Глава 5. Использование маркетинговых исследований на примере продукта Sony Playstation 3.
Практическая часть исследования посвящена анализу Sony Playstation 3(PS3). Выбор компании Sony не случаен. Продукты Sony отличаются хорошим качеством, при их производстве используются новые технологии, что делает продукт уникальным в своем роде. Кроме того, компания одной из первых выпускает технологичные новинки на рынок. Одной из таких новинок в 2008 году стала игровая приставка Sony Playstation 3. Как известно, некоторое время спустя была выпущена усовершенствованная версия PS3 – приставка Sony Playstation 4. Playstation 3 была выбрана с целью сравнения ее характеристик с характеристиками новой версии PS4.
В работе рассмотрены основные конкурентные преимущества продукта (PS3), уровень его инновационности, маркетинговые исследования (приложение 5), которые компания Sony использовала при выпуске PS3, а также ряд недостатков приставки и проблемы, с которыми столкнулась компания при выходе товара на рынок. Для выявления недостатков продукта был проведено интервью среди пользователей, с целью оценки их ожиданий от нового продукта.
5.1.Характеристика и особенности Sony Playstation 3. Уровень инновационности продукта.
Sony Playstation 3 (PS3) – игровая приставка нового поколения от компании Sony. Главные конкуренты игровой консоли являются Xbox 360 от Microsoft и игровая приставка Wii от компании Nintendo.
С помощью PS3 можно играть, смотреть фильмы, слушать музыку, отправлять электронную почту и просматривать веб-страницы. Кроме того, игровая приставка поддерживает большинство игр для консолей предыдущего поколения PlayStation и PlayStation 2.
Изначально выход PS3 планировался на 2006 год, но разработчики посчитали, что решение ещё слишком сырое, поэтому выпуск на рынок немного задержался. Выход PS3 в Японии состоялся 11 ноября 2008 года, 17 ноября приставка появилась в Северной Америке, а в марте 2009 года — в Европе. В России PS3 появилась в конце 2012 года
К январю 2013 года было продано более 77 млн экземпляров консоли по всему миру. Количество игр, доступных для консоли, превысило 3590 штук, а общий тираж проданных игр — 595 млн копий.
Далее определим, к какому типу инноваций относится Sony Playstation3.
С уверенностью можно утверждать, что продукт нельзя отнести к прорывным инновациям, поскольку у него, были похожие аналоги, такие как Sony Playstation и Sony Playstation 2. Кроме того, такой продукт как игровая приставка существует с 1980-х годов. Игровая приставка седьмого поколения вышла в 2004 году (Nintendo DS).Поэтому игровая приставка Sony PS3 не является инновационной новинкой.
Однако, стоит отметить усовершенствованные характеристики продукта PS3, например использование технологии Blu-ray – нового видео формата, по своим свойствами превосходящий формат HD-DVD. Это говорит о принадлежности к улучшающим инновациям – midrange innovation.
К инкрементальным инновациям этот продукт сложно отнести, поскольку здесь не произошло “завоевание” новой доли рынка, не был сделан акцент на привлечение другой целевой аудитории или применении других способов использования продукта.
В приложении 5 проведен анализ маркетинговых исследований, проведенных компанией Sony перед выпуском PS3 на рынок.
Таким образом, игровая консоль Sony Playstation 3 относится к такому типу инноваций, как улучшающие инновации-midrange innovation, что связано с совершенствованием технологических характеристик продукта.
5.2. Исследование
5.2.1.Методология
Для того, чтобы понять отношение потребителей к Sony Playstation3 и их ожидания от модификации PS3 был проведен ряд интервью с посетителями игрового клуба “Cave”. Игровой клуб “Cave” находится в ТРЦ “Седьмое небо” города Нижнего Новгорода. В клубе представлены все новинки индустрии компьютерных и приставочных игр, в том числе игры на консолях Sony Playstation 3 и 4 и XBox 360. Клуб сочетает в себе концепцию традиционных компьютерных клубов с современными форматами развлечений.
В клубе Cave можно играть в большое количество игр - FIFA, Mortal Kombat, UFC, Battlefield, Call of Duty, GTA, Need for Speed и множестве других. Также в клубе представлена приставка нового поколения Sony Playstation 4 и игры к ней. Одновременно могут играть до 11 человек.
Разработанная анкета включает в себя открытые и закрытые вопросы, которые позволят выявить характеристики PS3, которые не устраивают пользователей. Анкета исследования находится в приложении 6.
Средняя посещаемость игрового клуба – 15 человек в будний день и 25-27 человек в выходные дни. Всего в исследовании приняло участие 55 респондентов – посетителей игрового клуба “Cave”.
Целью практического исследования является выявление потребительских ожиданий от инновационных новинок рынка.
5.2.2. Результаты исследования
Проанализируем результаты проведенного исследования.
Первым вопросом анкеты был вопрос-фильтр, позволяющий “отсеить” нецелевых респондентов. Таким образом, интервью в последствии проводилось с 48 посетителями (взятыми за 100%), которые ответили, что они играют в Sony PS3.
В интервью приняли участие 81% мужчин и 19% женщин (рис.6).
Рисунок 6.Гендерный состав респондентов/ Самостоятельное исследование
Большинство опрошенных оказались в возрасте 19-25 лет (36%), в возрасте 14-18 лет – 28% респондентов, в возрасте 26-30 лет было опрошено 19% посетителей, респондентов, которым менее 14 лет оказалось 17% (рис.7).
Рисунок 7. Возрастной состав респондентов/ Самостоятельное исследование
58% респондентов предпочитают играть дома, 42% - в игровом центре (рис.8).
Рисунок 8. Предпочтительное место для игр/ Самостоятельное исследование
Внешний вид приставки нравится 79% респондентов(рис.9).
Рисунок 9. Ответы респондентов на вопрос: “Нравится ли Вам внешний вид PS3?”/ Самостоятельное исследование
Игры для PS3 также нравятся большему количеству опрошенных – 83% (рис.10).
Рисунок 10. Ответы респондентов на вопрос: “Нравятся ли Вам игры для PS3?”/ Самостоятельное исследование
Средний балл быстроты работы процессора Sony PS3 по пятибалльной шкале – 3,1.
Большинство респондентов не устраивает объем памяти Sony PS3 (91%) (рис.11).
Рисунок 11. Ответы респондентов на вопрос: “Устраивает ли Вас объем памяти PS3?”/ Самостоятельное исследование
41% респондентов считают удобным джойстик PS3, остальные 59% выявили недовольство по поводу удобства использования игрового джойстика (рис.12).
Рисунок 12. Ответы респондентов на вопрос: “Считаете ли Вы удобным джойстик PS3?”/ Самостоятельное исследование
Качество изображения (качество работы видеокарты) респонденты оценили на 5 баллов, поэтому можно утверждать, что этот параметр пользователей полностью устраивает.
39% пользователей хотели бы приобрести PS3, у 18% игроков такая приставка уже есть, 57% пользователей отказались бы купить PS3 (рис.13).
Рисунок 13. Ответы респондентов на вопрос: “Хотели ли бы Вы приобрести PS3?”/ Самостоятельное исследование
Возможно, что большее количество респондентов не хотели бы купить игровую приставку из-за высокой цены, поскольку респондентов она не устраивает (средний балл оценки приемлемости цены составляет 2,1 балла из 5).
Среди главных недостатков Sony PS3 респондентами были указаны:
Неполная совместимость с играми PS и PS2
Недостаточное количество USB-портов
Отсутствие гарнитуры в комплекте, необходимость покупать дополнительные элементы, в том числе программное обеспечение
Отсутствие виброусилителя в джойстике
Короткий кабель подзарядки
Воспроизводит не все фильмы, в основном только лицензионные
Дорогие игры
Среди преимуществ PS3 было выделено:
Бесплатные интернет-сервисы
Качественное изображение
Качественный звук
Тихая работа консоли
Возможность установки Linux
Более продуманный интерфейс, по сравнению с Xbox
поддерживается больше кодеков
больше мультимедийных возможностей(например, просмотр фильмов), в то время как Xbox и Wii – можно использовать только в качестве игровой приставки
84% опрошенных играли в Sony Playstation 4. Из них 61% респондентов ответили, что ощущают разницу между PS3и PS4 (рис.14), которая заключается в более удобном интерфейсе, большем разнообразии игр и совершенствовании технических характеристик (более быстрая работа консоли, больший объем памяти, качественное изображение). Остальные 39% респондентов не почувствовали особой разницы между двумя продуктами.
Рисунок 14. Ответы респондентов на вопрос: “Играли ли Вы в PS4?”/ Самостоятельное исследование
Таким образом, интервью позволило выявить основные недостатки Sony PlayStation 3, а также мнение пользователей от использования PS3 и PS4.
5.2.3 Анализ полученных данных
Для аналитической части работы воспользуемся классическим методом конкурентного анализа, SWOT – анализ. Использование данной методики позволит идентифицировать сильные и слабые стороны компании Sony относительно конкурентов и определить основные направления реализации конкурентной стратегии применительно к объекту исследования.
Далее был составлен SWOT-анализ для продукта Playstation 3 на момент его выхода на рынок (табл.7).
Сильные стороны(Strengths)
|
Слабые стороны (Weaknesses)
|
Новейшее и качественное программное обеспечение
Качество изображения намного лучше, чем у товаров-конкурентов
|
Высокие цены на игровую приставку и на программное обеспечение
Малый объем памяти
Непродуманные технические детали(недостаточное количество USB-портов, нет синхронизации с мобильными устройствами)
|
Возможности (Opportunities)
|
Угрозы (Threats)
|
1.Поддержка кинокомпаний, производящих фильмы в формате Blu-ray
2.Если будет возможным достичь максимум продаж, то станет реальным снизить цену на программное обеспечение
|
1.Высокие цены отпугнут покупателей, которые предпочтут товары конкурентов Xbox и Wii.
2.Новая технология изображения Blu-ray может вызвать недовольство со стороны потребителей по поводу синхронизации с фильмами HD-формата
|
Таблица 7. SWOT-анализ по продукту Sony PS3.
Анализ мнения покупателей о Sony PS3 позволил выявить некоторое недовольство продуктом.
Многоядерный процессор Cell и HD-носитель Blu-ray должны были стать двумя главными опорами успеха новой консоли Sony. Считалось, что пользователи готовы серьезно переплатить за подобное новшество. Однако, как показала практика большинство покупателей выбирают более дешевые и менее инновационные Nintendo Wii или Xbox 360, которые имеют более обширный каталог игр.
Однако, по мнению экспертов, Xbox и Wii уже исчерпали потенциал улучшения графики, в то время как приставке Sony еще есть куда расти.
Кроме того, как оказалось, Sony PS3 по размерам оказалась самой большой на рынке, демонстрируя разительный контраст с последними компактными версиями PS и PS2.
Еще один недостаток - недостаток USB портов.
В итоге, наблюдалось недостаточное количество продаж продукта. Причиной этому является достаточно высокая цена PS3, необходимость приобретения доп. оборудования. Новая технология Blu-Ray не оправдала себя в ожидаемой степени, возможно это был слишком инновационный шаг для того времени, т.к. не поддерживала формат HD, который был привычнее и отличался легкостью использования.
Таким образом, наиболее сильным недостатком PS3- является его высокая цена. Как уже было сказано выше, компания не прислушалась к мнению потребителей, участвующих в маркетинговых исследованиях, о желаемой цене для продукта. Что и привело к отрицательным последствиям, касаемо продаж товара.
Однако, главные преимущества товара – его новые технологические возможности, некоторые из которых уникальны. Это делает продукт новым на рынке и привлекает большое внимание потребителей.
5.2.4. Рекомендации
В начале 2014 года компания выпустила новый продукт – Sony Playstation 4.
Рассмотрим основные отличия PS3 и PS4 (табл.8).
|
PS3
|
PS4
|
Процессор
|
Процессор IBM
|
64-х разрядный процессор AMD Jaguar, частота 2 Гц, 8-ядерный
|
Память
|
256Мб
|
8Гб
|
Видеокарта
|
NVIDIA 7800, 256Мб памяти
|
Radeon DirectX11, 1 Гб памяти
|
Медиа
|
Blueray, HardDrive
|
Blueray 6x faster, Hard Drive
|
Система передачи информации
|
Wi-fi
|
Wi-fi, Bluetooth для IPhone и IPad
|
Таблица 8. Разница между Sony PS3 и Sony PS4/ Самостоятельное исследование
Компания проработала слабые стороны Sony PlayStation 3 перед выпуском Sony Playstation 4. Это можно проследить, анализируя технические характеристики новой PS4. Процессор PS4 создан на базе 64-х разрядного AMD Jaguar. Он имеет частоту в 2GHz и 8 ядер. Другими словами, он быстрее, чем процессор PS3, по приблизительной оценке примерно в 9 раз. Это также предоставляет основу для создания новых игр, с более реалистичными спецэффектами и новыми функциями.
Объем памяти PS4 составляет 8Гб и имеет возможность пропускать объёмы в 176GB/сек что является очень большим показателем. PS4 имеет в 32 раза больше памяти, чем PS3. Это позволяет PS4 работать намного быстрее.
Видеокарта PS3 была достаточно эффективной для своего времени. Но видеокарта новой PS4 более мощная, что позволяет графике в играх быть абсолютно невероятной в ближайшие годы.
PS3 производилась со встроенным Wi-Fi-модулем, однако PS4 содержит функцию Bluetooth для iPhone и iPad. Эти возможности можно использовать как для управления системой, так и для новых игровых возможностей.
Таким образом, компания Sony приняла во внимание мнение потребителей по поводу недостатков PS3 и выпустила новую приставку PS4, с более проработанными характеристиками предыдущей версии.
Как показывают результаты проведенного интервью, пользователи действительно отмечают разницу между двумя продуктами в пользу последней версии – PlayStation 4. По мнению опрошенных PS3 обладает рядом недостатков, которые компания Sony успешно исправила в новом продукте PS4.
В качестве рекомендаций стоит отметить, что в настоящее время компании стоит сосредоточиться на продвижении нового продукта Sony PS4, недавно выпущенного на рынок. Жизненный цикл такого продукта, как игровая приставка, составляет примерно 5-7 лет. Это связано с появлением новых запросов потребителей, а также разработкой новых технологий. Поэтому не стоит пытаться продлить жизненный цикл Sony PS3 какими-либо способами, поскольку продукт уже себя изжил.
|
