«Управление маркетингом»

Скачать 3.53 Mb.

Название	«Управление маркетингом»
страница	6/25
Тип	Учебно-методическое пособие

rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Учебно-методическое пособие

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 25

4. Разработка комплекса маркетинга

            Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P».

            В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.

            Концепция Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden , заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям.

Итак, рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных компонентов.

1. Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является Product, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

2. Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

3. Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

4. Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.

          Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например, такие параметры, как «people», «public relations», «politics» (Ф.Котлер, 1986) и т.д.

        В соответствии с вышеупомянутыми подходами, модели маркетингового комплекса могут включать следующие элементы: упаковка (PACKAGE); покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения; клиентура (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи; персонал (PERSONAL); процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара; окружающая среда (PHYSICAL PREMISES) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара; прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств; связи с общественностью (PR) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

              В настоящее время существует тенденция, согласно которой для совершенствования баланса внутренней и внешней маркетинговой среды на первый план выходит концепция 4С, элементами которой являются

1.  Customer needs and wants - покупательские нужды и потребности;

2.  Cost to the customer – покупательские затраты;

3.   Communication – информационный обмен;

4.   Convenience – удобство.

      Автор указанной концепции в качестве приоритета выделяет предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Интересный подход, однако, он вызывает сомнения по трем основаниям.

Рекомендуемая литература: 1, 2, 3, 5, 6, 15, 19, 23, журналы «Маркетинг», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинговые коммуникации» и др.
Тема 4. Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром, ценой, каналами распределения и коммуникационными маркетинговыми средствами
Цель занятия: изучение особенностей стратегических и тактических решений в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия.

Содержание занятия:

Управление товаром
Управление ценой
Управление каналами распределения
Управление коммуникационными маркетинговыми средствами

Методические указания

Управление товаром

Управление товаром (УТ) является частью общего процесса управления

маркетингом предприятия.

УМ = УТ + УЦП + УР + УК

· УМ – управление маркетингом;

· УТ – управление товаром;

· УЦП – управление ценовой политикой;

· УР- управление распределением;

· УК – управление качеством.

Стратегическое управление товаром – это деятельность по разработке и

своевременной корректировке ассортиментной концентрации предприятия в целом.

Алгоритм процесса стратегического управления представлен на рис. 4.1.

Рис. 4.1 Алгоритм процесса стратегического управления товаром
Тактическое (оперативное) планирование представляет собой текущие действия по формированию ассортимента, изменяющие структуры отдельных ассортиментных подгрупп и позиций. Алгоритм процесса тактического планирования представлен на рис. 4.2.

Рис. 4.2 Алгоритм процесса тактического планирования
Товарная политика определяет определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Управление товарной политикой предусматривает реализацию следующих функций, представленных в таблице 4.1.

Таблица 4.1

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 25

Похожие:

	«Управление маркетингом» Учебно-методический комплекс по дисциплине «Управление маркетингом» для студентов направления 080100. 68 «Экономика» и экономических...		Тема работы Ключевые слова: маркетинг, управление маркетингом, предприятие, отдел маркетинга, рынок, товар, конкуренция, товарная политика, сбытовая...
	План Особенности маркетинга на рынке услуг Характеристика услуг и их классификация Организация управления маркетингом компании «Аэрофлот – Российские Международные Авиалинии»		Сергей Матвеев cto, Технический директор Местоположение Управление проектами, Управление продуктами, Управление людьми, Построение команды, Управление разработкой, Проектное планирование,...
	Интернет-маркетингом Интернет-маркетинга, применения технологий поисковой оптимизации и формирование контента, использования методов интернет-рекламы,...		Роман Голованов Организация внедрения и сопровождения crm и bi систем Управление людьми, Построение команды, Информационные технологии, Управление проектами, Управление it-услугами, Ведение переговоров,...
	Тема введение в курс «корпоративное управление» Корпоративное управление — это управление организационно-правовым оформлением бизнеса, оптимизацией организационных структур, построение...		Курсовая работа (курсовой проект) (КР, кп) нет. Форма промежуточного... Дисциплина «Управление рисками» относится к вариативной части профессионального цикла учебного плана подготовки магистров по направлению...
	Управление гостехнадзора Псковской области информирует жителей региона... Для этого нужно быть владельцем удостоверения тракториста-машиниста, подтверждающего наличие права на управление внедорожными мототранспортными...		Заключение В соответствии с Положением, утвержденным постановлением главы администрации Волгоградской области от 04. 03. 2004 №189, управление...
	Заключение Волгоградской области от 04. 03. 2004 №189, управление ветеринарии администрации Волгоградской области (далее Управление) является...		Предмет и научные основы системы государственного управления Содержание понятия государственного управления • Формы государственного устройства • Принципы и способы реализации государственной...
	Управление муниципального заказа Муниципальное казенное учреждение «Управление делами Администрации города Иванова»		Управление муниципального заказа Муниципальное казенное учреждение "Управление делами Администрации города Иванова"
	Управление муниципального заказа Муниципальное казенное учреждение "Управление делами Администрации города Иванова"		Управление муниципального заказа Муниципальное казенное учреждение "Управление делами Администрации города Иванова"

Руководство, инструкция по применению