1.2. Подходы к оценке конкурентоспособности предприятия гостиничной индустрии
Оценка конкурентоспособности является исходным элементом для производственно-хозяйственной деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. Оценка конкурентоспособности позволяет предприятию проанализировать внутреннюю и внешнюю среду, сопоставить собственные результаты деятельности с показателями конкурентов и с учетом специфики отрасли разработать стратегию конкурентного развития.
Общепризнанной универсальной методики комплексной оценки конкурентоспособности хозяйствующего субъекта в настоящее время не существует. Методы оценки конкурентоспособности предприятия представлены в приложении А табл. А.1 [7, с. 253, 8, с. 487, 9, с. 176-178, 10, с. 105].
Опираясь на п. 1.1, в котором раскрыты факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия гостиничной индустрии, конкурентной считается та гостиничная услуга, которая удовлетворяет следующим требованиям:
– приемлемая цена на услугу;
– высокое качество услуг;
– рациональное использование ресурсов гостиничного предприятия.
Исходя из перечисленных требований, конкурентоспособность гостиничной услуги можно рассматривать как степень ее привлекательности для потребителя, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса требований. Конкурентоспособность гостиничной услуги обусловлена качественными и стоимостными факторами, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы с помощью системы качественных (качество услуги и обслуживания), экономических и маркетинговых показателей. Качественные показатели конкурентоспособности гостиничной услуги характеризуют свойства услуги, ее характеристики с точки зрения способности услуги удовлетворять определенную конкурентную потребность. Качество гостиничной услуги будет определяться надежностью деятельности и обязательностью гостиничного предприятия, отзывчивостью и внимательностью его сотрудников, доступностью коммуникаций и общения, быстрым пониманием потребностей клиента, безопасностью обслуживания (в юридическом, финансовом и моральном отношениях), соответствием заявленной классности услуги соответствующим нормам и стандартам, а также состоянием инфраструктуры [10, с. 142].
Оценка качества гостиничных услуг потребителем основывается на определенных критериях. Для каждого параметра оценки качества услуг имеются две величины (условные) — ожидаемая покупателем и фактическая. Разница между этими двумя величинами называется расхождением (рассогласованием) и оценивает степень удовлетворения покупателя качеством услуги. Наиболее важные параметры оценки качества услуг потребителем представлены на рис. 1.2 [7, с. 301].
Сложность оценки качества любой услуги, в том числе и гостиничной, заключается в том, что большинство параметров качества услуг нельзя измерить количественно, т.е. получить формализованную оценку. Учитывая сложность природы потребительной стоимости услуги, уровень потребительских свойств может быть оценен в баллах с помощью экспертных методов.
Коэффициент удовлетворения требований потребителя:
Кт.п. =  *  , (1)
где Ус.р. и Ус.к. – уровень потребительной стоимости рассматриваемой услуги и аналогичной услуги конкурентов, Цк и Цр – цена конкурирующих услуг и рассматриваемой услуги. Учитывая сложность природы потребительной стоимости услуги, уровень потребительских свойств может быть оценен в баллах экспертов или в баллах, выставленных клиентами.
Параметры оценки качества гостиничной услуги потребителем
осязаемость — та физическая среда, в которой оказываются услуги (интерьер, оргтехника, внешний вид персонала)
надежность — последовательность исполнения услуги, а также надежность информационных и финансовых процедур, сопровождающих процесс оказания услуги
ответственность — желание персонала гостиничного предприятия помочь потребителю, гарантии выполнения услуг
доступность — легкость установления контактов с гостиничным предприятием, удобство общения потребителя с ним, возможность получения справочной информации
безопасность — отсутствие риска и недоверия со стороны потребителя (например, обеспечение сохранности личного имущества, физической безопасности, экологической безопасности)
коммуникабельность — способность персонала разговаривать на языке, понятном потребителю
взаимопонимание с потребителем — искренний интерес к потребителю, способность персонала войти в его роль и оценить его потребности
вежливость — корректность, любезность персонала
Рисунок 1.2. – Параметры оценки качества гостиничной услуги потребителем [7, с. 301]
Уровень обслуживания:
Ко =  , (2)
где де Рф.о. — фактический рейтинг эффективности организации и культуры обслуживания, оцененный потребителем; Рmax — максимально возможный рейтинг эффективности организации и культуры обслуживания.
Коэффициент классности услуги
Кк.у. =  , (3)
где Он.э. — оценка параметров гостиницы и ее номерного фонда независимым экспертом в процессе аттестации и сертификации гостиничных услуг, балл; Особ. — оценка параметров гостиницы и номерного фонда собственными силами (заявленная классность), балл.
После расчета частных показателей качества гостиничной услуги рассчитывается обобщенный коэффициент качественных показателей (Ик):
Ик = Кт.п. * ат.п. + Ко * ао + Кк.у. * ак.у. , (4)
где ат.п., ао и ак.у. — степень относительной значимости каждого из рассмотренный качественных показателей (общая сумма всех а должна быть равна 1).
Маркетинговые показатели конкурентоспособности гостиничной услуги характеризуют эффективность маркетингового окружения услуги.
Известность бренда гостиницы:
Кб. =  , (5)
где Nn — количество респондентов, положительно откликнувшихся на название гостиницы, чел.; Nоб. — общее количество опрошенных респондентов, чел.
Эффективность рекламных мероприятий:
Кр.м. =  , (6)
где ΔП — прирост прибыли гостиничного предприятия под воздействием рекламных мероприятий, тыс. руб.; Зр — затраты на рекламные мероприятия, тыс. руб.
Эффективность каналов сбыта:
Кк.с.i. =  , (7)
где Кк.с.i. — i-ый канал сбыта; Ni — количество потребителей (номеров), обратившееся в гостиничное предприятие за определенный период посредством i-го канала; Nk — общее количество потребителей (номеров), посетивших гостиничное предприятие за определенный период. Поскольку гостиничные предприятия стремятся работать с как можно большим количеством каналов сбыта, необходимо рассчитать общий коэффициент эффективности каналов сбыта (Коб.к.с.):
Коб.к.с. = ∑ Кi (8)
Коэффициент роста рыночной доли гостиничного предприятия:
Кр.д. =  , (9)
где dот и dб — рыночная доля гостиничного предприятия в отчетном и базовом периоде.
После вычисляем обобщенный коэффициент маркетинговых показателей конкурентоспособности гостиничной услуги:
Им = Кб * вб + Кр.м. * вр.м. + Коб.к.с. * воб.к.с. + Кр.д. * вр.д., (10)
где вб., вр.м., вк.с. и вр.д. — степень относительной значимости каждого из маркетинговых показателей (общая сумма должна быть равна 1).
Экономические показатели конкурентоспособности гостиничной услуги оценивают цену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребностей.
Цена услуги. Представляет собой затраты потребителя на проживание в гостиничном предприятии:
Цу = Цн + Цд.у., (11)
где Цн — общая стоимость номера (места), уплаченная потребителем за весь период проживания; Цд.у. — общая стоимость услуг, оказанных потребителю дополнительно и не входящих в стоимость проживания.
Далее проводится сравнение цены потребителя анализируемой гостиницы и цены потребления конкурента:
Э =  (12)
На основе определенных качественных, маркетинговых и экономических показателей определяется интегральный коэффициент конкурентоспособности гостиничных услуг:
Ик =  (13)
Конкурентоспособность самого предприятия определяется через расчет интегрального показателя конкурентоспособности как произведение интегрального показателя конкурентоспособности гостиничной услуги и индекса относительной эффективности хозяйственной деятельности гостиницы (коэффициент рентабельности деятельности) [6, с. 71-73]:
Кг.п. = Ик * Iэ (14)
В целом, оценка конкурентоспособности гостиничного предприятия является одним из важнейших элементов формирования стратегии конкурентного развития. Существует несколько подходов к оценке конкурентоспособности организации: матричный метод, метод, учитывающий конкурентоспособность услуги, комплексный метод, метод рейтинговых оценок, многоугольник конкурентоспособности, методика «4Р», SWOT-анализ, бенчмаркинг. Конкурентоспособность гостиничной услуги обусловлена качественными и стоимостными факторами, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы с помощью системы качественных (качество услуги и обслуживания), экономических и маркетинговых показателей.
Таким образом, рассмотренные методы оценки конкурентоспособности позволяют осуществлять всесторонний анализ деятельности предприятия, что в свою очередь обусловливает возможность определения основных направлений повышения конкурентоспособности. Оценка конкурентоспособности предприятий гостиничной индустрии включает, в первую очередь, уровень качества услуг, сервисное обслуживание. Также анализируются уровень маркетинговых мероприятий, экономические показатели деятельности, внешнее окружение предприятия. Именно с учетом оценок всех этих параметров, положения на рынке среди конкурентов и специфики сферы деятельности предприятие сможет сформировать наиболее подходящую для себя стратегию конкурентного развития. Формирование стратегии конкурентного развития подробно рассмотрено в п. 1.3.
|
