А.Г. Рыженков
МЕРЧАНДАЙЗИНГ
Министерство образования и науки Российской Федерации
Байкальский государственный университет экономики и права
А.Г. Рыженков
МЕРЧАНДАЙЗИНГ
Учебное пособие
Иркутск
Издательство БГУЭП
2013
УДК 658.87 (075.8)
ББК 65.422.2-803я7
Р93
Печатается по решению редакционно-издательского совета
Байкальского государственного университета экономики и права
Рецензенты: канд. экон. наук, доц. И.В. Игнатьева
канд. экон. наук, доц. М.Б. Малецкая
Рыженков А.Г.
Р93 Мерчандайзинг: Учеб. пособие. – Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2013. – 125с.
ISBN
Содержится учебно-практическая информация по мерчандайзингу. Дается характеристика инструментов мерчандайзинга, способов и методов расположения и выкладки товара, рассматривается использование цвета, света и запахов в оформлении торговой точки. Включены вопросы изучения основ поведения потребителей, колористики и рекламы.
Предназначается для студентов высших учебных заведений, для слушателей различных курсов повышения квалификации и переподготовки кадров, а также для работников, занимающихся мерчандайзингом в конкретных хозяйствующих структурах.
ББК 65.422.2-803я7
ISBN
© Рыженков А.Г., 2013
© Издательство БГУЭП, 2013
Оглавление
Тема 1. Основные положения мерчандайзинга 5
Тема 2. Эволюция мерчандайзинга 14
Тема 3. Инструменты мерчандайзинга 20
3.1. Организация эффективного запаса 21
3.2. Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров 22
3.3. Эффективное представление продвигаемых товаров 45
Тема 4. Мерчандайзинг товара-новинки 47
4.1. Организация эффективного запаса товара-новинки 47
4.2. Эффективное расположение товара-новинки 50
4.3. Эффективное представление товара-новинки 51
Тема 5. Упаковка продукта 54
Тема 6. POS материалы 60
6.1. Функции POS 61
6.2. Зоны размещения POSM 62
6.3. Эффективность затрат на POSM 67
Тема 7. Цветовое, световое оформление и использование запахов в торговой точке 71
7.1. Основы использования цвета в оформлении торговой точки 71
7.2. Основы использования света в оформлении торговой точки 72
7.3. Основы использования запахов в торговой точке 79
Тема 8. Особенности выкладки отдельных групп товаров в супермаркете 87
8.1. Идеология основной выкладки 87
8.2. Мерчандайзинг молочной продукции 90
8.3. Особенности выкладки чая и кофе 95
8.4. Особенности выкладки колбасных изделий 96
8.5. Особенности выкладки диетических продуктов 97
8.6. Особенности выкладки продукции в вино-водочном отделе 98
8.7. Особенности выкладки минеральной воды 100
8.8. Принципы выкладки бытовой техники Braun 100
Список использованной литературы 103
ПРИЛОЖЕНИЯ 106
Словарь POSM 106
Ароматы компании «Аромамедиа» и принципы воздействия 114
Нейтрализаторы компании «Аромамедиа» 121
Правила выкладки продукции компании «Май» на прилавке 122
Правила выкладки продукции компании «Орими Трэйд» на прилавке 123
Планограммы техники BRAUN 124
ТЕАТР BRAUN 127
ДИСПЛЕИ BRAUN 128
Тема 1. Основные положения мерчандайзинга
Особенности поведения потребителей в торговой точке. Факторы, влияющие на приобретение товаров в магазине. Определения мерчандайзинга. Отношения продавца, производителя и дистрибьютора, их роль в мерчандайзинге конкретной продукции. Составные элементы мерчандайзинга. Ограничения на использование технологий мерчандайзинга в торговой точке.
Покупку какого-либо товара покупатель может планировать, а может осуществлять импульсно. До 2/3 всех решений о покупке покупатели принимают, стоя перед прилавком. Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале.
Исследования компании Point of Purchase Advertising Inctitute (POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего 30%, 8-10% — альтернативные покупки и 60% — импульсные покупки.
Таким образом, получается, что у значительной части покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки, объема или жирности они купят и купят ли они кондитерские изделия.
Для информации рассмотрим еще некоторые особенности поведения потребителей в торговой точке:
95% покупателей, входящих в торговую точку, останавливаются, пройдя 1/3 магазина
90% покупателей хотят найти все товары, которые они планируют купить, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад
Большинство покупателей (90%), попадая в замкнутое пространство магазина, начинают его обход, двигаясь справа налево, – против часовой стрелки. Это связано с тем, что у человека шаг правой длиннее, чем шаг левой. Поэтому петля - она всегда идет налево, справа налево. Данное правило действует при одинаковом уровне освещенности, одинаковой ширине проходов и при одинаковом их цветовом решении. Варьирование прочих факторов, позволяет изменить путь движения покупателей.
80% товаров приобретается в магазинах, не потому что они лучше, а потому что в конкретный момент времени эти товары производят наиболее благоприятное впечатление на покупателя
Большинство покупателей (правши) предпочитают идти прямо, не поворачивая направо или налево, однако, имеют тенденцию смотреть и брать товары справа
В магазине покупатель перемещается со средней скоростью один метр в секунду, что играет немаловажную роль при покупке товара
Покупатели избегают шумные, темные, грязные и плохо освещенные места
На решение покупателя о приобретении того или иного товара непосредственно в магазине влияют следующие факторы:
Узнаваемость товара
Цена товара
Внешний вид товара, упаковка
Рекламно – информационные материалы в месте продажи
Привлекательная выкладка, доступность товара
Фирменное оборудование
Специальные акции
Мнение людей (продавцов и других покупателей);
На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Однако это еще не означает, что он будет успешно продаваться. Товар должен иметь конкурентные преимущества, он должен выделяться среди существующего многообразия схожих, подобных себе вещей. Способность придать товару такие свойства позволит сделать его успешным. Для увеличения продаж тратится огромное количество денег на новое торговое оборудование, реконструкцию фасадов и залов магазинов, на рекламу в различных средствах массовой информации, на стимулирование продаж за счет скидок, подарков и розыгрышей, на дополнительное премирование работников. И все это ради 5, а то и 2% прироста объема продаж. А с помощью методов мерчандайзинга прирост составляет десятки процентов. И никаких дополнительных затрат.
Представим себе: производитель долго трудился, создавая какую-нибудь торговую марку. Он разрабатывал товар, учитывая все особенности рынка, потребности и стиль жизни людей, которые будут покупать его продукцию. Казалось, сделано все: создана марка с ее физическими и коммерческими свойствами, вещь оптимально соответствует критерию «цена — качество», готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчандайзинг от английского merchandising – искусство торговать.
Мерчандайзинг - комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.
Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделения продукции относительно конкурентов.
Мерчандайзинг - система продвижения товара на месте продажи.
Американская маркетинговая ассоциация определяет мерчандайзинг как «планирование продвижения правильного товара в правильном количестве в правильное время в правильном месте по правильной цене». Другими словами, для того чтобы покупатель воспринимал предлагаемый товар как «правильный», а значит, нужный, и существует система мерчандайзинга. На практике для достижения этой цели мерчандайзер занимается двумя направлениями деятельности - рекламной поддержкой товара на месте продаж и «выкладкой» товара.
Мерчандайзинг получил активное развитие в последние двадцать лет. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и обострения конкурентной борьбы. Как мерчандайзинг будет развиваться впоследствии, все зависит от нас: производителя, покупателя и продавца.
Чтобы понять сущность мерчандайзинга необходимо знать об отношениях производителя, потребителя и продавца. В прошлом производитель игнорировал розничного торговца, выдвигая на передний план собственные нужды, а именно: маркетинг только для конечного потребителя. Но отношение изменилось, и началась работа с конечными пунктами продаж. Теперь производитель информирует розничного торговца, обучает, инструктирует и даже диктует свои условия.
Изменился и баланс в продвижении товаров. Если раньше основная часть затрат приходилась на маркетинг потребителя, так называемая реклама «над чертой» (ATL, above the line), то сейчас, например, в Европе ее доля составляет 50% от общего бюджета. Оставшаяся часть, именуемая рекламой «под чертой» (BTL, below the line)- сэмплинг, промоушинг, дегустации, бонусы, мерчандайзинг, подарок за покупку, таинственный покупатель и т.д., приходится на торговый маркетинг, связи с общественностью и специальные мероприятия по стимулированию продаж, значительную долю которых составляет мерчандайзинг. К сожалению, структура затрат на российском рынке далеко не соответствует европейскому идеалу, и составляет в лучшем случае 80% ATL к 20% BTL. Однако прогресс все же есть. Еще пять лет назад расходы на торговый маркетинг вообще были близки к нулю.
Часто продавцам приходится обслуживать несколько покупателей одновременно. Они не могут помочь всем, выбрать нужный товар. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах вашей фирмы и влияют на решение о покупке.
Мерчандайзинг не является точной наукой, это, скорее, искусство, и как любое произведение живет по своим правилам, так и мероприятия, проводимые в рамках торгового маркетинга, не могут существовать вне рынка потребителя. Изначально товар создается производителем на заводе, где разрабатываются его уникальные свойства, затем он рекламируется и распределяется в розничной сети. Далее магазин устанавливает цену на товар (в соответствии с позиционированием) и выбирает подходящее место в торговом зале для конкретной марки. Он может самостоятельно или совместно с производителем дополнительно оказывать влияние на конечного потребителя, еще раз выделив товар на полке. Для этого проводится следующая работа: выбирается или согласуется подходящее место в торговом зале, затем организуется торговая точка. Она может быть самостоятельной или зависимой. В первом случае это может быть дисплей или мобильная стойка (холодильник) производителя; или, во втором варианте, место на полке клиента в специализированной секции магазина. Когда завод обладает собственной точкой продаж, он может делать в ней все что угодно, и тем самым продвигать свой товар в соответствии с корпоративными стандартами. На полке клиента — это сложнее.
И это еще не все. В рамках торгового маркетинга производитель совместно с розничным торговцем может организовывать промоушн акции по продвижению товара, а именно: проводить конкурсы, лотереи, разыгрывать призы, то есть делать все, что способствует покупке и поощряет желание потребителя приобрести определенную марку.
Существуют следующие базовые стратегии продвижения товара направленные на привлечение к сотрудничеству розничных торговцев:
Стратегия вытягивания – это деятельность по продвижению, направленная на конечного потребителя, который начинает требовать товар от розничных торговцев, вынуждая их обратиться к производителю (спрашивайте в аптеках вашего города).
Стратегия выталкивания - деятельность по продвижению, направленная на представителей торговца, чтобы они довели продукт до конечного потребителя. Применение этой стратегии проявляется в стремлении заинтересовать розничного торговца, снабдить его информацией об основных преимуществах товаров, снабдить магазин рекламными материалами, самостоятельно осуществлять и совершенствовать выкладку. Реклама производителя в данном случае нацелена на розничных торговцев и торговых представителей.
Наиболее эффективной признана комбинированная стратегия, сочетающая элементы стратегии втягивания с элементами стратегии выталкивания.
Общие цели продвижения производителем товаров для розничной торговли таковы:
Стимулирование торговой поддержки, включает в себя ценообразование, завоевание и удержание лучших мест в торговом зале.
Манипулирование уровнем запасов розничных торговцев.
Распространение товаров в новых для данного производителя регионах, или в не привлекавшихся ранее магазинах, категориях и типах магазинов.
Достижение высокого уровня привлекательности собственных товаров для людей, которые осуществляют продажу конечным потребителям.
Работа с дилерами включает следующие элементы:
Анализ и планирование продаж, включает в себя периодическое исследование территории для выявления и оценки новых возможностей увеличения объема продаж. Составление плана охвата локальных рынков. Изучение деятельности конкурентов.
Улучшение сервиса для розничных торговцев: обучение персонала продавца, организация и точное соблюдение графика поставок, своевременное снабжение розничного торговца рекламно-информационными материалами.
Наблюдение и учет особенностей магазина включает в себя ассортимент, товарный запас и оборачиваемость, особенности выкладки товара, количество и типы точек продаж (основные и дополнительные)
Организация места продажи товара – это оптимальное размещение и выкладка товара, снабжение и рекламными материалами с учетом условий конкретного магазина.
Проведение специальных акций на точках продаж (демонстрации, дегустации, раздача образцов, тематические выставки и т.д.)
С этих позиций мерчандайзинг может быть интересен не только производителям и поставщикам товаров повседневного и импульсного спроса, но и производителям товаров и услуг, работающих на других типах рынков.
Добиться успеха, используя мерчандайзинг, можно только при кооперации усилий производителя, дистрибьютора и розничного продавца, направленных на улучшение обслуживания потребителя.
К примеру, некоторый производитель достиг значительных успехов в производстве и продвижении товаров под определенной маркой. Этот производитель постоянно совершенствует ассортимент, а также заботится о создании положительного имиджа и стимулировании марочного предпочтения среди потенциальных потребителей. Он делает свой вклад в удовлетворение потребителей.
Дистрибьюторы этого производителя совершенствуют свою организацию для того, чтобы обеспечить постоянное присутствие товаров в розничной сети при минимальных издержках. Это их вклад.
Розничному продавцу выгодно продавать продукты этой марки, и он стремиться использовать инструменты мерчандайзинга для стимулирования незапланированных покупок, а также для напоминания покупателям, что они могут приобрести уже известную им марку именно в его магазине.
ВЫВОД: Общее в целях создает богатую почву для сотрудничества, и передовые и грамотные производители снимают с этой почвы поразительные урожаи. Различие же в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца может привести к существенным трениям между ними, причем негативный результат сотрудничества более опасен для производителя.
Главное правило эффективного мерчандайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчандайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.
Таблица 1
Различия в целях и задачах мерчандайзинга поставщика и розничного торговца
Поставщик
|
Розничный торговец
|
Поддержать продажи собственных продуктов, марок, увеличить объемы реализации
|
Увеличить общую прибыль магазина и показатели по оборачиваемости
|
Представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента
|
Достичь оптимальности в торговом ассортименте, определить перспективные и неперспективные позиции и группы товаров
|
Обратить внимание на разработанные новые продукты и собственные специальные предложения.
|
Поддержать имидж магазина как поддерживающего современные тенденции и веяния моды, использовать специальные акции для расширения круга клиентов и числа покупок.
|
Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок.
|
Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров.
|
Сформировать приверженность к отдельным маркам.
|
Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам.
Участвовать в формировании потребностей и развитии вкусов покупателей.
|
Завоевать новых покупателей своих продуктов.
|
Повысить степень удовлетворенности приобретениями и повышения процента лояльных к магазину покупателей.
Завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина.
|
Стимулировать импульсную покупку.
|
Повысить эффективность предложения товаров в магазине, и тем самым увеличить общее число покупок, сделанных за время пребывания в магазине. Выступать в роли консультанта, обеспечивая покупателей полной информацией, необходимой для принятия быстрого решения о покупке большего числа товаров.
|
Повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно данного продукта.
|
Повлиять на приобретение большего числа необходимых покупателю товаров именно в данной торговой точке.
|
Привлечь внимание покупателя именно к данному товару. Выделить собственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции.
|
Расставить акценты в соответствии с общей атмосферой магазина, концепцией представления товаров. Достичь сбалансированности композиционных решений и подчинения средств эмоционального воздействия общей идее, лежащей в основе индивидуальности магазина.
|
Довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара; обучать и консультировать персонал магазина.
|
Максимально полно удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществления выбора, что положительно влияет как на образ магазина, так и на увеличение числа покупок.
|
Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширения предложения.
|
Сформировать положительный образ магазина путем гарантии качества предлагаемых товаров и гибкости к изменениям потребностей и спроса.
|
В системе маркетинговых коммуникаций, мерчандайзинг рассматривается как комплекс мер, направленных на увеличение объемов продаж в розничной сети. Он предполагает продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина. Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.
В мерчандайзинг включается четыре понятия:
Первое - это атмосфера магазина. Это образ магазина или впечатление, создаваемое его оформлением. Атмосферу нельзя измерить и определить, зато ее можно почувствовать. И первое, на что мы здесь обращаем внимание - это освещение. Дело в том, что человек - существо дневное, поэтому он и тянется туда, где свет. И не ходит туда, где темно. Атмосфера магазина объединяет знаки и изображения с имиджем магазина. Это значит, что в магазине, несмотря на то, что у него пока нет какого-нибудь фирменного названия, широко известного и так далее, необходимо уже сейчас задуматься над тем, чтобы создать фирменный стиль. То есть все знаки и изображения внутри магазина должны быть выполнены одинаково, должны быть сделаны так, чтобы их легко было найти и прочитать, должны быть сделаны так, чтобы было сразу видно: это знаки и изображения, присущие магазину, и в другом таких нет. Шрифты, цветовое сочетание, значки и так далее – обязательно должны отличаться от других магазинов. Наличие собственной атмосферы - это то, что не похоже на других.
Второе - это внутримагазинная информация. Информация должна быть сделана таким образом, чтобы покупатель ее воспринимал, как направленную на него. К примеру, на двери не следует писать «открыто», а можно повесить табличку «заходите». Точно так же и во внутримагазинной информации не следует писать не личные предложения, например – холодильник 10500 руб., а следует акцентировать внимание на выгодах, которые покупатели хотят получить, к примеру - повышенная вместительность (объем 500 л), не требуется размораживать (система NO FROST), удобное управление (сенсорный дисплей на русском языке) и т.д.
Третье - это выкладка товара. Нередко под мерчандайзингом понимается грамотное представление (выкладка) продукции в торговых точках и размещение P.O.S.-материалов. На самом деле, его задачи гораздо серьезнее - это увеличение объема оптовых и розничных продаж компании, развитие дистрибуции, поддержка постоянного наличия продукции в торговой точке и установление долговременных отношений с розницей, обучение персонала магазина работе с брендом, увеличение возврата денег по кредитам, розничный аудит.
Четвертое - это поведение продавца. Следует особо подчеркнуть, что для фирменного магазина самым важным критерием оценки является качество обслуживания.
Результатом мерчандайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
Существует разница между информацией и рекламой (просто информация не ведет к продажам). Информация - это привлечение внимания человека к тому, что происходит в магазине, и структурирование его внимания о том, как вы продаете. Поэтому мерчандайзинг является внутримагазинной рекламой, так как с его помощью не просто доводится информация до конечных потребителей, а осуществляется выделение необходимой продукции (торговой точки), с целью увеличения продаж.
Ограничения на использование технологий мерчандайзинга
Если магазин торгует исключительно дешевыми товарами либо товарами малоизвестных фирм, ориентируясь на экономическую обстановку и конъюнктуру местного рынка.
Если товар неизвестен на рынке.
Если стоимость продукции, напротив, очень велика.
Так, при продаже промышленного оборудования, производственной и сельхозтехники почти нет смысла тратить деньги на мерчандайзинг, поскольку решение о покупке часто принимается после персонального, иногда неоднократного, общения с продающей стороной.
Весьма ограниченное использование технологий мерчандайзинга возможно и при сбыте автомобилей, мебели или техники. Напротив, для продажи таких товаров, как сигареты, канцтовары, авторучки и др. (convenience goods), можно смело полагаться на одни инструменты мерчандайзинга.
Если возможен личный контакт с каждым покупателем.
Если требуется демонстрация товара в действии.
Например, косметика и парфюмерия продаются наилучшим образом тогда, когда покупательницы советуются с продавцом, пробуя тот или иной запах, цвет, а не тогда, когда упаковки стоят на полках.
Если покупатели территориально сконцентрированы.
Если есть необходимость подгонять продукцию к индивидуальным требованиям заказчика.
Если товар приобретается нечасто.
Если ассортимент товаров одного типа слишком широк.
Это может смутить покупателя, которому в данном случае будет проще отказаться от покупки, чем принять решение. Скорее ему потребуется помощь и совет продавца.
Важными факторами, определяющими целесообразность использования мерчандайзинга, являются объем обслуживаемой территории и ассортимент товаров. Чем больше покупателей и шире ассортимент товаров разного вида, тем эффективнее использование приемов. Напротив, совершенно не стоит применять инструменты, соответствующие последнему слову техники, в маленьком магазине.
Мерчандайзинг начинается тогда, когда в поле зрения покупателя попадает магазин, и заканчивается тогда, когда покупатель выходит из магазина с покупками. Правильное использование мерчандайзинга способно сэкономить крупные суммы денег в процессе продвижения товаров владельцу магазина.
Вопросы к теме:
Какие есть особенности поведения покупателей в торговой точке?
Что влияет непосредственно в магазине на окончательный выбор покупателя в пользу той или иной марки, вида, упаковки?
В чем сходства и различия в целях и задачах мерчандайзинга поставщика и розничного торговца?
Какие базовые стратегии продвижения направленные на привлечение к сотрудничеству розничных торговцев существуют?
Какие основные 4 понятия включаются в мерчандайзинг?
Какой критерий является самым важным при оценке фирменного магазина?
Какие ограничения на использования технологий мерчандайзинга существуют?
В чем отличие информации от рекламы?
|