Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-'жошшичеекого института

Скачать 3.07 Mb.

Название	Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-'жошшичеекого института
страница	4/18
Тип	Учебник

rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Учебник

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 18

Раздел IL Система маркетинговых исследований

При подготовке к работе с ситуационными задачами данного раздела необходимо изучить часть I, раздел II учебника «Маркетинг», а также предлагаемые ниже источники.

Обязательная литература

Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. — М.: Внешторгаздат, 1990. — Гл. 5.
Ноздрева Р.Б., Цыгичко ЛЖ Маркетинг; Как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991. — Гл. 2-7,
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990. — Гл. 3—7.

Дополнительная литература

Академия рынка. Маркетинг: Пер. с франц. — М.: Экономика, 1993. — С. 18—59, 111—201.
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 1991. — Раздел 3.
Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе («Руководство Барклайз-банка»): Пер. с англ. — М.: ЮНИТИ, Аудит, 1995.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1989. — Ч. 2.
Эванс Дж.Р,, Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. — М.: Экономика, 1990. — Ч. И.

Изучив рекомендуемый теоретический материал, попытайтесь ответить на следующие вопросы.

41

1. Можете ли вы описать основные составляющие
системы маркетинговой информации и перечислить эта
пы проведения меркетингового исследования?

2. Каковы основные факторы макро- и микросферы, в
которой функционирует фирма (организация)?

Сможете ли вы перечислить основные критерии сегментации рынков товаров промышленного назначения и потребительских товаров?

Как исследовать конкуренцию на рынке?

Что вы знаете о методах сбора и обработки информации при проведении маркетинговых исследований?

6. Каквыбрать наиболее перспективные для фирмы рынки?
Если вы затрудняетесь ответить на какой-либо вопрос,

то более детально изучите соответствующую тему.

Если вы смогли ответить на все вопросы, то проверьте себя еще раз, выполнив небольшой тест. Ниже приведены несколько вопросов и варианты возможных ответов на них. Необходимо выбрать только те ответы, которые вы считаете правильными.

1. К какому методу комплексного исследования рынка
относится изучение различного рода справочников и
статистической литературы?

а) кабинетные исследования;

б) внекабинетные (полевые) исследования.

2. К факторам микросреды маркетинга относятся:

а) демографические факторы;

б) сама фирма (организация);

в) клиенты;

г) контактные аудитории;

д) конкуренты;

е) политические факторы;

ж) экономические факторы;

з) маркетинговые посредники;
и) поставщики.

3. Сегментация — это

а) разделение потребителей на однородные группы;

б) определение места для своего товара в ряду аналогов.

Ответы на эти вопросы приведены в конце раздела II

42

■ СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ

L Маркетинг и рыночные позиции компании

Компания Kodak Norge, представитель американской ТНК в Норвегии, предлагает товары и услуги под маркой Kodak: различные виды фотопленки, фотооборудование, услуги по проявлению пленки и печатанию фотографий.

На рынке фотопродукции фирма занимает долю 50%, хотя в 60-х годах она владела 90% рынка. Главные конкуренты, потеснившие компанию, — шведские фирмы, на долю которых приходится 30% рынка услуг, предоставляемых фотоателье. Однако наиболее сильный конкурент сегодня — это компания Fuji, на долю которой приходится около трети рынка фотопродукции. Руководство Kodak Norge считает, что причиной потери прежних позиций на рынке была недостаточно быстрая реакция на изменившиеся потребности покупателей. Как Fuji, так и Kodak Norge уступают рыночные позиции компании Agfa в сфере фототоваров для профессионалов.

Что касается ценовой конкуренции, здесь выигрывают местные небольшие фирмы, которые, пользуясь тем, что цены на норвежском рынке на 15-20% выше, чем в других европейских странах, предоставляют покупателям разные виды скидок.

По данным маркетинговых исследований, средний покупатель фотопродукции — это фотолюбитель, покупающий этот товар в небольших магазинчиках при заправочных станциях, в гостиничных магазинах и во время посещения различных центров развлечений. Покупки делаются импульсивно, для удовлетворения только что возникшего желания. Руководящий состав Kodak Norge считает, что покупателя не особо интересует марка покупаемого изделия. Покупается та фотопродукция, которую можно легче и быстрее всего купить. Поэтому Kodak Norge стремится получить как можно больше места для выкладки в магазинах.

43

Маркетологи подразделяют покупателей фототоваров на розничных и оптовых, а также дистрибьюторов.

Наблюдение за тем, что приобретает отдельный покупатель, дает возможность выделить фотолюбителей, фотографов-полупрофессионалов и профессионалов.

Кроме того, необходимо большое внимание уделять удовлетворению спроса дистрибьюторов, прямому снабжению дилеров, занятых реализацией специализированной фотопродукции, а также снабжению дистрибьюторов через посредников. В этом отношении позиции компании Kodak сильнее, чем у Fuji, которая сбывает свой товар только через дилеров, реализующих специализированную фотопродукцию.

Маркетологи и менеджеры Kodak Norge для сбора информации о рынке используют как внутренние, так и внешние источники.

Основной акцент в анализе внешней информации делается на выявление владельцев фотооборудования, образ жизни и способ досуга потенциальных потребителей, а не на то, какие требования предъявляются индивидуальными покупателями к продукции.

Все компании, работающие на рынке фототоваров, убеждены, что кроме традиционных рыночных исследований, необходимо найти способ более полного выявления потребностей покупателей и их отношения к торговле данным товаром. Важно знать, каким образом покупатель выбирает фотопродукцию и какие факторы влияют на его выбор, какова роль фотографии в жизни покупателя, что означает покупка для потребителя и каковы его требования к обслуживанию. Необходимы исследования конкурентов, чтобы использовать их преимущества. Только тогда повысится эффективность маркетинговых программ.

Менеджеры считают, что для эффективного планирования маркетинговых исследований следует выявить приоритетные направления, выбрать соответствующие методы сбора информации, наметить пути практического использования результатов анализа.

44

• Вопросы и задания

Какие объекты, методы и план маркетинговых исследований вы можете предложить компании?
Какие критерии сегментации и способ выбора целевого сегмента целесообразно использовать компании?

Какие каналы сбыта являются основными на данном рынке и каким образом компания может оказывать на них влияние?
Каковы конкурентные преимущества Kodak Norge и как их можно применить для позиционирования ее предложения?

2. Потребитель всегда прав

Фирма Harris Queensway первоначально занималась торговлей коврами. В 1957 г. она владела лишь тремя магазинами в Лондоне. Дважды фирма принимала решения о диверсификации своей деятельности: в 1980 г, она приобрела компанию по продаже мебели, и это новое отделение через семь лет имело уже более четырехсот торговых точек; в 1986 г. Queensway приобрела фирму по продаже электротоваров и еще одну компанию, которая занималась торговлей мягкой мебелью. Прибыль фирмы Queensway стала стремительно расти, и если в 1986 г. она составила около 12 млн. ф. ст., то через год превысила 40 млн. ф. ст. Однако ухудшение экономической конъюнктуры, ставшее заметным уже в 1988 т., привело компанию к гибели: прибыль, полученная затри последних года, была сведена к нулю. Основатель компании, сделавший состояние на буме розничной торговли за последние несколько лет, покинул свое детище. Приобретения 1986 г. были проданы. Попытка восстановить компанию в 1990 г. провалилась. В этот период времени проблемы компании во многом зависели от сокращения расходов потребителей. В продажах мебели и ковров образовался застой, поскольку новые дорогие вещи большинство семей стало покупать лишь после износа старых.

Исследование показало, что цены на товары фирмы Queensway вполне сопоставимы с уровнем доходов потре-

45

бителей. Но конкурирующие фирмы устанавливали более гибкие цены, предлагали разнообразные скидки, привле-. кательные кредиты, подкрепляемые интенсивным продвижением товаров.

Находясь в большом убытке, фирма Queensway не могла снижать цены для роста продаж. А это в свою очередь практически лишило ее ассигнований на коммуни-' кационную политику и кредиты поставщикам, что их заметно насторожило. Было отмечено, что улучшение дизайна практически не влияет на уровень продаж, поэтому розничные торговцы- уделяли основное внимание складам, состоянию продаж, количеству и качеству предоставляемых покупателям услуг. Философия компании — продавать то, что легко продается, была прямо противоположна современному маркетингу.

Отраслевые маркетинговые исследования покупателей ковров и мебели показали, что эти товары начинают привлекать внимание людей, когда они переезжают в новый дом. Это могут быть люди, впервые покупающие дом (новый или перестроенный). Обычно они располагают скромным бюджетом, выбирают небольшие комнаты и внимательно относятся к дизайну. Молодожены (или собирающиеся пожениться) предпочитают более просторные комнаты и дома большого размера, несмотря на скромный бюджет. Дизайн для них достаточно важен. Растущие семьи, которые покупают новый дом по необходимости, более состоятельны, предпочитают многокомнатные дома с садом. Для них главный приоритет — дети, а мебель - функциональное дополнение интерьера.

Категория потребителей «мы опять вдвоем» — дети уже покинули дом, возможности высокие, большое число просторных комнат, больше свободного времени — часто превращается в категорию «вновь уединившиеся», покупая квартиру или небольшой одноэтажный домик с верандой. При достаточно высоком доходе, маленьких комнатах, значительном количестве свободного времени они осознают, что с возрастом их доход будет уменьшаться.

Потребители попали под влияние фирм, которые в 80-е годы часто обновляли ассортимент. И когда фирма Queens-

46

way стала использовать тактику скидок с цен, не обеспечив наличие необходимого ассортимента товаров в хорошо обставленных магазинах с профессиональным обслуживанием, она отпугнула многих покупателей.

Компания игнорировала принципы маркетинга: она не консультировала покупателей и не изучала их предпочтения, а стремилась достигнуть роста продаж, изменяя цены. В 90-е годы в структуре компании не было и отдела маркетинга, так как с увольнением многих специалистов в трудные для фирмы времена он прекратил свое существование.

В конце 80-х годов предпочтение английских потребителей мебели и ковров характеризовалось следующими параметрами: качество и соответствующая его уровню цена, дизайн и имидж фирмы, долговечность, условие доставки, безопасность.

В период спада, когда спрос на ковры и мебель упал, фирма несколько изменила направленность: она пыталась завоевать сегмент покупателей со средним уровнем доходов и переориентировалась на торговлю со скидкой вдоль крупных магистралей. Вскоре торговля улучшилась, компания стала уделять внимание сервису, дизайну товара, работе с клиентами. Ее имидж компании для потребителей со средним уровнем дохода начал закрепляться. К сожалению, не хватило наличных средств для удовлетворения новых запросов универмагов, в результате чего изменился уровень предоставлямых ими услуг. Но покупателей смущало не только это: компания Queensway, предоставляющая скидки, перестала быть таковой.

Все это иллюстрирует проблему позиционирования, понимания потребителей и необходимости реакции на их поведение.

• Вопросы и задания

Каковы целевые сегменты фирмы Queensway и ее соответствующее позиционирование?
Каким образом фирма стремилась охватить дополнительные сегменты?

Какие факторы в наибольшей степени влияли на принятие решения о покупке на данном рынке и. как использовала это компания для повышения эффективности своей деятельности?
Каким образом может быть изучено отношение покупателей к товарам конкурирующих фирм?
Предложите пути выхода компании из сложного положения.

3* Анализ результатов опроса потребителей

Ситуация на рынке часов Японии.

Внутреннее производство наручных часов в Японии достигло суммы в 285,1 млрд. йен в 1988 г., экспорт составил 228,1 млрд. йен, импорт — 63,1 млрд. йен. Внутреннее потребление составило 120,1 млрд. йен. Внутреннее потребление импортных часов возросло до 52,5% от общего потребления, это означает, что зарубежные производители контролировали более половины объема всех продаж. В количественном выражении: 263 млн. наручных часов было произведено в Японии в 1988 г.; 229 млн. из них — экспортировано; ввезено же — 56 млн. В количественном выражении доля импорта в объеме продаж на рынке Японии составляет 62,2%, что превышает эту же долю в денежном выражении. Это свидетельствует о том, что дешевые электронные часы составляют большую часть импорта. Последние годы показали, что возрастает спрос на часы традиционные (со стрелками), со сдержанным консервативным дизайном —- рынок становится все более искушенным.

Японские фирмы выпускают мужские и женские наручные часы как механические и кварцевые, так и электронные и традиционные (со стрелками). Анализируя изменения, происходящие на рынке наручных часов, фирмы провели опрос японских потребителей. Обобщив полученные рузультаты, можно констатировать следущее.

1) 1G,1% опрошенных пользовались ранее часами, изготовленными в Европе или Америке, а 14,1 % пользуют-.

48

ся ими в настоящее время. Больше всего импортными часами пользуются дипломаты, выпускники колледжей и высших учебных заведений, люди, имеющие опыт работы за границей, и люди с высокими доходами.

Большинство женщин имеет одну или две пары часов.

2) В основном часы приобретают в качестве подарка:
66,7% опрошенных женщин, имеющих часы, получили их
как подарок. Поводом для таких подарков чаще всего
служит день рождения, Рождество или День Святого
Валентина, а сам подарок — сувенир из-за границы.

3) Производители часов убеждают потребителей в
необходимости покупать разные часы, чтобы они гармо
нировали с одеждой и соответствовали ситуации. Но
только 22,7% потребителей следуют этому совету: боль
шинство взрослого населения носит одни и те же часы
постоянно.

35,9% опрошенных женщин указали на то, что они в дальнейшем хотят носить часы японского производства, 11,8% — американского или европейского производства, а 40,0% сказали, что для них не имеет значения, в какой стране произведены часы.
Наибольшей популярностью часы американского и европейского производства пользуются среди 20-летних и одиноких людей, работников различных учреждений и дипломатов.
Большинство женщин, которые хотят пользоваться часами американского и европейского производства, объясняют это привлекательным дизайном, даже если цена немного выше, или известным товарным знаком, указывая на то, что хороший дизайн и имидж товара наряду с высоким кочеством важны для японского потребителя.
Цены часов на уровне 20000 йен и 30000 йен были названы как наиболее приемлемые для покупателя, но приемлемость в значительной степени зависит от уровня ежегодных доходов. В семьях с ежегодными доходами 10000000 йен и более называют приемлемой цену 30000 йен, из них 15,2% указали цену 100000 йен.

49

• Вопросы i! задании

Изучите исходную информацию и определите, какие проблемы стояли перед японскими производителями наручных часов в конце 80-х годов.
Опишите целевой сегмент японского рынка наручных часов для иностранных фирм.
Какие выводы можно сделать на основе проведенного опроса об отношении японских потребителей к наручным часам?
Сформулируйте рекомендации японским фирмам — производителям часов в отношении их рыночной политики.

4. Фото-, видео- и кинокамеры

В конце 80-х годов на рынке Японии периоду выпуска высококачественных дорогих моделей фото-, видео-, кинокамер (в дальнейшем — камер), рассчитанных на профессионалов и фотоманов, пришел на смену период массового производства моделей более низкого качества, предназначенных для широкого круга покупателей. Производители стремились расширить круг покупателей, выпуская небольшие, почти полностью автоматические модели, называемые компактными камерами, а также улучшая качество этих моделей и снижая цены на высококачественные дорогие модели. В результате в Японии возросло количество людей, умеющих пользоваться камерами, а также число фотоманов, имеющих изысканные вкусы.

Что касается объемов реализации', то даже в период наибольшей популярности камер с однолинзовым отражением и автоматических камер общие расходы на этот вид товара составили в 1988 г. 127,8 млрд. йен (106,0% от предыдущего года) и 129,5 млрд. йен в 1989 г. (101,4% от 1988 г.), что свидетельствует о расширении рынка. Доля импортной продукции из других стран Азии и США составляет 12% в общих расходах покупателей.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 18

$Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-\$	А. В. Полетаев история и время в поисках утраченного «языки русской культуры» Учебная литература по гуманитарным и социальным дисциплинам для высшей школы и средних специальных учебных заведений готовится и...	$Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-\$	Кафедра «Безопасность жизнедеятельности» Методические указания предназначены для студентов-заочников экономических специальностей и рекомендованы к изданию методической комиссией...
$Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-\$	Института "Открытое общество" (Фонд Сороса) в рамках программы "Высшее... Учебная литература по гуманитарным и социальным дисциплинам для высшей школы и средних специальных учебных заведений готовится и...	$Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-\$	Антонов А. И. А 72 Микросоциология семьи (методология исследования... Учебная литература по гуманитарным и социальным дисциплинам для высшей школы и средних специальных учебных заведений готовится и...
$Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-\$	Методические указания для студентов 1 курса заочного отделения по... Методические указания для студентов 1 курса заочного отделения юридического факультета (1 семестр). – Казань: Издательство Института...	$Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-\$	Учебное пособие составлено старшим преподавателем кафедры землеустройства... Учебное пособие составлено старшим преподавателем кафедры землеустройства и агроэкологии Соловьевым В. А. при содействии Р. М. Гайнутдинова,...
$Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-\$	Конспект лекций покурс у соци ологиягород а составитель Пирогов С.... Подготовлено при содействии нфпк – Национального фонда подготовки кадров в рамках Программы «Совершенствование преподавания социально-экономических...	$Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-\$	Отчет об итогах Рязанского заочного института (филиала) мгуки в период 2007-1010 годы и о готовности к процедуре аккредитации в составе Университета....
$Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-\$	Страховое обозрение Подготовлено Комитетом тпп РФ по финансовым рынкам и кредитным организациям при содействии	$Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-\$	Новости всс, рса и других объединений страховщиков 6 Подготовлено Комитетом тпп РФ по финансовым рынкам и кредитным организациям при содействии
$Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-\$	«Московский государственный юридический университет имени О. Е. Кутафина... Юридического заочного института очно-заочной формы обучения по программе сокращенной подготовки	$Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-\$	Руководство по исцелению себя, окружающих и планеты Земля ©: ООО издательство «София» Дайяна Стайн Основы психического целительства при содействии духовных покровителей
$Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-\$	Добрая книга москва Права на издание книги на русском языке получены по соглашению с Allen Carr's easyway international ltd при содействии arcturus publishing...	$Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-\$	Правила проведения соревнований и установления рекордов версия 14 Данный документ применяется ко всем спортивным мероприятиям, организованным под эгидой или при содействии aida international, результаты...
$Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-\$	«Искусство спб» 1994 ббк 63. 3 Л80 ...	$Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-\$	Учебник материал подготовлен с использованием правовых актов по состоянию... Коробеев А. И. заведующий кафедрой уголовного права Юридического института Дальневосточного государственного университета, доктор...

Учебник издай при содействии Вщжесийскот заочного фишшеово-'жошшичеекого института

Похожие: