Стратегии выхода на рынки России и Франции компании Даймлер
|
Скачать 0.77 Mb.
|
|
3.2Выход на рынок Франции и России Итак, в данной части мы наконец приступим к сравнению стратегий выхода немецкой компании Даймлер на российский и французский рынки. Поставленная задача изначально кажется довольно трудной в реализации и даже невозможной, ведь выход на эти рынки осуществлялся в разные исторические моменты, в разных условиях и на разных стадиях жизненного цикла компаний. И все же с учетом постоянно изменяющегося рынка и экономических обстоятельств стратегии компании в разных странах корректируются с определенной периодичностью, меняясь порой до неузнаваемости от изначальной. Этот факт дает нам возможность рассмотреть текущую стратегию компании Даймлер на этих рынках как стратегию выхода на рынок. Выход на рынок Франции был, можно сказать, вторым шагом для компании после начала производства, ведь на тот момент осуществление первоначального выхода на рынок Франции было довольно простой задачей для высокотехничной для своего времени компании Даймлер. На конец XIX века Париж являлся столицей инноваций и моды. Все технические и модные новинки становились популярны именно здесь, так произошло и с автомобилями. Как уже упоминалось выше, в первое время продажи во Франции даже превосходили продажи в Германии, что связано с большей открытостью французского рынка ко всему новому. К тому же дорожная инфраструктура способствовала развитию автопромышленности – из-за популярности велосипедного спорта трассы поддерживались в хорошем состоянии, а правила дорожного движения довольно либеральны, в отличие от немецких и даже английских. Дальнейшая стратегия строилась во Франции уже на базе достигнутых в конце XIX века соглашениий, что, опять же, довольно сильно упрощало задачу выхода на рынок страны. На российский рынок компания выходила несколько раз. Первый раз, еще довоенный, как уже упоминалось выше, был крайне удачен. Экспортируемые в Российскую Империю автомобили пользовались огромным спросом, а российские независимые агенты грамотно занимались рекламой и привлечением клиентов. Однако революция 1917 года порвала все связи Даймлера с Россией, уничтожила потенциальных покупателей автомобилей как класс и сделала невозможным повторный выход на свой рынок в ближайшие годы. Во времена СССР компания тоже довольно активно начала сотрудничество с правительством, однако у населения все равно не было достаточно денег для покупки уже тогда позиционирующегося в классе премиум автомобиля.42 С развалом Советского Союза сильно изменилась как политическая, так и экономическая ситуация в стране. У населения появилась возможность покупать дорогие автомобили. Более того, в середине 1990-х именно автомобиль Мерседес-Бенц S600 считался неотъемлемым атрибутом принадлежности к так называемым «новым русским», то есть людям, разбогатевшим после распада СССР. Таким образом, наличие у человека такого автомобиля автоматически награждало его высоким социальным статусом. На традиционных рынках такое отношения к отдельным маркам встречается довольно редко, но и в таких случаях обычно этими автомобилями являются машины представительского класса, такие как Роллс-Ройс или недавно закрытый Даймлером же Майбах. Что касается предпочтений покупателей относительно продукции, разницу можно увидеть в таблице 1. Таблица 1. Объем продаж по моделям, Франция и Россия
По данным официальных дилеров Mercedes-Benz в России и Франции Из таблицы 1 видно, что объемы продаж в целом по Франции выше, чем по России. Однако виден и тренд, который был отмечен выше – в развитой стране Европейского союза модели классов А и B –экономичные и практичные в использовании автомобили - составляют вместе 45% продаж, а наиболее дорогие модели не пользуются особым спросом. При этом в России, развивающейся стране, именно классы А и В не пользуются популярностью, отдавая лидирующие места в продажах спортивным и представительским автомобилям. Такая статистика подтверждает тот факт, что Франция относится к числу развитых стран, в которых уже происходит спад в потреблении автомобилей и идет тенденция к рационализации использования автомобиля. Хотя компания и пытается остаться в глазах французов именно маркой класса премиум, наметившиеся тенденции заставляют ее сместиться в позиционировании на уровень ниже. Таким образом, сейчас акцент рекламной компании там стоит на экологичности и безопасности продукции компании Даймлер, а наибольшее внимание и вовсе уделено автомобилям марки smart. Основная причина отличия стратегии выхода на Российский автомобильный рынок заключается именно в восприятии российскими покупателями брендов компании Даймлер. Как уже было сказано выше, компания работает в нескольких ценовых и индустриальных сегментах. Основные из них в России: автомобили класса премиум Мерседес-Бенц, небольшие автомобили городского типа smart и грузовики Даймлер Тракс или Мерседес-Бенц. Пассажирские автомобили Даймлера продаются в России сильно дороже, чем на традиционных рынках, что связано, в первую очередь с высокими пошлинами на ввоз автомобилей. И все же их производство в России не смогло бы окупиться – недостаточный объем продаж и большое количество популярных модификаций помешали бы наладить эффективное производство на месте. К тому же, исчезла бы та эксклюзивность, за которую российские потребители так ценят эту марку. К тому же в России очень силен так называемый эффект страны производства. Для категории премиум, в которой в основном работает Даймлер, этот эффект особенно важно учитывать при решениях о переносе производства. По отношению к автомобильной продукции Германии у граждан России, как и во всем мире, прослеживается весьма сильный положительный эффект страны производства.43 Для Франции же, как для устоявшегося и стабильного рынка, страна производства безусловно имеет значение, однако оно не столь велико, как в России. Тесные связи с Германией связаны в первую очередь с географической близостью стран. Расстояния и объем продаж между ближайшими соседями дают шанс хорошо контролировать систему продаж и производство на территории Франции. Стоит заметить, что хотя все пассажирские автомобили компании Даймлер, продаваемые на российской территории – экспортные, компания предпочитает не доверять такой важный рынок сторонним агентам, поэтому продажами и сервисным обслуживанием занимается дочернее предприятие компании «Мерседес-Бенц Рус». Поиском и отбором дилеров также занимается сама компания.44 Во Францию пассажирские автомобили тоже ввозятся из Германии и также продаются дочерней компанией Даймлера. Единственная модель, производимая на территории самой Франции – смарт45, что связано с высокой популярностью модели. За 2012 год во Франции было продано 6810 смартов46. В России с начала продаж в июле 2012 и до конца года - лишь 31. Даже учитывая столь недолгий срок присутствия на рынке, можно утверждать, что продажи смарта начались довольно неактивно. Основной причиной считают восприятие цены населением неоправданно высокой для такой небольшой машины. К тому же разница в цене между Германией и Россией составляет порядка 80%. Что касается автобусов и грузовиков компании Даймлер, в России их представляют те же дилеры, что и пассажирские машины. На данный момент российский рынок грузовых автомобилей не является самым крупным для Даймлера. На российский рынок поставляется незначительный для общего объема продаж процент. В связи с этим компания предпринимает ряд действий, направленных на увеличение своего присутствия. В частности, в рамках стратегии развития этой части рынка компания приобрела 11% акций российского производителя грузовых автомобилей «КАМАЗ», что дало хороший толчок для более серьезного выхода на эту часть российского рынка. По результатам заключенной сделки «КАМАЗ» получил лицензию на серийное производство моделей Mercedes-Benz Actros, Axor, и Atego.47 Во Франции грузовые автомобили и автобусы столь затребованы, что в регионе находится сразу несколько заводов, производящих их. Финансовые услуги пользуются примерно одинаковой популярностью как в России, так и во Франции. Системы лизинга и автокредитования хорошо развиты и на европейском и на российском рынке. В настоящий момент компания Даймлер обращает все больше и больше внимания на российское направление. Основная стратегия выхода на рынок – стратегия экспорта. Компания самостоятельно занимается построением всех необходимых для деятельности логистических цепочек и очень жестко контролирует своих дилеров, что говорит нам о стратегии прямого экспорта. Однако не все торговые точки контролируются компанией. Для расширения своего присутствия на рынке компания также выдает достойным доверия агентам лицензию на продажи своих автомобилей от имени самой компании, то есть фактически предоставляет право франшизы. Покупка части акций российского производителя грузовых автомобилей с последующей передачей лицензии на производство фактически является частью стратегии совместной предпринимательской деятельности, что говорит нам о том, что компания берет на себя определенные риски. Однако у Даймлера на территории России еще нет ни одного предприятия, производящего пассажирские автомобили, что доказывает, что при разработке стратегии компания учитывает не только аспекты, касающиеся затрат при производстве, но и эффект страны производства, который не так важен при производстве коммерческих автомобилей. При выборе автомобилей класса премиум, к которому причисляет себя основной представитель компании на рынке Мерседес- Бенц, россияне обращают много внимания на все факторы, и если конкурент Мерседес-Бенц компания БМВ нашла довольно интересное решение негативного эффекта страны производства по отношению к России, производя автомобили на территории страны юридически, то для Даймлера такой концепт будет слишком рискованным и дорогостоящим. Отсутствие прямых инвестиций в строительство заводов в России также можно объяснить довольно низкими показателями условий ведения бизнеса. В рейтинге условий ведения бизнеса48, составленном Всемирным Банком, Россия находится на 112 месте, что явно не мотивирует иностранный бизнес на большие вложения в рынок. К тому же соотношение затрат к эффективности труда в России так же ниже средних, что видно на рис. 2. Рис. 2. Соотношенние затрат и эффективности труда по странам По данным Roland Berger Strategy consultants Относительно Франции ситуация абсолютно иная. Размеры прямых инвестиций Даймлера в экономику этой страны очень велики. Хотя немецкий концерн и не доверяет французам строительство своей основной продукции – пассажирских автомобилей класса премиум, - объем денежных средств, вложенных в строительство заводов по сборке грузовых автомобилей, автобусов и автомобилей марки смарт очень велик. Помимо хорошего места в рейтинге Всемирного Банка (34-е) подобный эффект объясняется Гравитационной моделью, объясняющей большие объемы торговли между соседними странами близким расположением49 Размер предприятий и масштаб действий во Франции со стороны компании Даймлер четко обозначают стратегию прямого инвестирования, хотя основная масса продаваемых автомобилей и поставляется из Германии. И все же можно сказать, что сейчас Россия начинает менять структуру потребления в сторону европейской. Это происходит медленно, однако сам факт, что на российский рынок начали поставляться такие модели как Мерседес-Бенц А и В классов, а так же смарт, дает понять инвесторам, что спрос все же есть, а значит, примерно через десять лет структура потребления России и Франции, представляющих в данной работе страны Триады и БРИК, будет сильно схожа. Заключение В данной работе мы рассмотрели стратегии выхода на рынки России и Франции немецкого автомобильного концерна Даймлер. Для этого мы сначала рассмотрели общие стратегии выхода на рынок, которые характерны почти для всех отраслей. Мы выяснили, что выбор стратегии зависит в первую очередь от выбранной политики компании относительно степени присутствия на рынке и степени риска, на который готова пойти компания. Степень риска прямо пропорционально зависит от степени присутствия на рынке компании. Также в теоретической части мы уделили внимание такому явлению, как эффект страны производства, который играет огромную роль при выборе потребителем автомобиля, особенно в категории премиум. В ходе анализа стратегий лидеров автомобильной индустрии мы подтвердили значимость этого эффекта и увидели основные приемы, которыми пользуются компании для выхода на рынок. Каждая из рассмотренных нами компаний строила свою стратегию с учетом влияния эффекта страны производства на восприятие бренда в целом и люксовых марок в особенности. Затем мы рассмотрели основные тенденции современной автоиндустрии, которые сводятся к увеличению количества электромобилей и в принципе экономичных автомобилей в странах Триады и росту спроса среднего класса стран БРИК на премиальные модели. Распространение Интернета также теперь играет большую роль, однако, в основном в качестве средства рекламы и общения с потенциальными клиентами. Особую часть данного исследования занимает анализ истории концерна Даймлер. Детальное рассмотрение смены стратегии выхода на разные рынки и позиционирования в мире в условиях постоянного изменения внешних факторов для этой отдельной компании, как одной из старейших автомобильных компаний мира, дает нам представление об этапах интернационализации и общих методах регулирования объема присутствия на рынках. Был показан как позитивный, так и негативный эффект стратегии прямого инвестирования как стратегии выхода на рынок на примере слияния с компанией Бенц в начале деятельности и с компанией Крайслер в недавнем времени. Также мы выяснили, что компания хорошо подстраивается под тренды своей индустрии, запуская проект car2go с маленькими смарт и относительно дешевые и экономичные автомобили А-класса в Европе и открывая все больше и больше точек продаж в развивающихся странах. Что касается выхода на рынки конкретно России и Франции, можно отметить четкую принадлежность стратегии в России к стратегиям, применяемым к странам БРИК с поправкой на эффект страны производства, а Франции – к странам Триады с небольшим изменением из-за тесного исторического сотрудничества. Вследствие этого к Франции применима стратегия прямого инвестирования, а к России – экспорта, хотя уже и есть первые шаги в сторону стратегии совместной предпринимательской деятельности, чему свидетельством является сотрудничество компании Даймлер с российским ОАО «КАМАЗ». В связи с различиями в структуре рынков различается и маркетинговая стратегия компании: во Франции реклама продукции основного бренда Даймлера Mercedes-Benz ориентирована на другие запросы среднего слоя – экономичные и практичные автомобили. В России же за счет высоких таможенных пошлин цены на автомобили А и В классов настолько близки к ценам на более люксовые классы Мерседеса, что потребители предпочитают покупать уже более дорогие автомобили, да и структура показательного потребления играет свою роль. Таким образом, компания сразу делает акцент на более роскошные автомобили. Такая позиция не затрагивает, однако, автомобили коммерческой отрасли, основное внимание в которой уделяется именно экономическим качествам автомобиля и в России и во Франции. Список литературы
Приложения Приложение 1. Ожидаемое увеличение спроса на разные классы автомобиля в странах Триады и БрикИсИ  Источник: KPMG’s Global Auto Executive Survey 2013 Приложение 2.Увеличение инвестиций по странам  Источник: KPMG’s Global Auto Executive Survey 2013 Приложение 3. Рост внутренних продаж автомобилей по странам  Источник: KPMG’s Global Auto Executive Survey 2013 Приложение 4. Спад внутренних продаж автомобилей по странам  Источник: KPMG’s Global Auto Executive Survey 2013 1 Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 2001. 2 Васильев В.Н. Стратегия выхода на рынок // Российское предпринимательство. — 2000. — № 11 (11). — c. 52-56. [Электронный ресурс]. URL: http://www.creativeconomy.ru/articles/9188/ (дата обращения 19.05.2013) 3 Bishop J. Entry strategies. //Supply Management. – 2006 [Электронный ресурс]. URL: http://www.supplymanagement.com/resources/knowledge-zone/2006/entry-strategies/ (дата обращения 19.05.2013) 4 Бикмаева Ф. Х., Козейчук Д.А., стратегии выхода иностранных компаний на российский рынок, маркетинг и маркетинговые исследования 03 (69) 2007 С. 178 5 Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./ Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – с. 736 6 Douglas Vickers. The theory of the firm: Production, Capital and finance. New York , 1968 pp. 33 sqq 7 Стивен Спинелли-мл., Роберт М. Розенберг, Сью Берли Франчайзинг - Franchising: Pathway to Wealth Creation. — М.: «Вильямс», 2006. — С. 384 8 Analyzing foreign market entry strategies: Extending the internalization approach Buckley, Peter J;Casson, Marc C Journal of International Business Studies; Third Quarter 1998; 29, 3; ProQuest pg. 539 9 Аккерман Ш., Свирщевская А., "Азбука M&A"//"Рынок ценных бумаг", №6, 1998 г. 10 Статья 52. Слияние обществ. Федерального закона от 08.02.1998 N 14-ФЗ (ред. от 29.12.2012) "Об обществах с ограниченной ответственностью" 11 Статья 53. Присоединение общества. Федерального закона от 08.02.1998 N 14-ФЗ (ред. от 29.12.2012) "Об обществах с ограниченной ответственностью" 12 Бикмаева Ф. Х., Козейчук Д.А., стратегии выхода иностранных компаний на российский рынок, маркетинг и маркетинговые исследования 03 (69) 2007 С. 182 13 Гохан П. Слияния и поглощения компаний. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. 14 Levy H. and Sarnat M. (1970). Diversification, Portfolio Analysis and the Uneasy Case for Conglomerate Mergers. Journal of Finance, 25, №4 (September), pp. 795–802. 15 Mark N. Clemente, David S. Greenspan (1998). Winning at Mergers and Acquisitions: The Guide to Market_ Focused Planning and Integration. New York: John Wiley & Sons. 16 Dennis E. Logue and Philippe A. Naert A theory of conglomerate mergers: comment and extention – The quarterly Journal of Economics vol.84. 1970 pp.633 sqq 17 Бикмаева Ф. Х. , Козейчук Д. А., Стратегии выхода иностранных компаний на российский рынок, маркетинг и маркетинговые исследования 03 (69) 2007 С.184 18 Han, C.M. (1989): Country image: halo or summary construct?, in: Journal of Marketing Research, Vol. 26, No. 2, pp. 22-229 19 Niels G. Noorderhaven, Ann-Wil Harzing: “The “country-of-origin effect” in multinational corporations: Sources, mechanisms and moderating conditions“, in Management International Review, vol. 43 (2003), special issue 2, pp. 47-66. 20 Terence A.Shimp & Subash Sharma – Consumer ethnocentrism: construction and xValidation of CETSCALE, Journal of marketing research, vol XXIV Aug. 1987, pp 280-289 21 Onkvisit, Sak; Shaw John J. - International marketing: strategy and theory – Routledge; 5 edition, 2008. p.736 22 Roll M. Branding: The Country Of Origin Effect -// Branding Strategy Insider. 2008. [Электронный ресурс]. URL: http://www.brandingstrategyinsider.com/2008/03/branding-the-co.html#.UZDewKK-2So (дата обращения 19.05.2013) 23 Kabadayi, S., & Lerman, D. Made in China but sold at FAO Schwarz. country-of-origin effect and trusting beliefs. International Marketing Review, 28-2011, pp. 102-126. 24 M. Ritson – “Do smaller brands have better marketers?” Branding Strategy Insider - http://www.brandingstrategyinsider.com/2008/12/d.html#.UY4dA6K-2So – 19.05.2013 25 Fortune Global 500 - CNN Money http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2012/full_list/index.html - 19.05.2013 |
Похожие:
 |
На правах рукописи Коммуникативные стратегии выхода международной торговой компании на Российский рынок |
 |
Xi всероссийская банковская конференция «Банковская система России... |
|
Положение о Ресурсном центре французского языка Общие положения Ученого совета Университета и пунктом 11 «Устава кгпу» по предложению Департамента по сотрудничеству и культуре Посольства Франции... |
|
Стратегии кнр в международной инвестиции Методики исследования влияния странового риска на компании (страновой риск связан с инвестициями в России) 65 |
|
Московский гуманитарно-экономический институт Рабочая программа учебной дисциплины «Международные финансовые рынки. Рынки золота». – Новороссийск : нф мгэи, 2015. 43 с |
|
Решение экологических вопросов использования энергетических ресурсов Энергетический потенциал Франции. Особенности добычи и потребления различных видов энергоносителей во Франции |
|
Текущие международные проекты, конкурсы, гранты, стипендии Посольство Франции в России спешит сообщить Вам, что следующие конкурсы и гранты открыты для подачи заявок для участия. Посольство... |
|
Инструкция по применению средства «Ноколиз» компании "Эрель" (Франции ) ... |
|
На соискание степени магистра лингвистики Научный д ф. н., профессор... Французский и английский языки в языковой политике франции по материалам докладов главной делегации по французскому языку и языкам... |
|
2 Смена вектора внешней политики Франции в южном и восточном Средиземноморье... |
|
Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное На тему: «Механизм отбора инновационной стратегии компании в сфере информационных технологий» |
|
Жалоба подана в органы по защите данных Норвегии, Швеции, Чешской... Жалоба: Изменение Пользовательского соглашения компании Google – «открытые отметки» |
|
1. 1 Место маркетинговой стратегии в системе управления организацией Целью работы является анализ эффективности проведения сегментации клиентов компании ООО кока-Кола ЭйчБиСи Евразия |
|
Курсовая работа по дисциплине: «Стратегический менеджмент» Тема:... Модельный ряд продукции ориентирован на профессиональное применение в сфере архитектурно-художественного освещения |
|
Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... На тему: Применение теорий международной торговли при разработке экспортной стратегии компании |
|
Курсовая работа по курсу “Основы маркетинга” Тема «Стратегии маркетинга... Санкт-Петербургский государственный технологический институт (технический университет) |