Глава 1. Особенности создания новых продуктов.
Разработка и внедрение нового товара на рынок всегда связана с риском провала нового продукта. Важно определить на начальном этапе разработки товара, какие факторы в дальнейшем сделают новый товар успешным. Кроме того, необходимо определить какой вид бизнеса больше подходит для введения нового товара на рынок: малый, средний или крупный. Каждый имеет свои особенности, которые важно учитывать для внедрения новых товаров на рынок.
В данной главе будут рассмотрены критерии, которые делают продукт популярным среди потребителей, а также факторы, которые делают бизнес более успешным, благодаря разработке и введению на рынок новых продуктов.
-
Процесс создания новых продуктов
Для начала рассмотрим факторы, имеющие определяющее значение в процессе разработки и создания нового продукта. Необходимо выделить критерии, использование которых сделает новый продукт успешным в будущем.
Отсутствие аналогов.
Уникальный продукт (Superior and differentiated product)- продукт, который обладает неповторимыми характеристиками и имеет значимую ценность для потребителя. Товар, не имеющий аналогов, будет пользоваться большим спросом, по сравнению с похожими друг на друга продуктами [3, стр.42]. Почему же уникальные продукты высоко ценятся потребителями?
В первую очередь, уникальные продукты являются более ценными для потребителей за счет своей способности удовлетворять их новые потребности [3, стр.51]. Продукт, не имеющий аналогов на рынке, обладает новыми свойствами. Обычно, до выхода нового товара на рынок, потребителю было необходимо приобретать несколько продуктов для удовлетворения одной потребности.
К примеру, карманные игровые консоли практически полностью заменили собой игровые приставки. Хотя оба продукта удовлетворяют потребность человека в развлечении, используя игровую приставку, потребителю необходимо приобрести, помимо самой приставки, игровые картриджи, джойстики и т.д. А игровая консоль не требует дополнительных устройств.
Новый продукт должен быть высококачественным, чтобы заслужить доверие потребителя. В таком случае новый продукт будут приобретать снова и снова.
Новые продукты обладают двумя главными преимуществами:
Product meaningfulness. Демонстрируют преимущества, которые потребитель получит от их использования [3,стр.64].
Product superiority. Отражают степень, относительно которой новый товар лучше, чем товар конкурентов [3,стр.74].
В 2003 году было проведено исследование в США с целью выявить составляющие успеха продуктов, производимых несколькими известными компаниями [3, стр.78]. Результаты исследования показали, что продукция этих компаний обладала следующими качествами [3, стр.78]:
Прибыльность для организации.
Высокие продажи.
Способствовала достижению краткосрочных и долгосрочных целей организации.
Открывала возможности для новых начинаний в бизнесе.
Таким образом были выделены главные задачи, которым должны следовать компании, создающие новый уникальный продукт [3, 79]:
Деятельность по разработке нового продукта должна иметь высочайшую приоритетность для компании.
Важно тщательно исследовать рынок в целом и потребности потенциального потребителя: выявить его потребности и желания, определить что потребителю нравится, что не нравится и т.д.
Стоит отметить, что новый продукт должен быть уникальным именно для своего потребителя, а не для компании, создающей его. Если клиенты оценят преимущества нового продукта для себя, они станут его покупать.
Соответствие желаниям целевой аудитории.
Рассмотрим, как можно выявить предпочтения потребителей до создания нового продукта.
Маркетинговые исследования новых товаров довольно кропотливый процесс. Стоимость таких исследований составляет около 20% от общей стоимости разработки нового продукта [3, стр.126]. В данном процессе должны участвовать все специалисты одновременно. Рассмотрим основные этапы процесса разработки нового продукта [3,стр.137].
1.Генерация идей.
Генерация идей представляет собой организованный процесс поиска новых идей. Существуют различные способы организации процесса генерации идей, рассмотрим 3 основных источника идей для создания новых продуктов [3, стр.153]:
Рынок
Потребители или конкуренты могут предлагать идеи для создания новых продуктов. Пожелания потребителей представляют информацию для улучшения существующих товаров на рынке. А потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности этой области [3,стр.159].Существуют государственные инстанции, ответственные за проверку качества продукции. В Российской Федерации этим занимается Роспотребнадзор.
Предприятие
Здесь речь идет о всех сотрудниках компании, которые заинтересованы в выпуске более усовершенствованного товара. Кроме того, сотрудники исследовательских подразделений призванные заниматься именно разработкой новых товаров.
Хочется отметить, что создание новых продуктов практически невозможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия обладают существенными преимуществами в этой области. В таком случае ограничивается конкуренция, потому что вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Крупные компании могут себе позволить провести полноценное маркетинговое исследование нового товара, в отличии от мелких и средних компаний, поскольку проведение маркетинговых исследований на начальном этапе, этапе создания товара весьма затратно [3, стр.162].
Независимые фирмы
Фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Важное значение могут иметь отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях [3, стр.163].
Кроме того, успешные компании поощряют сотрудников к поиску путей
совершенствования процесса производства, а также созданию новых товаров и услуг.
К примеру, сотрудники компании Toyota ежегодно предлагают около двух миллионов идей (примерно 35 идей на одного служащего), и около 86% этих идей используются на практике [3, стр.163]. А компания Kodak награждает сотрудников, предложивших лучшие идеи, денежными премиями и подарками. Также большое количество идей дает общение с покупателями. Около 25% новых идей обеспечивает анализ результатов деятельности конкурентов [3, стр.163]. Например, источником идей для создания автомобиля FordTaurus послужили более 50 конкурирующих моделей, от которых заимствованы около 400 прогрессивных элементов конструкции автомобиля [3, стр.164].
Хочется также отметить, что на этапе генерации идей нового продукта проводят различные опросы (потребителей, сотрудников подразделений НИОКР, маркетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов) [3, стр.176]. Важную информацию о направлениях совершенствования выпускаемых товаров может дать анализ жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов.
2.Разработка дизайна нового продукта.
Важными этапами разработки товара являются разработка дизайна товара, создание соответствующей упаковки и разработка современной товарной марки.
Качество продукта определяется не только функциональными признаками продукта, разработка которых является задачей технологов и конструкторов, но и внешним видом товара, его дизайном, в разработке которого принимает обязательное участие маркетолог, а также дизайнер-мультипликатор.
Стоит выделить важные характеристики, которые используются при разработке нового товара и формируют его внешний вид. К таким характеристикам относятся цвет, форма и материал.
3. Тестирование продукта до его создания.
Необходимо презентовать идею продукта потребителям еще до того, как компания потратит огромные средства на создание нового продукта. Это можно сделать с использованием моделей или макетов нового товара, с использованием элементов компьютерной графики и т.д. Ведь намного дешевле оценить реакцию потребителей и внедрить изменения на этапе разработки продукта, чем когда товар уже выпущен на рынок [3, стр. 215].
4.Предложить потребителю оценить процесс создания нового продукта.
Западные специалисты предлагают весьма интересный метод корректировки процесса создания нового продукта. Потребителям предлагается поприсутствовать на производственном процессе, оценить на их взгляд насколько эффективен каждый из его этапов [3, стр.224]. В таком случае производители получают дополнительные идеи для улучшения производственного процесса.
Подготовка к процессу разработки нового товара.
Данный этап включает в себя исследование рынка, оценку технических мощностей для производства нового товара, подробное изучение рынка, изучение предпочтений потребителей. Кроме того, важно провести предварительные подсчеты финансовых показателей. Однако, стоит разумно распределять время на каждый процесс и не стоит затягивать подготовку к разработке нового товара, поскольку это может “затормозить” реализацию дальнейших этапов.
Стоит отметить, что отсутствие данного этапа при разработке нового товара может привести к провалу всего проекта в целом. А эффективное проведение этапа подготовки может заметно ускорить весь процесс создания нового продукта. Кроме того, сложности в разработке нового товара, выявленные на этом этапе, значительно легче и дешевле изменить или исправить, чем выявленные на последующих этапах [3, стр.227].
Специалисты советуют не экономить на данном этапе, поскольку вложенные средства с большой вероятностью окупятся в дальнейшем.
Определение продукта.
Для начала рассмотрим, что имеется в виду под определением продукта.
Определение масштаба продукта. Важно выявить, для какого рынка создается новый товар: для регионального или национального [3, стр.258].
Определение потенциальных потребителей. Успешный продукт не может быть полезен для всех потребителей сразу, производитель должен решить, для кого предназначен его новый продукт [3, стр.258].
Определение значимости продукта, его ценности для потребителя, для общества, для самой компании [3, стр.258].
Определение стратегии позиционирования нового продукта, определение его цены [3, стр.259].
Определение основных характеристик нового товара: его преимуществ, требований, особенностей [3, стр.259].
Выделяют два главных критерия, ведущих к успеху товара на данной стадии [5, стр.304]:
Scope creep означает, что определение функций и характеристик продукта может постоянно меняться в процессе его создания. Сначала товар может создаваться для одного потребителя, затем быть предназначенным сразу для нескольких групп потенциальных потребителей, а в итоге создается продукт, предназначенный для развития бизнеса. Поэтому важно придерживаться одной цели при создании продукта.
Unstable productspecs означает, что на стадии производства продукт должен совершенствоваться в рамках поставленной цели.
Гибкость процесса разработки продукта.
Важно постоянно корректировать процесс создания нового продукта в связи с новой полученной информацией, он должен быть гибким. В таком случае новый продукт будет более успешным.
Многие организации делают процесс создания нового продукта слишком упорядоченным, следуют установленному в самом начале разработки товара плану и не меняют его ни при каких обстоятельствах. Такой подход в корне не верен. Рассмотрим следующий пример.
Компания Gerber, производящая детское питание, выпустила в 1974 году новый продукт GerberSingles [8, стр.97]. GerberSingles – это порции еды в баночках из под детского питания, но предназначенные для пожилых людей. производство маленький порций еды для пожилых людей. Однако предварительные маркетинговые исследования выявили, что еда из банок для детского питания не соответствует представлению людей о приятном вечере. К тому же многие отмечали неприятное название нового продукта “Gerber для одиноких людей”. Но, несмотря на это, товар был выпущен на рынок, однако через полгода исчез из-за недостаточного спроса.
Специалисты утверждают, что плавная разработка товара должна включать в себя создание, тестирование, получение обратной связи, исправление и редактирование процесса разработки нового продукта.
Важно осознавать, какую реакцию вызовет новый продукт у потребителей, понравится он им или нет, если нет, то - что они предпочтут [3, стр. 280].
Кроме того, необходимо постоянно совершенствовать процесс создания нового товара, при возникновении новых идей, пересматривать все этапы, изменять их.
Расставление приоритетов.
Важно определить какие этапы являются самыми важными, какие имеют второстепенное значение, распределить ресурсы для каждого этапа: временные, физические, определить, сколько сотрудников требуются на каждом этапе [10, стр.142]. Возможно компания решит, что ей стоит отказаться от других проектов, в пользу одного масштабного.
В случае, сели компания работает над созданием нескольких проектов, специалисты советуют использовать параллельную обработку всех проектов. В таком случае этапы каждого проекта проводятся одновременно, а не последовательно.
Организация рабочей команды.
Безусловно, успех нового продукта напрямую зависит от персонала, занятого в сфере разработки нового товара. Важно подобрать высококвалифицированных специалистов в маркетинговой, стратегической, управленческой, технологической, производственной и др. областях. Необходимо четко распределить обязанности, прописать функции каждого в создании нового продукта. Слаженная работа команды – один из факторов, обеспечивающих успех нового продукта.
В данной части работы были выделены ключевые моменты процесса разработки нового товара, влияющие на его успех. Таким образом, новый продукт с наибольшей вероятностью будет успешным, если он не имеет аналогов, соответствует желаниям и потребностям своей целевой аудитории, занимает конкретную нишу на рынке, а также, если процесс разработки нового продукта гибкий и последовательный.
|
