1.2. Особенности продвижения технических университетов
С начала XXI века в мире, и в России в частности, наблюдается значительный всплеск интереса к высшему образованию. Это обусловлено не только переходом к постиндустриальному обществу развитых стран мира, но также и возрождением гуманистических ценностей и переосмыслением роли университета как социального института.28 Функции университета значительно расширяются и дифференцируются. Сегодня он реализует не только образовательную и научно-исследовательскую и духовную функции, но также воспитательную, функцию формирования креативного класса и элиты, а также экономическую.29 Деятельность университета обуславливается критериями экономического рационализма (полезности для общества), что приводит к расширению целевых групп общественности. В результате происходящих изменений начался переход от монопартнерства «университет-государство» к взаимодействию с различного уровня экономическими и управленческими структурами, появляется возможность расширения деятельности, в том числе коммерциализация научных исследований. Общими тенденциями образовательного процесса являются: глобализация и одновременно регионализация образования, интернационализация, компьютеризация, индивидуализация, непрерывность (life-long education).30
Университет сегодня — это не только социальный институт, но и полноправный участник рынка, в связи с этим встает вопрос об особенностях его продвижения. Маркетинг образовательных услуг направлен на такие цели, как удовлетворение потребностей личности в получении образования, развитие кадрового потенциала университета, поддержание интеллектуального потенциала страны. Специфика маркетинга образовательных услуг находит свое проявление как в общей специфике маркетинга услуг, так и частично как специфика научных, интеллектуальных услуг.31 Как отмечает исследователь Круглова О. В., маркетинг в сфере образовательных услуг характеризуется долгосрочным периодом формирования доверия. Приобретение услуг в принципе является более рискованным делом, чем приобретение товаров, образовательные же услуги обладают высокой изменчивостью (их качество непостоянно из-за развития общества), эти услуги неотделимы от субъектов, оказывающих их (значимость кадровой составляющей), услуги не сохраняемы (в виду особенностей человеческой памяти). Главная исключительность образовательных услуг заключается в особой роли личности обучающегося, которая играет определяющую роль в осуществлении выбора.32 В работах исследователей Бакун Т. В. и Лейнвебера О.Ю. основным способом продвижения являются интегрированные коммуникации, выстроенные в рамках маркетинга взаимоотношений.33 Интегрированные коммуникации, согласно определению Ф. Котлера, являются концепцией, в соответствии с которой «компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах».34 В системе интегрированных коммуникаций вуза маркетинг, ориентированный на взаимоотношения, подчеркивает значимость выстраивания долгосрочных отношений при обязательном наличии индивидуального подхода в коммуникации. К особенностям маркетинга взаимоотношений относятся: постоянная обратная связь, значительное расширение целевых групп и направленность на удовлетворение не одной потребности, а комплекса.35 В условиях высокой конкуренции на рынке образовательных услуг все большую значимость приобретают нематериальные активы — имидж и репутация. В следствии этой тенденции университеты уделяют много внимания разработке эффективной коммуникативной политики с помощью широкого спектра коммуникационного инструментария. Именно коммуникации вуза, направленные на формирование общественного мнения, позволяют создавать и поддерживать положительный имидж вуза, корпоративные ценности и культуру, которые необходимы для выстраивания взаимоотношений с группами общественности.36
Современный технический университет, как говорилось ранее, занимается не только образовательной, но также научной и инновационной деятельностью. В следствие этого он имеет множество групп целевой общественности. Среди них сотрудники университета, студенты и их родители, партнеры, абитуриенты и их родители, работодатели, органы власти и другие.
Рассмотрим использование различных инструментов в системе продвижения технического университета. Прежде всего обратимся к возможностям интернета, использование которого сегодня не ограничивается своевременным наполнением сайта университета и его оптимизацией в поиске. Наличие социальных сетей становится необходимым условием продвижения университета, так как большую часть информации, согласно исследованиям, целевые группы общественности получают именно из интернета, в частности, социальных сетей.37 Технические вузы МИСиС, ИТМО, ТПУ, СПбПУ, МФТИ, являющиеся участниками программы «5-100» представлены в наиболее популярных социальных сетях, таких как Вконтакте, Facebook, Youtube, Instagram, LinkedIn, Twitter. В результате проведенного анализа были выделены следующие темы публикаций в аккаунтах университетов:
внутренние события;
актуальная информация об изменениях в вузе;
новости в технической сфере, имеющие как научно-исследовательский и практико-ориентированный характер (конкурсы, гранты, олимпиады и другие);
достижения в учебной и научно-исследовательской деятельности студентов;
результаты исследований и разработок университета;
новости для абитуриентов;
новости партнеров.
Количество подписчиков у технических университетов варьируется от 11 000 до 24 000. Наибольшей аудиторией в социальных сетях на сегодняшний день обладают Университет ИТМО (Вконтакте – более 24000 человек) и МИСиС (Facebook - более 21 000 человек). Для наглядности автором исследования создана диаграмма (см. Рисунок 4.) на основе данных аккаунтов социальных сетей университетов
Рисунок 4 – Количество подписчиков университетов в социальных сетях38
Наблюдается тенденция разделения информационных потоков для групп общественности, создаются отдельные аккаунты для студентов факультетов, абитуриентов и внутренних структур. Они используют информацию из основного аккаунта вуза и имеют свой уникальный контент, значимый для определенной группы. Социальные сети не только дают возможность охвата широкого круга общественности, но и оперативного информирования, получения обратной связи и служат для формирования доверительных отношений.
Одним из основных направлений работы PR-департаментов университета является взаимодействие со СМИ. Согласно комментарию, полученному от Елены Брандт, начальника по связям с общественностью МФТИ, они стараются предоставлять уникальный контент каждому отдельному изданию в зависимости от его специфики. Именно за счет этого удалось повысить количество упоминаний в СМИ, и сегодня публикации о МФТИ выходят не менее двух раз в неделю. Согласно этому принципу, новости на сайте выходят позже, чем публикуются в издании, для которого был сформирован материал. Это сделано для того, чтобы при ссылках на новость упоминалось издание или ресурс, а не сайт вуза, что позволяет университету поддерживать благоприятные отношения со СМИ. Кроме того, Елена отметила, что работа с научно-популярными изданиями МФТИ интересна, но в меньшей степени, так как аудитория таких изданий уже заинтересована в науке, но составляет небольшую часть населения (см. прил.6). В то время как их цель — привлечь внимание к университету со стороны широкой, но не заинтересованной в науке общественности. В НГУ, менеджер управления маркетинга и коммуникационной политики, Алиса Иваненко, нет такой практики работы, они стараются формировать интересный контент о науке и образовательных мероприятиях университета. Материалы рассылаются по СМИ и находятся в общем доступе на сайте. Их главная цель сегодня — возрастание количества публикаций в регионе, а не на федеральном уровне (см.прил.7).
Важным инструментом установления коммуникации с целевыми группами общественности университетов являются мероприятия, обладающие широким спектром коммуникационных ресурсов, которые позволяют добиваться таких целей, как увеличение стоимости нематериальных активов; привлечение внимания общественности; формирование лояльности целевых групп общественности; поддержка корпоративной культуры; использование дополнительного канала информации.39 Например, образовательные выставки, которые могут проводится как на уровне университета, города или страны, так и иметь международный характер.40 В качестве внутренних мероприятий могут выступать: конференции, круглые столы, студенческие спортивные и досуговые мероприятия, отраслевые профессиональные праздники, встречи успешных выпускников со студентами, конкурсы, ярмарки вакансий и т.д. Особую роль играют просветительские научно-популярные мероприятия. Одним из наиболее популярных форматов сегодня являются научные бои или Science Slam, который представляет собой «международный проект популяризации науки, направленный на создание благоприятного образа молодых ученых и исследователей. Каждое мероприятие проекта состоит из серии 10-минутных выступлений ученых, в которых они представляют результаты своих исследований и разработок. Лучшего слэмера публика определяет при помощи аплодисментов».41 Например, за счет участия в Science Slam достижения студентов становятся известными широкому кругу общественности, а также происходит продвижение отдельных студентов, как представителей вуза. Технические университеты - участники «5-100» принимают участие в фестивалях науки, например, в таких как Geek Picnic (Москва, Санкт-Петербург), Фестиваль науки «Наука 0+» (Москва), Eureka Fest (Новосибирск) и другие. Подобные мероприятия дают возможность показать направления деятельности университета, создают личные контакты с представителями групп общественности и являются важной имиджевой составляющей деятельности вуза.
Еще одним способом взаимодействия с общественностью является фандрайзинг, направленный на поиск ресурсов и имеющий свою специфику в высшей школе. Фандрайзинг осуществляется в нескольких направлениях. В первую очередь, налаживание долгосрочных отношений с предприятиями и организациями, выступающими в роли работодателей и партнеров университета. Чаще всего компании заинтересованы в молодых специалистах, поэтому готовы предоставить возможность прохождения производственной практики или индивидуальной стажировки. Некоторые представители рынка готовы участвовать в организации совместных образовательных программ, осуществляя создание кадрового резерва. Следующее направление работы — поддержание отношений с выпускниками. Членство в ассоциации выпускников для участников носит имиджевый, статусный характер, а университет, безусловно, заинтересован не только в финансировании, но и в поддержании высокого статуса за счет профессиональных достижений своих воспитанников. Фандрайзинг может быть направлен на поддержание эндаунмент фонда, состоящего из средств представителей бизнеса, ассоциации выпускников и других пожертвований.42 Средства эндаунмент-фонда идут на покрытие различных расходов университета, являются вспомогательным элементом финансирования и не позволяют вузу полностью покрывать все свои расходы.43 Эндаунмент-фонды уже есть у таких технических вузов как МФТИ, МИСиС, СПбПУ, ТПУ, и ведется работа над созданием фонда ИТМО. Последним из основных направлений является поиск средств для финансирования научно-исследовательских программ и образовательной деятельности в рамках высшей школы с помощью участия в конкурсах государственных и международных грантов.44
Согласно мнению исследователей Медведевой Д. О., Габдулхакова Р. В. и Хусаиновой М. А., еще одним эффективным средством продвижения университета является музей. Авторы отмечают, что музей, как хранитель традиций и старины, повышает авторитет среди групп общественности.45 Классические музеи обладают высоким уровнем лояльности46, но в данной работе рассматривается интерактивный музей, как один из способов продвижения, поэтому в процессе исследования планируется сделать вывод об отношении к неклассическому музею основных групп общественности университета на примере АНО «Мир науки». Прежде чем приступить к анализу возможностей задействования интерактивного музея как канала коммуникации, хотелось бы рассмотреть тенденции развития деятельности интерактивных музеев.
|
