Тема 9. Затратное ценообразование
Задачи с решениями
Пример 9.1. Затраты на производство одного метра ткани равны 108 руб., средняя доля прибыли в цене равна 10%, тогда оптовая отпускная цена товара будет равна 120руб. (108х 100 : 90), или процент прибыли к затратам принимается равным 11,11%, тогда оптовая отпускная цена одного метра ткани будет равна 120 руб. (108 + (108 х 11,11% / 100%)= 108 + 12).
Пример9.2. Полные затраты на производство товара составляют 3000 руб., норматив рентабельности 15%, тогда цена товара составит 3450 руб. = 3000 х (1 + 0,15).
В монономенклатурных производствах все затраты рассматриваются как прямые, а в многономенклатурных принято выделять прямые и косвенные затраты.
Система учета на базе полных затрат предусматривает всестороннее и точное отражение абсолютно всех затрат. Однако сделать это в многономенклатурном производстве практически невозможно. Основной недостаток данного метода заключается в том, что любой способ определения постоянных расходов на единицу продукции является производным. В качестве базы распределения постоянных затрат могут быть выбраны прямые затраты на материалы, оплата труда производственных рабочих, объем выпуска продукции, суммарные затраты на сырье, материалы и оплату труда. Выбор той или иной базы распределения приводит к различным суммам постоянных расходов, включаемых в себестоимость, следовательно, цены на продукцию могут значительно отличаться в зависимости от выбранного способа.
В таблице 9.1 приведен расчет совокупных издержек на производство товаров.
Таблица 9.1
Расчет совокупных издержек на производство товаров
Показатель
|
Изделие
|
Итого
|
1
|
2
|
3
|
4
|
1. Рыночная цена, руб.
|
3960
|
4320
|
4680
|
5400
|
|
2. Объем продаж ожидаемый, шт.
|
7000
|
8000
|
4000
|
1000
|
20000
|
3. Выручка от реализации, тыс. руб.
|
27720
|
34560
|
18720
|
5400
|
86400
|
4. Переменные расходы на единицу продукции - всего, руб.
|
1883
|
1961
|
2011
|
2559
|
|
4.1. Материальные расходы
|
850
|
900
|
950
|
1 100
|
|
4.2. Расходы на оплату труда
|
350
|
370
|
370
|
550
|
|
4.3. Прочие переменные расходы
|
683
|
691
|
691
|
909
|
|
5. Постоянные расходы, тыс. руб., всего
|
|
|
|
|
29500
|
6. Распределение постоянных расходов на единицу продукции, руб.
|
|
|
|
|
|
6.1. Пропорционально количеству изделий (вариант 1)
|
1475
|
1475
|
1475
|
1475
|
29 500
|
6.2. Пропорционально объему продаж (вариант 2)
|
1352
|
1475
|
1598
|
1844
|
29 500
|
6.3. Пропорционально заработной плате (вариант 3)
|
1388
|
1467
|
1467
|
2181
|
29 500
|
7.1. Совокупные удельные издержки, руб. (вариант 1)
|
3358
|
3436
|
3486
|
4034
|
|
7.2. Совокупные удельные издержки, руб. (вариант 2)
|
3235
|
3436
|
3609
|
4403
|
|
7.3. Совокупные удельные издержки, руб. (вариант 3)
|
3271
|
3428
|
3478
|
4740
|
|
8.1. Цена товара (рентабельность 25% к совокупным издержкам), руб. (вариант 1)
|
4188
|
4295
|
4358
|
5043
|
|
8.2. Цена товара (рентабельность 25% к совокупным издержкам), руб. (вариант 2)
|
4043
|
4295
|
4511
|
5503
|
|
8.3. Цена товара (рентабельность 25% к совокупным издержкам), руб. (вариант 3)
|
4089
|
4285
|
4348
|
5925
|
|
В приведенной таблице цена, рассчитанная по полным издержкам, может составить по изделию 1 от 4043 до 4188 руб., по изделию 2 от 4285 до 4295 руб., по изделию 3 от 4348 до 4511 руб., по изделию 4 от 5043 до 5925 руб.
Расчеты по совокупным издержкам могут привести к ошибочным выводам о выгодности производства отдельных изделий, о возможном уровне цен на изделия, о присутствии изделия в портфеле заказов. В таблице 9.2 показано, как определить, выгодно или нет производство того или иного изделия.
Таблица 9.2
Решение о выгодности производства изделия (руб.)
Показатель
|
A
|
B
|
Итого
|
Рыночная цена
|
13 000
|
13 000
|
|
Объем продаж, ед.
|
100
|
100
|
200
|
Переменные затраты на выпуск
|
500000
|
1000000
|
|
Постоянные затраты
|
500000
|
500000
|
|
Совокупные издержки
|
1000000
|
1500000
|
2500000
|
Выручка
|
1300000
|
1300000
|
2600000
|
Прибыль
|
300000
|
-200000
|
100000
|
Логично по результатам анализа принять решение о снятии убыточного изделия В с производства, но в этом случае уменьшится прибыль предприятия в целом 1300000 - 1500000 = -200000 руб.
Пример 9.3. Вы инвестируете 1000000 руб. в производство тонометров, рассчитывая получить 20% дохода в год, постоянные затраты за год составят 500000 руб., переменные затраты 700 руб. на одно изделие. Если вы планируете продать 1000 изделий, тогда вы можете назначить цену тонометра 1400 руб. = 700 + 500000 : 1000 + 20 х 1000000 : (100 х 1000).
Пример 9.4. Производитель часов стремится позиционировать новую модель как эксклюзивную и заинтересован в том, чтобы в розничной торговле сохранялась назначенная им высокая цена. Он заключает с продавцом товара соглашение о розничной продаже данной модели часов по 30000 руб., гарантируя продавцу 20% скидки от розничной цены. Тогда скидка розничному продавцу составит 30000 х 0,2 = 6000 (руб.), цена производителя (цена приобретения) 30000 - 6000 = 24 000 (руб.).
Предположим, продавец, затратив на приобретение товара 25000 руб., хотел бы получить от его продажи торговую скидку 15%. Тогда он должен назначить цену продажи 29412 руб. = 25000 х 100 / (100-15).
Пример 9.5. Отдел маркетинга, проведя исследование рынка, пришел к следующему заключению о влиянии цены тренажеров на прогнозный объем продаж.
Прогнозный объем продаж, ед./г.
|
Цена за единицу, руб.
|
8 000
|
8 600
|
8 800
|
Лучший из возможного
|
1 600
|
1 500
|
1 250
|
Наиболее вероятный
|
1400
|
1 250
|
1 200
|
Худший из возможного
|
1 000
|
800
|
600
|
Постоянные затраты составляют 4000 тыс. руб. в год, переменные - 4000 руб. на единицу продукции. Определим возможную прибыль по каждому варианту.
Показатель
|
Цена за единицу, руб.
|
8 000
|
8 600
|
8 800
|
Удельные переменные затраты (b), руб.
|
4 000
|
4 000
|
4 000
|
Удельный выигрыш фирмы (p - b), руб.
|
4 000
|
4 600
|
4 800
|
Валовый выигрыш фирмы в год (p - b)g, тыс. руб.
|
|
|
|
лучший из возможного
|
6 400
|
6 900
|
6 000
|
наиболее вероятный
|
5 600
|
5 750
|
5 760
|
худший из возможного
|
4 000
|
3 680
|
2 880
|
Постоянные затраты в год, тыс. руб.
|
4 000
|
4 000
|
4 000
|
Прибыль [(p - b)g - a], руб.
|
|
|
|
лучшая из возможного
|
2 400
|
2 900
|
2 000
|
наиболее вероятная
|
1 600
|
1 750
|
1 760
|
худшая из возможного
|
0
|
-320
|
-1 120
|
В результате несложных математических расчетов можно увидеть, что при цене 8800 руб. для наиболее вероятного объема продаж можно получить наибольшую прибыль, но при худшем варианте конюнктуры рынка данная цена приводит к наибольшим убыткам.
При цене 8600 руб. наиболее вероятная прибыль почти совпадает с предыдущим вариантом, в лучшей из возможных ситуации при быль значительно больше, в худшей из возможных ситуаций - убытки значительно меньше.
При цене 8000 руб. наиболее вероятная прибыль меньше, чем в двух предыдущих вариантах, но в худшей ситуации предприятие не получает убытки, имея возможность покрывать переменные и постоянные затраты.
Можно привести аргументы за и против каждого решения.
Рассмотрим правила, по которым может приниматься решение о цене товара.
Группа 1. Правила принятия решений без использования численных значений вероятностей исходов.
1.1. Макси-максное решение - максимизация максимума доходов. Это подход карточного игрока, менеджера, склонного к риску ради получения максимального дохода, игнорирующего возможные потери. По этому правилу цена должна быть установлена на уровне 8600 руб.
1.2. Макси-минное решение - максимизация минимума доходов. Это очень осторожный подход к принятию решения. Его цель - максимизация доходов в худшей ситуации. Каждому решению соответствуют минимальные доходы, которые могут быть получены в худшей ситуации. По этому правилу цена должна быть установлена на уровне 8000 руб.
1.3. Мини-максное решение - минимизация максимума возможных потерь. В данном случае больше внимания уделяется возможным потерям, чем доходам. Ведь неверно назначенная цена приводит к возможным потерям или упущенному доходу. Рассчитать упущенный доход можно, сравнивая последовательно различные ценовые решения. Допустим, мы приняли решение назначить цену в 8000 руб., тогда при наиболее благоприятной конъюнктуре рынка мы получили бы удельный абсолютный выигрыш за год в размере 6400 тыс. руб., но если бы мы назначили цену в 8600 руб., тогда наш выигрыш составил бы 6900 тыс. руб., т.е. мы недополучили 500 тыс. руб. - это и будет недополученный выигрыш или упущенный доход.
Результаты сравнения всех рассматриваемых вариантов приведены в табл. 9.4.
Таблица 9.4
Возможные потери валового выигрыша фирмы в год
Потери при выбранном уровне цены
|
Возможный уровень цен, руб.
|
8 000
|
8 600
|
8 800
|
1. 8 000 руб.
|
1. Лучший из возможного
|
0
|
-500
|
400
|
2. Наиболее вероятный
|
0
|
-150
|
-160
|
3. Худший из возможного
|
0
|
320
|
1 120
|
2. 8 600 руб.
|
1. Лучший из возможного
|
500
|
0
|
900
|
2. Наиболее вероятный
|
150
|
0
|
-10
|
3. Худший из возможного
|
-320
|
0
|
800
|
3. 8 800 руб.
|
1. Лучший из возможного
|
-400
|
-900
|
0
|
2. Наиболее вероятный
|
160
|
10
|
0
|
3. Худший из возможного
|
-1 120
|
-800
|
0
|
Рассчитав величину потерь, нужно выбрать по каждому варианту максимально возможные потери. Затем выбирается решение, которое ведет к минимальному значению максимальных потерь.
Минимальная величина максимальных потерь возникает при цене 8600 руб. (табл. 9.5).
Таблица 9.5
Максимально возможные потери в год
Цена, руб.
|
Максимально возможные потери в год, тыс. руб.
|
8000
|
-500
|
8600
|
-320
|
8800
|
-1120
|
Рассмотренные критерии принятия решения о цене товара приводят к различным результатам. Поэтому сначала выбирается тот критерий, который считается «лучшим», т.е. соответствует целям фирмы, а затем выбирается лучшее решение.
Группа 2. Правила принятия решений с использованием численных значений вероятностей исходов. Вероятность - это отношение положительного исхода событий к общему числу исходов событий. Вероятность события E есть P(Е), 0  Р(Е)  1.
Математическое ожидание - это среднее значение величины, полученное при неограниченно большом числе опытов.
2.1. Правило максимальной вероятности: оценивается степень вероятности различных исходов и максимизируются наиболее вероятные доходы. Допустим, в нашем примере лучший вариант имеет вероятность 0,3, наиболее вероятный - 0,6, худший вариант - 0,1. Тогда выбирается уровень цены, приносящей максимальный доход по наиболее вероятному варианту, это цена 8800 руб.
2.2. Оптимизация математического ожидания - наиболее распространенный способ использования вероятностей при принятии решений. Рассчитывается для каждого решения либо доходов, либо потерь. Выбирается решение либо с наибольшим ожидаемым доходом, либо с наименьшими ожидаемыми потерями. Рассмотрим максимизацию ожидаемого дохода (табл. 9.6).
Таблица 9.6
Показатель
|
Цена, руб.
|
Вероятность
|
8 000
|
8 600
|
8 800
|
|
1. Валовый выигрыш фирмы в год (p - b) g, тыс. руб.
|
|
|
|
|
лучший из возможного
|
6 400
|
6 900
|
6 000
|
0,3
|
наиболее вероятный
|
5 600
|
5 750
|
5 760
|
0,6
|
худший из возможного
|
4 000
|
3 680
|
2 880
|
0,1
|
2. Возможные доходы, тыс. руб.
|
|
|
|
|
лучший из возможного
|
1 920
|
2 070
|
1 800
|
|
наиболее вероятный
|
3 360
|
3 450
|
3 450
|
|
худший из возможного
|
400
|
368
|
288
|
|
Сумма возможного дохода за год, тыс. руб.
|
5 680
|
5 688
|
5 538
|
|
Максимальная сумма возможного дохода составляет 5688 руб. при цене 8600 руб.
|
