Дипломная работа на тему: «Анализ сбытовой политики торгового предприятия на примере ООО «Эпсилон М»
|
Скачать 1.39 Mb.
|
|
1.2. Управление процессами сбытовой деятельности Для достижения поставленных целей предприятие должно не только правильно организовать, но и правильно управлять сбытовой деятельностью. Главная задача управления сбытом – обеспечить завоевание и сохранение предприятием предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. К числу ключевых задач стратегического управления сбытом, безусловно, относится прибыльная реализация продукции предприятия в долгосрочном периоде. Система управления сбытовой деятельностью строится в соответствии с выбранной сбытовой политикой предприятия. Сбытовая политика – это деятельность предприятия по осуществлению выбора наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к определенным рынкам. Важным условием эффективности управления сбытовой деятельностью является ее структура и взаимосвязанные действия с другими подразделениями. Ч. Фатрелл, рассматривая сбыт в торговой организации, оценивает управление продажами как эффективное и результативное достижение целей, поставленных перед персоналом, с помощью планирования, подбора, обучения и руководства персоналом, а также контроля организационных ресурсов (31; с.234). Система управления сбытом должна быть простой и гибкой. Ее основным критерием является обеспечение эффективности и конкурентоспособности. Выделяют два подхода к управлению: с ориентацией на результаты и с ориентацией на принятие решений. Ориентация на результаты предполагает, что желаемые результаты позволяют сформировать систему импульсов, оказывающих влияние на деятельность всех подразделений предприятия. С ориентацией на принятие решений, вся деятельность предприятия рассматривается как динамический процесс принятия решений, дискретных во времени, направленных на оптимизацию использования имеющихся ограниченных ресурсов. С этой точки зрения сбытовая политика представляет собой процесс, формирующий основной поток «на выходе» из предприятия. Принятие ошибочных решений, к примеру, по выбору каналов сбыта, может привести к серьезным негативным последствиям. Учитывая специфику сбытовой деятельности, предпочтительнее рассматривать ее с точки зрения концепции принятия решений, нежели с позиций управления «по результатам». Методы управления сбытом классифицируются на следующие группы:
Сущность управления сбытовой деятельностью раскрывается в таких основных управленческих функциях, как планирование, организация, мотивация, контроль, координация. Все эти функции взаимосвязаны. Изобразим эту взаимосвязь на рисунке 1.  Рисунок 1. Взаимосвязь функций управления сбытом Особенности этих функций в том, что они применяются комплексно ко всему спектру управленческих действий. Рассмотрим эти функции более подробно: 1. Планирование - это процесс определения целей, путей и средств их достижения в области сбыта. Планируются показатели, которые должны быть достигнуты в процессе работы предприятия, определяется содержание работ, намечаются сроки выполнения, назначаются ответственные, определяются методы контроля и анализа эффективности исполнения. Функция планирования включает разработку перспективных и оперативных планов продаж; формирование плана по ассортименту продукции, согласно заявкам покупателей; анализ рынка; планирование мероприятий по стимулированию сбыта; выбор каналов сбыта. Планы бывают стратегическими (долгосрочными) и тактическими (средне- и краткосрочными). Стратегические планы определяют стратегию и перспективу развития. Тактические планы разрабатывают политику по привлечению новых клиентов, оптимизации деятельности торговых представителей, организации стимулирования оплаты заказов, развитию системы учета и контроля объемов продаж и цен реализованных товаров для принятия оперативных решений. Тактика определяет пути, обеспечивающие приближение к заданным целям и параметрам. 2. Организация – формирует и совершенствует структуру сбыта. С помощью организационной структуры управления осуществляется руководство и взаимосвязь со всеми службами и подразделениями предприятия. Она включает так же оперативное регулирование – управленческие решения, приказы, распоряжения, инструкции, принимаемые в соответствии с изменениями ситуации на рынке. Структура организации – логически обоснованная система взаимоотношений уровней управления и функциональных областей, которая позволяет наиболее эффективно достигнуть цели организации (29; с. 156). Функции организации включают: организацию складского хозяйства для складирования и хранения готовой продукции; организацию продаж и доставки продукции потребителю; организацию предпродажного и послепродажного обслуживания покупателей; организацию каналов товародвижения; организацию подготовки персонала; организацию сбора информации о спросе; заключение договоров на поставку продукции; организацию правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности. Сущность и содержание системы управления проявляются в ее функциях, а форма – в ее организационной структуре. 3. Контроль – процесс проверки соответствия действий разработанным программам и планам по сбыту продукции, соблюдения исполнения документов, регламентирующих сбытовую политику предприятия. Контроль показывает результативность торговой деятельности. При обнаружении отклонений или ошибок, происходит корректировка действий. Функции контроля включают контроль выполнения планов сбыта; оценку работы сбыта; оперативное регулирование процессов сбыта с учетом влияния внешних и внутренних проблем. 4. Мотивация – тот фактор, который не дает предприятию оставаться на месте. Мотивация имеет в основе – мотив, стимул и деятельность. Основная цель мотивации: изменение поведения потребителя с целью приобретения товаров или услуг, поставщика с целью активизации его деятельности по продаже товаров или услуг, персонала с целью повышения стремления к выполнению поставленных целей. Основные принципы мотивации: создание благоприятных условий для работы, как сотрудников, так и клиентов; увязка результатов деятельности и получаемого вознаграждения; учет личных качеств работников; использование стимулов. Мотивация должна охватывать все сферы сбыта: продвижение товара на рынок, исследования рынка, организация сбыта и т.д. 5. Координация – подразумевает взаимосвязь службы сбыта со всеми подразделениями предприятия и внешними субъектами окружающей среды. Цель – обеспечение эффективной работы сбыта и обеспечение ритмичной работы предприятия. Основное средство и инструмент координации – организационная форма, структура службы сбыта. Кроме рассмотренных основных функций управления сбытовой деятельностью, в процессе управления используются такие функции, как экономический анализ, учет, прогнозирование спроса и продаж. Все функции управления торгово-сбытовой деятельностью оказывают влияние друг на друга и объединены в единый процесс управления предприятием. Управление сбытом предполагает использование таких стратегий как формирование канала распределения товара, охват рынка, ценообразования, ассортимента продукции. Значение рационального товародвижения для предприятия определил известнейший специалист по менеджменту Болт: «Недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование фирмы в целом». Выбор канала распределения продукции предопределяет успех или провал выдвижения товара на рынок. Формирование эффективной сбытовой сети играет важную роль в управлении сбытом. Это комплекс планово-управленческих решений. Канал сбыта это путь, который проходит товар от производителя до потребителя. На всем пути движения товара необходимо принимать управленческие решения по организации этого движения с получением максимума результата при минимуме затрат. Так, например, прямой канал выгоден, когда товар узкоспециализирован, цена на него часто меняется, потребители располагаются близко, число их ограничено. Многие производители создают свои отделы прямых продаж. С организацией своей розничной сети все сложнее. Нужны крупные затраты на начальном этапе и оправдано это только в том случае, если это долгосрочная перспектива развития предприятия. Косвенный канал выгоден, если территория расположения покупателей обширна и марка товара очень известна. Стратегия охвата рынка определяется количеством торговых точек в том или ином регионе и степенью наполняемости рынка продукцией. Ценовая политика поддерживает стабильность и рост сбыта. В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца). Мнение потребителей в вопросе «цена – качество» товара улучшается, если поставщики регулируют цены, создавая «коридор», выше и ниже которого продавцы не могут подвинуться. Ассортиментная политика должна всегда подстраиваться под постоянно меняющиеся вкусы и требования покупателей. Ассортиментная политика представляет собой построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, в основе которой лежат потребительские требования и необходимость обеспечения эффективного использования ресурсов предприятия. Правильное использование способов продвижения товара на рынок является залогом успешного сбыта. Для повышения эффективности системы управления сбытом служит внедрение на предприятиях комплексных информационных систем стратегического управления. Они способны производить текущий анализ сбытовой деятельности предприятия, используемый для выстраивания политики развития предприятия и продаж. С помощью компьютерной системы автоматизируются такие работы как организация и планирование работы с клиентами, прогнозирование и планирование продаж, ведение клиентской базы и т.д. Таким образом, управление сбытом позволит предприятию завоевать конкурентные преимущества и обеспечить финансовую стабильность в условиях динамичной внешней среды. 1.3. Отечественная и зарубежная практика совершенствования политики сбыта Система сбыта является главным, а чаще всего, и единственным источником получения дохода предприятия за счёт реализации продукции, поэтому нуждается в постоянном совершенствовании. В свое время английский экономист Дж. С. Милль отмечал, что «продукция, производимая всем миром, была бы больше или затраты на ее производство меньше, если бы любая вещь производилась там, где существуют наиболее благоприятные условия для ее производства». Совершенствование политики сбыта — это непрерывный процесс обоснования и реализации наиболее рациональных форм, методов, способов и путей ее создания (реструктурирования) и развития; рационализация ее отдельных сторон, контроль и выявление «узких мест» на основе непрерывной оценки соответствия системы контроля внутренним и внешним условиям функционирования предприятия. В странах с развитой рыночной экономикой существуют определенные особенности в сбытовой политике предприятий. В частности, в Германии, где применяется сегментирование рынка, и особое внимание уделяется изучению специфических запросов потребителей. Для Италии отличительной чертой является высокий спрос на продукцию производственно-технического назначения в северных районах страны, а в южных, наоборот, учитывается его снижение. В России существуют свои особенности и традиции, поэтому применить в российских условиях даже самую совершенную систему сбыта не представляется возможным. Но все же существуют общие основы, направления и принципы без которых нельзя достичь стабильного роста объемов оборота продукции. Это стабильная экономическая ситуация, рост денежных доходов населения, низкая инфляция, доступная система кредитования. Не существует единого подхода к совершенствованию политики сбыта. Предприятия вынуждены постоянно адаптировать политику сбыта к меняющимся рыночным условиям. Каждое предприятие по-своему рационализирует политику сбыта исходя из внутренних и внешних условий и степени ее развития. Одни предприятия пытаются найти оптимальный вариант доставки товаров потребителям, меняя свои сбытовые стратегии, другие (Unilever, ВВН) сокращают число дистрибьюторов, некоторые компании (Wrigley, Mars, ОШейе) пытаются самостоятельно выстраивать отношения с розничными посредниками. Такая компания, как Addidas порвала отношения с дистрибьюторами «Т.А.К.Т.» и стала организовывать розничные продажи. Билл Гейтс с партнерами, изучив компьютерный рынок, создали не только новый продукт, но и целую новую отрасль. До них просто не было фирм, которые специализировались бы исключительно на создании программной продукции. Компьютерные компании считали это обременительным привеском к своему главному делу – выпуску компьютеров. Так нашлась новая ниша на рынке, которую занял Гейтс. Усовершенствуя постоянно свой продукт, он уверенно лидирует в этой области. Если рассматривать отечественные компании, то Екатеринбургский концерн «Калина» отказался от региональных складов и активно развивает сеть региональных дилеров. Компания «Пекарь» приступила к созданию дилерской сети с привлечением крупных клиентов. В современных условиях мирового рынка фактор новизны и совершенства продукта часто главенствует над фактором уровня цен. Сбыт, следуя за условиями, которые диктуют потребности рынка, а именно требования по защите окружающей среды, экономия ресурсов, направляет деятельность предприятий на создание экономичной и экологически чистой продукции. Одновременно с улучшением качественных показателей продукции происходит совершенствование системы сбыта. За последние полтора-два десятилетия получила большое распространение укрупненная форма сбыта в виде создания несколькими корпорациями экспортных синдикатов. Эта практика особенно ярко представлена в Англии и Франции. Крупнейшие промышленные объединения применяют и такой вариант реализации продукции, как сотрудничество между ними по взаимному использованию сбытовой сети. В первую очередь это относится к продаже неконкурирующих товаров. Такого рода соглашения заключены, к примеру, между итальянской автомобильной фирмой «Фиат» и французской фирмой «Ситроен». За последние два десятилетия на мировом рынке большое распространение получила практика сбыта и покупки товаров на аукционах, биржах и торгах. Резкое обострение конкуренции на мировом рынке, рост монополизации торговли, повышение требований к технико-экономическим показателям продукции, побуждают предприятия еще с большей активностью совершенствовать сбытовую политику, формы и методы сбыта. Несмотря на то, что каждое предприятие применяет собственные методы совершенствования политики сбыта, все же можно выделить и некоторые общие направления: вывод на рынок нового товара или услуги, создание новых рынков сбыта, освоение новой бизнес-модели, внедрение нового процесса производства. Для российских предприятий, в частности, можно отметить следующие направления:
Сегодня экономическая ситуация в России нестабильна. Страна вошла в полосу очередного кризиса. Объявление санкций тоже оказывает негативное воздействие на все процессы деятельности предприятий. Поэтому управление процессами сбытовой деятельности, создание стабильного сбыта равноценно выживанию для многих предприятий реального сектора экономики России. В России система сбыта характеризуется следующими чертами:
Как отмечает Б. Розенблум, «не все предприятия в достаточной степени уделяют внимание совершенствованию политики сбыта, что приводит к потере конкурентоспособности компании в целом» (26; с.129). Чтобы этого не произошло, необходимо, чтобы совершенствование системы управления сбытовой политикой предприятия охватывало:
Совершенствование сбытовой политики в сложившихся условиях позволит отечественным предприятиям не только сохранить свои позиции на рынке, но и укрепить их. Кризисные проявления во внешней среде дают возможность найти новые способы реализации продукции, выявить новых потребителей и разработать систему антикризисных мероприятий по сбыту продукции, которая позволит в будущем более оперативно реагировать на подобные изменения. |
Похожие:
 |
Дипломная работа на тему: "Учет и анализ затрат на производство продукции... Краткие сведения о субъекте, вид деятельности; данные учета затрат на производство; расшифровка затрат по элементам; данные отчетности... |
|
Дипломная работа по маркетингу: страшщ, 10 рисунков, 16 таблиц, источников.... Цель работы рассмотрение и анализ ассортиментной политики предприятия в условиях рынка |
|
Дипломная работа на тему: «Учет, налогообложение, аудит и анализ... На тему: «Учет, налогообложение, аудит и анализ товародвижения при экспортной деятельности предприятия» |
|
Дипломная работа выполнена на тему: «Совершенствование системы управления... Мс исо серии 9000, а так же прослеживается их общая взаимосвязь. Анализируется сопоставимость отечественных стандартов со стандартами... |
|
Курсовая работа на тему: "Структуризация проекта по созданию малого... Структуризация проекта по созданию малого торгового предприятия ЧП "Храм Красоты" |
|
Дипломная работа на тему: Учет, контроль и анализ товарооборота в... На тему: Учет, контроль и анализ товарооборота в торговой организации (по материалам ООО «Саф») |
 |
1 Теоретические аспекты анализа сбытовой политики 8 Многие специалисты по менеджменту определили, что недостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование... |
|
Дипломная работа специалиста система маркетинговых коммуникаций предприятия И возможные пути ее усовершенствования (на примере деятельности представительства шведського концерна “electrolux в Украине) |
|
Курсовая работа выполнена на тему: "Анализ деятельности ООО "Криптон-Мебель"... Вой работе раскрыта сущность метода Кано, дана характеристика предприятия ООО "Криптон-Мебель", ее организационно-правовая концепция,... |
|
Дипломная работа на тему: Учет и анализ посреднических операций в торговле Студентки 2 курса 8 гр заочного факультета специальность “Бухгалтерский учет и аудит” |
|
Дипломная работа на тему Тема исследования: Инвестиционный анализ коммерческого предложения компании «trw» о производстве детали – поршень тормозного цилиндра... |
|
Дипломная работа на тему "Рынок банковских услуг и его развитие в Казахстане" Развитие рынка банковских услуг в республике Казахстан на примере ао "Евразийский банк" |
|
Дипломная работа тема: «Анализ режима работы скважин оборудованных... Тема: «Анализ режима работы скважин оборудованных уэцн на примере ОАО «Сибнефть»» |
|
Курсовая работа по дисциплине системы качества на тему: «анализ конкурентоспособности... Московский государственный институт радиотехники, электроники и автоматики (технический университет) |
|
Выпускная квалификационная работа: на тему: «Разработка концепции... «Разработка концепции кадровой политики предприятия на основе анализа системы управления» |
|
Дипломная работа (вкр) на тему «Сравнительный анализ валидности психологических... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |