Глава 4. Основные типы рекламных стратегий. Стратегии рационалистического типа.

Такие понятия классической риторики как «логос», «этос» и «пафос» связаны с понятием «рекламная стратегия». Большинство авторов выделяют такие типы рекламных стратегий, как «стратегии рационалистического типа», «стратегии проекционного типа», «стратегия уникального торгового предложения». В данном пособии мы приводим классификации рекламных стратегий, созданные Ю.К.Пироговой и Х.Кафтанджиевым.

Стратегии рационалистического и проекционного типа различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые (часто-воображаемые) свойства. Первый тип получал название рационалистической реклама, второй – эмоциональной, или проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы передачи сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, следует считать условным, так как нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста и, наоборот, изображение может доносить предельно ясную информацию.

Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов. Более того, наиболее удачной считается реклама, в которой чувства и доводы тесно связаны. Как говорил Р. Ривс, лучшим решением было бы окружить рациональное утверждение эмоциями. Кроме того, не следует думать, что в рационалистической рекламе совсем не работает образ, а в проекционной рекламе не нужны факты. Умелое использование фактических знаний о товаре может укрепить создаваемый рекламой образ и, наоборот, приемы эмоционального вовлечения потребителя, используемые в рационалистической рекламе, способны усилить восприятие фактической информации. Эти два разных типа воздействия – воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Рассмотрим для примера фрагмент текста из рекламы детского питания:

«Здоровое питание с первых дней жизни.

Лианозовский молочный комбинат и компания «Вимм-Билль-Данн» представляют свой новый продукт – полноценный адаптированный заменитель женского молока «Бэби-милк». Для детей с первых дней жизни.

С молоком матери ребенок получает не только питание, необходимые ему для здорового развития. Он чувствует любовь и заботу о себе и только тогда может быть по-настоящему здоров и счастлив. Иногда мамы не могут кормить своего малыша грудью. Но они всегда могут проявить такую же любовь и заботу, если будут кормить младенцу «Бэби-милк».

(Далее в рекламе приводится таблица, в которой указан состав и пищевая ценность молока «Бэби-милк» в сравнении с материнским молоком.)

Из приведенного текста видно, что утилитарная мотивация и эмоциональная мотивация здесь хорошо согласованы и усиливают друг друга; вместе с тем очевидно, что ведущий в этом объявлении является рационалистическая стратегия.

Вспомним также рекламу женских колготок Sanpellegrino со слоганом «Прочные, как истинные чувства». Ведущий в ней является эмоциональная мотивация, основной канал коммуникации с потребителем – невербальный: самыми важными составляющими этой рекламы являются взаимоотношения влюбленного мужчины (в исполнении Антонио Бандераса) и очаровательной женщины, большая роль отведена музыке в стиле танго. Вместе с тем и сюжетный ход (колготки зацепились за запонку, но не порвались), и слоган обыгрывает реальное свойство товара. Таким образом, эта реклама также совмещает в себе элементы рационалистической и проекционной рекламы с превалированием второго типа стратегии.

Чаще всего в конкретном рекламном объявлении или ролике доминирует один из двух подходов. Поэтому мы будем рассматривать их отдельно. За каждым из них имеется своя традиция, свои идеологи и свои периоды популярности в истории рекламы, и каждый из них свои достоинства и недостатки.

Итак, рационалистическая реклама подчеркивает утилитарную ценность товара, практическую выгоду при его использовании. Иными словами, она говорит о самом товаре, о том, что он из себя представляет. Так рекламируются, например, детские подгузники Baby-dry, оставляющие кожу ребенка сухой, жевательная резинка Dirol, помогающая предотвратить кариес, телевизор Philips с системой, улучшающей качество изображения, бальзам Биттнера и многие другие товары. Нередко рационалистическую рекламу называют информационной, однако это название нельзя признать удачным, т.к. оно заставляет думать, что эта реклама не использует интересных сюжетов и образов, а просто приводит сухую фактическую информацию (как в рекламе детских подгузников). Действительно, демонстрация свойств или действия товара, рекомендация специалиста, интервью с удовлетворенным пользователем, сравнение с другими товарами, показ проблемной ситуации и предложение товара как способ выхода из нее – характерные приемы рационалистического рекламирования. Но на самом деле, спектр художественных приемов рационалистической рекламы намного шире. Вспомним хотя бы рекламу подгузников Huggies («Храбрость ковбоев Huggies известна всем…»), рекламу жевательной резинки Dirol с путешествием на верблюдах по Египту или с девушками на восточном базаре. Эта реклама построена интересов в сюжетном отношении, и все в ней подчинено одной главной задаче – убедительно показать реальное преимущество товарной марки. Таким образом, эта реклама не может быть названа чисто информационной, это в широком смысле рационалистический тип рекламирования.

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей. В поисках основного утверждения о товаре рекламисты часто сталкиваются с тремя проблемными ситуациями.

Подведем итог сказанному. Сила стратегий рационалистического типа – в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в этом случае – найти главное свойство товара, которое выделит его товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Рационалистическая реклама может быть эффективно даже в тех случаях, когда она не нравится целевой аудитории. Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя, основная задача рекламиста – создать желанный для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной же критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя, чтобы быть эффективной такая реклама должна нравиться целевой аудитории.

Заранее трудно дать рекомендацию, какой тип рекламирования – рационалистический или проекционный – следует избрать в конкретном случае. На правильный выбор типа рекламирования влияет целый комплекс факторов.

Во-первых, нужно учитывать специфику товарной категории. Есть товарные категории, в которых потенциальные потребители уделяют преимущественное внимание утилитарным свойствам, а есть категории товаров, в восприятии которых на первое место выходит эмоциональный фон, желанный образ.

Во-вторых, важно учитывать, каков конкретно этот рекламируемый товар, можно ли сообщить о нем практически важные сведения, по которым он выделяется среди конкурирующих марок. Если да – возможно, следует избрать рационалистическую стратегию, даже если по отношению к данной товарной категории у потребителей доминируют неутилитарные мотивы предпочтения. Например, в чисто рационалистическом ключе на нашем рынке недавно рекламировались сигареты Blend. Основное рекламное утверждение звучало так: «Всего 10 миллиграммов смолы! У хорошего табака мало смолы». Рационалистическая стратегия выбрана в рекламе сигарет Attache (хотя само название и специфика товарной категории, казалось бы, предполагают развитие образа). Реклама гласит: «Attache. Угольный фильтр». Причина такого решения рекламистов проста – товар обладает интересной особенностью, которую нельзя пропустить в рекламе. И хотя это не единственная марка с угольным фильтром, никто из конкурентов не выдвинул в рекламе на первый план это их свойство. Рекламисты Attache сработали «на опережение» и заявленная информация, безусловно, запомнится тем курильщикам, кто стремится чувствовать себя в большей безопасности. Кроме того, реальная отличительная особенность этого товара (фильтр не как у обычных сигарет) укрепляет образ престижного социального положения, который заложен в названии марки. Таким образом, мы видим, что фактическая информация о реальных свойствах товара может укреплять его воображаемые свойства.

В-третьих, на выбор стратегии влияет реклама конкурентов. Нередко оказывается, что рынок уже переполнен рекламой одного типа, она стала раздражать потребителей. В этом случае, чтобы выделить товар, достаточно просто использовать неизбитый стиль обращения. Примечательно, что современная реклама напитка Sрritе строится как бы «от противного». В ней использован рационалистический тип рекламирования, и в рекламе он подчеркнуто противопоставлен довлеющему на рынке проекционному типу.

«Что пьют красивые, очень красивые люди, когда испытывают жажду? То же, что и все остальные. Имидж — ничто, жажда — все. Sрritе Не дай себе засохнуть».

Между тем о самом товаре ничего «особенного» не сказано. Важно, как сказано. Стилистика обращения выбрана подчеркнуто фамильярная, даже с некоторой издевкой (обратите внимание на игровой потенциал слова засохнуть — так говорится в норме о растении), фразы короткие, ритмически организованные, похожие на реплики разговорной речи хороших приятелей. Это маскировка под молодежный стиль общения. Импонировать молодежи должен и прагматический, подчеркнуто приземленный взгляд на напиток, предложенный в рекламе, взгляд, отсылающий к базовым, физиологическим потребностям человека. Здесь чувствуется дух отрицания, который также свойствен молодежи.

В-четвертых, при выборе между рационалистической или проекционной стратегиями нужно учитывать дух времени и умонастроение целевой аудитории. В истории культуры чередуются прагматические и романтические периоды, когда на первый план для людей выступают разные системы ценностей.

Виды стратегий рационалистического типа

В ряде монографий, посвященных анализу рекламных стратегий (Раtti, Fгаzег, 1988; Sсhu1tz, 1990), отмечается, что современная реклама располагает целым комплексом стратегий рационалистического типа. В истории рекламы они появлялись в разное время, но ни одну из них нельзя назвать устаревшей, каждая из них может успешно применяться (и применяется) и в наши дни. Ниже рассматриваются четыре основные стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования. Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с рекламными утверждениями конкурентов.

Родовая стратегия

Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы использовать при рекламировании практически любой марки в рамках данной товарной категории. По отношению к товарной категории в целом это утверждение носит обобщающий, родовой характер (отсюда происходит и название стратегии — родовая). Например:

«Гевадал. Снимет боль, понизит температуру».

Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия, или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в рамках определенной товарной категории. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе на рынок, где данная товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем. Несмотря на лежащее в ее основе относительно слабое утверждение, при умелом использовании эта стратегия может сформировать и поддерживать позиции лидера рынка. Так, лозунг широко известного болеутоляющего средства «Эффералган УПСА» выдержан именно в духе стратегии родового типа: «Живите без боли».

Родовая стратегия используется на протяжении многих лет (в разных вариантах) в рекламе Соса-Со1а. Рассмотрим, к примеру, текст песни одного из телевизионных роликов:

«Еда может быть намного вкусней.

Поставь Соса-Со1а на стол поскорей.

Соса-Со1а для блюда любого.

Попробуй, вкуснее всегда с Соса-Соlа».

Основное обращение в этой рекламе имеет чисто рационалистическую основу, при этом марка рекламируется так, как если бы конкурентов у нее не было, то есть просто как хороший напиток к столу. Это может позволить себе лидер рынка.

Другой удачный пример использования родовой стратегии — это реклама системы сотовой связи «Би Лайн» на этапе выхода на рынок. Ключевым в этой рекламе (как печатной, так и телевизионной) были два изображения, поданные на контрасте: нечеткая прерывистая линия и четкая, интенсивно окрашенная, сплошная линия. Под первой линией стояла подпись «это — телефонная линия», под второй — «это — линия Би Лайн». И венчала эту иллюстрацию фраза: «Сотовая связь Би Лайн. Выбор очевиден». Следует иметь в виду, что системы сотовой связи в настоящее время формируют свою, отличную от простой телефонной связи, товарную категорию. В момент появления системы «Би Лайн» на отечественном рынке существовали и другие системы сотовой связи. Тем не менее система «Би Лайн» (и это вполне оправдано) рекламируется без всякой «оглядки» на конкурентов. В рекламном объявлении она противопоставлена обычной телефонной связи, а заявленные преимущества «Би Лайн» являются преимуществами любой системы сотовой связи по сравнению с обыкновенной телефонной. Тем самым основное утверждение рекламы носит родовой характер, а использованное сравнение не подразумевает настоящих конкурентов «Би Лайн». Благодаря такому рекламному ходу и массированной рекламе в различных средствах массовой информации, система «Би Лайн» стала на нашем рынке самой известной системой сотовой связи. Преимущество сотовой связи, получившее наглядное воплощение в виде интенсивно окрашенной сплошной линии, поддерживает и само название. Дело в том, что слово «Би» в названии этой системы (от bее — пчела), многими русскоязычными людьми, даже знакомыми с английским языком, понимается в значении «двойная» (бинарная) и, следовательно, более надежная. Такая интерпретация хорошо согласуется с иллюстрацией, на которой линия «Би Лайн» представлена как более интенсивная.

Таким образом, в рекламе «Би Лайн» использована родовая стратегия рекламирования, но сравнение (не являющееся сравнением с конкурентами) позволяет усилить основное утверждение о товаре и тем самым замаскировать ее под стратегию преимущества:

Следует иметь в виду, что по характеру основного утверждения родовая стратегия является относительно слабой и в неподходящих для ее использования рыночных условиях может быть атакована с помощью более сильных приемов (например, стратегии преимущества, позиционирования или уникального торгового предложения).

Стратегия преимущества

В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы над конкурентами. Но, в отличие от стратегии следующего типа (уникальное торговое предложение), это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства; оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре. Это может быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка и его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует. При использовании стратегии преимущества следует иметь в виду, что она провоцирует конкурентов на ответные действия.

На отечественном рынке эта стратегия используется довольно широко на всех этапах рекламирования. Утверждение превосходства обычно привлекает внимание потребителя, но удачной эта стратегия может быть лишь тогда, когда удается убедить потребителя в превосходстве данного торгового предложения или внушить ему это мнение. Прямолинейные и пустые, не подкрепленные фактами утверждения превосходства (типа лучший, самый дешевый), как правило, не вызывают доверия покупателей. Для подобных утверждений требуется ясная и специфичная аргументация.

На первый взгляд стратегия преимущества достаточно проста и однородна. Но на самом деле в ее основе лежит целый комплекс разнообразных стратегических приемов, которые способствуют убеждению потенциальных потребителей в преимуществах данного товара по сравнению с конкурирующими. Эти приемы стали объектом изучения американского исследователя X. Рэнка. Согласно его модели увещевательной коммуникации, получившей название «модель интенсификации/ослабления», рекламист может сконцентрировать основные усилия либо на положительных, либо на отрицательных свойствах и выбрать один из следующих стратегических приемов или их сочетание:

интенсифицировать положительные свойства рекламируемого объекта (товара, услуги, фирмы, кандидата);
интенсифицировать любые или отрицательные свойства конкурирующего объекта (или объектов);
ослабить, затушевать отрицательные свойства конкурирующего объекта или объектов).
Ослабить, затушевать положительные свойства конкурирующего объекта (или объектов).

Как отмечает Х. Рэнк, часто рекламисты используют сочетание указанных приемов. Как фокусники, они стремятся отвлечь внимание публики от одних деталей и сосредоточить его на других, чтобы получился фокус. Именно поэтому люди должны быть критичными по отношению к получаемым рекламным сообщениям.

На тактическом уровне, по мнению Х. Рэнка, рекламисты используют для интенсификации многократный повтор, ассоциирование с объектами или понятиями, уже имеющими сильную положительную или отрицательную оценку, манипуляции с композицией. Целям же ослабления или затушевывания свойств служат: фигура умолчания, приемы отвлечения и запутывания. На наш взгляд, приемы манипуляции с композицией и приемы запутывания могут использоваться как в целях интенсификации, так и в целях ослабления.

Рассмотрим некоторые примеры.

Слоган радио «Эхо Москвы» звучит так: «Слушайте радио, остальное – видимость!» Слоган строится на использовании стратегии ослабления свойств конкурирующих объектов (в данном случае, по-видимому, других СМИ) путем ассоциирования их с понятием, имеющим заведомо отрицательные ассоциации: видимость – что-то поверхностное, не отражающее суть явления. Примечательно, что в этой фразе не акцентируются преимущества радио. (Затем также, что если рассматривать в качестве основных конкурентов «Эхо Москвы» другие радиостанции, то данное утверждение носит скорее родовой характер.)

Комбинация двух стратегических ходов (ослабление положительных характеристик конкурентных товаров и интенсификация положительных свойств своего товара) заложена в рекламе жевательной резинки Wrigley’s .Вот некоторые фразы из рекламного ролика:

«Другие жвачки не такие вкусные, да и жуются не так долго»; «Совершенный, удивительно стойкий вкус».

Интересно построена реклама сливочного масла Аnсhог, в которой сливочное масло сравнивается с маргарином и легким маслом. В телевизионной и в печатной рекламе появляется сухая информация о составляющих этих продуктов. Кажущаяся объективной информация на самом деле маскирует типичные приемы увещевательной коммуникации. Устрашающе действует длинный перечень составляющих маргарина и легкого масла, собранных под заголовком «Возможные ингредиенты». Этот список содержит непонятные слова, ассоциирующиеся с чем-то химическим, а также слово «консерванты». На этом фоне умиротворяюще смотрится короткая фраза «только коровье молоко», указывающая на происхождение сливочного масла. Разумеется, умалчивается о витамине Е, который есть в маргарине и которого нет в сливочном масле, а также о том, что маргарин, в отличие от сливочного масла, не содержит холестерина, вредного для сосудов. Известно, что рекомендации диетологов относительно того, какой продукт предпочесть — маргарин или сливочное масло — неоднозначны. Для людей среднего и старшего возраста находится много доводов в пользу маргарина, для людей моложе 25 лет — в пользу сливочного масла. Таким образом, в рекламе масла Аnсhог умалчивается о достоинствах маргарина и легкого масла, интенсифицированы их отрицательные свойства, при этом все возможные в разных марках (но вовсе не обязательно присутствующие в каждой из них!) «нежелательные» ингредиенты собраны в один устрашающий список.

Суть увещевательной коммуникации в рамках стратегии преимущества состоит в том, чтобы предложить потребителю наиболее выгодную точку зрения на рекламируемый товар, которая одновременно являлась бы менее выгодной для конкурирующих товаров или же предложить наименее выгодную точку зрения на товар конкурентов, которая бы при этом показывала в более выгодном свете рекламируемый товар. При увещевательной коммуникации, разумеется, искажается реальная картина мира, но искажаться она может только таким образом, чтобы рекламистов невозможно было уличить во лжи.

Примечателен в этой связи хитроумный рекламный трюк, использованный компанией Gеnегаl Моtors. В работе М. Джейса (Gеis, 1982) разбирается пример рекламирования в конце 70-х годов малолитражной модели «Шевроле» — Сheveу Сhevett. Эта рекламная кампания стала известна благодаря сильному рекламному ходу, сделавшему эту модель самой популярной в своем классе. Девиз этой рекламы использовался затем фирмой на протяжении многих лет, хотя рекламируемые модели менялись. Он звучал так:

«Gеt mоге саг fоr less mоnеу» («Получите более совершенную машину за меньшие деньги!»)

В основном тексте рекламы указывалось, что по сравнению с моделью 1977 года в этой модели полностью изменен дизайн салона: он дополнен вмонтированным приемником и внешне выглядит, как салон модели следующего поколения — модели 1978 года.

Итак, в призыве заявлено двойное превосходство машины: она лучше и дешевле. Вопрос, на который предстоит ответить: «Лучше и дешевле по сравнению с чем?» Рассмотрим, что же стоит за обещанием двойного превосходства. Модель Сheveу Сhevett была сделана на базе модели Сhеveу'77 и имела те же технические характеристики. Но ее салон был оборудован более современно — так же, как в модели следующего года Сhеveу'78, технически более совершенной. Рекламируемая модель стоила дороже модели 1977 года, но дешевле модели 1978 года. Следовательно, Сheveу Сhevett была дешевле модели 1978 года, но уступала ей в качественном отношении, В то же время она превосходила модель 1977 года по качеству, но стоила дороже. Итак, по сравнению с одной моделью – преимущество в цене, по сравнению с другой — преимущество в качестве. Значит, в рекламе модель Сheveу Сhevett сравнивается сразу с двумя моделями и при этом по разным параметрам, однако два разных сравнения объединены в одной фразе: «Моrе саг fоr 1еss mоnеу». Заметьте, утверждение о двойном превосходстве ложно: ни одна из моделей не уступает ей сразу по двум параметрам. Рекламисты предложили наиболее выигрышную точку зрения на товар, при которой один объект сравнения умело, подменяется двумя. Прием далеко не безупречный в этическом отношении. Примечательно, что покупатели, знакомые с ценой, действительно полагали, что получают двойное преимущество.

Вопросы к главе 4:

1.Назовите и охарактеризуйте основные типы рекламных стратегий, их преимущества и недостатки.

2.Какие факторы влияют на выбор того или иного типа рекламной стратегии?

3.Назовите виды стратегий рационалистического типа и охарактеризуйте каждую из них.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 18

	Оглавление оглавление 1 I. «Это сборище беспокойных людей, ужасных по своим преступлениям, отставших от всякого полезного труда» 10		Оглавление оглавление 44 Федеральные нормы и правила «Правила промышленной безопасности опасных производственных объектов, на которых используются подъемные...
	Инструкция по эксплуатации Оглавление Оглавление		Оглавление автоматические тормоза подвижного состава железных дорог 1 оглавление 2 Проверка тормозного оборудования при смене бригад без отцепки локомотива от состава. 359
	Краткая инструкция пользователя Екатеринбург, 2012г. Оглавление Оглавление... Если платежное поручение в статусе Отказано абс. Как можно посмотреть причину отказа? 10		Поручителе Оглавление Приложение № Информация о Поручителе 172 Оглавление 173 Ii. Основная информация о финансово-экономическом состоянии поручителя 176
	Правила платежной системы «МультиКарта» Москва 2014 Оглавление Оглавление... Виды, критерии и условия участия, приостановления и прекращения участия в платежной системе 11		Гу янао «мфц» г. Салехард, янао 2016 Оглавление Оглавление 2 Список терминов и определений 3 Состав и содержание мер по обеспечению безопасности пдн и план работ по защите пдн, обрабатываемых в испдн Учреждения 4
	Руководство Поставщика Москва 2014 Оглавление Оглавление 3 Сэт otc-market позволяет государственным, муниципальным, корпоративным заказчикам и поставщикам, исполнителям, подрядчикам заключать...		Инструкция пользователя erp оглавление Оглавление 2 Вход в систему,... Если вы забыли пароль, воспользуйтесь функцией по восстановлению пароля. Необходимо нажать кнопку «Забыли пароль». И действовать...
	Предполагает сначала анализ опубликованных, а затем неопубликованных... Оглавление включает наименование всех глав, параграфов, пунктов и отражает структурные элементы пар с указанием страниц. Оглавление...		Руководство пользователя nsuts оглавление 1 Руководство пользователя... Перейти на страницу регистрации можно либо по ссылке, данной вам организаторами, либо нажав на ссылку registration page на главной...
	Оглавление		Оглавление
	Оглавление		Оглавление

Оглавление

Похожие: