Понятие маркетинга
Основным элементом любой маркетинговой программы являются коммуникации.
Три основных идеи помогают нам понять, почему маркетинговые коммуникации должны применяться совместно с тремя другими элементами маркетинга-микс.
1. Маркетинг нацелен на удовлетворение потребностей и желаний клиентов. Коммуникации помогают покупателям увидеть, какой товар наилучшим образом будет соответствовать их нуждам.
2. Маркетинговый план должен быть совместим с программным заявлением фирмы и с ее бизнес-планом. Стратегии маркетинговых коммуникаций должны, в свою очередь, поддерживать план маркетинга, а не затруднять его реализацию.
3. Маркетинг-микс подразумевает принятие решений о товаре, его цене, распределении и использовании маркетинговых коммуникаций. Поскольку элементы маркетинга-микс являются носителями маркетинговой информации, необходимо, чтобы все они распространяли согласованные маркетинговые обращения.
Как известно, дизайн изделия может многое сказать о его качестве, стоимость товара характеризует его реальную ценность, а статус магазина, в котором он продается, сам по себе говорит о возможных достоинствах и недостатках товара. Поскольку элементы маркетинга-микс способны распространять подобную информацию, фирма должна тщательно следить за тем, чтобы эта информация не вступала в противоречие с общей коммуникационной стратегией фирмы или стратегией ее торговой марки.
Некоторые специалисты в области маркетинга утверждают, что идея ИМК не может быть отделена от представления фирмы о том, каким должен быть ее бизнес и кого она хочет видеть в качестве своих клиентов. Разумеется, в идеале речь должна идти о координации не только маркетинговых коммуникаций, но и всей коммуникационной программы бизнеса.4 Поэтому каждая компания должна стремиться понять все взаимосвязи между своей программой маркетинговых коммуникаций и тремя другими элементами маркетинга-микс.
Товар-микс
Хороший товар — основа любой маркетинговой политики. (Напомним, что под товаром мы понимаем не только конкретную продукцию, но также услуги и идеи.) С понятием товара неразрывно связан набор его свойств и характеристик — как материальных, так и нематериальных. К первым относятся элементы, определяющие физические особенности продукции фирмы (цвет, упаковка, срок гарантии), а ко вторым — элементы ее эмоциональной оценки (степень приверженности потребителей, удобство в обращении, престижность и пр.)
Чтобы эффективно управлять маркетинговыми обращениями, распространение которых связано с особенностями товара, менеджерам отдела коммуникаций, как показано в приведенной далее рекламе, следует быть непосредственно вовлеченными в процесс производства всех видов выпускаемой продукции. Взаимодействие должно начинаться на ранних этапах создания товара и продолжаться в течение всего периода его производства и реализации. Менеджерам необходимо также оценивать, как продвигаемый ими тип товара влияет на маркетинговые коммуникационные стратегии фирмы. Кроме того, они должны анализировать этапы жизненного цикла товаров и планировать стратегические составляющие товара-микс.
Классификация товаров
В повседневной жизни нам приходится сталкиваться с товарами самых разных типов. Чтобы разработать успешную программу маркетинговых коммуникаций, специалисты фирмы должны знать, какой тип продукции будет выводиться на рынок, поскольку для разных товаров обычно используются разные коммуникационные стратегии. Существует два основных подхода к классификации товара: по его внутренней природе (изделие, услуга или идея) и по типу рынка, на котором он продается (товары потребительского или промышленного рынка).
ИМК в дейсвии
Как разобраться с назначением инструмента по названию его торговой марки
Дизайн товара несет в себе сообщение о его качестве, стоимость товара сама говорит о его реальной ценности, а статус магазина, в котором продается продукция фирмы, характеризует ее возможные достоинства и недостатки. Поскольку элементы маркетинга-микс сами являются источниками информации о товаре, компания должна тщательно следить за тем, чтобы распространяемые ими маркетинговые обращения не вступали в противоречие как с общей коммуникационной стратегией, так и с коммуникационной стратегией по отдельным видам продукции или торговым маркам.
Black & Decker, лидер последних четырех десятилетий на рынке инструментов для дома, может служить типичным примером фирмы, хорошо понимающей важность координации маркетинговых коммуникаций со своей общей коммуникационной стратегией. В начале 1990-х гг. эта фирма, расположенная в городе Таусон (штат Мэриленд), стала испытывать проблемы со сбытом своих профессиональных инструментов в результате острой конкуренции со стороны японской компании Makita и участившейся практики повторного использования некоторых деталей с отработавших свой срок собственных изделий. «Нам стало крайне трудно продавать свои дрели профессионалам по $ 130, когда дрели с нашей маркой, собранные из наших деталей предприимчивыми умельцами, предлагаются всего за $ 30.»
Black & Decker продавала свою продукцию под маркой DeWalt, а не под маркой, носящей ее собственное имя. Фирма предполагала, что профессионалы не станут связывать товары Black & Decker, предназначенные для дома, с ее промышленными инструментами, носящими марку DeWalt. Однако расчет оказался неверным, и многие профессионалы оказались в замешательстве, поскольку постоянно видели рекламу инструментов фирмы Black & Decker для домашнего использования.
Товары, услуги и идеи
Товарами могут быть изделия, услуги или идеи. К изделиям относятся все материальные продукты труда, например тюбик зубной пасты, печенье, автомобиль или велосипед. Услуги являются нематериальными товарами и представляют собой результат целенаправленных действий людей. В качестве примера услуг можно назвать заключение договора страхования, работу парикмахера, лечебную процедуру, деятельность банковских, развлекательных и образовательных учреждений. Как изделия, так и услуги предназначены для удовлетворения потребителей. Идеи могут иметь рынок сбыта — например, идеи о пожертвованиях в благотворительный фонд, участии в программах утилизации использованных изделий или голосования за определенного кандидата — и «продаваться» посредством распространения соответствующей «убеждающей» информации. Целью маркетинговых идей является формирование или изменение мнения потребителей.
После этого Black & Decker приняла решение выпускать инструменты для профессионалов под маркой DeWalt таким образом, чтобы они были легкоотличимы (не только по цене) от инструментов для любителей. Фирма произвела переоценку своих товаров, реализация инструментов через розничную торговлю была ограничена теми магазинами, где делали покупки профессионалы, а для успешной конкуренции была разработана новая ценовая стратегия. Кроме того, Black & Decker стала распространять основную информацию о своей продукции в специальных журналах для профессионалов, рекламных роликах и по бесплатному телефону горячей линии, по которому еженедельно поступало около 2000 звонков. Поняв, каким образом маркетинг-микс потребительских товаров оказывал негативное влияние на элементы маркетинга-микс промышленных инструментов с маркой DeWalt, фирма Black & Decker смогла увеличить объемы своих продаж.
Информация к размышлению
1. Многие крупные производители потребительских товаров имеют собственные торговые марки, название которых отличается от названия их материнской компании. Например, RJR Nabisco некоторые виды своей продукции выводит на рынок под маркой Moonlight Tobacco Co. Можно ли считать такую идею удачной, в особенности учитывая известный вам опыт Black & Decker по использованию для своих инструментов имени DeWalt? Поясните свой ответ.
2. Компания Gillette производит и реализует авторучки Waterman и Porker. Считаете ли вы, что эти марки легкоразличимы? Какие стратегии маркетинга-микс эффективно (или неэффективно) использует Gillette, чтобы помочь покупателям различать эти виды авторучек?
Источники: Norton Foley, «Back from the Dead», «Sales & Marketing Management» (July 1995): 30-1; David W. Stewart, «The Market-Back Approach to the Design of Integrated Communications Programs: A Change in Paradigm and a Focus on Determinants of Success», American Academy of Advertising Special Conference on Integrated Marketing Communication, Norfolk.Va., March 1995.
Изделия и услуги находятся в центре внимания большинства маркетинговых программ. Следует отметить, что в качестве товара изделия и услуги могут частично совпадать между собой и оказывать друг другу взаимную поддержку. Например, маркетинг в автомобилестроении предполагает, что обслуживание, ремонт и финансирование продаж являются неотъемлемыми элементами автомашины как изделия, поступающего на рынок. В то же время в такой сфере обслуживания, как ресторанный бизнес, использование материальных продуктов труда (гамбургеры или пицца) напрямую связано с процессом предоставления услуг. Чтобы определить, является товар изделием или услугой, внимательно изучите его основные характеристики. В баре могут готовить гамбургеры, которые являются реальным продуктом, однако основной задачей такого заведения является быстрое обслуживание клиентов, о чем говорит его вывеска, меню и стиль работы персонала. Таким образом, по совокупности основных характеристик можно утверждать, что бар относится к предприятиям обслуживания. Продукты обслуживания обычно отличаются от продуктов производства по четырем основным характеристикам, приведенным в табл. 2.1.
Таблица 2.1. Товарные характеристики, отличающие услугу от изделия
Маркетинг без товара подобен телу без души. Как эта реклама поможет фирме Ginsana пробудить у покупателей страсть к ее продукции?
При распространении маркетинговых коммуникаций следует обратить особое внимание на следующую проблему. Как нам теперь известно, каждый товар имеет как материальные, так и нематериальные характеристики. Например, трактор фирмы John Deere имеет очевидные реальные параметры, однако при этом обладает и такими не подлежащими измерению показателями, как простота обслуживания, доступность получения средств для его покупки и репутация торговой марки изготовителя. Товары, которые мы относим к изделиям, имеют больше материальных, чем нематериальных характеристик. Однако это вовсе не значит, что материальные характеристики являются более ценными. Например, некоторые американцы предпочитают покупать не отечественные автомобили, а немецкие или японские: первые — из-за их традиционно высокого качества, а вторые — из-за меньшего потребления бензина, более простого обслуживания и высокой надежности. Таким образом, нематериальные параметры иностранных машин оказывают решающее влияние на выбор покупателей при примерном равенстве физических элементов — наличия четырех колес, руля, тормозов и пр. На рис. 2.2 показано взаимодействие между материальными и нематериальными характеристиками товара.
Рис. 2.2. Материальные и нематериальные характеристики товара
Классификация товаров и услуг приобретает особый смысл при разработке стратегии маркетинговых обращении. В общем случае проблема здесь заключается в том, чтобы придать привлекательный образ невыразительным материальным параметрам и сделать более ясными и конкретными недостаточно определенные и очевидные нематериальные параметры. Рассмотрим в качестве примера пачку печенья. Ее нематериальной характеристикой, которая представляется недостаточно определенной, может быть такая гарантирующая высокое качество торговая марка, как «Pepperidge Farm». В этом случае маркетинговое обращение фирмы могло бы быть выражено следующей фразой: «Каждое печенье "Pepperidge Farm" содержит ингредиенты, которые бы вы выбрали, будь у вас время». Материальные характеристики печенья включают в себя данные о количестве сахара, муки, шоколада, разрыхлителя теста. Однако названия этих ингредиентов слишком далеки от тех достоинств печенья, которые интересуют покупателя и которые можно было бы определить такими выражениями как «вкус домашней выпечки» или «двойной аромат шоколада». Поскольку вкус и качество являются теми достоинствами печенья, о которых покупатель хочет узнать в первую очередь, специалист по маркетингу должен сосредоточить свои усилия на распространении именно этой информации.
Разделение товаров на изделия и услуги может проявляться в маркетинговых обращениях и другим образом. Например, результаты деятельности многих фирм, занимающихся предоставлением услуг, во многом зависят от успехов личных продаж. Это объясняется тем, что покупатель услуги не всегда имеет полное представление о ней. Поэтому туристические агентства, банки, развлекательные и образовательные учреждения специально готовят своих сотрудников, занимающихся продажей услуг так, чтобы они могли объяснить клиенту все нематериальные достоинства своего товара, ответить на возникающие вопросы и таким образом стимулировать покупки.
В случае же продажи реальных изделий, например одежды или телевизоров, покупатель имеет непосредственный доступ к товару и может примерить его на себя или опробовать дома. После этого продавцу достаточно будет принять заказ и оформить покупку по телефону.
Специалисты по маркетингу услуг для продвижения своего товара часто используют связи с общественностью. Поскольку услуги не могут быть опробованы до их покупки, то потребители стараются оценить их качество, основываясь на общественном мнении или высказываниях экспертов. Успехи владельцев ресторанов, организаторов концертов и деятелей Голливуда во многом зависят от того, какую оценку их работе дадут специалисты в области гастрономии или критики. Подобным образом банки и предприятия по оказанию коммунальных услуг охотно организуют встречи с уже имеющимися и потенциальными клиентами. Все эти усилия направлены на то, чтобы создать положительный имидж предлагаемого нематериального товара.
Товары потребительского и производственного назначения
Товары могут классифицироваться также в зависимости от того, кто будет их использовать. Товары, приобретаемые для личного или внутрисемейного использования без цели дальнейшей перепродажи, называются потребительскими товарами. Товары, приобретаемые организациями или частными лицами с целью использования их для производства новых изделий, перепродажи или решения иных коммерческих задач, называются товарами производственного назначения.
Например, сырьевые ресурсы используются при строительстве предприятий или оказании услуг производственным компаниям, которые, в свою очередь, занимаются строительством жилых домов, уборкой офисов или выпуском промышленной продукции. Если компания или целая отрасль публично высказывают свое мнение о чем-либо, что влияет на способ ведения их бизнеса (например, когда табачная промышленность продвигает идеи свободной рекламы своей продукции или ограничения зависимости от государства в вопросах ценообразования), то они участвуют в процессе маркетинга основных идей своей отрасли.
Различия между потребительскими товарами и товарами производственного назначения с точки зрения использования маркетинговых коммуникаций показаны в табл. 2.2. Решения о покупке товаров производственного назначения обычно принимается ведущими специалистами фирмы, обращающими большое внимание на цену. Поэтому специалисты по маркетингу считают, что подобные решения основываются главным образом на фактической информации о товаре, а не на эмоциональной привлекательности предложения. Таким образом, основные усилия маркетинговых коммуникаций должны быть направлены на осуществление следующих действий (в порядке их важности):
1) личные продажи,
2) меры по стимулированию сбыта, особенно если в них участвуют представители фирмы-продавца,
3) реклама в специальных изданиях предоставляющая полную информацию о товаре, и использование горячих телефонных линий или адресов в Интернете, по которым покупатель может уточнить интересующие его технические параметры.
Таблица 2.2. Основной акцент маркетинговых коммуникаций при продвижении потребительских товаров и товаров производственного назначения
Маркетинговые коммуникации, нацеленные на покупателей потребительских товаров, обычно используют более эмоциональные обращения. Нередко они ориентируются на массовую продажу с помощью телевизионной и печатной рекламы, на меры по стимулированию сбыта в месте совершения покупок и на укрепление связей с общественностью, с тем чтобы обеспечить доверие со стороны потребителей и напомнить им о положительном имидже товара. Личные продажи более уместны в тех случаях, когда потребительский товар оказывается довольно дорогим или технически сложным и поэтому требует демонстрации его применения и пояснений специалиста. Реклама программного обеспечения компании SAS, приведенная на предыдущей странице, может служить наглядным примером особенностей распространения информации о товаре производственного назначения.
Эта реклама компании SAS используется для продвижения программного обеспечения компьютеров. Она ориентирована на рынок продукции промышленного назначения и пре доставляет подробную информацию способствующую успешной продаже рекламируемого товара
Жизненный цикл товара
Понятие жизненного цикла товара (ЖЦT), впервые введенное профессором Гарвардского университета Теодором Левитом, основывайся на образном сравнении товара с человеком и предполагает, что товар также проходит через заранее известные этапы своего существования,5 каждый из которых характеризуется особыми условиями конкуренции. Обычно ЖЦТ состоит из четырех основных стадий или фаз: внедрения, роста, зрелости и спада. Разные товары имеют различную продолжительность жизненного цикла в целом и каждой из его стадий в отдельности. Кроме того, не все товары обязательно проходят через все четыре этапа существования. Выбор маркетинговых коммуникаций в определенной мере зависит от текущей фазы жизненного цикла товара, так как для каждой фазы могут использоваться различные способы установления контакта с потребителем.
|
