2.3. Сегментация и обоснование целевого сегмента
Салон-парикмахерская «Стиль» располагается в центре города Омска (Омская область) по улице Лермонтова. В радиусе 5 км будут не только спальные районы, но и будут располагаться различные центры, фирмы, школы, что представляет собой удобство расположения салона именно в этом месте и привлечение посетителей, так как для посетителей салонов красоты является его расположение в непосредственной близости от места жительство, а также, если парикмахерская будет располагаться рядом с работой. Помимо того, что не будут поблизости находится другие салоны, люди будут идти именно к нам. Также преимуществом будет являться удобное расположение по отношению к автобусным остановкам. Итак, можно сделать предположение о том, что значимым фактором при выборе салона красоты является его доступность, достижимость.
Основными пользователями проектируемого салона-парикмахерской будут являться мужчины и женщины, а также дети.
С точки зрения численности целевой аудитории, наиболее насыщенным является сегмент «Люкс», а наиболее многочисленной является целевая аудитория в среднедоходном сегменте, но здесь и больше предложение. А наиболее перспективен сегмент качественных услуг для целевой группы с доходами до 25 тыс. руб./мес./чел. Таких людей в Омске большинство - по данным исследований, их доля составляет около 70%.
Так как салон «Стиль» средней ценовой категории, то круг клиентов сужается до ухаживающих за собой дам, банковских работников, также молодёжи, работников различных других структур, любителей как классических причесок, так и чего-нибудь необычного и броского. В этот круг будут входить и женщины, имеющих детей, так как наш салон предоставляет услуги стрижки для детей в возрасте от 2 до 7 лет при наличии специального приборов и детских стульев.
Большинство опрошенных регулярно посещают салоны красоты. Средняя частота посещения варьируется от нескольких раз в месяц до 1 раза в два месяца. Целевой сегмент – женщины. (табл.3).
Таблица 3 – Частота посещения салона-парикмахерской
|
мужчины
|
женщины
|
всего
|
чаще, чем 1 раз в неделю
|
1,0
|
3,5
|
2,9
|
1 раз в неделю
|
8,8
|
6,9
|
7,3
|
несколько раз в месяц
|
34,3
|
37,9
|
20,5
|
1 раз в месяц
|
31,4
|
23,7
|
25,4
|
1 раз в 2 месяца
|
20,6
|
16,8
|
34,2
|
раз в полгода
|
3,9
|
10,7
|
9,2
|
реже, чем раз в полгода
|
|
0,5
|
0,4
|
итого
|
100,0
|
100,0
|
100,0
|
Рис. 4. - Сегментация услуг, предлагаемых салоном красоты
Результаты исследования позволяют сегментировать услуги, предоставляемые салоном красоты, в зависимости от их востребованности. В ходе исследования было выделено 4 типа услуг. [12]
Тип 1. Самые востребованные услуги
Наиболее востребованными услугами салона красоты являются стрижка и укладка. Более половины, опрошенных делают их при каждом посещении. Причем использование этих услуг незначительно зависит от пола. Хотя в целом мужчины несколько чаще делают стрижку, причем среди нет таких, которые не пользовались бы этой услугой. и примерно так же часто, как и женщины укладку.
Тип 2. Востребованность 50х50. Женские услуги
Востребованность таких услуг как маникюр, педикюр, окраска волос сложно трактовать однозначно. Можно выделить две категории пользователей этих услуг: те, которые делают их часто или иногда, те, которые никогда их не делают. Однако эти услуги являются типично женскими.
Востребованность окраски волос в зависимости от пола
Окраска волос является типично женской услугой: более 83% мужчин никогда ей не пользуются. Те, кто предпочитает окраску волос, совершает это довольно редко. Примерно такая же ситуация складывается с использованием маникюра и педикюра, хотя и среди мужчин есть значительная часть, которая являются активными пользователями этих услуг.
Тип 3. Не очень востребованные услуги
Не очень востребованными услугами являются «маски для лица», «солярий», «чистки для лица». Почти половина опрошенных никогда ими не пользуется. Однако существуют отдельные группы людей, которые используют этими услугами. Востребованность и частота использования той или иной услуги зависит от возраста.
Тип 4. Непопулярные услуги
Наименее популярными услугами салона красоты являются услуги наращивания ногтей и химическая завивка: практически никто из опрошенных не пользуется ими при каждом посещении. Причем химическая завивка практически не используется мужчинами.
Большинство опрошенных являются постоянными посетителями одного и того же салона. Часть опрошенных время от времени предпочитает поменять салон. Очень мало доля тех, кто каждый раз ходит в разный салон – 5%. Таким образом, можно сделать вывод о том, что салоны красоты имеют постоянный контингент посетителей. Причиной смена салона в большинстве случаев выступают субъективные причины, такие как привлекательная вывеска, просто из любопытства, когда просто хочется попробовать что-нибудь новенькое и пр. Хотя порой значимыми являются объективные параметры. Такие как: совет знакомых, реклама в СМИ, система скидок и поощрений.
Диаграмма 4 - Социально-демографические характеристики выборки салона-парикмахерской
Типичный посетитель салона – молодая женщина, она и является целевым сегментов, и наше исследование показало, что более 75% посетителей – именно дамы. Люди старше 50 лет редко заходят в салоны красоты.
Большинство посетителей салона красоты имеют высшее (около 60%) или неполное высшее (около 27%) образование. Вероятно, это связано с тем, что в Омске в принципе высока доля людей с высшим образованием. Однако, среди посетителей салонов красоты практически нет людей, имеющих ученую степень. На регулярность посещения салонов красоты не влияет сфера деятельности и должность респондента, а также не имеет особого значения и разделение на женатых и неженатых. При изучении вопроса о доходах типичного посетителя салона красоты результаты получились достаточно любопытными. В целом можно отметить, что это люди со среднестатистическими доходами, для Омска это ограничивается заработной платой в размере 20-30 тыс.руб. Более половины респондентов указали, что их доход не опускается ниже 20 тыс. на одного члена семьи в месяц. Однако, самая многочисленная группа опрошенных – утверждает, что в их семьях на одного человека приходится от 15 до 20 тыс. руб. в месяц. Лишь одна десятая доля опрошенных имеет доход менее 15 тысяч рублей в месяц на одного члена семьи.
Таблица 4 - Основные типы салонов красоты
|
процент
|
салон красоты
|
70,7
|
элитный салон
|
13,0
|
парикмахерская
|
12,0
|
лечебный центр
|
2,2
|
фитнес-клуб
|
1,1
|
нет ответа
|
1,1
|
Итого
|
100
|
В ходе исследования выделено 5 типов салонов красоты. Наиболее распространенным типом являются салоны красоты – это бывшие парикмахерские, поднявшиеся на более высокий уровень. Как правило, вне зависимости от типа салона, набор услуг одинаков, однако цены существенно разнятся.
По произведенным опросам населения города Омска, поведенческими характеристика могут выступать:
а) повод для посещения салона (необходимость; особый случай);
б) искомые выгоды (качество продукции и работы мастеров; сервис);
в) статус пользователя (постоянный клиент; пришедший впервые);
г) степень нуждаемости в услугах (умеренный потребитель; активный потребитель);
д) степень приверженности (согласен посещать данный салон, но по более низкой цене, чаще всего посещаю этот салон; посещаю только его);
е) степень готовности клиента к восприятию услуг (заинтересованный; желающий; намеревающийся воспользоваться);
ж) отношение к товару (восторженное; положительное; безразличное).
Диаграмма 5 - Поведенческие характеристики выбора салона-парикмахерской
При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.
Например, проанализировав искомые выгоды, можно выявить, что это одна из действенных форм сегментирования- классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которые в той или иной мере присущи эти выгоды. Есть 4 сегмента по разновидностям: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. По данным, представленным на диаграмме, можно сделать вывод, что 41% выбирают салоны исходя из таких выгод как лечебное и косметическое действие.
Далее, 22% приходится на то, что люди идут в салоны-парикмахерские по совету своих знакомых, близких, друзей и это вполне очевидно, а также часто, сидя на форумах, мы читаем различного рода отзывы, нас привлекает мнение других людей, что вызывает интерес сходить в ту или иную парикмахерскую.
Повод для посещения салона – 17%, что не сильно отличается от степени приверженности. Поводом могут выступать различные ситуации, например, особый случай или же просто необходимость.
Что касается степени приверженности, что составляет 15%, то можно сделать вывод о том, что очень мало доля тех, кто каждый раз ходит в разный салон и люди согласны посещать салон, но, например, по более низкой цене. Таким образом, салоны красоты имеют постоянный контингент посетителей. Причиной смена салона в большинстве случаев выступают субъективные причины, такие как привлекательная вывеска, просто из любопытства, когда просто хочется попробовать что-нибудь новенькое и пр. Хотя порой значимыми являются объективные параметры. Такие как: совет знакомых, реклама в СМИ, система скидок и поощрений.
И всего 5% составляет само отношение к товару/услуге. Люди могут относится как положительно или восторженно, так и отрицательно. Они не могут знать наверняка какая услуга будет максимально качественной и понравится ли им это.
Также, следует отметить, исходя из опросов населения, что наиболее значимым фактором при выборе салона красоты является уровень профессиональной подготовки мастера. Вторым по значимости является значительный ассортимент услуг, хотя для многих посетителей салонов важны и другие параметры. В ходе исследования была проанализирована значимость различных качеств мастера для посетителей: профессиональный статус мастера, умение дать профессиональную консультацию, владение современными методиками и др.
2.4. Анализ финансовых возможностей.
Полное наименование проекта: разработка бизнес-плана по созданию салона-парикмахерской «Стиль».
Суть проекта: бизнес-план создания парикмахерской «Стиль» в городе Омск.
Владельцем салона-парикмахерской «Стиль» является Киселев С.В., осуществляющий свою деятельность на основании свидетельства о государственной регистрации индивидуального предпринимателя. Вид деятельности – предоставление парикмахерских услуг, а также косметического обслуживания мужчин, женщин и детей.
Собственные средства владельца на сумму 850 тыс. руб. находятся на обезличенном металлическом счете (ОМС) в банке Сбербанк, они потребуются для покрытия первоначальных затрат.
Хотелось бы отметить, что использование ОМС довольно выгодно и надежно, потому что данная система позволяет не просто хранить деньги в виде золота, также она не облагается налогом и присутствует высокая ликвидность — банк купит обезличенный металл в день обращения клиента. И к тому же курс золота растет по отношению к рублю и тем более к другим валютам. Существует возможность получения дохода за счет роста стоимость драгоценных металлов.
2.5. Анализ привлекательности предложений конкурентов.
Конкуренты представляют собой важный внешний фактор. Руководство каждого предприятия считает, что если не удовлетворить нужды потребителей столь же эффективно, как и конкуренты, то предприятие просуществует недолго. [13].
Рассмотрим конкурентов организации «Стиль» в сфере парикмахерских услуг, а именно «Шарм», «Галатея», «Индустрия красоты».
Критериями анализа будут выступать:
а) доступный уровень цен (складывается из соотношения цена=качество, то есть, стоимость предоставляемой услуги, должна соответствовать качеству, а не быть завышенной);
б) имидж (сила торговой марки) – товар имеет высокий уровень знания, положительные ассоциации и хороший имидж среди целевой аудитории;
в) известность;
г) место продажи;
д) предоставляемые товары и услуги (продукт).
Таблица 5 - Критерий цена (доступный уровень цен)
|
«Шарм»
|
«Галатея»
|
«Индустрия красоты»
|
Средняя цена
|
1700
|
1200
|
2100
|
Баллы
|
8,0
|
10
|
5,7
|
Расчет: 2100-1700=400, и 10*(1-400/2100) =8,0;
2100-1200= 900, 10*(1-900/2100)=5,7.
Таблица 6 - Критерий имидж
|
«Шарм»
|
«Галатея»
|
«Индустрия красоты»
|
Целевые ассоциации
|
Качество
Профессионализм
Уникальность услуг
Широкий спектр предоставляемых услуг (стрижка, укладка, маникюр и пр.)
|
Профессионализм
Небольшая цена
Гарантии
|
Уникальность услуг
Оказание дополнительных услуг на дому
Высокие цены
Профессионализм
Гарантии качества
|
Восприятие
|
Качество
Профессионализм
|
Небольшая цена
|
Профессионализм
Оказание дополнительных услуг на дому
Уникальность услуг
|
Баллы
|
5,5
|
4,0
|
6,4
|
Расчеты:
10 – (4-2) * 9/4 = 5,5;
10 – (3-1) * 9/3 = 4,0;
10 – (5-3) * 9/5 = 6,4.
Таблица 7 - Критерий известность
|
«Шарм»
|
«Галатея»
|
«Индустрия красоты»
|
Количество человек
|
1300
|
800
|
1900
|
Баллы
|
7,1
|
4,8
|
10
|
Расчеты:
10-(1900-1300)*9/1900=7,1;
10-(1900-800)*9/1900=4,8.
Оценивать данные критерии можно при помощи пятибалльной системы: 1- очень плохо; 2 – плохо; 3 – удовлетворительно; 4 – хорошо; 5 – отлично.
Таблица 8 - Критерий место продажи
|
«Шарм»
|
«Галатея»
|
«Индустрия красоты»
|
Удобное месторасположение
|
расположен по улице Маршала Жукова (вблизи частный сектор, низкая пропускная способность)
|
расположен на улице Ленина.
Это центральный район, где ежедневно преобладает большой проходящий мимо поток людей.
|
расположен на улице Гагарина.
|
Удобный подъезд
|
-
|
-
|
удобный подъезд для машин и парковку, недалеко расположена остановка городского транспорта
|
Баллы
|
3
|
4
|
5
|
Таблица 9 - Критерий продукт
|
«Шарм»
|
«Галатея»
|
«Индустрия красоты»
|
Какие услуги производятся
|
стрижка мужчин;
тонирование седины
|
ногтевой дизайн;
классическая стрижка как мужчина, так и женщин
|
Наличие косметологии;
турбосолярий;
стрижка женщин, мужчин;
наличие различных дополнительных услуг (выезд на дом)
|
Уровень качества
|
средний
|
средний
|
высокий
|
Баллы
|
3
|
3
|
4
|
По итогам анализа привлекательности конкурентов можно сделать следующие выводы, представленные в таблице 5.
Таблица 10 - Сравнительный анализ положительных и отрицательных сторон открываемого предприятия перед конкурентами
Название салона-парикмахерской
|
Сильные стороны
|
Слабые стороны
|
«Шарм»
|
1. Доступные цены
2. Уникальность услуг
3. Широкий спектр предоставляемых услуг
|
1. Неудобство расположения
2. Вблизи частный сектор, низкая пропускная способность)
|
«Галатея»
|
1. Низкие цены
2. Удобное месторасположение
|
1. Малая площадь
2. Недавно появились на рынке
3. Низкий технологический уровень используемого оборудования
|
«Индустрия красоты»
|
1. Наличие скидок
2. Средняя скорость обслуживания
3. Высокое качество используемой продукции
4. Наличие дополнительных услуг: турбосолярий, косметологии и пр.
|
1. Высокая стоимость
2. Малая численность специалистов, что не позволяет обслужить большее количество клиентов
|
3 Разработка структурных аспектов и обоснование результатов реализации бизнес-плана
3.1. Маркетинговый план.
При исследовании цен у конкурентов, исходя из расчетов, произведенных в пункте 2.5 в таблице 11 средняя цена услуг оказалась следующая (табл.11)
Таблица 11 – Цена конкурентов
|
«Шарм»
|
«Галатея»
|
«Индустрия красоты»
|
Средняя цена
|
1700
|
1200
|
2100
|
Баллы
|
8,0
|
10
|
5,7
|
Если рассматривать прайс-лист салона «Стиль» (табл. 12), то необходимо отметить, что входе произведенных исследований самой популярной услугой является модельная стрижка. Исходя из мониторинга цен конкурентов и других салонов по городу, прайс-лист оказался следующим (табл.12).
Таблица 12 – Прайс-лист
Наименование услуги
|
Цена, руб.
|
Женский зал
|
1. Стрижка креативная
|
1150
|
2. Стрижка модельная
|
1200
|
3. Стрижка горячими ножницами (огневое восстановление волос)
|
3500
|
4. Подравнивание кончиков волос
|
150
|
5. Стрижка детская (от 2 до 7 лет)
|
250
|
6. Мытье головы
|
250
|
7. Укладка
|
570
|
8. Сушка
|
250
|
9. Окрашивание
|
1400
|
10. Ламинирование волос
|
1750
|
11. Керотиновое выпрямление волос (СПА кератин-лечение, восстановление)
|
1950
|
12. Мелирование
|
1100
|
13. Тонирование
|
1200
|
14. Химическая завивка
|
1650
|
15. Горячее наращивание волос
|
2600
|
Мужской зал
|
1. Стрижка креативная
|
950
|
2. Стрижка модельная + сушка
|
1100
|
3. Окантовка
|
300
|
4. Мытье головы
|
200
|
5. Укладка
|
400
|
6. Стрижка «под машинку» + сушка
|
450
|
7. Стрижка усов
|
300
|
8. Стрижка бороды
|
400
|
9. Тонирование седины
|
700
|
10. Стрижка детская (от 2 до 7 лет)
|
250
|
Зал маникюра и педикюра
|
1. Маникюр женский
|
350
|
2. Маникюр мужской
|
200
|
3. Педикюр
|
500
|
4. Наращивание ресниц (поштучная технология)
|
1500
|
5. Наращивание ногтей (гелем, акрилом)
|
800
|
6. Окрашивание бровей
|
100
|
7. Оформление бровей
|
150
|
8. Массаж рук (оздоравливающий)
|
250
|
В ходе исследования выделено 5 типов салонов красоты. Наиболее распространенным типом являются салоны красоты – это бывшие парикмахерские, поднявшиеся на более высокий уровень. Как правило, вне зависимости от типа салона, набор услуг одинаков, однако цены существенно разнятся.
Таблица 13- Основные типы салонов красоты
|
процент
|
салон красоты
|
70,7
|
элитный салон
|
13,0
|
парикмахерская
|
12,0
|
лечебный центр
|
2,2
|
фитнес-клуб
|
1,1
|
нет ответа
|
1,1
|
Итого
|
100
|
Рассчитаем среднюю цену салона-парикмахерской «Стиль», исходя из таких услуг как стрижка, так как не у всех конкурентов есть маникюрный/педикюрный зал и, следовательно, во внимание это брать не следует.
Итак, средняя цена составляет 1300 руб., следовательно, если рассматривать с учетом конкурентов, то 2100-1300=800, 10*(1-800/2100) и рейтинг будет 6,2. Можно сделать вывод, что на фоне других салонов, салон «Стиль» сформировал достаточно доступные цены.
Население Омска увеличивается, а, следовательно, увеличивается и потребности в интересующей нас сфере социально-бытовых услуг. Отсюда можно сделать вывод, что дальнейшим направлением развития этой отрасли является расширение рынка социально-бытовых услуг. Поэтому для нашей организации важно правильно спрогнозировать развитие рынка и объем будущих продаж.
Предварительный прейскурант салона красоты определяет среднюю стоимость услуги = 1300 рублей. Ожидаемая выручка за 2016 год составляет 12 550 000. Конкурентная среда представлена 3 салонами красоты и несколькими мелкими парикмахерскими. Клиент салона определяется из расчета 95% потенциальной аудитории – женщины и девушки. Основное возрастное ядро 18-45 лет.
Обладая этими данными, рассчитаем:
12 550 000 / 12 = 1 045 833 руб. - среднемесячная выручка / 1300 = 851 чел./месяц - количественный показатель клиентского потока. Именно столько человек в среднем надо привлечь и обслужить за месяц.
Население района подвержено среднестатистическому гендерно-возрастному ранжированию, т.е. около 51 % составляют женщины, 28% - люди нетрудоспособного возраста. Потенциальная аудитория выражена количеством 14 688 человек (женщины в трудоспособном возрасте). Средняя частота посещения (различные источники и опросы) составляет 1 раз в 2 месяца. Исходя из этого можно рассчитать Vпродаж = клиенты*средний чек=851*1300=1 106 300 руб.
Таблица 14 - Основные финансовые показатели
Вид услуги
|
Средний плановый объем продаж, ед./мес.
|
Цена за ед., руб.
|
Выручка, руб.
|
1. Стрижка
|
540
|
1200
|
648 000
|
2. Укладка
|
540
|
570
|
307 800
|
3. Окраска
|
540
|
1400
|
756 000
|
4. Химия
|
540
|
1500
|
810 000
|
5. Маникюр
|
360
|
300
|
108 000
|
6. Педикюр
|
360
|
500
|
180 000
|
|
Итог
|
2 809 800
|
Если рассматривать такой критерий, как известность, то чтобы его обеспечить потребуется реклама.
Таблица 15 - У конкурентов критерий известность
|
«Шарм»
|
«Галатея»
|
«Индустрия красоты»
|
Количество человек
|
1300
|
800
|
1900
|
Баллы
|
7,1
|
4,8
|
10
|
Если рассматривать наш салон-парикмахерскую «Стиль», то количество человек=851, следовательно, рейтинг будет рассчитываться следующий образом: 10-(1900-851)*9/1900=5,0.
План раскрутки состоит из нескольких этапов:
1. Так как салон находится в спальном районе, основной задачей является задача привлечь жителей близлежащих домов о нашем открытии. Это можно сделать путем размещения рекламных плакатов на улицах (растяжки, баннеры). Этот способ позволит нам сформировать постоянный поток посетителей.
2. Для закрепления лояльности клиентов к нашему салону необходимо предоставлять постоянным клиентам скидки, дисконтные карты.
3. Реклама в интернете – это размещение баннеров на региональных сайтах, реклама в социальных сетях, создание собственного сайта. Данный этап может привлечь жителей других районов, но, для того, чтобы данный шаг был небесполезным необходимо рекламировать какую-то конкурентную услугу (это может быть что-то необычное для других районов, либо услуга с более низкой стоимостью, чем у конкурентов).
4. В будние дни с 10:00 до 12:00 посетителям салона оказывать услуги по стрижке по сниженным ценам (студенты, пенсионеры, домохозяйки).
5. Обязательное наличие терминала для оплаты услуг банковскими карточками, это позволит клиентам оплачивать наши услуги кредитными средствами.
Итак, в плане продвижения описывается комплекс стимулирующих мероприятий, т.е. реклама. Задачи рекламы заключаются в побуждении внимания, интереса, желания, доверия, действия.
Выбор цели рекламной компании:
1. Увеличить общий объем продаж/предоставления услуг.
2. Увеличить долю рынка
3. Освоить новые рынки.
4. Повысить качество услуг.
5. Увеличить рост прибыли (дохода) и т.д.
Таблица 16 – Бюджет рекламной компании
№
|
Наименование мероприятий
|
Периодичность
|
Стоимость, руб.
|
Общая сумма, руб.
|
1.
|
Наружная реклама – баннер на здании
|
5
|
20000
|
100 000
|
2.
|
Буклеты
|
7000
|
5,85
|
40 950
|
Итого
|
-
|
-
|
140 950
|
Исходя из данной таблицы можно сделать вывод, что гораздо эффективнее будет применение такой рекламы как наружная-баннер на здании, а также буклеты, нежели рекламировать через телевидение, печатные СМИ и прочее. Баннеры будут расположены не далеко от салона, чтобы привлечь внимание своих потенциальных клиентов.
3.2. Организационный план.
Схема 1 – Общая карта процессов салона
|
