Глава 1. Основные понятия классической риторики и основные виды логического воздействия
Рекламный текст, будучи неповторимым по своей природе, строится, тем не менее, по определенным законам. Главной целью рекламного текста является убеждение, корни которого следует искать в риторике, начиная от традиционной риторики Аристотеля и заканчивая неориторикой – риторикой наших дней.

В 4 в до н.э. Платон в своих диалогах “Gorgias” и “Pheadrus” исследовал природу риторики, критикуя популярную мысль о том, что оратору не обязательно понимать, что действительно хорошо и справедливо, важно лишь то, что может таковым считаться, т.к. именно от последнего зависит умение убеждать.

Ученик Платона – Аристотель – в своей риторике развивает это понятие. Он считает, что областью риторики являются не точные, самоочевидные истины, а так называемые «вероятностные правды», которые сильнее всего убеждают людей. Риторы Аристотеля апеллируют к здравому смыслу и логике (logos), эмоциям (pathos) и личностным качествам (ethos).

Романская риторика, большое влияние на которую оказали сочинения Цицерона, делала упор на искусство красиво говорить. Ее главной целью было привести читателя/слушателя к определенному убеждению или поведению. Кроме того, она должна была сделать речь остроумной и изящной.

В 1-м веке н.э. романский ритор Квинтилиан систематизировал риторику Цицерона и выделил в ней 5 основных моментов для оратора: инвенция (inventio), диспозиция (dispositio), элокуция (elocutio), акция (actio) и мемория (memoria).

Инвенция представляла собой процедуру отбора материала, диспозиция обеспечивала доброкачественность предметного содержания сообщения, элокуция давала возможность говорящему широко воспользоваться самыми разнообразными возможностями фигурального выражения, акция отвечала за пластическое решение произносимой речи. Элокуция первоначально давала рекомендации достаточно широкого спектра и апеллировала к таким категориям как подбор целесообразных языковых средств, грамматическая правильность, ясность мысли, красота выражения.

Элокуция также связана с использованием определенной тактики речевого поведения. Существуют прямые и косвенные тактики речевого поведения. Прямая тактика предполагает, что говорящий сообщает слушателю просто и непосредственно, что он имеет в виду. Косвенная тактика задействует личностные характеристики слушателя, включает слушателя в сообщение. В качестве примера прямой и косвенной тактики можно привести объявления, вывешенные у входа в немецкий и датский частные парки: Немецкий вариант: «Вход на территорию парка запрещен». Датский вариант: Частный парк. Просим принять это к сведению» [Клюев, 1999]. Следующий раздел классической риторики, акция был призван обеспечить легкость усвоения предлагаемого говорящим материала. Речь говорящего должна быть мерной, продуманной с точки зрения силы звучности и высоты тона, количества и длительности пауз, иными словами просодически грамотной с одной стороны, и кинетически убедительной с другой. Мемория отвечала за тренировку памяти, выработку особых приемов запоминания материала. Эти положения классической риторики используются и в настоящее время.

Все разделы риторики стояли на общем фундаменте persuasio, что означает убеждение, поэтому риторика и определяется часто как наука об убеждении. С данной широкой категорией классической риторики соотносились три основные категории, с помощью которых сообщение реализовывалось в конкретных сообщениях: логос (logos), этос (ethos) и пафос (pathos).

Понятие логоса предполагало средства убеждения, апеллирующие к разуму. Так, аристотелевскую риторику принято считать логос-риторикой потому, что логическим и аналитическим средствам убеждения в ней отводилось весьма заметное место. Два главных средства убеждения, которым Аристотель уделял особое внимание – это силлогизм и энтимема.

Понятие этоса подразумевало средства убеждения, апеллирующие к нормам человеческого поведения (в том числе и речевого). По Аристотелю говорящий должен восприниматься слушателем как «человек достойный». Утверждалось, что личные качества говорящего во многом определяют содержание сообщения, и что слушатели всегда имеют возможность составить себе представление о том, каков этос говорящего. Во многом в зависимости от этого они и оценивали это сообщение.

Понятие пафоса соотносилось со средствами убеждения, апеллирующими к чувствам. Суть пафоса состояла в том, что говорящему следовало уметь вызвать в слушателях чувства, которые могли бы повлиять на их мнение.

Правильное обращение с категориями логос, этос и пафос предполагало, что сообщение на всем своем протяжении контролируется во всех трех аспектах. Переводя разговор на более современный язык, можно, таким образом, утверждать, что риторика фактически закладывала в структуру сообщения такие критерии как критерий истинности (категория логос), критерий искренности (категория этос), критерий релевантности речевого поведения (категория пафос).

Приемы логического воздействия разрабатывались с учетом следующих законов логики: 1) закон тождества – логический закон, согласно которому всякое понятие и суждение должны быть тождественны самим себе; 2) закон непротивления – это логический закон, согласно которому высказывание и его отрицание не могут быть одновременно истинными; 3) истинно или само высказывание или его отрицание; 4) закон достаточного основания – всякая истинная мысль должна быть достаточно обоснованной.

Понятие этоса относилось к средствам убеждения, апеллирующим к нормам человеческого поведения. В этом смысле говорящий, по Аристотелю должен опознаваться слушателями как «человек достойный». Понятие пафоса соотносилось со средствами убеждения, апеллирующими к чувствам. Следует отметить, что основные положения классической риторики Аристотеля и в настоящее время используются для создания рекламных текстов и других текстов воздействия.

Поскольку основной функцией РТ является убеждение, большую роль играет развитие аргументации. Аргумент переводится с греческого как доказательство. Доказательство – это не единичная акция, а сложный процесс, состоящий из трех основных компонентов – тезис, аргумент и демонстрация.

Тезис – главная идея текста. В рекламном тексте – это положение, которое рекламодатель намеревается доказать. В зависимости от типа текста и преследуемой им цели тезис может быть выражен различными способами. Тезис может быть выражен прямо (эксплицитно) и косвенно (имплицитно).

В большинстве РТ тезис формулируется уже в самом начале. Для того, чтобы РТ был наиболее эффективным, читатель должен знать с самого начала о чем пойдет речь. С помощью тезиса, таким образом, вводится предмет рекламы. Тезис в РТ может быть представлен различными способами:

Роль тезиса может брать на себя рекламный слоган (заголовок)
Однако, чаще рекламный заголовок лишь вводит тезис. Это достигается различными способами, например, рекламный заголовок может быть сформулирован в виде вопроса, ответом на который является тезис, или рекламный заголовок – повествовательное предложение с более общим смыслом, а тезис – его конкретизация.

Имплицитный (косвенный) тезис обычно используется в рекламных текстах, которые построены вокруг ощущений или впечатлений. Например: Camel. The taste of adventure. (Кэмел. Вкус приключений).

Аргументы или доводы – это суждения, с помощью которых обосновывается тезис. Аргументы делятся на два вида – факты, устанавливаемые путем наблюдения, статистика и аргументы к человеку. Цель аргументов к человеку – воздействовать на слушателей эмоционально. Это может быть 1) аргумент к авторитету, 2) аргумент к публике: ссылка на мнение, чувства, 3) аргумент к личности – ссылка на личностные особенности оппонентов, 4) аргумент к тщеславию – расточение неумеренных похвал оппонентам, 5) аргумент к жалости – возбуждение в другой стороне жалости и сочувствия. Перечисленные аргументы не всегда считаются корректными. Логическая связь между аргументами и тезисом называется демонстрацией. В риторике выделяются три основных способа логического доказательства: 1) индуктивные; 2) по аналогии; 3) дедуктивные.

Индукция – это логический вывод от частного к общему знанию. Индуктивное умозаключение – это обобщение, которое базируется на опыте и наблюдениях. При построении доказательства в тексте рекламы индуктивное умозаключение может основываться на различных источниках, которые включают личный опыт и наблюдения, показания свидетелей, лабораторные эксперименты, результаты исследований, обзор мнений, статистические данные, библиотечные исследования и т.д. Например, в рекламе детских подгузников доказательство может строиться на личном опыте и наблюдениях матери грудного ребенка.

Разновидностью индуктивного доказательства является доказательство по аналогии. Так, в рекламе швейцарских часов Rolex Sea-Dweller проводится аналогия между крышкой часов Rolex Sea-Dweller и люком подводной лодки.

Дедуктивное рассуждение – это процесс получения вывода или заключения из суждений, которые считаются заведомо правдивыми. В дедуктивном умозаключении истинность посылок должна гарантировать истинность заключения. Дедуктивные доказательства черпают аргументы в научно установленных фактах и законах, взглядах и понятиях, аксиомах и постулатах и др. Дедуктивное умозаключение может иметь форму правильного категорического силлогизма, энтимемы, полисиллогизма или софизма.

Дедуктивный аргумент называется силлогизмом, если он выражен формально. Такое суждение состоит из большой посылки, малой посылки и заключения. Например: Люди, которые имеют добрые намерения, должны стать членами общины. Пожилые люди имеют добрые намерения. Заключение: Пожилые люди должны стать частью общины. Однако в РТ доказательство редко принимает форму правильных категорических силлогизмов. Многие очевидные посылки, а иногда и не очевидные заключения часто опускаются, для того чтобы читатели или слушатели могли сделать собственный вывод. Такие умозаключения, в которых опущена одна из предпосылок или заключение, называются энтимемами и часто встречаются в рекламном тексте.

В теории пропаганды и теории рекламы давно было замечено, что лучше усваивается та информация, то знание, которое имплицитно содержится в логических предпосылках высказывания. В рекламе часто используются предпосылки, но вывод не дается, например: Зубная паста Х содержит фтор, который защищает зубы от кариеса. Крем У содержит ретинол, который замедляет процесс старения кожи. Аудитория, следовательно должна сделать вывод: паста Х защищает зубы от кариеса, а крем У замедляет процесс старения кожи, хотя это может быть и не так.

Некоторые РТ строятся по аналогии с софизмами. Они пытаются доказать положения, которые лишь на первый взгляд кажутся правильными, а по сути являются заведомо ложными. В таких РТ ложной является обычно одна из посылок. И несмотря на то, что сам силлогизм построен верно с формальной точки зрения, он все равно приведет читателя к ложному выводу. Приведение читателя или слушателя к ложному выводу является одним видов логических манипуляций, распространенных в рекламе.

Разными авторами были созданы различные классификации рекламных аргументов. В качестве примера приведем классификацию Х.Кафтанджиева. Он классифицирует рекламные аргументы по трем основным направлениям: 1) аргументы желательности и исключительности; 2) аргументы в зависимости от места их расположения в рекламе; 3) рациональные и эмоциональные аргументы; 4) аргументы в зависимости от знаковых носителей.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 18

	Оглавление оглавление 1 I. «Это сборище беспокойных людей, ужасных по своим преступлениям, отставших от всякого полезного труда» 10		Оглавление оглавление 44 Федеральные нормы и правила «Правила промышленной безопасности опасных производственных объектов, на которых используются подъемные...
	Инструкция по эксплуатации Оглавление Оглавление		Оглавление автоматические тормоза подвижного состава железных дорог 1 оглавление 2 Проверка тормозного оборудования при смене бригад без отцепки локомотива от состава. 359
	Краткая инструкция пользователя Екатеринбург, 2012г. Оглавление Оглавление... Если платежное поручение в статусе Отказано абс. Как можно посмотреть причину отказа? 10		Поручителе Оглавление Приложение № Информация о Поручителе 172 Оглавление 173 Ii. Основная информация о финансово-экономическом состоянии поручителя 176
	Правила платежной системы «МультиКарта» Москва 2014 Оглавление Оглавление... Виды, критерии и условия участия, приостановления и прекращения участия в платежной системе 11		Гу янао «мфц» г. Салехард, янао 2016 Оглавление Оглавление 2 Список терминов и определений 3 Состав и содержание мер по обеспечению безопасности пдн и план работ по защите пдн, обрабатываемых в испдн Учреждения 4
	Руководство Поставщика Москва 2014 Оглавление Оглавление 3 Сэт otc-market позволяет государственным, муниципальным, корпоративным заказчикам и поставщикам, исполнителям, подрядчикам заключать...		Инструкция пользователя erp оглавление Оглавление 2 Вход в систему,... Если вы забыли пароль, воспользуйтесь функцией по восстановлению пароля. Необходимо нажать кнопку «Забыли пароль». И действовать...
	Предполагает сначала анализ опубликованных, а затем неопубликованных... Оглавление включает наименование всех глав, параграфов, пунктов и отражает структурные элементы пар с указанием страниц. Оглавление...		Руководство пользователя nsuts оглавление 1 Руководство пользователя... Перейти на страницу регистрации можно либо по ссылке, данной вам организаторами, либо нажав на ссылку registration page на главной...
	Оглавление		Оглавление
	Оглавление		Оглавление

Оглавление

Раздел 1. Риторика рекламного текста

Похожие: