РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ТЕХНИКУМ
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему: «Анализ сбытовой политики торгового предприятия
на примере ООО «Эпсилон М»»
Научный руководитель: Паршина А. П., к.э.н.
Выполнил студент: Гущин В.Э.
Проживающий по адресу: г. Екатеринбург,
ул. Уральская, д.77, кв. 172.
Специальность: коммерция
Подпись студента:
Курск
2016
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 4
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 7
1.1 Сущность, назначение и организация сбыта 7
1.2 Управление процессами сбытовой деятельности 13
1.3 Отечественная и зарубежная практика совершенствования политики сбыта 20
2. АНАЛИЗ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ЭПСИЛОН М» 25
2.1 Общая характеристика предприятия 25
2.2 Анализ финансово-экономической деятельности предприятия 29
2.3 Анализ окружающей среды, организации и управления сбытовой политикой предприятия 41
3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ЭПСИЛОН М» 65
3.1 Содержание мероприятий по совершенствованию сбытовой политики 65
3.2 Методы внедрения предложенных мероприятий 66
3.3 Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий 73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 85
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 87
ПРИЛОЖЕНИЯ 90
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Общие показатели работы в ООО «Эпсилон М» за 2013 - 2015гг. 90 ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Анализ структуры и динамики основных средств ООО «Эпсилон М», 2014 г. 91
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Анализ структуры и динамики основных средств ООО «Эпсилон М», 2015 г. 92
ПРИЛОЖЕНИЕ 4. Анализ состава и структуры баланса ООО «Эпсилон М», 2015 г. 93
ПРИЛОЖЕНИЕ 5. Анализ состава и структуры баланса ООО «Эпсилон М», 2014 г. 95
ПРИЛОЖЕНИЕ 6. Анализ показателей финансовой устойчивости ООО «Эпсилон М» 97
ПРИЛОЖЕНИЕ 7. Анализ показателей ликвидности и платежеспособности ООО «Эпсилон М» 99
ПРИЛОЖЕНИЕ 8. Анализ показателей оборачиваемости ООО «Эпсилон М 100
ПРИЛОЖЕНИЕ 9. Анализ показателей рентабельности ООО «Эпсилон М» 103
ПРИЛОЖЕНИЕ 10. Поставщики насосов предприятия ООО «Эпсилон М» 105
ПРИЛОЖЕНИЕ 11. Поставщики водоочистного оборудования предприятия ООО «Эпсилон М» 107
ПРИЛОЖЕНИЕ 12. Сравнительный анализ факторов конкурентной среды предприятия ООО «Эпсилон М» 109
ПРИЛОЖЕНИЕ 13. Анализ средних цен на однотипную продукцию конкурирующих с ООО «Эпсилон М» предприятий, 2015 г. 111
ВВЕДЕНИЕ
Сбытовая деятельность – особый вид деятельности, связанный с реализацией товаров, от которой зависят конечные результаты работы предприятия.
Сбыт продукции важен в деятельности предприятия, потому, что он определяет основные показатели работы предприятия, такие, как величину доходов, прибыль, уровень рентабельности. Можно произвести много хорошей и качественной продукции, и при этом получить отрицательный финансовый результат, который в конечном итоге приведет предприятие к банкротству, только потому, что произведенная продукция не нашла своего потребителя и не была реализована. Сегодня, по мере насыщения рынка и усиления конкуренции, не производство определяет объем продаж, а, наоборот, возможный объем продаж является основой разработки производственной программы для предприятия и формирования его сбытовой политики.
Главная цель сбыта — получение прибыли продавцом продукции. Для успешной реализации данного принципа необходима научно обоснованная система управления торгово-сбытовой деятельностью, которая позволяет провести:
анализ рыночных возможностей;
определение объема спроса;
сегментирование рынка;
осуществление рациональной организации сбыта;
обеспечение контроля выполнения заказов, договорных обязательств;
разработку и внедрение мероприятий по совершенствованию сбытовой сети, методов доставки продукции потребителям, сокращению транспортных затрат, ускорению сбытовых операций и т.д.
Сбытовая политика – система решений предприятия по организации сбыта его товаров.
Цель сбытовой политики предприятия – определение оптимальных направлений и средств, обеспечивающих наибольшую эффективность процесса реализации продукции. Для этого необходим обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой политики, которые должны быть ориентированы на достижение намечаемых конечных результатов.
Актуальность темы дипломной работы обусловлена тем, что успех на рынке в продаже того или иного товара, так же как вся производственная деятельность предприятия, зависит в большей степени не от производственных и финансовых возможностей предприятия, а от того, как организована его сбытовая деятельность и как ею управляют.
Сбытовая политика должна ориентироваться на современное состояние общества и его социально-экономическое развитие на определенном этапе. Управляя сбытом, необходимо уметь спрогнозировать ситуацию на рынке и своевременно внести необходимые коррективы. Особенно это актуально сегодня, когда страна вступила в полосу очередного экономического кризиса, сопровождающегося применением экономических санкций, что конечно сказалось в первую очередь на доходах людей и соответственно на покупательской способности. Это требует перестройки в работе сбытовых служб, поиска новых методов организации и управления процессами сбыта.
Цель написания дипломной работы - разработка предложений по совершенствованию сбытовой политики предприятия ООО «Эпсилон М», что в итоге позволит увеличить объем продаж, прибыль, рентабельность, укрепить позиции на рынке.
Задачи дипломной работы:
дать определение сбытовой политики, рассмотреть систему организации и управления сбытом на предприятии, ознакомиться с отечественной и зарубежной практикой совершенствования системы сбыта;
дать общую характеристику предприятию;
проанализировать финансово-экономическую деятельность предприятия
провести анализ эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой предприятием сбытовой политики конкретным рыночным условиям;
разработать мероприятия по совершенствованию сбытовой политики предприятия;
произвести расчет эффективности внедрения предложенных мероприятий.
Объект дипломной работы - предприятие ООО «Эпсилон М», занимающееся оптовыми и розничными продажами.
Предмет дипломной работы – сбытовая политика предприятия на примере ООО «Эпсилон М».
Информационной базой для написания работы послужили учебная и научная литература; периодические издания; публикации в Интернете; внутренняя документация предприятия.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
В первой главе работы рассмотрены теоретические основы сбытовой политики торгового предприятия.
Во второй главе дана характеристика исследуемого предприятия, проведен анализ финансово-экономического состояния, выявлены достоинства и недостатки сбытовой политики.
В третьей главе разработаны меры совершенствования организации сбытовой политики, проведена оценка их экономической эффективности.
В заключении подведены основные итоги, сделаны выводы и сформулированы предложения.
Работа выполнена на 114 страницах машинописного текста и содержит 9 рисунков, 22 таблицы, библиографический список из 36 наименований, 13 приложений.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Сущность, назначение и организация сбыта
Организация сбыта на предприятии является одной из важнейших составляющих его деятельности. Сбытовая деятельность обеспечивает предприятие основным – денежным потоком для обеспечения его работоспособности. Именно от постановки и развития сбытовой деятельности на предприятии зависит его рыночный успех (8; с.143).
Гордон Дж. Болт, британский специалист по организации бизнеса, пишет о роли сбыта в процессах предприятия: «Нет никаких сомнений в том, что именно коммерческий аппарат и управляющие по сбыту, в конечном счете, обращают деньги и общие усилия в заказы для предприятия. Недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование организации в целом» (7; с. 112).
Сбыт продукции – один из важных аспектов деятельности предприятий. Начиная с 90-х годов прошлого столетия, сбыт продукции постепенно приобретает исключительно рыночные черты со всеми вытекающими отсюда последствиями: свободное ценообразование, конкурентная среда, формирование собственных каналов сбыта и высокая ответственность за конечный результат реализации и послепродажное обслуживание.
Важнейшим показателем деятельности любого предприятия является показатель реализованной продукции. Это показатель деятельности предприятия, характеризующий завершение процесса производства и вступление продукции в хозяйственный оборот. В состав реализованной продукции входят: готовые изделия, полуфабрикаты, услуги и другие направления деятельности. Для конкретного предприятия объем реализованной продукции зависит от его конкурентоспособности.
В практике сложилась следующая последовательность действий, обеспечивающих сбытовую деятельность:
Изучение товара.
Определение потенциала емкости рынка.
Анализ рыночной конъюнктуры.
Изучение спроса, особенностей поведения потребителей и углубленная сегментация рынка.
Анализ деятельности конкурентов.
Изучение основных форм и методов сбыта товаров применительно к каждой группе, решение вопросов стимулирования продаж.
Выбор наиболее предпочтительных вариантов работы на рынке и включение в план маркетинга.
Сбыт, как основная функция подразумевает комплекс мер, способствующих увеличению объемов продаж. Поэтому к ранее обозначенной функции добавляются некоторые подфункции, которые уточняют и конкретизируют основную политику по сбыту. К ним можно отнести: ценообразование, формирование ценовой политики, рекламную деятельность, продвижение товаров на рынок, стимулирование продаж. Однако следует понимать, что в основе всего процесса лежит изучение рынка и конкурентной среды. Эти мероприятия улучшают сбытовую деятельность и увеличивают объем реализованной продукции.
Процесс взаимодействия покупателя и продавца на рынке основан на теориях маркетинга, мотивации и стимулирования, разработанных известными зарубежными экономистами Ф. Котлером, А. Маслоу и З. Фрейдом. Каждый из них внес свой вклад в развитие теории и практики продвижения товара на рынок.
Сбыт продукции – это абсолютно самостоятельная функция деятельности предприятия. При этом особенно важно обратить внимание на правильную организацию сбытовой политики, проектирование организационных структур, формирование каналов распределения продукции. Под каналом распределения подразумевается одна или несколько посреднических организаций.
Сбытовая политика включает следующие решения:
о типе канала сбыта;
о широте представления товаров предприятия в продаже;
о количестве и типах привлекаемых посредников;
об уровне торгового обслуживания.
Стратегической целью сбытовой политики должно быть обеспечение максимального уровня обслуживания покупателей при оптимальных затратах для предприятия.
Различают сбыт простой и сложный. Простой имеет два звена – производителя и посредника. Сложный сбыт имеет более длинную схему движения товара.
В практике торгово-сбытовой деятельности известны три вида каналов распределения (методов сбыта):
прямые каналы, основанные на прямых договорах с потребителями и без посредников;
косвенные каналы, с использованием посреднических звеньев. В данном случае можно отметить важное преимущество, связанное с увеличением границ товарного рынка, однако при этом снижается контроль хода реализации продукции;
смешанные каналы, когда часть продукции сбывается по прямым поставкам, а часть – через посреднические звенья.
На рынке принято выделять в основном две категории сбытовых посредников: дилеры (реализуют продукцию производителя непосредственно конечному потребителю) и дистрибьюторы (реализуют продукцию другим сбытовым посредникам).
В зависимости от числа посредников бывает сбыт интенсивный, селективный, исключительный (три вида стратегий сбыта).
Интенсивный сбыт подразумевает наличие максимального числа посредников различного уровня и в многочисленных регионах страны.
Селективный сбыт подразумевает ограничение числа посредников на каком-либо уровне, для обеспечения контроля расходов на сбыт.
Исключительный сбыт подразумевает ограничение числа посредников до минимального уровня для полного контроля над каналом сбыта и сохранения высокого имиджа предприятия.
В зависимости от взаимоотношений между участниками выделяют системы сбыта: традиционную, вертикальную, горизонтальную.
Традиционная система состоит из одного производителя и одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники системы самостоятельны.
Вертикальная система действует как единая, включающая тех же участников, но преследующих общие цели.
Горизонтальная система объединяет два или более предприятия для совместной работы на конкретном рынке.
В зависимости от особенностей товара, сбыт бывает нацеленный и ненацеленный.
Нацеленный сбыт - направлен на определенную группу покупателей.
Ненацеленный сбыт – маркетинговые мероприятия адресуются всем группам покупателей.
В большинстве случаев производитель использует для доставки товаров потребителям два метода распределения товаров – оптовую (продажа товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или использования в производстве) и розничную торговлю (продажа товаров населению для личного потребления, организациям для коллективного потребления или хозяйственных нужд).
Выбор метода организации сбыта зависит от условий рынка, продаж, стратегии предприятия.
Стратегия сбытовой политики должна быть направлена на доведение товаров до потребителей, сопровождаемое коммерческими действиями и операциями, тактика которых заключается в снижении текущих затрат. Сбыт сегодня охватывает в комплексе производство, продвижение, распределение и реализацию продукции (13; с. 308). Особенно важна роль сбыта в практической деятельности, так как она направлена на развитие предприятия в целом. Основными задачами сбыта являются: формирование рынка потребителей и стимулирование их спроса, заключение договоров с покупателями, обеспечение взаимовыгодных сделок, хранение продукции и подготовка ее к продаже, поставка продукции потребителю.
Сущность сбытовой деятельности:
в широком смысле под сбытом понимается распределение и движение товара от производителя до потребителя;
в узком смысле, сбыт – это непосредственное взаимодействие продавца и покупателя, связанное с передачей права собственности на готовую продукцию.
Предметом сбыта всегда является продукция, которая предназначена к продаже.
Для осуществления сбытовой политики на предприятии необходимо создать службу, которая будет заниматься организацией всех процессов сбыта продукции; определиться с покупателями продукции и установить с ними отношения; определиться со способом доставки продукции потребителю; осуществить планирование сбытовых процессов и т.д.
Сбыт объединяет в себе такие функции как складирование, продажу и транспортировку продукции.
Функция хранения включает приемку продукции, размещение, сортировку, упаковку и т.д. Хранится продукция, предназначенная к продаже, на складах готовой продукции. Там же происходит процесс ее подготовки к отправке потребителю и приемка по количеству и качеству. Упаковка продукции обеспечивает ее сохранность при транспортировке. Каждый заказ комплектуется согласно заявке конкретного покупателя. Затраты по хранению продукции это затраты продавца, поэтому надо стремиться к их снижению.
Главная функция процесса сбыта это торговая функция, которая включает сбор и формирование заказов от покупателей; достижение взаимной выгоды условий поставки с покупателем; заключение договоров поставки, контроль их исполнения; транспортировку товара в место назначения. Основная задача этой функции определение условий: стоимость, сроки поставки, ассортимент, качество продукции и выбор канала сбыта.
Если функция хранения начинает процесс сбыта, то транспортная функция его заканчивает. Она включает процесс отправки продукции покупателю, контроль его исполнения, погрузку на транспортное средство. Этот процесс называют «отгрузкой», когда отправка осуществляется самим продавцом и «отпуском», когда продукция вывозится силами покупателя. Отгружается продукция партиями для того, чтобы продукцию было удобно и экономично размещать в предназначенном для ее перевозки транспортном средстве, согласно его грузоподъемности и схеме размещения груза.
Основным функциям сбыта обычно предшествуют такие сбытовые процедуры как установление прочных связей с покупателями на основе долгосрочного сотрудничества; выбор способа поставки продукции; планирование сбыта; выработка критериев оценки (сроки реализации, затраты на сбыт, размеры остатков товара на складе), контроль всех сбытовых процессов.
Основные задачи, которые решает сбыт, это – изучение запросов и пожеланий покупателей относительно характеристик товара или услуг; реализация в соответствии с условиями договоров; минимизация затрат; оптимизация запасов; выбор лучших каналов сбыта. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.
Учитывая, что производство зарабатывает деньги именно в процессе сбыта своей продукции, необходимо сказать, что сбыт связан со всей деятельностью предприятия. Любая проблема в сбыте может привести к сбоям в процессе производства, а иногда и к полной его остановке. Именно сбыт стимулирует развитие производства. Изучая рынок и потребности покупателей, он подталкивает производителя к разработке и производству новых товаров.
Современная торгово-сбытовая деятельность представляет собой сложную систему правовых, организационно-экономических и нравственно-этических отношений, направленных на удовлетворение разнообразных потребностей всех категорий покупателей. Проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики торгового предприятия. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия.
И так мы выяснили, что сбыт это движущий фактор рынка, что под торгово-сбытовой деятельностью понимают процессы, связанные с продажей товаров, удовлетворением спроса покупателей, развитием рынков товаров, минимизацией издержек обращения и получением прибыли.
|
