1.3. Роль и место PR в современной социальной работе
PR-деятельность в социальных организациях – это функция менеджерского состава, направленная на развитие организации, на поднятие ее имиджа, а так же на продвижение миссии организации с целью решения социальных проблем.
В современном мире PR-деятельность играет огромную роль в формировании общественного мнения. Она оказывает влияние на общественное мнение и социальные процессы, а значит, оказывает влияние и на социальную работу и социальную защиту. Далее мы попытаемся обосновать важность связей с общественностью в рамках деятельности социальных организаций.
В аспекте решения социальных проблем при описании взаимодействий социальных организаций и средств массовой коммуникации исследователями часто используется «восходящая и нисходящая» модель коммуникации. Восходящая коммуникация важна, так как организация осуществляет PR-деятельность, в том числе для участия в системных изменениях для своей клиентской группы. В том числе это возможно благодаря взаимодействию со СМИ и постоянному информированию о своей деятельности организацией. Затем может наступить этап, когда уже будет применяться нисходящая модель. Имея положительный имидж, организация может выступать экспертом в различных вопросах. И запрос на экспертизу уже будет идти от чиновников и законодателей при возникновении потребности в ней.
Одна из точек соприкосновения социальной работы и средств массовой информации – социальная реклама, задачами которой являются формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, стимулирование действий по их решению, создание позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.19 Социальная реклама отстаивает интересы уязвимых слоев населения (детей, пожилых, инвалидов) и общества в целом, связана с жизнеобеспечивающими системами. В ее подготовке и организации трансляции одна из ключевых ролей должна принадлежать специалисту по социальной работе как наиболее компетентному в данном вопросе. Преследуя цель социальной защиты населения и осуществления других своих должностных функций, такой специалист во взаимодействии со СМИ должен передавать информацию о деятельности социальных организаций в средства массовой информации (печатные, теле-, радио), а так же выступать экспертом по вопросам, которые связаны с деятельностью его организации.
Средства массовой информации являются одним из важнейших субъектов PR деятельности в целом и в социальной работе в частности. С точки зрения Э. Броули, средства массовой информации в контексте социальной работы позволяют:
1) доводить до сведения общественности, включая ее влиятельную часть, настоятельную необходимость полезных социальных программ;
2) предоставлять полные сведения о конкретных программах социального обслуживания, их потребностях и проблемах;
3) разъяснять цели, особенности и деятельность специалистов по социальной работе;
4) информировать общество о целесообразности тех затрат на социальное обеспечение, которые могут предотвратить индивидуальные, семейные и общественные кризисы;
5) предоставлять данные о социальном и психическом развитии детей, подростков, родителей, престарелых и других групп населения и о способах помощи им;
6) обеспечивать полезной информацией граждан, находящихся в трудной жизненной ситуации: безработных, людей, переживающих потерю близкого человека и т.д.;
7) сообщать необходимые сведения уязвимым группам населения, таким, как психически больные, нуждающиеся пожилые и инвалиды;
8) разъяснять общественности, общественным организациям потребности уязвимых групп населения;
9) предоставлять информацию, которая может помочь соседям и другим естественным помощникам конструктивно отвечать на потребности родственников и друзей, столкнувшихся с определенными проблемами;
10) сообщать данные, полезные для групп само- и взаимопомощи;
11) поощрять создание групп само- и взаимопомощи, уведомляя об их существовании и способствуя их поддержке со стороны общественности.20
На наш взгляд деятельность PR-специалиста в социальных организациях должна иметь три основные цели:
Создание доверительных и доброжелательных отношений между организацией и всей общественностью, (включая клиентов, их семьи, волонтеров, жертвователей и др.). Данная цель связана с необходимостью создания благоприятного климата внутри своей общественности для эффективного функционирования организации. Так же возможна активизация самих клиентов, благодаря налаживанию взаимоотношений внутри данной группы. Завоевание доверия требует от организации систематического предварительного объяснения людям того, что им надо знать в профессиональном, обыденном и эмоциональном смысле.
Смысл деятельности PR в достижении данной цели:
во-первых, в прояснении целей, ценностей и миссии организации, за которые они несут ответственность;
во-вторых, в публичном выражении и защите ценностей, выдерживая внеценовую конкуренцию;
в-третьих, в приобщении к ценностям организации других, добиваясь поддержки со стороны продуктивных и прогрессивных представителей своей общественности.
Важно понимать, что чем ближе твоя общественность к тебе, чем больше людей поддерживает то, чем занимается организация, тем проще будет наладить эффективную работу и заручится поддержкой на нескольких уровнях (государство, бизнес и др.). Для этого необходимо своевременное, а также качественное информирование о жизни организации и ее клиентов, а так же о ценностях и достижениях.
Создание позитивного имиджа организации. Наше представление об окружающем мире фиксируются в виде образов – имиджей. Они в итоги влияют на установки и мнения людей в отношении соответствующих объектов и явлений.
У разных людей, социальных групп могут возникать разные образы одного и того же объекта. Дело в том, что эффективная политика, результативность деятельности любой организации во многом зависит от того, как их понимает общественность: является ли организация хорошим членом общества, приносит ли она общественную пользу и т.п. При этом имидж наделяет объект при помощи ассоциаций качествами, которые не обязательно имеются в реальных его свойствах. Они задаются в зависимости от целей тех, кто «создает образ» и обладают социальной значимостью для воспринимающих его сторон.
Впоследствии организация может создать не только имидж, но и бренд, что позволит выделять ее среди остальных. В нынешнее время, с приходом рыночных механизмов в сферу оказания социальных услуг, это может серьезно помочь в конкурентной борьбе.
3. Приобщение организации к ценностям других, чтобы действовать в интересах общественности. Смысл деятельности PR в рассматриваемой функциональной ситуации и состоит в том, чтобы прояснять интересы и ожидания общественности для того, чтобы:
1) обеспечивать руководство социальных служб информацией об общественном мнении и оказывать им помощь в выработке адекватных ответных мер;
2) поддерживать руководство в состоянии готовности к различным переменам, путем заблаговременного предвидения тенденции.
На наш взгляд PR–деятельность является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной. Социальные службы не могут игнорировать связи с общественностью, понимая их влияния, которое оказывают в ходе своей деятельности. В связи с этим работа с общественностью должна занимать важное место в процессе оказания социальных услуг. Стратегической целью усилий по связям с общественностью является создание у населения представлений о том, чем живут социальные службы и некоммерческие организации. Непонимание назначения этого вида деятельности порождает недоверие к нему, что ослабляет связи с общественностью и, соответственно, снижает их эффективность и возможности реализации социальных программ.
Подводя итоги можно сказать, что PR в социальной сфере находится на стадии становления. Понятийный аппарат, который сформирован на данном этапе позволяет нам переложить знания на PR в социальных организациях, однако, специальной терминологии и знаний в этой области пока не хватает. Законодательная база в данной сфере развивается в нашей стране не так активно, как хотелось бы. Существуют лишь несколько законов: о рекламе, СМИ, и информации, а так же пункт в законе о социальном обслуживании, который касается сайтов. Но стоит отметить, что PR область подвижная и трудно отражаемая в нормативно-правовых документах. Поэтому, на наш взгляд, тех документов, которые существуют, вполне достаточно, чтобы данная деятельность не приносила вреда и действовала только во благо общества по крайнее мере в социальной сфере.
Социальные организации не должны стоять в стороне, им необходимо активно перенимать существующий опыт работы из бизнес-структур. Уже сейчас большинство некоммерческих организаций озадачены вопросом своего имиджа, потому что во многом от этого зависит их выживание. В будущем при выходе на рынок предоставления социальных услуг этот же вопрос коснется и государственных организаций, так как они будут вынуждены соперничать за клиента с НКО. И, чем раньше государственные учреждения поймут необходимость иметь в своем штате PR-специалиста, тем проще им будет конкурировать в дальнейшем. Данная деятельность не выстраивается достаточно быстро и имидж не формируется за один месяц. Первые шаги, по продвижению организации и ее миссии, возможны и без отдельного специалиста, путем применения основных PR-технологий в деятельности организации.
Происходящее в социальной работе указывает на то, что PR становится важным фактором деятельности организации. Данный факт говорит нам о том, что необходимо рассмотреть основные технологии PR-деятельности, с целью изучения вопроса применения их на практике в социальных организациях. Следующая глава будет посвящена обзору основных технологий и их возможности применения в социальных организациях.
|
