Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер с англ
|
Скачать 17.58 Mb.
|
ПРЕДИСЛОВИЕМир бизнеса развивается сегодня стремительнее, чем когда-либо. Решающий фактор успеха в бизнесе — эффективное применение маркетинговых исследова- ний. Лидерства можно достичь, лишь обладая глубокой теоретической подготов- кой, исключительными коммуникационными способностями и творчески ис- пользуя открывающиеся возможности. Учебник доктора Малхотры в полной ме- ре удовлетворяет этим требованиям. Использование его в учебном процессе более чем 100 университетами США подтверждает, что он один из наиболее ценных учебников. В качестве основы для студентов, которые хотят стать высококвалифицированными специали- стами в области маркетинговых исследований, он просто непревзойден. При- меры из реальной жизни вводят студентов в мир бизнеса. На каждом этапе изучения студент может соотносить свои знания со сквозным примером "Выбор универмага" и с практическими примерами, которые придают учеб- ному материалу реализм и практическую значимость. Автор показывает, как использовать такие современные инструменты в проведении маркетинговых исследований, как Internet, компьютерное аналитическое программное обес- печение и новейшие методы управления. Сотрудники компании Burke рады поделиться с читателями опытом, философи- ей бизнеса и мыслями относительно будущего маркетинговых исследований. Рон Татэм Председатель правления компании Burke Inc. ВСТУПЛЕНИЕНаписание данной книги продиктовано необходимостью создания такого учебника по кур- су "Маркетинговые исследования", который был бы одновременно всесторонним, приклад- ным и удобным для управления исследованиями, сбалансировано анализируя как качествен- ные, так и количественные методы проведения маркетинговых исследований. Эта книга напи- сана для специалистов по маркетинговым исследованиям. Она отражает современные тенденции в международном маркетинге, этике, использовании Internet и компьютеров, а так- же концентрирует наше внимание на практике проведения маркетинговых исследований на примере компании Burke и других организаций, проводящих маркетинговые исследования. Отзывы на 1-е и 2-е издания весьма благоприятны; более чем 100 университетов Соединен- ных Штатов Америки используют ее в учебном процессе. Более того, опубликовано междуна- родное издание, а также издания в Австралии и Новой Зеландии, осуществлен перевод на ис- панский язык. Сейчас готовится европейское издание. Хочу выразить свою искреннюю благо- дарность и признательность всем преподавателям и студентам, которые помогали мне в работе над книгой. Надеюсь, что 3-е издание будет пользоваться таким же успехом, сделает книгу еще более популярной, современной, иллюстративной, отвечающей запросам читателей. Какие же черты, касающиеся содержания и изложения материала, отличают ее от других учебников по маркетинговым исследованиям? АУДИТОРИЯ Учебник рассчитан на студентов как младших, так и старших курсов. Манера изложения материала, глубина и широта обсуждаемых тем, диаграммы, таблицы, картинки и примеры, — все это помогает объяснению и усвоению основных идей курса. Для студентов начальных кур- сов предназначены определения и упражнения (вопросы, задачи, а также упражнения с ис- пользованием Internet и компьютеров). Старшекурсники могут воспользоваться обширной библиографией, глубже изучить интересующие их вопросы при основательном рассмотрении материала. Учебник можно использовать не только в рамках курса "Маркетинговые исследова- ния", но и для изучения такой дисциплины, как "Анализ маркетинговых данных". СТРУКТУРА Учебник разбит на четыре части в соответствии с шестью этапами маркетинговых иссле- дований. В первой части "Введение и первые этапы маркетинговых исследований" студенты знакомятся с предметом курса "Маркетинговые исследования" и основными его задачами, а также рассматривают вопросы, связанные с определением проблемы маркетингового иссле- дования, что является первым и наиболее важным его этапом. Для выяснения подходов к проблеме на втором этапе маркетинговых исследований определяются характер и масштабы исследований. Во второй части "Разработка плана исследования" раскрываются типы иссле- дований (третий этап маркетинговых исследований), приводятся подробные описания по- искового, дескриптивного и причинно-следственных типов исследования, рассказывается о типах информации, собираемой в ходе маркетинговых исследований, и о вопросах шкали- рования. Мы предлагаем ряд принципов по составлению анкет и объясняем процедуру, ме- тоды и статистические подходы, использующиеся при выборочных наблюдениях. В третьей части "Сбор, подготовка и анализ данных" изложена практика проведения и управление по- лелыми работами, которые составляют собой четвертый этап процесса маркетинговых иссле- дований. Раскрывается также процесс подготовки и анализ данных — пятый этап. Мы под- робно рассматриваем как базовые, так и более сложные статистические методы. При этом акцентируется внимание на объяснении методов, интерпретации результатов и управленче- ВСТУПЛЕНИЕ 17 ских выводах из статистической обработки маркетинговых исследований. Представление результатов маркетингового исследования путем подготовки и презентации официального отчета составляют шестой этап процесса маркетинговых исследований, образуя предмет об- суждения четвертой части "Отчет о результатах маркетинговых исследований, международ- ные и этические аспекты маркетинговых исследовани". Она также посвящена международ- ным и этическим аспектам маркетинговых исследований. Все материалы учебника не толь- ко имеют прикладную ориентацию, но и полностью раскрывают процесс управления маркетинговыми исследованиями. ОСОБЕННОСТИ ТРЕТЬЕГО ИЗДАНИЯ Третье издание сушественно переработано по сравнению с предыдущим. Основные изме- нения и дополнения состоят в следующем. 1. Анализ возможностей использования Internet. Каждая глава дополнена разделом "Исполь- зование Internet и компьютера", в котором рассматриваются возможности использования Internet и компьютеров с точки зрения материала соответствующей главы. Кроме того, при- менение Internet отдельно изучается в ряде глав. Например, в главе 6 представлены новые методы опросов с помощью электронной почты и Internet. Каждая глава включает в себя раздел "Упражнения с помощью Internet и компьютера", в котором предоставляется воз- можность для применения полученных знаний на практике. 2. Рассмотрение опыта работы компании Burke — ведущей фирмы по маркетинговым исследова- ниям, В каждой главе рассматриваются материалы, связанные с деятельностью компании Burke. Студенты на конкретных примерах могут увидеть (раздел "В центре внимания Burke" расположен как раз перед разделом "Резюме"), каким образом специалисты компании Burke используют положения, обсуждаемые в данной главе. Кроме того, в конце каждой части есть раздел "Взгляд профессионала" со статьями сотрудников компании Burke. 3. Использование программных продуктов Minitab и Excel. В 3-м издании добавлен обзор воз- можностей популярных программных продуктов Minitab и Excel. В главах, посвященных анализу данных, читатели наряду с другими популярными программами смогут ознако- миться с пятью пакетами статистического программного обеспечения: SPSS, SAS, BMDP, Minitab и Excel. При этом возможности данной книги как учебника никак не связаны с конкретной статистической программой, используемой преподавателем. 4. Изменения в некоторых главах, касающихся анализа данных. Главы 15 ("Вариационные ряды, таблицы сопряженности признаков и проверка гипотез"), 16 ("Анализ дисперсии и кова- риации") и 19 (''Факторный анализ") изменены так, чтобы все данные, используемые для пояснения этих методов, размещались в начале главы. Таким образом, в главах 15—21 пол- ный набор данных представлен в начале каждой главы. Студентов необходимо поощрять проводить повторный анализ этих данных с использованием программного обеспечения, указанного преподавателем, сравнивая результаты с приведенными в книге. 5. Новый фактический и иллюстративный материал. Там, где это уместно, для представления новых идей, совершенствования технологии маркетинговых исследований или разъясне- ния сути предмета, добавлен новый материал. Такие дополнения сделаны повсеместно во всем тексте. 6. Новые и обновленные примеры и кейсы (хозяйственные ситуации). В учебник добавлен ряд но- вых примеров, а некоторые старые удалены, оставшиеся примеры обновлены с учетом но- вой обстановки. Добавлены некоторые новые кейсы, а все остальные обновлены. 7. Обновленная библиография. Каждая глава содержит очень много обновленных ссылок, отно- сящихся к материалам с 1997 года или позже. Сохранены некоторые ссылки на классиче- ские работы. 18 ВСТУПЛЕНИЕ КЛЮЧЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ УЧЕБНИКА Учебник обладает несколькими существенными и уникальными в своем роде особенно- стями (содержательными и дидактическими). Содержательные особенности 1. Глава 2 посвящена глубокому рассмотрению вопросов, связанных с определением пробле- мы маркетингового исследования и разработкой подхода к ее решению. 2. Глава 3 охватывает анализ вторичных данных. В дополнение к традиционным источникам, также всесторонне исследуются компьютеризированные базы данных и синдицированные источники информации. Использование Internet для анализа вторичных данных подробно обсуждается в главе 4. 3. В главе 5 рассматриваются качественные исследования. Подробно обсуждаются фокус- группы, глубинные интервью и проекционные методы. Детально анализируется использо- вание Internet при проведении качественного исследования. 4. Глава 6 знакомит читателей с методами опроса и наблюдения, а в главе 7 рассматривается проведение экспериментов. Таким образом, подробно описаны как дескриптивный, так и причинно-следственный типы исследований. 5. Главы 8 и 9 посвящены методам шкалирования, соответственно основам шкалирования и его сравнительным и несравнительным методам, включая многомерные шкалы и процеду- ры для оценки их надежности и обоснованности. 6. Глава 10 посвящена разработке анкеты. Пошаговая процедура и ряд других принципов об- легчают построение анкет. 7. Главы И и 12 охватывают методы проведения выборочного наблюдения, соответственно обсуждаются качественные подходы осуществления выборочных наблюдений, различные вероятностные и невероятностные методы выборки (глава 11), а также другие статистиче- ские проблемы, определение окончательного и начального размеров выборки. 8. В главе 13 представлены полевые работы. Мы предлагаем несколько методических прин- ципов подготовки интервьюера, проведения интервью и наблюдения за теми, кто задейст- вован в полевых работах. 9. Книга уникальна с точки зрения рассмотрения в ней анализа данных маркетинговых ис- следований. Отдельные главы посвящены: a) подготовке данных (глава 14); b) вариационным рядам, таблицам сопряженности признаков и проверке гипотез (глава 15); c) дисперсионному и ковариационному анализу (глава 16); d) регрессионному анализу (глава 17); e) дискриминантному анализу (глава 18); f) факторному анализу (глава 19); g) кластерному анализу (глава 20); h) многомерному шкалированию и совместному анализу (глава 21). Данные, используемые для объяснения каждого из этих методов анализа, приводятся в на- чале главы. Анализ данных иллюстрируется примерами для пяти статистических программ: SPSS, SAS, BMDP, Minitab и Excel. 10. Проблемы международных маркетинговых исследований рассматриваются во всем учебни- ке, а также отдельно в главе 23. ВСТУПЛЕНИЕ 19 11. Этические проблемы маркетинговых исследований также анализируются как по ходу всего учебника, так и в самостоятельной главе. Предлагаемые методические принципы помогут менеджерам и маркетологам-исследователям разобраться с этическими аспектами марке- тинговых исследований. В главе также приводится модель применения этики в маркетин- говых исследованиях. Объясняются направления влияния этики на каждый из этапов про- цесса маркетинговых исследований (глава 24). Дидактические особенности 1. Значительный объем познавательного материала сочетается в учебнике с практической на- правленностью, чтобы показать студентам, каким образом в реальной жизни решаются проблемы, связанные с проведением и управлением маркетинговыми исследованиями. С этой целью приводятся примеры применений маркетологами теоретических концепций и методов проведения маркетинговых исследований, а также показано, как их результаты сказываются на совершенствовании практики маркетинга. Прикладной аспект маркетин- говых исследованиях подчеркивается в каждой главе опытом компании Burke. 2. В учебнике приводятся многочисленные примеры из реальной жизни, с помощью которых детально описываются как типы маркетинговых исследований, предназначенных для ре- шения определенных управленческих проблем, так и решения, которые принимаются с учетом результатов исследований. Там, где это уместно, для повышения учебной ценности таких примеров цитируемые источники дополнены вспомогательной информацией. 3. Кроме того, для практической иллюстрации изучаемых положений в учебнике использует- ся сквозной пример ''Выбор универмага", оформленный в каждой главе в виде соответст- вующей врезки. С целью сделать его более разносторонним, охватывающим все аспекты маркетинговых исследований, сквозной пример ''Выбор универмага", основанный на ре- альном исследовании, проведенном автором, дополнен материалами других аналогичных проектов, в которых автор принимал участие, хотя некоторые сведения о них изменены. 4. Каждая глава содержит врезки "Практика маркетинговых исследований"', где представлены примеры того, как те или иные положения теории маркетинговых исследований осуществ- ляются практически. 5. Актуальные вопросы современных маркетинговых исследований (международные марке- тинговые исследования и вопросы этики) рассматриваются на страницах всего учебника. В рамках каждой главы объясняется, каким образом рассматриваемые в ней положения можно применить в международном маркетинге, а также обсуждаются этические пробле- мы, которые могут возникать при реализации тех или иных решений внутри отдельной страны и в международном масштабе. 6. Примеры использования Internet и компьютеров также приводятся во всех главах. Мы по- казываем то место, которое Internet и компьютеры могут занять на каждом из этапов про- цесса маркетинговых исследований, а также то, как они могут использоваться для практи- ческой реализации теоретических положений, обсуждаемых в каждой главе. В каждой главе также имеется раздел ''Упражнения с использованием Internet и компьютера", предостав- ляющий возможность на практике освоить Internet и компьютер. 7. Процедура анализа данных проиллюстрирована для SPSS, SAS, BMDP, Minitab, Excel и других популярных программ статистического анализа. Эта книга служит учебником, неза- висимо от программы статистического анализа, используемой преподавателем. 8. Каждая часть содержит раздел "Взгляд профессионала", где представлены статьи ряда ве- дущих маркетологов-практике в из Burke и других компаний. Они не только дополняют учебный материал, но и усиливают прикладную ориентацию учебника. 9. Используются краткие и детальные хозяйственные ситуации (кейсы). Каждая часть учеб- ника содержит несколько кратких кейсов, которые иллюстрируют изучаемые вопросы. Краткость кейсов позволяет использовать их на экзаменах. Отдельные детальные кейсы со- держат статистические данные, 20 ВСТУПЛЕНИЕ 10. Обширные разделы для самостоятельной работы содержат вопросы, задачи, упражнения с использованием Internet и компьютеров, ролевые игры, материалы полевых работ и для об- суждения в группах. Они расположены в итоговой части каждой главы или в Руководстве для преподавателя. Это предоставляет весьма широкие возможности для самостоятельной работы студентов и проверки усвоения изучаемых вопросов. П. В распоряжение читателей предоставлен полный набор дополнительных средств обучения: многофункциональный Web-сайт, Руководство преподавателя, слайды PowerPoint, Упражне- ния по маркетинговым исследованиям и Банк проверочных данных. ПОДДЕРЖКА ПРЕПОДАВАТЕЛЯ Web-сайт доступен по адресу http://www.prenhall.com/malhotra/mr3e/ index. html или www. dupree. gatech. edu. Для того чтобы зайти на страничку книги с Web-сайта DuPree, выберите Faculty, затем щелкните на Naresh К. Malhotra, затем на Marketing Research: An Applied Orientation, Third Edition. Полный адрес Web-сайта http://www.dupree.gatech.edu/facuity/faculty_nmalhotra.shtml. Web-сайт содержит: • полное Руководство преподавателя; Ш тестовые материалы для проверки знаний; • слайды PowerPoint, содержащие план-конспект главы и все цифровые данные, таблицы и врезки "Практика маркетинговых исследований" для каждой главы; • все примеры во врезках для каждой главы; • данные для кейсов 4 (Matsushita), 5 (Pampers) и 6 (Chrysler) (часть III), которые представ- лены в книге. Эти данные можно легко загрузить; • четыре полноценных кейса с данными: покрытие DuPont (потребительские изделия), каталог Gucci (прямой маркетинг), детская больница Kosair (услуги) и Astec (промыш- ленный маркетинг). К каждому кейсу прилагаются: вопросы для каждой из 24 глав учебника; анкета; лист кодирования; выдержки из данных; данные, доступные для за- грузки; ответы на вопросы по кейсу, которые хранятся в защищенном паролем каталоге. Чтобы получить пароль, пожалуйста, свяжитесь с вашим местным представителем изда- тельства Prentice Hall или со мной (электронная почта: naresh.malhotra @mgt. gatech. edu, тел.: 404-894-4358, факс: 404-894-6030). • ссылки на другие полезные Web-сайты. Руководство преподавателя, написанное автором, очень тесно связано с учебником. С его помощью можно приспособить материал каждой главы под уровень знаний студентов началь- ных и старших курсов. Для каждой главы учебника приведены шаблоны для слайдов, цели и задачи главы, примечания автора, краткое содержание главы, а также советы по преподаванию и ответы на все упражнения и задачи (вопросы, задачи, упражнения по использованию Internet и компьютеров). Кроме того, в Руководстве представлены решения для всех кейсов, включая и те, где необходимо провести анализ данных, Руководство преподавателя содержит четыре пол- ноценных кейса с данными: покрытие DuPont (потребительские изделия), каталог Gucci (прямой маркетинг), детская больница Kosair (услуги) и Astec (промышленный маркетинг). Прилагаемый к учебнику компакт-диск содержит статистические данные для кейсов 4 (Matsushita), 5 (Pampers) и 6 (Chrysler), содержащихся в учебнике. Этот диск также содержит данные для четырех кейсов: покрытие DuPont, каталог Gucci, детская больница Kosair и Astec. Файл с тестами. Формат файла доступен как для IBM-совместимых компьютеров, так и для компьютеров Makintoch. В нем большое разнообразие контрольных тестов по каждой главе, ко- торые позволяют создать собственные тесты. ВСТУПЛЕНИЕ 21 БЛАГОДАРНОСТИ Я выражаю признательность профессору Аруму К. Джейн (Arun К. Jain) (Университет Буф- фало), который обучал меня маркетинговым исследованиям так, что я никогда этого не забуду. Мои студенты, как прошлыхлет (в частности, Джеймс Агарвал (James Agarwal), Имад Баалбаки (Imad Baalbaki), Дэн Мак-Корт, Чария Масвик, Джина Миллер и Марк Петерсон (Dan McCort, Charia Mathwick, Gina Miller, Mark Peterson), так и нынешние (Ашутош Диксит, Рик Мак- Фарлэнд, Харриет Аутлэнд, Джемми Плизент и Кассандра Веллс (Ashutosh Dixit, Rick McFarland, Harriet Outland, Jamie Pleasant и Cassandra Wells)), а также Марк Лич и Тира Митчел (Mark Leach и Туга Mitchell) оказали мне помощь. Я особенно хочу высказать свою признатель- ность Марку Личу и Джине Миллер за помощь в написании разделов и главы по этике, Марку Петерсону за помощь в написании разделов по применению компьютера, а также Джеймсу Агарвалу — за помощь с примерами международных маркетинговых исследованиях в двух пре- дыдущих изданиях. Занятия со студентами в рамках моего курса "Маркетинговые исследова- ния" позволяли отработать материал курса на протяжении нескольких лет. Мои коллеги в Тех- ническом университете штата Джорджии, особенно Фред Олвайн (Fred Allvine), были ко мне очень благосклонны. Я хочу поблагодарить Рональда Л. Татема (Ronald L. Tatham) (председателя компании Burke) за его одобрение и поддержку, а также за большой вклад ком- пании Burke в практическую ориентацию данного учебника. Я также выражаю признатель- ность Вильяму Д. Нилу (William D. Neal) (основателю и президенту компании SDR), Лоуренсу В. Лабашу (Lawrence W. Labash) из компании Market Facts, Роджеру Л. Бэсику (Roger L. Bacik) из компании Eirick и Lavidge, Брайану Лунде (Brian Lunde) из компании Walker Information и другим специалистам, которые внесли свой вклад в подготовку книги. Большое количество конструктивных и ценных предложений предоставили рецензенты, среди которых с благодарностью отмечаю: • рецензентов третьего издания: Том Анастас™ (TomAnastasti), Бостонский университет Джон Вейсс (John Weiss), Университет штата Колорадо Субаш Лониал (Subash Lonial), Университет Луисвилля Джоел Херше (Joel Herche), Тихоокеанский университет Пол Л. Соер (Paul L. Sauer), Колледж Канисиус • рецензентов второго издания: Рик Эндрюс (Rick Andrews), Университет штата Делавэр Холланд Блэйдс, мл. (Holland Blades, Jr.), Южный колледж штата Миссури Шармилла Чаттерджи (Sharmila Chatterjee), Университет Сайта-Клары Раджекхар Джавалджи (Rajshekhar Javalgi), Кливлендский университет Мусхтак Лукрнани (Mushtaq Luqrnani), Западный Мичиганский университет Джейн мунгер (Jeanne Munger), Университет Южный Мэн Одеш Пасван (Audesh Paswan), Университет штата Южная Дакота Венкатрам Рамасварми (Venkatram Ramaswamy), Университет штата Мичиган Джилиан Раис (Gillian Rice), Университет Тандерберд Пал Л. Соер (Paul L. Sauer), Колледж Канисиус Ганс Сринивасан (Hans Srinivasan), Университет штата Коннектикут • рецензентов первого издания: Дэвид М. Эндрюс (David M. Andrus), Университет штата Канзас Джо Баллангер (Joe Ballenger), Университ Остина Джозеф Д. Браун (Joseph D. Brown), Университет Бол Стейт Томас Е. Бузас (Thomas E. Buzas), Университет Восточного Мичигана Раджендар К. Гарг (Rajendar К. Garg), Северо-восточный университет штата Иллинойс Лоуренс Д. Гибсон (Lawrence D. Gibson) Шарлотта X. Мейсон (Charlotte H. Mason), Университет Северной Каролины Кент Накамото (Kent Nakamoto), Университет штата Колорадо 22 ВСТУПЛЕНИЕ Томас Дж. Пейдж, мл. (Thomas J. Page, Jr.), Мичиганский Университет Вильям С. Перкинс (William S. Perkins), Университет штата Пенсильвания Судхи Сусхадри (Sudhi Seshadri), Университет штата Мэриленд в Колледж Парк Дэвид Шани (David Shani), Колледж Барух Сотрудники издательства Prentice Hall обеспечили мне неоценимую поддержку. Особая благодарность президенту Сандре Стейнер (Sandra Steiner); директору Джеймсу К. Бойд (James С. Boyd); главному редактору Натали Е. Андерсон (Natalie E. Anderson); старшему редактору от- дела маркетинга Уитни Блек (Whitney Blake); помощнику редактора отдела маркетинга Джону Ларкину (John Larkin); директору по маркетингу Брайану Кибби (Brian Kibby); менеджеру по маркетингу Шеннону Муру (Shannon Moore); производственному редактору Мишель Рич (Michelle Rich); помощнику редактора Мишель Фореста (Michelle Foresta). Особая признатель- ность местным представителям компании и торговому персоналу, которые проделали огром- нейшую работу по маркетингу учебника. Я хочу признаться в большом уважении к своим родителям, г-ну и г-же X. Р. Малхотра. Их любовь, одобрение, поддержка и самопожертвование —образец для подражания. Моя сердеч- ная любовь и благодарность моей жене Вин и моим детям, Рут и Паулю, за их веру, надежду и любовь. Больше всего хочу высказать признательность и благодарность моему Спасителю и Богу, Иисусу Христу за многие чудеса, которые он сотворил в моей жизни. Эта книга, действитель- но, результат Его благодати — "это — от Господа, и есть дивно в очах наших" (Псалом 117:23). Нэреш К. Малхотра ВСТУПЛЕНИЕ 23 ОБ АВТОРЕ Доктор Нэреш К. Малхотра— профессор, член правления колледжа менеджмента DuPree в Технологическом институте штата Джорджия (США). Он внесен в список "Кто есть Кто в Аме- рике" (издательство Marquis), 51-е издание (1997 г.), 52-е издание (1998 г.), 53-е издание (1999 г.) и в Национальный регистр "Кто есть Кто" (1999 г.). В 1987 году по итогам статей, опубликованных в Journal of Marketing Research за период с 1980 по 1985 годы, профессор Малхотра занял первое место в США. Ему также принадлежит непревзойденный рекорд по большинству публикаций в Journal of Health Care Marketing, зани- мает первое место по количеству публикаций в Journal of'the Academy of Marketing Science (JAMS) с начала его основания и до издания № 23 за 1995 год. Профессор Малхотра также занимает первое место по количеству публикаций в JAMS с 1986 по 1995 годы. В статье Джона Фредрича "Лучшие специалисты по маркетинговым исследованиям" Marketing Educator (лето 1997 г.) он указан в числе лучших специалистов по маркетинговым исследованиям. Он опубликовал свыше 75 научных работ в основных реферируемых журналах, включая Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Marketing Science, Journal of Marketing, Journal of Academy of Marketing Science, Journal of Retailing, Journal of Health Care Marketing, а также в ведущих журналах по статистике, менеджменту и психологии. Кроме того, его многочислен- ные статьи представлены в сборниках научных работ ведущих национальных и международ- ных конференций. Несколько его статей получили награды. Он был председателем Фонда академии маркетинга (1996—1998 гг.), президентом Академии маркетинга (1994-1996 гг.) и председателем Совета управляющих с 1990 по 1992 годы. Он за- служенный член Академии и член Института принятия решений, соредактор Decision Science Journal и редактор раздела в Journal of Health Care Marketing, член редколлегии восьми журналов. Издательство Prentice Hall опубликовало американский, международный и австралийский вариант 2-го издания учебника Маркетинговые исследования. Практическое руководство. Вышел также его испанский перевод. Книга получила широкое признание среди студентов начальных и старших курсов и используется более чем в 100 учебных заведениях Соединенных Штатов Америки. Доктор Малхотра оказывал консультационные услуги компаниям, некоммерческим и пра- вительственным организациям в Соединенных Штатах Америки и за границей, выступал экс- пертом при рассмотрении разного рода юридических дел. Его заслуги в области маркетинговых исследований и обучения отмечены многочисленными наградами и почестями. Доктор Малхотра — член и священник Первой Баптистской церкви Атланты. Он прожива- ет в Атланте с женой Виной и детьми Рут и Паулем. 24 ОБ АВТОРЕ Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследованийВ этой части учебника мы обсудим природу маркетинговых исследований и их роль в системах поддержки принятия управленческих решений. Мы расскажем о маркетинговых исследованиях как особой сфере бизнеса и имеющихся в ней многочисленных, захватывающих дух, возможностях для карьеры. В главах этой части обрисован шестиэтапный процесс маркетинговых исследований, а также подробно обсужден первый и наиболее важный этап - определение проблемы маркетинговых исследований. И наконец, мы расскажем о разработке подходов к решению этой проблемы - второго этапа процесса маркетинговых исследований — и подробно обсудим различные компоненты такого подхода. Материал глав представляет интерес как для лиц, принимающих решения в организации, так и для тех, кто проводит маркетинговое исследование. В этой части... • Глава 1. Введение в маркетинговые исследования • Глава 2. Определение проблем и подхода к проведению маркетингового исследования • Взгляд профессионала 1 • Кейсы 1 Введение в маркетинговые исследования После изучения материала этой главы вы должны уметь... 1. Понять сущность и возможности маркетинговых исследований, их роль в разработке и осуществлении успешных маркетинговых программ. 2. Объяснить роль, которую играют маркетинговые исследования в системах поддержки при- нятия управленческих решений, предоставляя руководству компании данные и маркетин- говые модели. 3. Разбираться в типах и роли, которую выполняют различные субъекты маркетинговых ис- следований: внутренние и внешние, универсальные и специализированные. 4. Иметь представление о карьере в сфере маркетинговых исследований, а также о подготовке и навыках, необходимых для личного успеха. 5. Описать концептуальную основу проведения маркетинговых исследований, а также шесть этапов процесса маркетинговых исследований. 6. Разобраться в международных аспектах проведения маркетинговых исследований. 7. Уяснить этическую сторону маркетинговых исследований и ответственность каждого из участников маркетинговых исследований перед самим собой, другими сторонами и к про- екту в целом. 8. Объяснить роль, которую Internet и компьютеры могут сыграть в успехе маркетинговых ис- следований. КРАТКИЙ ОБЗОР Маркетинговые исследования представляют собой одну из наиболее важных и захваты- вающих сторон маркетинга. В этой главе мы расскажем о сущности маркетинговых исследова- ний, подчеркивая их роль в обеспечении информацией для принятия маркетинговых реше- ний, и приведем несколько примеров из реальной жизни, иллюстрирующих положения, ле- жащие в основе маркетинговых исследований. Мы дадим определение маркетинговых исследований и выясним, что они делятся на две области: исследования по идентификации проблемы и исследования для решения проблемы. Мы покажем, что маркетинговые исследо- вания выступают неотъемлемой частью маркетинговой информационной системы и системы поддержки принятия управленческих решения, Затем дадим краткий обзор субъектов марке- тинговых исследований и услуг, которые они предоставляют, а также покажем, чем необходи- мо руководствоваться при выборе маркетинговых компаний. Значительные возможности для карьерного роста специалистов-маркетологов прямо выте- кают из спроса на высококачественные маркетинговые исследования. Эти возможности мы об- суждаем попутно с описанием этапов процесса маркетинговых исследований. Для иллюстра- ции процесса маркетинговых исследований рассмотрим сквозной пример "Выбор универма- га",— реально выполненное автором маркетинговое исследование, используя его в качестве главного примера по всей книге. Студенты познакомятся с вопросами международных марке- тинговых исследований, которые полно рассматриваются в последующих главах. В этой части студенты получат представление об этических аспектах маркетинговых исследований и взаим- 26 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований ных обязательств каждой из заинтересованных сторон и к самому проекту. Данная глава закан- чивается обсуждением направлений использования Internet и компьютеров в маркетинговых исследованиях, еще одного важного момента, который проходит через всю книгу. ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЮТ СОБОЙ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Термин маркетинговые исследования (marketing research) имеет широкое значение и связан со всеми аспектами маркетинга. Следующие примеры позволят продемонстрировать разнообраз- ную природу маркетинговых исследований. ПРИМЕР. Корпорация Lotus Development использует маркетинговые исследова- ния для совершенствования своего Web-сайта Корпорация Lotus Development недавно перепроектировала свой Web-сайт после того, как в результате маркетинговых исследований было выяснено, что он нуждается в определенных усовершенствованиях. Компания каждые четыре месяиа проводит фокус-группы (групповые интервью одно- временно с 8—12 людьми) среди клиентов и деловых партнеров. Столь частое использова- ние фокус-групп отражает тот факт, что жизненный цикл такого рода продуктов, как Web-сайты, очень короток и поэтому они нуждаются в постоянной модернизации для поддержания на современном уровне. Участники фокус-групп дают оценку Web-сайта корпорации Lotus и сайтов других компаний. Вот некоторые из целей проведения фокус- групп; определение факторов, которые побуждают людей посещать Web-сайт; определение того, какие из факторов способствуют повторному посещению Web-сайта; определение уровня технологических возможностей пользователей. Полученные фокус-группой ре- зультаты затем проверялись в ходе опроса, на основе которого уже составлялся количест- венный прогноз. Использование фокус-групп и опросов позволяет Lotus активно собирать информа- цию, которуя нельзя получить пассивным путем. Счетчики на Web-страницах могут только отслеживать число посетителей Web-сайта, также как и число тех из них, которые реально используют сайт. Например, Lotus может отслеживать число посетителей, которые используют ее чат-комнаты, имеющие отношение к конкретной продукции. Однако зна- ние динамики посетителей не приводит к пониманию того, с чем связано уменьшение или увеличение посетителей. Фокус-группы и опрос — вот те способы, которые помогут проникнуть в суть дела. По итогам проведения фокус-групп выяснилось, что пожелания клиентов сводятся к улучшению системы навигации по сайту и повышению уровня связности между страницами. В прошлом основной упор делался на том, чтобы обеспечить быстрое по- лучение информации посетителям. Фокус-группы к тому же показали, что компании необходимо развивать сайт и далее с тем, чтобы сделать для посетителей Web-сайта бо- лее легкой навигацию по нему. Эти полученные результаты проверены при опросе на Web-сайте компании. Базируясь на полученных результатах, Lotus перепроектировала свой сайт таким образом, чтобы каждая страница была связанной с другими. Фирменная эмблема компании занимает теперь постоянное место на каждой странице, а навигационная система остается на левой стороне страницы, по мере того как пользователь перемещается со страницы на страницу. Перепроектирование в результате завершилось существенным увеличением числа посетите- лей Web-сайта и привело к росту покупок продукции компании [1]. |
Похожие:
 |
Гэри К. У. Инглэнд. / Пер с англ. О. Суворов А45 Полный курс акушерства и гинекологии собак. (Второе издание исправленное и дополненное Гэри К. У. Инглэнд.) / Пер с англ. О.... |
|
Новые поступления январь февраль 2018 г. Оглавление отраслевая литература... Три билета до Эдвенчер / [пер с англ. Д. А. Жукова]; Под пологом пьяного леса / [пер с англ. И. М. Лившина]; Земля шорохов : [повести]... |
|
Ялом И. Д. Лечение от любви и другие психотерапевтические новеллы Пер с англ. А. Б. Фенько Пер с англ. А. Б. Фенько. — М.: Независимая фирма «Класс», 1997. — 288 с. — (Библиотека психологии и психотерапии) |
 |
Компьютерные технологии Эндрю Троелсен Язык программирования С# 2008 и платформа. Net 5 Framework 4-е издание : Пер с англ. М.: Вильямс, 2009. 1168с ил |
|
Правила для Ассоциации Научных Редакторов и Издателей (Обновление инструкции для авторов научных журналов: Методические материалы. Пер с англ... |
|
Щербаковой А. Д. Адлер Б. Перехитрим малыша/ Б. Адлер; Пер с англ. Д. А. Настоящее издание представляет собой авторизованный перевод оригинального английского издания «Outwitting toddlers» |
|
Ялом И. Когда Ницше плакал/ Пер с англ. М. Будыниной ... |
|
Ялом И. Когда Ницше плакал/ Пер с англ. М. Будыниной ... |
|
Сейфер М. Абсолютное оружие Америки /Пер с англ. Е. Моисеевой Абсолютное оружие Америки /Пер с англ. Е. Моисеевой. – М.: Эксмо, Яуза, 2005. – 672 с |
|
Рене А. Шпиц, У. Годфри Коблинер ш 83 Первый год жизни/ Пер с англ.... Ш 83 Первый год жизни/ Пер с англ. Л. Б. Сумм. Под ред. А. М. Боковикова. — М.: Академический Проект, 2006. — 352 с. — (Серия «Психологические... |
|
Келлерман П. Ф. К 34 Психодрама крупным планом: Анализ терапевтических... К 34 Психодрама крупным планом: Анализ терапевтических механизмов /Пер с англ. И. А. Лаврентьевой. — М.: Независимая фирма “Класс”,... |
|
Бюллетень новых поступлений за июнь года Владимир, нб влгу общественные... Ритуал взаимодействия. Очерки поведения лицом к лицу: пер с англ./ Э. Гофман; под ред. Н. Н. Богомоловой, Д. А. Леонтьева. Москва:... |
|
Самодина Н. И. Эриксон Э. Э 77 Идентичность: юность и кризис: Пер... ... |
|
Библиографический аннотированный список новых поступлений «говорящей»... Агентство "Маленькая леди" : роман : пер с англ. / Э. Браун; читает Т. Ненарокомова. Кольцо для Анастасии : повесть / М. Глушко;... |
|
Лоуэн А. Психология тела: биоэнергетический анализ тела/Пер, с англ. С. Коледа Лоуэн А. Психология тела: биоэнергетический анализ тела/Пер, с англ. С. Коледа – М.: Институт Общегуманитарных Исследований. 2006... |
|
Сорокин П. А. С 65 Человек. Цивилизация. Общество / Общ ред., сост... ... |