Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной
|
Скачать 2.94 Mb.
|
|
РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС ИНТЕРНЕТА: ИНВАРИАНТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ Э.А.Лазарева Уральская государственная архитектурно-художественная академия, www.usaaa.ru Статья посвящена особенностям Интернет-рекламы в аспекте ее инвариантной структуры и содержательных свойств. The article is devoted to features of Internet advertising in the aspect of its invariant structure and content properties. Обращение к анализу рекламного дискурса Интернета определяет необходимость обозначить основные инвариантные свойства этих произведений. Сущностные особенности данного СМК в Сети формируются за счет обязательного взаимодействия двух направляющих. Это, с одной стороны, те свойства, которыми отличается любое дискурсивное образование, будучи размещенным в Интернете. С другой стороны, инвариантный фон, определяющийся принадлежностью произведения к данному виду массовой коммуникации, независимо от канала его существования, то есть общие свойства рекламы вообще (реклама в прессе, щитовая реклама, реклама на месте продаж и т.д.). Обязательный учет этих составляющих необходим при обращении к произведению для выявления использованных в нем нейтральных информативных и выразительных, воздействующих средств. Кратко остановимся на средствах того и другого уровня. Свойства рекламы как дискурса Интернета. Мы понимаем рекламу как дискурс [1]. Этот термин означает совокупность дискурсивных практик, реализующихся в Интернет-рекламе, нацеленных на клиента иформирующих эту рекламу как часть рекламного дискурса в целом. При подходе к описанию Интернет-дискурса мы опираемся на теорию интертекстуальности Р. Барта. В 1970 году Р. Барт в книге «S/Z» дал развернутое описание «текста» как «торжествующей множественности», которое может быть распространено на характеристику дискурса, бытующего в Сети, в том числе и рекламного дискурса как текста, пронизанного сетью бесчисленных, переплетенных между собой внутренних ходов [2, с. 25]. Обобщая эти определения, можно привести основные характеристики бартовского Текста (интертекста, гипертекста). Назовем их: «Отсутствие смыслового центра и семантической упорядоченности: Текст – это ацентричная множественность; неиерархичность…Текст предполагает свободные и мгновенные переходы из любой точки в любую иную точку …; из любой точки Текста во все стороны расходятся цепочки отсылающих друг к другу следов…; ….калейдоскопичность, способная … актуализировать одни элементы текстовой мозаики и затушевать другие…..незавершенность и незавершимость как принципиальная способность к безграничному росту и расширению» [2, с. 27-28.].Передача многослойной информации в одном произведении неминуемо влечет за собой возрастание роли интертекстуальных связей. Дело в том, что современная реклама в данном СМК строится как комплексная текстовая – дискурсивная система, состоящая из многих компонентов, выраженных разными кодами. Элементы дискурсивной системы назовем субдискурсами: дискурс Интернет-рекламы строится как системное образование, состоящее из субдискурсов. Субдискурсы обычно создаются с использованием различных кодов: вербальные-невербальные, шрифты различных начертаний, разные цвета, фотографии, рисунки, графики, многочисленные параграфемные средства. Внутренние субдискурсы могут выступать реально или копрессированно, а также в виртуально облике. В рекламном Интернет-дискурсе возможны различные соотношения частей интертекстуальной структуры. Это связь на основе общности названия предмета рекламы как обязательного элемента инвариантной смысловой структуры рекламного целого. Субдискурсы, составляющие дискурс Интернет-рекламы, имеют разный характер. Обязателен вводящий субдискурс, затем сопутствующие дискурсы, которые, будучи содержательно сходными с вводящим, могут уточнять его смысл, развивать его, обогащать новыми признаками и средствами привлечения внимания адресата. Вместе с тем, в комплексном составном дискурсе могут существовать и относительно самостоятельные произведения (вербальные и невербальные) – сопутствующие субдискурсы, предлагающие переход к новому предмете рекламы и формирующие «дискурсивное дерево». Смысловая связь их с другими дискурсами может быть достаточно опосредованной. При анализе соотношения частей сложных составных дискурсов, построенных на политекстуальных связях, мы предлагаем характеризовать их как связанные разными типами корреляции – параллельной, комплементарной, субститутивной, интерпретативной – при их композиционном положении вхождения, соположения, чередования. Такие соотношения могут быть выявлены в дискурсах, образованных парами разнознаковых субдискурсов, например, в Интернет-рекламе, в телепередаче – вербальная составляющая и картинка. Инвариантные способы формирования содержательной структуры рекламы. В процессе своего бытования рекламный дискурс сформировался как феномен, имеющий собственные свойства. Для выполнения своей роли в процессе коммуникации дискурс, креолизованный текст, выработал стандарты, отличительные признаки. Содержание этого вида текста определяется следующими факторами: коммуникативная цель; особенности коммуникаторов (автора и адресата сообщения); стандарты данного сообщения. В процессе бытования реклама выработала инвариант выражения содержания, этот инвариант является обобщенным представлением о наборе выраженных в произведении элементов. Эти содержательные блоки существуют в рекламных текстах, видоизменяясь в зависимости от типа носителя рекламы (печатная, радиотелевизионная, наружная реклама в Интернете и др.) и авторской индивидуальности. Мы предлагаем структуру рекламного произведения с учетом выделенных параметров текста применительно к рекламе разных типов. Именно эта содержательно-стилистическая структура является инвариантной для Интернет-рекламы. В первую очередь любая реклама должна побуждать к покупке, так как именно в этом состоит ее основная функция, ее главное предназначение. Чтобы выполнить это предназначение, реклама стремится найти способ привлечь, а потом «соблазнить» и завоевать потенциального покупателя. Поиск такого способа продолжался на протяжении долгого времени и привел к современному многообразному воздействию, объектом которого мы все являемся. Для этого в рекламе создается образ, отвечающий его чаяниям потенциального потребителя и его ожиданиям. Содержательно-речевой состав рекламы отражен в таблице 1. Таблица 1.Структура рекламного дискурса
Напомним о том, что структура рекламы вовсе не означает ее композицию: в реальном произведении смысловые блоки, выраженные разными знаками, расположены на пространстве дискурса в соответствии с авторскими целями. Данная структура отражает особенности Интернет-рекламы как произведения (по Р. Барту). Список литературы
РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК ОТРАЖЕНИЕ СОВРЕМЕННОЙ ЯЗЫКОВОЙ ДИНАМИКИ Е.О. Матвеева Московский государственный университет культуры и искусств Статья посвящена активным процессам в современном русском языке и их отражению в тексте рекламы. В статье рассматриваются лингвистические особенности российской рекламы, связанные с социокультурной динамикой общества. The article is devoted to the active processes in the modern Russian language and their reflection in the text of the advertisement. The article deals with the linguistic peculiarities of the Russian advertising related to the socio-cultural dynamics of society. Современные общественно-политические, экономические и социокультурные реалии приводят к активному обновлению русского языка. Филологи, культурологи, психологи, изучающие динамику развития русского языка в начале нового тысячелетия, не могут дать однозначно позитивную или негативную оценку данному явлению. С одной стороны, все исследователи отличают снижение языковой культуры значительной части российского общества, убогий словарный запас подрастающего поколения, неумение и простых, и публичных, и медийных персон внятно выразить свои мысли и чувства, а также делают акцент на грубых грамматических ошибках, часто встречающихся в речи наших современников и явно не украшающих ее. С другой стороны, ученые не могут не признать, что возросшие темпы языковой динамики объясняются прежде всего новыми социокультурными реалиями, к которым можно по-разному относиться, но которые нельзя тем не менее игнорировать. Крупнейший отечественный эксперт в области активных процессов в русском языке Н.С. Валгина справедливо замечает: «Обновление в языке, особенно в литературной его форме, протекает сегодня весьма… ощутимо. Традиционная нормативность, поддерживаемая образцами классической художественной литературы, явно разрушается. И новая норма, более свободная и одновременно менее определенная и однозначная, оказывается под воздействием массовой печати. Телевидение, радио, периодика, в целом массовая культура, все активнее становятся «законодателями моды», «воспитателями» нового языкового вкуса… Игнорировать эти процессы нельзя, в них заложены объективные потребности нового общества, нового поколения» [1, с.8]. Относящийся к языкам для специальных целей язык рекламы, отражая особенности лингвистической культуры современного общества во многом формирует ее, так как реклама давно уже перестала быть чисто экономическим явлением, трансформируясь в мощный социокультурный фактор, определяющий стиль жизни, мотивацию и психологические установки значительной части современников 21 века, которые нередко говорят на языке рекламных роликов. Для лингвистического аспекта рекламного текста характерно создание семантических полей, или выражение ключевой идеи рекламного сообщения с помощью определенных слов, отражающих ключевые мотивы поведения целевой аудитории. В данном случае рекламист сталкивается с ключевой проблемой социолингвистики – социальной дифференциацией языка, отражающей многообразие социальных ситуаций, накладывающей отпечаток на речевое поведение представителей различных групп населения. Какие же семантические поля являются новыми для рекламной лингвистики и какие актуальные моменты действительности они отражают? Прежде всего необходимо отметить возникновение семантического поля, вобравшего лексику, отражающую не слишком поощряемое в прошлый исторический период, зато весьма актуальное в наши дня стремление человека добиться успеха, возвыситься над окружающими. Все чаще в тексте рекламного сообщения встречаются слова: карьера, престиж, роскошь, значимость, достаток, круто, достойно, признание, успех. Таким образом лингвистическими средствами создается контаминация, позволяющая соединить в восприятии потребителя представление о товарах или услугах со значимыми для него целями и ценностями. В частности, реклама фирмы «Стройтрест» гласит: «Клиенты нашей фирмы знают, что «Стройтрест» гарантирует престиж, уют, комфорт». Заметим, что существительное престиж поставлено авторами данного текста на первое место. А создатели рекламы колготок «Levante» прямо заявляют потребителям, что «Колготки «Levante» – это энергия вашего успеха». Еще одно семантическое поле, наполненное специфической лексикой, связано со стремлением потребителей к преодолению сущностных законов бытия, с их стремлением всегда оставаться молодыми, на долгие годы сохраняя внешнюю привлекательность. Довольно часто тексты такой рекламы изобилуют специфическими терминами и словосочетаниями не всегда понятными целевой аудитории, зато придающими тексту рекламы известную солидность и научную весомость. Некоторые из этих слов и словосочетаний пополняют активный запас речи, например, кислородная косметика, антивозрастной крем, липидный слой, гиппоаллергенный крем, воздействие на клеточном уровне, антивозрастной уход. В частности, реклама нового косметического средства фирмы «Ив Роше» уверяет, что «одной капли Эликсира 7.9, нанесенной под любой антивозрастной уход, достаточно, чтобы удвоить эффективность его антивозрастного действия». Для стилистики рекламных текстов характерно частое обращение к разговорному стилю речи, позволяющему воссоздать в рекламном сообщении особенности живого диалога, спонтанно возникающей и развивающейся мысли. Многие современные исследователи делают акцент на усиливающейся экспрессивности и эмоциональности речи россиян. Так, Н.С. Валгина подчеркивает: «Особенно богата разговорная речь конструкциями экспрессивного синтаксиса. Эти конструкции отличаются эмоциональной насыщенностью, емкостью содержания, интонационной яркостью, разнообразием» [2; с.23]. К экспрессивным относят присоединительные и парцеллированные конструкции, построенные на интернациональной и логико-смысловом выделении наиболее важных деталей высказывания. Парцеллирование – это членение предложения, когда содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, которые следуют друг за другом после разделительной паузы. Например, «Батончик Nuts. Заряди мозги! Если они есть», или «Сеть магазинов «Четвероногий друг». Друг твоих друзей надолго. Навсегда». Нельзя не отметить и такое явление, как отражение в рекламных текстах характерного сленга определенных социальных групп. В частности, из молодежного словаря в рекламу пришли слова: прикол, круто, оттянись, прикинь («Миринда». Школа по приколу). Воздержавшись от социокультурной и лингвистической оценки текстов, воспроизводящих современный молодежный сленг, подчеркнем: позитивно воспринимаемые целевой аудиторией они повышают доверие к рекламному сообщению. Зачастую реклама и сама внедряет в молодежную речь неологизмы, созвучные мироощущению этой целевой аудитории. Так, классикой рекламного жанра стал слоган «Не тормози, сникерсни!», сегодня воспринимающийся как крылатое выражение. Воспроизводя активные процессы, происходящие в русском языке, современная реклама добивается психологического соответствия мировоззрению и мотивационным аспектам поведения потребителей, способствуя тем самым успешному продвижению товаров, услуг, идей, начинаний. Список литературы
|
||||||||||||
Похожие:
 |
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального... Актуальные проблемы рекламной деятельности: теория и практика : сб науч тр. / отв ред. А. В. Прохоров; м-во обр и науки рф, г оувпо... |
 |
Актуальные проблемы медицины глазами студентов-медиков Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «кабардино-балкарский государственный университет... |
|
Отчет по самообследованию государственного образовательного учреждение... Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
|
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение... Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
|
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение... Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
|
Паспор т Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования “Саратовский государственный университет имени Н.... |
|
Инструкция о порядке проведения в фгоу впо «Чувашский государственный... Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Чувашский государственный университет... |
|
Российской Федерации Государственное бюджетное образовательное учреждение... «московский государственный медико-стоматологический университет имени а. И. Евдокимова» |
|
Российской Федерации Государственное бюджетное образовательное учреждение... «московский государственный медико-стоматологический университет имени а. И. Евдокимова» |
|
Российской Федерации Государственное бюджетное образовательное учреждение... «московский государственный медико-стоматологический университет имени а. И. Евдокимова» |
|
Российской Федерации Государственное бюджетное образовательное учреждение... «московский государственный медико-стоматологический университет имени а. И. Евдокимова» |
|
Российской Федерации Государственное бюджетное образовательное учреждение... «московский государственный медико-стоматологический университет имени а. И. Евдокимова» |
|
Российской Федерации Государственное бюджетное образовательное учреждение... «московский государственный медико-стоматологический университет имени а. И. Евдокимова» |
|
К. П. Балашев Введение в координационную химию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Российский государственный педагогический университет... |
|
Российской Федерации Государственное бюджетное образовательное учреждение... «московский государственный медико-стоматологический университет имени а. И. Евдокимова» |
|
Российской Федерации Государственное бюджетное образовательное учреждение... «московский государственный медико-стоматологический университет имени а. И. Евдокимова» |