Маркетинг, коммерция и сфера обслуживания креативный город сборник материалов III региональной научно-практической конференции Пенза Издательство пгу 2014

БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИЙ: ТЕОРИЯ И РОССИЙСКИЕ РЕАЛИИ Огурцова Ю., Пучкова Ю. (10ЭЧ1), Балахонова Е.В. Брендингом территорий в последние годы интересуются разнообразные и многочисленные аудитории: развивающие теорию вопроса ученые, активные практики – политики и представители бизнес-сообществ, а также население стран, регионов и городов, о брендировании которых идет речь. Этот термин (в оригинале – «брендинг мест») в 2002 г. ввел в научный оборот британский консультант в сфере политики Саймон Анхольт. Он отказался от однокомпонентного принципа построения территориального бренда, при котором его основой становился какой-то отдельный региональный аспект (например, культурное наследие), предложив широкий комплексный подход к решению данной задачи. В результате появилась концепция конкурентной идентичности, представленная Анхольтом в виде шестиугольника, приведенного на рисунке 1 [4, с. 32]. Рисунок 1 – Шестиугольник С. Анхольта Таким образом, под брендом территории понимается совокупность уникальных качеств, непреходящих общечеловеческих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории [1, с. 22]. Целью же территориального брендинга является развитие региона, к которому он применяется, за счет привлечения дополнительных материальных и нематериальных ресурсов; соответственно, прежде чем приступать к брендированию территории, необходимо разработать долгосрочную стратегию ее развития. Отправная точка брендинга – анализ, в ходе которого определяются отличительные особенности продукта, а также мотивы, ожидания и опасения целевых аудиторий. Далее можно формулировать гипотезы позиционирования, которые должны пройти экспертную оценку по следующим критериям [3]: релевантность продукту (насколько гипотеза соответствует территории, отражая ее характерные черты); релевантность целевой аудитории (насколько гипотетический образ территории понятен и близок ее жителям и тем, кого предполагается привлекать); уникальность (насколько гипотеза отражает уникальные характеристики территории, выделяя ее среди конкурентов); энергичность (каков потенциал гипотезы для дальнейшего развития территории и модификации позиционирования в соответствии с изменениями ситуации и предпочтений целевых аудиторий). Гипотезу позиционирования, наиболее высоко оцененную и одобренную экспертами, необходимо протестировать на фокус-группах из представителей целевых аудиторий. Выбранный вариант позиционирования территории дорабатывается до уровня полноценной бренд-платформы, детально представляющей образ, который должен быть создан. Главная задача – сформулировать образ будущего бренда так, чтобы он не вызывал разночтений и позволял сохранить единство восприятия на всем протяжении его существования. Как правило, в платформу бренда включают: позиционирующее определение, ценностное поле, эмоциональные и рациональные выгоды, обещание бренда, характер бренда, коммуникационные фильтры; кроме того, могут быть представлены язык бренда и ассоциативные ряды. Когда бренд-платформа готова, разрабатываются выразительные элементы, в частности, логотип, слоган и бренд-персонажи. В русле общемировых тенденций российские регионы сегодня осознают необходимость создания собственных брендов и проявляют в этом направлении различную степень активности. Так, судя по публикациям в СМИ, в 2012 г. более трех десятков городов занимались разработкой своего бренда. Однако достигнуть впечатляющих результатов, пока мало кому удается, один из положительных примеров последних лет – создание бренда Сочи, чему, конечно, значительно способствовало проведение там Олимпийских игр. Хотя даже в этом случае пока нельзя говорить об окончательной завершенности процесса. Попытка (к сожалению, неудачная) создания регионального бренда была осуществлена и в Пензенской области. Разработанный накануне 350-летнего юбилея Пензы проект получил довольно широкую огласку и критику в форме открытого письма В.К. Бочкареву от, как было сказано в этом документе, «представителей зарождающейся отрасли территориального брендинга России и стран СНГ». Ознакомившись с письмом, губернатор пригласил его авторов к диалогу на пензенской земле, который и состоялся в апреле 2013 г. Прислушавшись к обоснованной критике, руководство области приняло решение о необходимости приостановления реализации спорного проекта. Как и многие другие российские регионы, приступив к решению новой для себя, интересной и довольно сложной задачи территориального брендинга, Сурский край не избежал серьезных ошибок. Наиболее типичными из них для нашей страны отечественные эксперты считают: бессистемность, отсутствие исследований и четкого позиционирования, непонимание культурного кода, погоню за уникальностью либо ее игнорирование, попытки копирования мировых трендов, неуважение к себе и ущербность, неумение использовать национальные бренды в качестве атрибутов территорий [2, с. 115]. В заключение выражаем надежду, что вторая попытка брендирования Пензенской области окажется удачной, при этом будут учтены созданная к настоящему времени теоретическая база, накопленный другими регионами положительный опыт, а к разработке и реализации проекта будут привлечены настоящие профессионалы. Используемая литература 1. Важенина И.С. Концептуальные основы формирования имиджа и репутации территории в конкурентной среде. – Екатеринбург, 2008. 2. Громова Е. Брендинг территорий // Рекламные идеи. – 2011. – № 6. – с. 110-119. 3. Кириков И.С. Основы эффективности для брендинга мест //[электронный ресурс] URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/eff.htm. 4. Олефиренко О.М., Карпищенко М.Ю. Проблемы теории и практики брендинга территорий на примере концепции формирования бренда Сумской области // Маркетинг и менеджмент инноваций. – 2011. - № 4. – Т. II. – с. 30-40.

Похожие:

	Сборник научных статей III международной научно-практической конференции... Департамент информационной политики и средств массовой информации пензенской области		Международной Научно-практической конференции г. Пенза, 28-30 сентября... Департамент информационной политики и средств массовой информации пензенской области
	Научно-практической конференции 15 − 23 сентября 2014 года Санкт-Петербург... Инновационная экономика и промышленная политика региона (экопром-2014) / Под ред д-ра экон наук, проф. А. В. Бабкина: Труды международной...		Непрерывного педагогического образования сборник материалов I v международной... Международной научно-практической конференции (Абакан, 18 ноября 2016 г.) / отв ред. А. Н. Карамчаков. – Абакан: Издательство фгбоу...
	Роненсон Ольга Давидовна, заведующая лабораторией «Инновационные... Сборник материалов региональной научно – практической конференции «Твое здоровье – дело твоих рук»		Учреждение дополнительного профессионального образования «белгородский... Сборник материалов региональной научно-практической конференции, 24 ноября 2016 года
	Российской цивилизации Сборник материалов III межвузовской научной... А43 материалов III межвузовской научной конференции 26 февраля 2010 г. Саратов: Изд-во «Наука», 2010. с		Итоги и перспективы энциклопедических исследований сборник статей... России и Татарстана: Итоги и перспективы энциклопедических исследований: сборник статей итоговой научно-практической конференции...
	Ix научно-практической конференции В сборник включены тексты докладов, сообщений, выступлений участников IX научно-практической конференции, прошедшей на базе факультета...		I всероссийской научно-практической конференции Менеджмент и маркетинг: современные тенденции развития теории и практики: Материалы I всероссийской научно-практической конференции,...
	Оцессе: традиции, инновации, перспективы сборник материалов III международной... ...		Таре Наука и образование: проблемы и перспективы Сборник материалов... Наука и образование: проблемы и перспективы [Текст]: сборник материалов студенческой научно-практической конференции (9 апреля 2015...
	Кгбпоу «вбмк» актуальные вопросы здоровьесбережения сборник материалов «Актуальные вопросы здоровьесбережения»: материалы региональной студенческой научно-практической конференции. Владивосток: кгбпоу...		Сборник материалов VI международной научно-практической конференции... Приветственное слово епископа тираспольского и дубоссарского преосвященнейшего саввы
	В. И. Михалев, проф. В. Н. Скира, доц. Т. И. Ермакова (отв секретарь).... Материалы Международной научно-практической конференции, посвященной 85-летию со дна рождения профессора Черемисинова Г. А. и 50-летию...		Iii-я междисциплинарная научно-практическая конференция: «Современные... Материалы iii-ей междисциплинарной научно-практической конференции кафедры дерматовенерологии Казанского Государственного медицинского...