2.1. PR-технологии работы со СМИ
Одной из традиционных и главных PR-технологий является взаимодействие со средствами массовой информации (СМИ). Данный вид технологий должен строиться в двухстороннем порядке. СМИ должны получать интересные истории и информационные поводы, о которых они могут рассказать, а PR-специалисты должны расширять у общественности знания о своей организации с помощью публикаций и сюжетов.
Изначально связи с общественностью вообще связывался только с работой со СМИ. Сначала появился институт пресс-агентов, которые отвечали за публикации и освещение деятельности организаций и частных лиц в средствах массовой информации. Это и были первые PR-специалисты. С развитием общества и с усложнением технологий, профессионалы стали вынуждены брать все новые функции, однако большинство технологий работы со СМИ остались неизменными.
В основе работы со СМИ лежит система информирования. Основополагающими в ней являются: постоянная рассылка пресс-релизов и других информационных материалов в целевые СМИ. Главная задача данной технологии – создание благоприятного информационного фона для организации. Информационные материалы, рассылаемые организациями в СМИ, необязательно должны быть связаны с громкими событиями или острыми проблемами; в них может содержаться информация о текущих успехах организации, корпорации, ее достижениях, ноу-хау, людях и т.д. Такие материалы помогают создавать прочные и долгосрочные взаимоотношения, что в дальнейшем может послужить для обращения самой газеты или другого субъекта в организацию самостоятельно. Специалисты социальных учреждений не всегда обращают внимание на данную технологию, так как считают ее затратной. Но, стоит учесть, что в СМИ не всегда хватает материалов, и, время от времени, они могут обращаться за интересным информационный повод для очередного номера или репортажа в социальную организацию, так как между организацией и журналистом уже сложились лояльные отношения.
Социальным организациям часто бывает трудно заинтересовать журналистов, если не происходит какое-то крупное событие. Однако в работе сотрудников всегда достаточно информационных поводов, которые были бы интересны изданиям. Даже внутренний праздник или мероприятие для клиентов может и должно быть отражено в СМИ. Примером может стать благотворительный фонд «Гуманитарное действие», на юбилей проекта «Синий автобус» организация пригласила большое количество журналистов. По итогам данного мероприятия организация получила несколько опубликованных статей о себе. Для этого организация должна вести постоянную рассылку и создать ситуацию, когда журналисты будут ждать какой-то новости от нее.
Одной из технологий являются мероприятия, организуемые для журналистов. Пресс-конференции, брифинги, встречи с журналистами, все это специальные мероприятия, создаваемые для СМИ. Пресс-конференция – это встреча с журналистами по поводу какого-либо события (событийная) или проблемы (проблемная). Главная ее цель это осветить событие из «первых уст». Иногда, в случае крупной проблемы, чтобы она не разрослась и вокруг нее не возникали новые слухи, лучше, как можно быстрее прояснить ситуацию и дать комментарии по поводу нее. Пресс-конференции представляют собой весьма эффективный метод передачи информации прессе и другим СМИ. Хорошая пресс-конференция требует подготовки как технической, так и содержательной. Прежде всего, необходимо определить день и точное время проведения встречи с журналистами, при этом нужно учитывать, когда материалы будут опубликованы. Если пресс-конференция не является экстренной, и не нужно быстро отреагировать на какое-то событие, то приглашение на нее рассылается за неделю. Необходимой частью являются план и структура пресс-конференции. Идеальной ситуацией будет наличие очень точного плана (расписанного буквально до минуты). Пресс-конференции являются необходимым инструментом в общении с СМИ, потому что подобное взаимодействие ускоряет поступление информации в редакции, отличается авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений. Пресс-конференция всегда носит диалоговый характер.
Пресс-конференции являются отличным способом для привлечения внимания к проблемам, существующим у клиентской группы учреждения. Возможными поводами для сбора пресс-конференции социальной организации могут стать: памятная дата, установление партнерских отношений с дружественными организациями как российскими, так и зарубежными, смена начальства и многое другое. Например, недавно группой организаций, занимающихся проблемами ВИЧ-инфекции, была организованна пресс-конференция. Поводом для нее стало создание консорциума по данной проблематике. Важно помнить, что основная часть должна быть посвящена заявленной теме, однако возможны и небольшие отступления от нее для привлечения внимания СМИ к другим проблемам, которые существуют в организации. Так же, с большей долей вероятности, журналисты обратят внимание на пресс-конференцию с большим количеством участников и приглашенных гостей (чиновники, общественные деятели, деятели искусства).
Брифинг (отчет) − краткая встреча журналистов с представителями организации, облаченными властью или какими-либо обязательствами перед общественностью. Например, брифинг проводят представителя властных органов, общественных миссий и т.д., которые обязаны информировать общественность о том или ином событии, процессе и его течении. Брифинг носит односторонний характер (отчет или краткий доклад), однако по желанию первого лица могут быть заданы вопросы. Встречи с журналистами организуются непосредственно на предприятии, офисе и других местах, позволяющих более наглядно представить деятельность субъекта PR и ее основные результаты. Журналистов часто приглашают по случаю открытия нового предприятия, выпуска нового товара или запуска технологической линии, а также вне конкретного события с целью увидеть все собственными глазами. Распространенной формой является и встреча журналистов с первыми лицами компании. Основной целью таких контактов является возможность задать вопросы первому лицу, получить эксклюзивную информацию. Первые лица могут организовывать такие встречи и в редакциях ведущих СМИ.
Данная технология не так широко применима в работе социальных организаций, однако тоже может быть ими использована. К примеру, открытие нового филиала, запуск нового проекта или конкретная проблема. В качестве примера можно привести и недавний брифинг посвященный проблемам мошенничества в благотворительности, который организовывали Медиацентр «АСИ-Благосфера» и Ассоциация «Благотворительное собрание «Все вместе». Брифинг не предполагает большой длительности, поэтому все должно быть выражено четко и лаконично. Данный вид общения так же может быть использован как реакция на чье-либо заявление или новый законопроект. Для организации важно показать свою экспертную оценку событий, которые напрямую связаны с ее деятельностью или клиентской группой. Все это работает на имидж и в будущем дает возможность участвовать в разработке законопроектов или других изменениях.
Пресс-туры и экскурсии для журналистов организуются с целью ознакомления с новыми территориями, субъектами, проектами и т.д. Чаще всего они носят ознакомительно-познавательный характер, организуются для представителей средств массовой информации, которые выступают стратегическими партнерами данной организации. Также эти встречи способствуют неформальному общению. Очень часто пресс-туры организуют туристические или выставочные кампании, общественные организации или фонды, частные лица (меценаты, общественные деятели, политики, бизнесмены). Существуют и другие формы работы с журналистами, например, семинары, конференции, круглые столы, деловые завтраки, обеды и ужины, клубы по интересам и т.д. Число таких мероприятий неограниченно и зависит от возможностей и творческой фантазии сотрудников. В целом, такие мероприятия очень эффективны, важны и полезны для налаживания долгосрочных позитивных связей со средствами массовой информации. В данном случае срабатывает принцип личной дружбы с журналистом, который не может быть заменен никаким другим формальным принципом.
Социальная организация, устраивая пресс-тур, могла бы еще раз подчеркнуть свою открытость для общественности. В наши дни мы часто слышим про плохие условия в большинстве государственных социальных учреждений, данная технология позволит развить данный миф о своей организации. Ярким примером может выступить пресс-тур, организованный в одном из психоневрологических интернатов в городе Калининград. В ходе мероприятия администрация учреждения рассказала журналистам о ремонте, произведенном в нем. Так же пресс-туры могут организовываться не одним субъектом, а совместно с партнерами, это повысит интерес прессы к данной теме.
Подготовка и выпуск корпоративных СМИ. Под корпоративными СМИ понимается периодические издания, выражающие корпоративную философию и отражающие корпоративную культуру субъекта PR, являющегося учредителем данного издания и служащие целям формирования, поддержания или приращения паблицитного капитала данного субъекта PR. По форме они существуют как газеты, журналы, бюллетени, теле- и радиопрограммы. Целью корпоративных СМИ является информирование целевых групп общественности о деятельности субъекта PR, формирование его внутреннего и внешнего имиджа, корпоративной культуры и философии. Прообразом таких СМИ считается фабрично-заводская печать и радиовещание. Возможен вариант с телевидением, однако он является более финансово- и ресурснозатратным. В зависимости от целевой группы общественности, корпоративные СМИ подразделяются на внутренние и внешние. Внешние издания могут подразделяться также в зависимости от группы целевой аудитории. К основным функциям корпоративных СМИ относятся следующие:
− информационно-просветительская;
− имиджевая;
− организационно-управленческая;
− коммерческая (привлечение новых клиентов);
− развлекательно-познавательная.26
Корпоративные СМИ в социальных организациях могут появляться лишь тогда, когда их PR деятельность выходит на новый уровень или благодаря партнерским отношениям нескольких организаций. Как, например, в Вологодской области несколько дружественных НКО создали СМИ «Гражданское содружество». К сожалению, это очень ресурсозатратная технология, кроме того трудно отслеживать дает ли она нужный эффект. Возможно ее использование для внутреннего PR в электроном виде. Таким образом, сотрудники будут знать, что происходит в тех проектах и направлениях, которыми они не занимаются. И, так же, давая материал для такой газеты, сотрудник нарабатывает навык искать информационный повод в своей работе, что заметно облегчает работу PR-специалиста.
Говоря о применении данных технологий в социальных организациях, нужно отметить, что их работа не так часто рождает интересный информационный повод для широкой общественности. Ведь не каждый человек хочет читать о проблемных и часто не приятных ситуациях, которые далеки от его обычной жизни. Однако им не стоит забывать, что хорошие и долгосрочные отношения со СМИ позволят периодически публиковать материалы о своей деятельности. Важно выбрать СМИ, которые читает целевая или потенциальная аудитория. Информационным поводом для социальных организаций могут послужить: интересные истории клиентов, введение новых технологий или аппаратов для улучшения качества оказываемых услуг, праздники и памятные даты. Все это может стать поводом для публикации, интервью или даже пресс-конференции. Главное, чтобы специалисты видели в этом потенциал, и как можно чаще обращались в СМИ.
Можно привести цитату известных исследователей PR У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс: «Некоторые новостные события случаются, другие надо создавать. Успешные практики по связям с общественностью должны делать больше, нежели просто писать компетентно точные пресс-релизы о повседневных делах своих клиентов или нанимателей. Они должны использовать свою изобретательность и организационные способности для создания событий, побуждающих новостные СМИ освещать их».27 Эта цитата, очень актуальна для социальных организаций, ведь им в большей степени приходится побуждать писать о себе журналистов, чем это необходимо делать политикам, деятелям культуры или крупным коммерческим компаниям.
|
