Практика показывает, что в настоящее время многие российские компании, занима­ющиеся проведением маркетинговых исследований, а также отделы маркетинга

Напоследок хочется рассказать о некоторых полезных свойствах программы SPSS, которые существенно облегчат работу с ней. 1. Несколько файлов (баз данных) SPSS можно объединять, добавляя при этом либо новые переменные, либо новых респондентов. Чтобы добавить поля (переменные) в базу данных SPSS, подготовьте два файла данных (за один цикл можно объединить только два файла). В обоих файлах — реципиенте (база данных, в которую следует добавить переменные) и доноре (база данных, в которой содержатся добавляемые переменные) — необходи­мо, во-первых, проследить, чтобы имена добавляемых переменных не повто­ряли имя файла-реципиента; во-вторых, создать ключевое поле, то есть пере­менную, уникальным образом идентифицирующую респондентов. Обычно эту роль берет на себя номер анкеты. Отсортируйте оба файла по этой перемен­ной (одинаковым образом: по возрастанию или убыванию). При помощи меню Data ► Merge Files ► Add Variables в открывшемся диалоговом окне выберите эту ключевую переменную; затем выберите параметр Match case on key variables in sorted files; поместите ключевую переменную в поле Key Variables. Щелкните на кнопке ОК, и в файл-реципиент будут добавлены новые переменные из файла-донора (после всех существующих переменных). Добавление респондентов происходит следующим образом. Убедитесь, что оба файла (реципиент и донор) содержат одинаковые переменные (по имени и типу). Откройте диалоговое окно добавления респондентов при помощи меню Data ► Merge Files ► Add Cases. В нем будут автоматически отобраны и помеще­ны в файл-реципиент только одинаковые переменные. После щелчка на кноп­ке О К изменения вступят в силу: новые респонденты будут добавлены в конец рабочего файла. 2. Построенные диаграммы можно изменять, дважды щелкнув на них мышью в окне SPSS Viewer. Простые диаграммы, как будет показано в п. 3, содержат лишь базовые возможности форматирования диаграмм (в специальном окне SPSS Chart Editor), тогда как интерактивные диаграммы предоставляют зна­чительный набор средств, аналогичных MS Microsoft Excel. 3. Графическая подсистема SPSS позволяет строить обычные (Simple) и инте­рактивные (Interactive) диаграммы. Вторые отличаются от первых более ши­рокими возможностями форматирования. Однако какой бы тип диаграммы вы ни выбрали, они все равно не будут иметь такого же привлекательного вида, как диаграммы в Microsoft Excel. Диаграммы, выводимые в качестве дополни­тельного параметра в различных статистических процедурах (меню Analyze), - это только обычные диаграммы. Они предназначены исключительно для ис­пользования в процессе анализа данных аналитиками и не подходят для пре­зентаций. Обычные диаграммы можно строить и отдельно от статистических процедур — при помощи меню Graphs. При этом если, скажем, в Microsoft Excel все диаграммы могут быть «на лету» преобразованы одна в другую, то в SPSS однажды построенная диаграмма может менять только элементы форматиро­вания. Наиболее часто используемые виды диаграмм: Ваг (гистограмма), Line (график), Pie (сектограмма) и Scatter (точечная). Интерактивные диаграммы доступны посредством меню Graphs ► Interactive, которое также содержит че­тыре типа наиболее часто используемых видов диаграмм. Обычные и инте­рактивные диаграммы могут быть как плоскими, так и объемными. 4. Таблицы в окне SPSS Viewer можно изменять, дважды щелкнув на них мы­шью. Далее выберите в меню Pivot пункт Pivoting Trays. Откроется дополни­тельное окно, с помощью которого можно поменять местами столбцы, ряды и уровни таблицы. 5. После создания таблиц линейных или перекрестных распределений на их ос­нове можно строить различные диаграммы. Дважды щелкните на таблице мы­шью, чтобы открыть ее. Затем выделите требуемые числовые значения (без названий переменных и вариантов ответа) и щелкните правой кнопкой мыши. В появившемся контекстном меню выберите Create Graph и в нем — требуемый тип диаграммы. После этого, например, будет построена интерактивная диа­грамма. 6. Меню Analyze ► Custom Tables предоставляет доступ к диалоговым окнам, пред­назначенным для построения одно- и многомерных таблиц. При помощи этих окон вы можете создавать более презентабельные таблицы, чем Frequencies или Crosstabs. Мы рекомендуем использовать диалоговое окно Multiple Response Tables для работы с многовариантными переменными (вместо стандартной процеду­ры Analyze ► Multiple Response). 7. Часто при работе с SPSS возникает необходимость скопировать результаты работы программы из окна SPSS Viewer в Microsoft Word или Microsoft Excel. Для того чтобы скопировать диаграмму, выделите ее, щелкнув на ней правой кнопкой мыши, и в открывшемся контекстном меню выберите пункт Сору. Таблицы копируются методами, различными для Microsoft Word и Microsoft Excel. Так, чтобы скопировать таблицу в Microsoft Excel, выделите ее правой кнопкой мыши и в открывшемся меню выберите пункт Сору. После этого вставка в Microsoft Excel производится обычным способом. В Microsoft Word вы можете вставить таблицу, во-первых, в виде рисунка (метафайла) — вы­делите ее при помощи правой кнопки мыши и выберите пункт Copy Objects (при этом таблицу нельзя изменять) — и, во-вторых, в виде собственно таб­лицы. Однако если вы просто скопируете и вставите ее в Microsoft Word, таблица потеряет оформление и может стать нечитаемой. Мы рекомендуем вставлять таблицу в Microsoft Word, предварительно скопировав ее в Micro­soft Excel. 8. В любых диалоговых окнах SPSS, так же как и в окне SPSS Viewer, вы можете получить справку по конкретным элементам (кнопкам, полям, статистикам) — для этого щелкните на них правой кнопкой мыши. Чтобы уточнить смысл какой-либо статистики, представленной в объектах SPSS Viewer, сначала нуж­но открыть их двойным щелчком мыши, а затем при помощи правой кнопки мыши получить информацию об интересующей статистике. 9. Весьма мощным средством работы с SPSS для опытных исследователей явля­ется командный синтаксис (Syntax). С его помощью можно, во-первых, авто­матизировать повторяющиеся операции (например, построение 30 регрессий), а во-вторых, получать доступ к статистическим процедурам, не выведенным в основное меню программы (например, MANOVA). Краткое описание команд­ного синтаксиса заняло бы много страниц. Тем не менее даже начинающие аналитики, не имеющие опыта работы с ним, могут достаточно эффективно использовать командный синтаксис, изучая автоматически генерируемые при работе с меню команды. Для того чтобы увидеть внутреннюю команду синтак­сиса при работе с какой-либо статистической процедурой, следует предвари­тельно выбрать в меню Edit ► Options на вкладке Viewer параметр Display commands in the log. После этого все ваши действия будут автоматически отображаться в окне SPSS Viewer в виде простого текста, который можно скопировать в окно Syntax (вызывается при помощи меню File ► New ► Syntax). 10. Не следует путать программный синтаксис (Syntax) со встроенным языком про­граммирования SPSS (Script). Окно программирования открывается при помо­щи меню File ► New ► Script. Язык программирования SPSS похож на Microsoft Visual Basic for Applications (VBA), однако он содержит отдельные функции, специфичные для работы со структурой базы данных формата SPSS. Встроен­ный язык программирования весьма беден на визуальные средства интерактив­ного пользовательского интерфейса, однако он может с успехом применяться в качестве клиента автоматизации, то есть для интегрирования различных при­ложений, поддерживающих VBA (например, все приложения Microsoft Office) с SPSS. При помощи этого языка можно, например, строить графики в Microsoft Excel или формировать демонстрационные отчеты в Microsoft Word. 11. Командный синтаксис SPSS обладает многими возможностями полноценного макроязыка. В нем есть переменные, циклы, условные операции и т. д. Однако в некоторых случаях языка синтаксиса оказывается недостаточно. Мы рекомендуем использовать командный синтаксис для операций с матрицей данных, то есть с анкетами респондентов, находящимися в окне Data View. Иными словами, прово­дить такие операции, как чистка базы данных (корректировка пропущенных зна­чений, логической структуры ответов и т. п.), формирование исходного списка переменных в окне Variable View, «подвешивание» меток переменных, а также опе­рации с отдельными ячейками данных (например, копирование-вставка из дру­гих программ). Для операций с результатами расчетов (таблицами, результатами статистических тестов и т. д.), расположенными в окне SPSS Viewer, рекоменду­ется использовать другой встроенный язык программирования SPSS — язык скриптов. Практика показывает, что большинство компаний, занимающихся мар­кетинговыми исследованиями, производят обработку таблиц, построенных в SPSS, в других программах (чаще всего в MS Excel). Ниже мы покажем, как при помо­щи языка скриптов SPSS автоматизировать процесс переноса таблиц из окна SPSS Viewer в MS Excel (для построения диаграмм) и в MS Word. Мы уже не раз упоминали о слабости графической подсистемы SPSS. В связи с этим исследователи строят диаграммы в MS Excel, копируя их из окна SPSS Viewer. Этот процесс может стать «узким местом» всего исследования, так как при большом объеме таблиц с линейными и перекрестными распределениями процесс построения диаграмм занимает весьма значительный период време­ни. Давайте посмотрим, как можно легко и быстро автоматизировать данный процесс. Итак, предположим, что у нас есть 100 таблиц с линейными распре­делениями по различным вопросам анкеты. Все эти таблицы находятся в окне SPSS Viewer. Откройте редактор скриптов SPSS при помощи меню File ► New ► Script. Появится диалоговое окно Use Starter Script, которое предлагает использовать текст уже написанной программы в качестве шаблона для наше­го скрипта. Мы будем создавать скрипт самостоятельно, поэтому просто щел­кните на кнопке Отмена. Появится окно редактора скриптов SPSS, содержа­щее полноценную среду разработки (IDE). Слева вы увидите две вкладки — 1 и 2. Мы будем писать скрипт1 на установленной по умолчанию вкладке 1. Скрипты в SPSS пишутся на VBA-совместимом языке Sax Basic. Его возмож­ности в целом более ограничены по сравнению с VBA (а средства разработки диалоговых окон не выдерживают никакой критики). В окне редактора скрип­тов SPSS по умолчанию введены начальная и конечная строки программы: Sub Main End Sub П Листинг П.1. Скрипт для переноса таблиц из SPSS Viewer в MS Word ользователь не должен изменять эти строки. Весь текст программы записы­вается между данными двумя строками2. Для переноса всего содержимого окна SPSS Viewer в MS Word следует ввести в редакторе скриптов следующий текст (листинг П. 1). После того как вы введете этот текст в окно редактора скриптов SPSS, запустите его на выполнение при помощи щелчка на кнопке с символом ► на панели инструментов или просто нажав F5. В результате выполнения данной программы будет создан новый документ MS Word, содержащий все таблицы из окна SPSS Viewer. Д ля того чтобы перенести все таблицы из окна SPSS Viewer в MS Excel, нуж­но ввести между начальной и конечной строками программы в редакторе син­таксиса следующий текст (листинг П.2). В результате выполнения данной программы будет создана новая рабочая кни­га MS Excel, в которой на каждой вкладке будет одна таблица из окна SPSS Viewer. Далее можно написать макрос (например, на VBA) для построения диаграмм на основании таблиц, содержащихся в MS Excel. 12. И наконец, последнее. Согласно статистической теории, чтобы сделать возмож­ным применение большинства статистических процедур, данные должны под­чиняться закону нормального распределения. Если это не так, теоретически вместо стандартных тестов следует проводить непараметрические тесты. На практике (в маркетинговых исследованиях) данные оказываются нормально распределены редко. Более того, многие исследователи просто игнорируют дан­ный теоретический постулат, считая данные, не подчиняющиеся нормальному распределению, выбросами (случайными значениями). Данная техника действи­тельно оправдывает себя во многих примерах маркетинговых исследований, когда от абсолютной точности построенных статистических моделей ровным счетом ничего не зависит. Ведь исследователей в большинстве случаев интере­сует лишь общее направление различий, связей и т. п. В этом и заключается спе­цифика маркетинговых исследований: нас не интересует, как ведет себя каж­дый респондент в выборке, — нам интересно знать, как ведут себя целевые группы. В частности, по этой причине в настоящем пособии мы не приводили проверку данных на нормальное распределение в качестве обязательного предваритель­ного этапа статистического анализа. Если вас все же заинтересует форма рас­пределения данных, это легко выяснить при помощи критерия Колмогорова-Смирнова. Откройте соответствующее диалоговое окно при помощи меню Analyze ► Nonparametric Tests ► 1-Sample K-S. На рис. П.1 показан общий вид данного окна. Для того чтобы протестировать какую-либо переменную на нормальность рас­пределения, перенесите ее из левого списка всех доступных переменных в об­ласть для тестируемых переменных Test Variable List. Затем выберите тип распре­деления, на соответствие которому вы собираетесь проводить тестирование. По умолчанию выбран только тест на нормальное распределение (Normal). Также можно провести тест на распределение Пуассона (Poisson), равномерное (Uniform) и экспоненциальное распределение (Exponential). Как в тесте %2 (см. раздел 4.1), тесты на вид распределения можно проводить асимптотическими методами и точными методами (Exact). Точные методы могут применяться в тех случаях, когда асимптотические методы неприменимы (например, при малых размерах выборки). Мы рекомендуем всегда проверять результаты асимптотических ме­тодов при помощи точных. Вывод точных тестов на вид распределения осуще­ствляется при помощи кнопки Exact. Вид соответствующего диалогового окна аналогичен виду окна для теста %2. Напомним, что в нем следует выбрать пара­метр Monte-Carlo и указать доверительный уровень 95 %. Рис. П.1. Диалоговое окно One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Рис. П.2. Таблица One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test В результатах данного теста (окно SPSS Viewer) наше внимание должна привлечь значимость тестовой характеристики: асимптотическая (строка Asymp. Sig. (2-tai-led)) и точная (строка Monte Carlo Sig.). На рис. П.2 представлен общий вид выводи­мых результатов при тесте на нормальное распределение. Так как нулевая (исход­ная) гипотеза для тестирования состоит в наличии нормального распределения, вероятность (статистическая значимость) менее 0,05 означает, что исследуемая переменная не подчиняется закону нормального распределения. Таким образом, значимая тестовая величина означает отсутствие, а незначимая — наличие иссле­дуемого распределения. Литература 1. Bums А. С, Bush R. F. Marketing research. New Jersey: Prentice-Hal] Inc., 2000. 700 p. 2. George D., Mallery P. SPSS for Windows step by step: A simple guide and reference. Needham Heights: A Pearson Education Company, 2001. 380 p. 3. Malhotra N. K., Birks D. F. Marketing research. An applied approach. Essex: Pearson Education Ltd., 2000. 734 p. 4. SPSS Help. 5. БююлъА., Цефель П. SPSS: искусство обработки информации. Анализ статисти­ческих данных и восстановление скрытых закономерностей. СПб.: ДиаСофтЮП, 2002. 608 с. 6. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2001. 752 с. 7. Электронный учебник StatSoft. StatSoft Inc., 1998. 8. Field A. Discovering Statistics Using SPSS for Windows: Advanced Techniques for Beginners. Sage Publications, 2000. 512 p. 9. Einspruch E. L. Next Steps With SPSS. Sage Publications, 2003. 184 p. 10. Halley F., ZainoJ., Babbie E. Adventures in Social Research : Data Analysis Using SPSS 11.0/11.5 for Windows. Pine Forge Press, 2003. 544 p. 11. KinnearP. R., Gray С D. SPSS for Windows Made Simple: Release 10. Psychology Pr, 2000. 432 p. 12. Bums A. C, Bush R. F. Marketing Research and SPSS 11.0, Fourth Edition. Prentice Hall, 2002. 688 p. 13. Pavkov T. W., Pierce K.A. Ready, Set, Go! A Student Guide to SPSS® 11.0 for Windows®. McGraw-Hill Humanities; Social Sciences; Languages, 2002; 96 p. 14. Norusis M.J. SPSS 11.0 Guide to Data Analysis. Prentice Hall, 2002. 637 p. 15. Green S. В., SalkindN.J. Using SPSS for the Windows and Macintosh: Analyzing and Understanding Data (3rd Edition). Prentice Hall, 2002. 443 p. 16. PallantJ. SPSS Survival Manual: A Step By Step Guide to Data Analysis Using SPSS for Windows (Version 10). Open Univ Pr, 2001. 304 p. 17. Frankfort-Nachmias C, Leon-Guerrero A. Social Statistics for a Diverse Society With SPSS Student Version 11.0. Pine Forge Press, 2002. 672 p.

Похожие:

	Бенчмаркинг и маркетинговые исследования в разработке стратегий маркетинга Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации...		Программа дисциплины «Стратегия социальных и маркетинговых исследований»... Курс «Стратегия социальных и маркетинговых исследований» рассчитан на студентов магистратуры, имеющих квалификацию бакалавра экономики...
	Неотложные меры самопомощи и взаимопомощи при сердечном приступе Помимо этого статистика показывает, что многие больные сами (или их родственники) поздно вызывают врача скорой медицинской помощи,...		План Особенности маркетинга на рынке услуг Характеристика услуг и их классификация Организация управления маркетингом компании «Аэрофлот – Российские Международные Авиалинии»
	Самопомощи и взаимопомощи при развитии острых жизнеугрожающих заболеваний (состояний) Помимо этого статистика показывает, что многие больные сами (или их родственники) поздно вызывают врача скорой медицинской помощи,...		Комплекс маркетинга Раздел Организация производственного маркетинга... Систематизация основных рекомендаций по созданию комплекса маркетинговых мероприятий на ООО "Бина"
	Власть Как выяснилось, многие кыргызы недовольны своей жизнью. Это перечеркивает на корню "результаты исследований" ангажированных западных...		Программа дисциплины Теория и практика онлайн исследований для направления... К. социол н., генеральный директор компании Online Market Intelligence ()
	Использование средств маркетинга в антикризисном управлении на транспорте Данные и многие другие факторы в условиях кризисов, в поисках путей выхода транспортных организаций из трудных ситуаций обусловливают...		Курсовая работа по курсу “Основы маркетинга” Тема «Стратегии маркетинга... Санкт-Петербургский государственный технологический институт (технический университет)
	Система работы с детьми, имеющими задержку речевого развития Логопедическая практика показывает, что с каждым годом увеличивается количество детей с задержкой речевого развития		Инструкция показания дисплея: Этот будильник off-the-wall показывает... Примечание: если появится надпись "p m.", то часы показывают время пополудни (дневное). В противном же случае часы показывают время...
	Инструкция по сбору суточной порции мочи с консервантом для исследований Важно! Зафиксировать время начала и время окончания сбора, а также (диурез) итоговый обьем собранного биоматериала		1 Теоретические аспекты анализа сбытовой политики 8 Многие специалисты по менеджменту определили, что недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование...
	1. 2Принципы работы erp-системы Мировая практика последних лет показывает, что эффективное решение подобных задач достигается путем развертывания информационных...		Доклад Тема: Суицид среди несовершеннолетних. «Группы смерти» в социальных сетях Несмотря на пристальное публичное внимание к проблеме использования социальных сетей для подталкивания детей и подростков к суициду,...