомендации впоследствии будут способствовать увеличению посещаемости сайта и притока клиентов. Кроме того, при создании специальных форм компания сможет получать качественную обратную связь о сайте и устранять существующие пробелы в структуре сайта. Более того, при проведении дальнейших исследований в направлении оптимизации сайта компания «СтильАвто» выявит дополнительные проблемы в пользовании ресурсом.
Данные рекомендации помогут интернет – магазину «СтильАвто» быть авторитетным у поисковых систем, что повлечет за собой лидерство и поиске. Следовательно, лидерство в поиске, приведет к повышению посещаемости интернет – магазина.
В ходе исследования была выявлена более точная целевая аудитория. Для интернет-магазина автозапчастей «СтильАвто» целевой аудиторией будут являться состоятельные (доход 70+) жители г. Пермь и Пермского края, от 24 до 35 лет, активные пользователи Интернета, имеющие автомобиль «иномарку», которые в прошлом совершали покупку в данном оффлайн магазине «СтильАвто». Целевая аудитория готова использовать интернет-магазин, как для приобретения автозапчастей, так и для информирования о той или иной позиции. Данная аудитория лояльна к магазину «СтильАвто», она доверяет ему, поэтому совершает повторные покупки. И именно для этой аудитории стоит использовать стандартные методы продвижения, как СМС-рассылку, директ-маркетинг, такими способами мы проинформируем потребителей о новом канале сбыта.
Для привлечения новых клиентов, жителей г. Пермь и Пермского края от 24 до 35 лет, активных пользователей Интернета, имеющих автомобиль «иномарку» и нуждающихся в запасных частях. Стоит использовать более затратные методы, как СЕО-оптимизацию, контекстную рекламу, баннерную рекламу, продвижение через социальные сети и возможно СМС- рассылку и рассылку на электронную почту с использованием личной и купленной базы данных.
В ходе исследования и анализа данных для компании «СтильАвто» был разработан ряд рекомендаций по продвижению интернет-магазина и привлечения новых пользователей.
СМС-рассылка. По данным за 2013 – 2014 год у компании «СтильАвто» имеется своя личная клиентская база данных. В базу входит около 1500 человек. Данная база данных содержит в себе полную информацию об автомобиле, информацию о клиенте (Фамилия, Имя, Отчество, номер телефона, адрес электронной почты). Проанализировав компании по предоставлении услуг СМС-рассылки, было выявлено, что каждая компания может предоставить дополнительную базу номеров от 3000 единиц стоимость от 500 рублей. Общая стоимость от 2000 рублей. СМС сообщение в среднем содержит около 70 русских символов, чего достаточно для 1-2 информативных предложений. Средняя цена за одно СМС сообщение равняется около 25 копеек, при заключении договора с организацией цена падает до 20-15 копеек за сообщение.
Такое мероприятие позволит компании «СтильАвто» известить лояльных клиентов о появлении интернет-магазина, а также проинформировать новых. В качестве примера работы СМС рассылки можно привести акцию 2013 года компании «СтильАвто». Была заказана база данных на 3000 единиц и прибавлена собственная 1500 единиц, текс рассылки содержал в себе скидку 10% на приобретение запчастей при предъявлении смс сообщения. Акция проводилась две недели. В конце месяца компания увеличила свой валовый доход почти на 1 000 000 рублей.
Мероприятие СМС рассылки стоит около 2000 рублей. Сюда входит цена за СМС сообщение и объем используемой базы. В случае магазина «СтильАвто» база составила 4500 единиц. В результате за 2 недели в магазин было получено 495 звонков, из них 352 звонка по акции, получается 7,82% от 4500 тысяч отреагировали на смс сообщение. Совершили покупку и предоставили смс 198 человек, что составляет 4,4% от общей массы, то есть от 4500 человек. Из 198 человек, 101 человек обратился в компанию впервые и вошел в базу данных. В среднем за 2 недели в магазине совершается 500 покупок/заказов, средний чек составляет около 5000 рублей без учета скидок. Следовательно, за месяц компания получает около 5 000 000 рублей прибыли. В результате акции за 2 недели было заработано 990 000 рублей (198 чел. * 5000 руб. = 990 000). И общий доход за месяц, где две недели проходила акция, составил 5 990 000 рублей. Следовательно, можно сказать, что СМС рассылка не только информирует, но и стимулирует продажи. Если отклик от СМС рассылки будет равняться примерно 400 заинтересованным пользователям, то посещаемость сайта значительно повысится, что на первых шагах очень важно для интернет-магазина.
Таким же образом можно работать и в онлайн – магазине, в СМС сообщении будут рассылаться специальные коды, которые предоставляют скидку. Функционировать скидка начинает при заведении в специальное поле при оформлении и оплате заказа в интернет - магазине. Рассчитать, насколько эффективно сработал данный метод, можно будет после окончания акции: будет предоставлена статистика по обработанным заказам, где и будет присутствовать код акции. Преимуществом данного мероприятия является цена и охват большой аудитории. Недостатком будет являться купленная база данных, возможно, что некоторые единицы базы не являются автовладельцами, либо они содержат автомобиль отечественного автопрома, либо они просто не проявят интерес к сообщению.
Email рассылка. Данный метод достаточно эффективен при продвижении. Как было сказано в первой главе, чтобы заинтересовать пользователя, у рассылки должен быть интересный контент. Рассылка может быть разнообразная и содержать в себе абсолютно различную информацию и изображения. Для интернет – магазина «СтильАвто», в первую очередь, стоит провести информативную рассылку и привлечь внимание к новому каналу сбыта. Последующие email сообщения могут быть основаны на стимулировании сбыта с предоставлением специального кода на скидку, как в ранее описанном методе. Первый вид – сезонность, например, перед холодным сезоном, скидки на антифриз, тосол и стеклоомыватель (разг. «незамерзайка»). Второй вид - праздники, например, скидки под Новый Год, 23 февраля, 8 марта, день рождение, день автомобилиста. Третий пункт – интересная информация об автоиндустрии, возможно, что данный вид не будет давать такую отдачу, как два выше перечисленные, потому что многие пользователи совершают поиск интересующей их информации и новостей самостоятельно. Преимущества данного мероприятия в том, что оно позволит интернет-магазину напомнить о своем существовании и дополнительно предложить скидку и поделиться интересными новостями, также не требует больших денежных вложений. Недостаток будет состоять в том, что для составления привлекательного текста потребуется немало временных ресурсов. Также многие пользователи игнорируют рассылки, дают не верный электронный адрес или настраивают электронную почту таким образом, что многие сообщения уходят в «спам». Обычно, таким видом рассылок занимаются те же компании, что и по СМС рассылке, такие мероприятия можно заказывать в комплексе. Средняя цена за одно письмо 8 копеек, стоимость базы данных на 3000 единиц около 500 рублей, как и для СМС рассылки. Общая цена от 1000 рублей.
При более конкретном анализе эффективности работы рассылки следует говорить после ее проведения, но точно определить нельзя, сколько пользователей перешли на сайт интернет – магазина через электронное письмо. Но можно посмотреть статистику, количество отправленных писем, какое количество писем прочитано и количество ушедших в «спам». Также можно отслеживать статистику посещаемости в аналитических сервисах (метрики). Цель данных рекомендаций заключается в информировании клиентов о новом канале сбыта и соответственно, формировании интереса у новых клиентов к совершению покупки в интернет-магазине.
Продвижение сайта при помощи контекстной рекламы в Интернете. Необходимо создание списка релевантных запросов, на которые сайт может предоставить интересную информацию и услуги (Приложение 6, 7). Для качественной контекстной рекламы нужен хороший рекламный текст. Затем проверка данной рекламы на эффективность, после данного этапа возможно понадобится доработка, после чего она будет заново запушена. Таким образом, продвижение сайта при помощи контекста позволит увеличить посещаемость ресурса и обеспечить приток новых клиентов.
На территории г. Пермь множество рекламных агентств предлагает услуги по продвижению с помощью контекстной и баннерной рекламы. В среднем цена контекстной рекламы зависит от количества запрашиваемых фраз и от кликов, то есть перехода на сайт рекламодателя. Также у разных поисковых систем разные тарифы. При расчете используется главный показатель CRT (Click – Through - Ratе)2 или «кликабильность» выражается в процентах, рассчитать его можно следующим образом CRT = число кликов/число показов. В данном случае «клик» - это переход на страницу рекламодателя через гиперссылку, а «показ» - это непосредственно предъявление самого сообщения. Либо показатель CRT может предоставить агентство, которое запустило рекламу. Например, контекстная реклама была показана 2000 раз за один день, «кликнули» по рекламе 1000 пользователей, соответственно CRT = 1000/2000, CRT = 0,5%, можно сказать, что реклама работает эффективно. Цель мероприятия состоит в увеличении посещаемости интернет – магазина.
Сделать сайт узнаваемым при помощи баннерной рекламы. Ранее было сказано, что баннерная реклама напрямую взаимосвязана с имиджем компании. Для интернет – магазина это возможно один из самых быстрых способов рассказать о себе. Для интернет – магазина автозапчастей баннерную рекламу будет сделать сложнее, поскольку товар достаточно специфичный и пользователи обращаются к поиску только лишь, когда наступает потребность. Но если грамотно разработать концепцию баннерной рекламы, сделать ее таргетированной, выбрать интересное, интригующее изображение и соответствующий текст, то не исключено, что магазин получит «клик» и уникального посетителя. Цена медийной рекламы зависит от количества показов в неделю, также зависит от площадки, к которой она будет присоединена. В среднем цена начинается от 40 000 рублей. На данный момент у оффлайн – магазина «СтильАвто» имеется медийная реклама в таких порталах, как 2ГИС, инфо24, 59.ру. Например, при запросе «авто» в портале 2ГИС показывается таргетированный баннер с логотипом компании, ссылкой на ее геолокацию и контактную информацию. Обходится такая реклама «СтильАвто» от 20 000 – 30 000 рублей в месяц, при условии, что минимальный срок размещения от 4 месяцев. Эффективность работы баннерной рекламы можно оценить только после ее запуска и завершения, используя показатель CRT, как и при контекстной рекламе. Цель мероприятия: сделать интернет – магазин узнаваемым, увеличить посещаемость.
Настроить ретаргетинг. Ретаргетинг – это определенные настройки, которые входят в продвижение интернет – магазинов и сайтов. Данный комплекс настроек помогает напомнить посетителю о том, что он посетил сайт и по какой – либо причине покинул его, либо он зарегистрировался, наполнил корзину и не оформил заказ. Ретаргетинг может выполняться абсолютно разными методами, как через email – рассылку, так и через баннерную и контекстную рекламу. Посетив сайт единожды, реклама будет «преследовать» пользователя постоянно. Тем самым у пользователя складывается мнение о вездесущности компании, не давая ему забывать о ее существовании. Работа ретаргетинга заключается в прикреплении у браузеру пользователя «кукис» («cookies»)3 - специальной метки, по которой он будет опознаваться в других площадках, которые подключены к системе (социальные сети, почтовые сервисы, крупные порталы и так далее) и индивидуально для пользователя будет показываться реклама (Сафин, 2012). Данная процедура платная, при анализе рекламных агентств ретаргетинг входит в стоимость интернет – рекламы. Ответственные за мероприятие: рекламное агентство Цель мероприятия: вернуть ушедших клиентов и напомнить об интернет – магазине.
Запустить программу по стимулированию сбыта с помощью рекламных буклетов. Работа данного мероприятия будет схожа с СМС и Email рассылками, присутствием специального кода акции, который в дальнейшем пользователь сможет использовать как купон на скидку в интернет – магазине. Данный буклет будет выдаваться вместе с чеком на покупку и будет размещен в зоне отдыха в свободном доступе. Среднерыночная цена за буклет составляет 4-5рублей, чем больше количество, тем дешевле стоимость. Данное мероприятие потребует около 3 000 рублей вложений на 500 – 600 буклетов. Цель рекомендации: формирование интереса у новых клиентов к совершению покупки в интернет-магазине.
Ответственные лица за выполнение работ по рекомендациям описаны в Приложении 8.
В заключении можно сказать, что продвижение интернет – магазина на первых шагах в комплексе довольно дорогостоящее мероприятие, но в тоже время очень эффективное. При разработке программы на ближайшие 6 месяцев компания «СтильАвто» израсходует около 519 000 рублей. Предприниматель сможет выбрать методы коммуникаций, которые наиболее соответствуют его финансовому положению.
Для прогнозирования эффективности была разработана программа продвижения, в ней отражены предлагаемые мероприятия, сроки и стоимость их реализации (Табл. 2.1). Составление программы продвижения поможет определить, за какой период времени интернет – магазин окупит себя и начнет приносить прибыль. В расчет взяты наиболее дорогостоящие, но в то же время и наиболее эффективные методы продвижения.
Таблица 2.1
Программа продвижения
|
Цена, руб.
|
Срок
|
Условия
|
СЕО - оптимизация
|
30 000
|
6 месяцев
|
Поднятие до 1 страницы в поисковой системе
|
Контекстная реклама
|
45 000/18 000
|
3/3 месяцев
|
Первые 3 месяца спец. пакет, следующие 3 месяца обычный пакет
|
СМС рассылка
|
2000 рублей за 4500 смс сообщений
|
Через месяц
|
Проводит стоит по программе «один через один».
|
Email рассылка
|
1000 рублей за 3500 писем
|
Через месяц
|
Проводить «один через один»
|
Буклеты
|
6000 рублей за 1200 буклетов
|
2 месяца
|
Выдавать с чеком
|
Расчет стоимости продвижения в Интернете:
30 000*6 = 180 000 рублей - затраты на СЕО – оптимизацию за 6 месяцев, при нахождении на первых трех позициях в поисковой системе.
(45 000*3) + (18 000*3) = 189 000 рублей понадобится на контекстную рекламу за 6 месяцев.
6 000 + 3 000 + 6 000 = 15 000 затраты на СМС и Email рассылки, печать буклетов.
Итого: 369 000 рублей (СЕО и контекст) + 150 000 (интернет - магазин) + 15 000 (рассылки и буклеты) = 534 000 рублей.
Издержки = 534 000 рублей;
Валовый Доход = 20%;
Средний чек = 5 000 рублей.
По прогнозам Яндекс.Директа посетителей придет 501 человек в месяц по тарифу «специальному». Из 501 посетителя лишь 3-5% совершат покупку. Данный процент достаточно условный показатель, в реальном времени после запуска контекста показатели могут быть абсолютно другие.
501*3 = 1 503 посетителей за 3 месяца;
4% от 501 посетителя = 20 покупателей;
20*3 = 60 покупателей за 3 месяца;
Валовый Доход = 60*5 000 = 300 000 рублей;
Чистая Прибыль = 300 000*0.2 = 60 000 рублей за 3 месяца;
Конверсия = покупатели/ посетители = 20/501 = 0.039.
По тарифу «обычному» приблизительно придет 453 человека в месяц. Покупку совершат 3-5%;
453*3 = 1 359 посетителей за 3 месяца;
5% от 453 = 18 покупателей;
18*3 = 54 свершат покупки за 3 месяца;
Валовый Доход = 54*5 000 = 270 000 рублей;
Чистая Прибыль = 270 000* 0.2 = 54 000 рублей за 3 месяца;
Конверсия = 9/453 = 0.039.
Поскольку было предложено использовать смешанный тариф, то ЧП за 6 месяцев составит 60 000 + 54 000 = 114 000 рублей.
По СЕО – оптимизации. В месяц 1 100 человек совершает поиск по запросу «интернет – магазин автозапчатей». 90% человек зайдут на первые 3 ссылки в поисковой системе. Приблизительно в интернет – магазин «СтильАвто» зайдет 366 человек, при условии, что он будет находиться на одной из трех лидирующих позиций. С поисковых систем, пользователи совершают покупку реже, поэтому показатель будет 1-2%.
366*6 = 2 196 посетителей интернет – магазин получит за 6 месяцев;
2% от 366 = 7 покупателей в месяц;
7*6 = 42 посетителя совершат покупку за 6 месяцев;
Валовый Доход = 42*5000 = 210 000 рублей;
Чистая Прибыль = 210 000* 0.2 = 42 000 рублей за 6 месяцев;
Конверсия = 7/366 = 0.019.
Если сложить ЧП от двух методов получится: 42 000 + 114 00 = 156 000 за 6 месяцев. Сумма не большая, но любой бизнес начинает окупаться с 1-2 лет. При расчетах не было учтено сколько пользователей принесут буклеты и рассылки, но можно сказать о том, что данные методы действенные, потому что уже не раз проводились в магазине «СтильАвто», в качестве примера был предоставлен отчет по СМС рассылке. При наилучшем раскладе, интернет – магазин сможет приносить прибыль после года функционирования. Стоит также поводить ежемесячное комплексное многостороннее исследование сайта, основывающееся на анализе данных с Яндекс.Метрики, а также отчетов по SEO-оптимизации и контекстному продвижению с целью оптимизации интерфейса ресурса с точки зрения функциональности.
|
