1.3. Имя бренда
1.3.1.Этапы формирования имени
Создание каждого элемента бренда требует специальных навыков, для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции, поскольку для выражения идеи бренда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Для создания звукового символа бренда необходимо участие специалистов по звуку — так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности — недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определенный музыкальный стиль — например, хард-рок или народная музыка позволят адресовать бренд к конкретной аудитории. Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение — по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение. Как писал Генри Чармэссон о названии марки: «Имя – посланец доброй воли, вестник, обещание, это первое, что потребитель узнает о фирме или ее товаре. Первое впечатление часто определяет отношение потребителя к фирме или продукту, обозначенному торговой маркой».22
Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) — сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов).
Важно иметь в виду, где будет работать бренд — в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться, иначе может оказаться, что неудачное имя брэнда препятствует продвижению товара на рынок.
Так, например, Fiat Regatta в Швеции звучит как “ворчун”, Fiat Uno в Финляндии созвучно к “сосунок”, Lada Nova в Испании обозначает “то, что не ездит”. Аналогичные примеры, порой доходящие до анекдота, можно встретить сегодня и в России — например, модный бутик Mazzoli, продающий обувь (его название петербуржцы с успехом прочитали как “Мозоли”). Обратная сторона использования существующих слов - невозможность полного переноса смысла при выходе на новый рынок.
Так, Rolls Royce столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist ("Серебряная дымка") на немецком языке звучало как Silver Manure ("Серебряный навоз").
Солидные агентства, работающие над созданием международного брэнда, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме анализа названия по смыслу в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ.
Под руководством профессора Стенфордского университета Вильяма Лебена были проведены исследования, ставившие своей целью определить, как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта товара — размер и скорость. Результаты исследования позволяют с 95%-ной точностью утверждать, что, например, начальные звуки Z, V, F, S звучат “быстрее”, чем B, P, D, T. Звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Стоит заметить, что эти выводы могут использоваться не только в англоязычных странах, поскольку это не смысловой, а чисто фонетический анализ. С помощью специального программного обеспечения можно также оценить лингвистическую силу выбранного слова — его структуру, анализ ударений и ритм.
Послушайте, как несется новый итальянский спортивный автомобиль Alpha Romeo Schighera — “Шигера”. Название звучит привлекательно и по-русски, и по-итальянски, где удачное сочетание звуков дополняется подходящим смыслом. “Так на миланском диалекте называется местный природный феномен — плотный туман, внезапно наползающий из низин и в считанные минуты покрывающий окрестности непроницаемой, словно мистической завесой”.
Таким образом, товар может восприниматься быстрее (а для спортивного автомобиля каждая секунда дорога), больше, компактней или даже надежней, что дает ценные конкурентные преимущества. Идеальное имя также должно:
нести положительные ассоциации,
выражать смысл основных характеристик продукта,
быть приятным на слух,
запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру.
Существуют также заведомо неудачные сочетания — так, специалисты предостерегают от использования в названиях в области высоких технологий слов “web” и “net”, мотивируя это тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое просто потеряется и не будет замечено среди них.
После того как сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков анализируются, и вся команда ищет что-то неожиданное, провокационное в предложенных именах. Как правило, приходится обрабатывать от 100 до 200 стоящих имен-кандидатов. После юридической проверки остается около половины. Этой сотне присваиваются приоритеты. Клиенту на выбор предлагается 25—50 имен, снова отбор и оценка — остается 3—5 претендентов.
После того как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ.
Считается, что коммерческое название выполняет три важнейшие функции:
Продвижение товаров и услуг на рынок
Защита от подделок
Увеличение дохода для владельца бренда
Подбор имени, дело нестандартное. Этим занимается специальная наука. Имя ее - семонемика23, т.е. искусство создания коммерческих названий для идентификации товара. Имеются разработки, свидетельствующие о наличии различных способах формирования имен бренда.24
1.3.2. Критерии идеального имени
Вот семь правил, которым необходимо следовать при отборе имени для продукта.
1. КОРОТКОЕ И СО ЗНАЧЕНИЕМ
Конечно, существуют успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее название должно быстро запоминаться, быть звучным и нести хоть какой-то сигнал покупателю.
2. ОТЛИЧНОЕ ОТ ДРУГИХ И УНИКАЛЬНОЕ
Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.
3. СВЯЗАННОЕ С РЕАЛЬНОСТЬЮ
Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт.
4. УСТАНАВЛИВАЕТ КОММУНИКАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС
У вашей компании есть цель. У вашего товара есть позиционирование. Хорошее имя расскажет о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начинает строить долгосрочную связь между товаром и потребителем.
5. ЗАПОМИНАЮЩЕЕСЯ
Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься.
6. ПРИЯТНО ДЛЯ ГЛАЗ И ДЛЯ УШЕЙ
Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух.
7. БЕЗ НЕГАТИВНЫХ АССОЦИАЦИЙ
Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге - откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций. Очевидно, что имя, которое будет удовлетворять всем этим правилам, действительно будет идеальным.
1.4. Компоненты имени бренда
Бренд это заголовок или слоган – «Мы воплощаем слова в дела».
Бренд это символ или знак – логотип сбербанка
Бренд это форма, как бутылка «Coca-Cola» или «Absolut»
Бренд это звуковое сопровождение, как четыре ноты «Intel»
Бренд это персонаж
Бренд это сам товар, точнее маркетинговый продукт
Как возникло имя Pentium (1992)
В компании Intel сложилась традиция называть каждое новое поколение процессоров порядковым номером: ХТ – 8088 (выпущен в 1980 г.), АТ- 8086 (1981 г.), 80286 (1982 г.). К 1988 г. на компьютерах с микропроцессором Intel 80286 работали более 15 млн. пользователей. В 1985 г. появилось новое поколение процессоров – 80386, а четырьмя годами позже был запущен в продажу 80486 (1989 г.). Названия, состоящие из одних чисел, не подлежат регистрации в качестве товарного знака. Поэтому через 2-3 месяца после появления в продаже нового процессора, рынок наводнялся аналогичными микрочипами компаний-конкурентов с точно таким же названием-номером. Новый процессор, произведенный в 1992 г. представлял собой пятое поколение Intel. Руководство фирмы решило дать процессору оригинальное имя, сохранив идею преемственности нового продукта, и обратилась с заказом в компанию Lexicon naming, которая специализируется на разработке названий для товарных брендов.
За основу взяли «penta» - «пять». Выбрали более 1500 слов и частей слов, связанных с областью высоких технологий, из них после лингвистической экспертизы осталось 400, в том числе Razar, ProCip, Intellect и др.
Микропроцессор является маленькой составной частью «Большого товара» - компьютера, и специалисты из Lexicon обратились к книгам по химии и кулинарии, чтобы подобрать слова, обозначающие элементы и части. В результате нашли окончание «-ium», типичное для слов, обозначающих ингредиенты разнообразных составов: sodium, magnesium и пр. Так появилось слово, известное сейчас всему миру –«Pentium». Оно приятно на слух и хорошо запоминается.25
|
1.4.1. Фирменный знак, логотип
Фирменный элементы также могут создавать позитивный образ марки и способствовать ее идентификации потребителям. Эти элементы становятся особенно важными атрибутами бренда услуг и сектора «business-to-business»: магазины, закусочные, рестораны, авиакомпании, туристические фирмы, отели, банки, интернет-провайдеры, операторы мобильной связи экспресс-доставка и т.п.
Различают графическую часть фирменной символики (знак) и название марки в определенном начертании (логотип). Для выполнения своих функций в качестве атрибута бренда фирменная символика должна выполнять следующие основные требования:
способствовать идентификации бренда;
отличаться от фирменных элементов конкурентов;
передавать содержание или ассоциации, соответствующие идентичности бренда;
быть выразительной, простой, легко запоминающейся;
быть хорошо распознаваемой:
при значительном уменьшении (бланк, визитная карточка) и большом увеличении (вывеска, наружная реклама);
в цветном и черно-белом исполнении;
в объемном и плоском виде и т.п.
Знаменитые фирменные знаки убедительно и точно передают ассоциации, связанные с товаром или услугой, компанию и ее продукцию легко узнать только по одному такому символу. Например, «Золотые ворота» McDonald’s символизируют устойчивость, гостеприимство и вход в мир, полный удивления и радости. Фирменный знак компании Nike стали называть «swoosh» - это слово имитирует звук рассекаемого воздуха. Символ Nike так же активен и стремителен, как и та спортивная обувь, которую он собой украшает.
Товарный знак компании Procter&Gamble (1851-2000)
12 апреля 1837 г. два предпринимателя – эмигрант из Англии Уильям Проктер (William Procter) и прибывший из Ирландии Джеймс Гэмбл (James Gamble) – построили в городке Cincinnati маленький завод по производству мыла и свечей. Назвали компанию Procter&Gamble. Первоначально для отметки своих товаров они использовали крест, которым маркировали деревянные ящики со свечами. Затем в 1851 г. появился популярный в то время сюжет «человек-на-луне» в окружении 13 звезд. Это число соответствовало первоначальному количеству американских штатов.
В 1882 г. вступил в силу закон США о защите торговых марок, и компания зарегистрировала в Патентном бюро своего «лунного человека».
В конце 90-х гг. XIX в. торговая марка в основном осталась той же, но добавились декоративные элементы, типичные до конца века.
В 1930 г. появился улучшенный, рельефный вариант торговой марки. Она стала более лаконичный, с меньшим количеством деталей и, как следствие, лучше распознавалось при визуальном восприятии.
В 1980-1982 гг. компания Procter&Gamble столкнулась с распространением абсурдных слухов о том, что она якобы финансирует «церковь сатаны», а ее знак – символ сатанизма. Поводом для этих слухов послужил знак компании, где был изображен человек в виде полумесяца на фоне звезд. Одной из причин стала «чертова дюжина» звездочек на этом знаке. Фирма обратилась в суд в надежде защитить свою репутацию от нападок религиозных фанатиков, в ее защиту выступали многие церковные деятели, они просили остановить распространение слухов. Эта компания широко освещалась в прессе и телевидении. Было возбуждено и выиграно 15 судебных процессов по факту клеветы. В 1991 г. торговая марка продолжала развиваться и была подвергнута минимальным доработкам для лучшего восприятия.
Сейчас знаменитая марка практически не использует это знак ни в рекламе, ни на упаковке товаров. Ее заменили первые буквы фамилий владельцев, в честь которых компания была названа.
|
Почему российские бренды не говорят по-русски
10 лет назад все иностранное априори воспринималось как более качественное. Сегодня потребитель склонен чаще доверять отечественным продуктам. И все же на полках по-прежнему появляется Caprice, а не «Каприз»… На решение производителя по поводу языка названия влияют целевая аудитория и товарная категория.
Тяга к иностранным буквам в названиях сформировалась у россиян еще в советское время. В спецраспределителях для ограниченного круга лиц селедка в жестяных банках, например, продавалась с наклейками на латышском. В обычных продуктовых магазинах ею же торговали без всяких надписей. Иностранные слова подчеркивали избранность номенклатурных работников. А в середине 1990-х большинство производителей стремились мимикрировать под импорт: на полках можно было найти даже разработку отечественных мясопереработчиков под маркой Kolbasa.
После финансового кризиса в августе 1998 года и ухода многих импортеров с рынка ситуация изменилась. По данным исследований КОМКОН, в 1998 году 48% россиян предпочитали покупать российские продукты, а в 1999-м это количество возросло в два раза.
Сегодня, выбирая иностранные имена для новинок, производители четко знают, ради чего отказываются от перевода. Они либо рассчитывают на обеспеченных покупателей (сок Caprice от компании «Нидан»), либо избегают сложившегося недоверия к отечественным товарам в своей отрасли (псковская швейная фабрика «Славянка» сейчас рекламирует в Москве одежду под маркой Truvor). Еще одна причина – стремление привлечь молодежную аудиторию («Инмарко», производитель мороженого из Новосибирска, недавно запустил фруктовый лед Crazy Mix со вкусом «дикая кола»).
Российские производители бытовой техники одними из первых додумались эксплуатировать приверженность соотечественников к импорту и начали выпускать оргтехнику с иностранными названиями, регистрируя торговые марки в Европе. Именно так появились австрийская марка Vitek, немецкая Vigor и английская Scarlett. «Думаю, склонность к иностранным названиям у российских производителей связана с тем, что у потребителей за годы советского строя, перестройки и реформ выработалась устойчивая аллергия ко всему, что носит название на русском языке, – говорит руководитель информационного центра московского представительства компании Rolsen Electronics Дмитрий Середа (Rolsen производит телевизоры в Корее и в России). – Эта аллергия, к сожалению, устойчива, и, хотя она часто неоправданна, производители вынуждены следовать за рынком». Впрочем, сегодня владельцам иноязычных российских торговых марок необязательно напоминать потребителю о наличии зарубежного офиса: бренды уже завоевали рынок. В прошлом году, например, компания «Голдер Электроникс» продала почти 5,3 млн единиц бытовой техники и электроники под своей маркой Vitek, что почти на 50% больше, чем в 2002 году.
Перестали скрывать свое российское происхождение и производители одежды и обуви, с начала 1990-х старавшиеся выводить марки с латинским написанием для отстройки от негативных ассоциаций с советским ширпотребом. Обувной бренд Carlo Pazolini был придуман торговой компанией «Рега» (сейчас входит в Carlo Pazolini Group) в 1991 году. В 1999 году бренд входил в пятерку самых известных обувных марок в России и уступал по известности среди директоров обувных магазинов лишь немецкой Salamander. «Мы работаем в сегменте модной стильной обуви, – говорит заместитель гендиректора по развитию группы компаний Carlo Pazolini Алексей Леонов. – Исторически сложилось, что итальянцы в этом сегменте являются законодателями, поэтому в данном случае итальянский имидж бренда вполне оправдан, он помогает продавать продукт». Многие покупатели, кстати, до сих пор воспринимают марку как проект некоего итальянского дизайнера Пазолини, хотя большая часть производства находится в России.
Фабрика «Первомайская заря» из Санкт-Петербурга сначала выпускала одежду под маркой «Зарина». Но проведенное в 1997 году маркетинговое исследование показало, что название на латинице (Zarina) больше привлекает потенциальных покупателей, особенно молодых. Руководитель службы рекламы и PR «Первомайской зари» Светлана Кольцова объясняет этот феномен стойкими воспоминаниями о качестве и покрое советских швейников (это подтверждается и данными исследования КОМКОН за 2003 год: около 40% российских покупателей одежды считают, что качество российских товаров ниже, чем импортных). По данным «Первомайской зари», в 2003 году доля рынка одежды марки Zarina в России достигла 2,56%.
А вот на рынке канцелярских принадлежностей, где устойчивых антипатий потребителя к отечественной продукции нет, прием использования псевдоевропейских брэндов расценивается конкурентами как недобросовестный маркетинг. Некоторые компании регистрируют торговые марки в Европе, импортируют товар с китайских фабрик и, маркируя их якобы известным европейским брендом, продают в России по цене мировых марок». Это рождает нечестную конкуренцию. Кто-то везет из-за рубежа дорогую европейскую продукцию, а кто-то – китайский ширпотреб с низкой себестоимостью, продает его по той же цене и получает большую маржу.
Сегодня мода на тот или иной язык названия уступает место прагматичным расчетам маркетологов и рекламистов. «Название брэнда должно выражать идею продукта, – считает генеральный директор агентства DNA Marketing Андрей Селин. – Недавно мы тестировали название мюслей, и поскольку этот продукт изначально иностранный, то потребитель хорошо воспринял английский вариант наименования. Однако в случае с пельменями, например, потребители больше тяготеют к русскому имени».
По мнению креативного директора агентства коммуникаций Magic box Ирины Морозовой, теперь латинское название не всегда означает желание производителя позиционировать свой товар как импортный и часто обусловлено имиджевой концепцией брэнда, выбором ценового сегмента. Она считает, что если речь идет о пищевых продуктах, в которых «местное» происхождение является важным потребительским свойством (например, молочные продукты, кондитерские изделия среднего и низкого ценового сегмента), то русское имя оптимально: «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Вкуснотеево». «А для продуктов высоких технологий или товаров, являющихся атрибутом «западного» стиля жизни (парфюмерия, деликатесы), рассчитанных на потребителей с более высоким достатком, скорее подойдет иностранное имя», – считает Морозова.
По оценке творческого директора рекламной группы Depot WPF Алексея Фадеева, в восприятии потребителя иностранное название дает прирост в цене на 15%. «Был случай, когда мы разрабатывали логотип конфет, – рассказывает Фадеев. – Латинское написание названия Comme il faut позиционировало продукт дороже, чем было задумано, тогда мы решили написать название кириллицей, и все встало на свои места».
По мнению Андрея Селина из агентства DNA Marketing, значительную роль в восприятии иностранных названий играет и возрастной ценз целевой аудитории: новые брэнды на английском языке хорошо воспринимает молодежная аудитория, пожилые люди более консервативны. Производители одежды, кстати, используют эту маркетинговую уловку и с подростками предпочитают говорить по-английски. Рекламный слоган питерской компании Sela (Feel the same) принципиально не переводится на русский. Под англоязычный сленг подстраивалась и ростовская «Глория Джинс», выводя молодежную марку одежды Gee Jay.
По словам Ирины Морозовой из Magic box, люди все чаще ищут в брендах концептуальную составляющую и при наличии выраженной идеи охотно принимают как русские, так и иноязычные названия. Сегодня в портфелях крупных компаний – как российских, так и западных – есть брэнды на двух разных языках. Выбор зависит от позиционирования продукта.
Для американской компании Kraft Foods маркой номер один на российском рынке шоколада является Alpen Gold, который выпускается только в России и Польше, но имеет имидж иностранного продукта. А шоколад «Воздушный» позиционируется как российский брэнд. По словам Кирилла Болматова, директора по корпоративным вопросам Kraft Foods, имидж марок изначально подчеркивался не только в языке их названий. На шоколаде Alpen Gold в качестве производителя указывалась немецкая компания Stollwerk (Kraft Foods купил ее бизнес в 2002 году), а на «Воздушном» ставили лейбл «Покров» (кондитерская фабрика расположена в одноименном городе). «У двух этих брендов разный имидж, и оба они успешны. В случае с кофе о русскоязычных брендах мы не задумываемся, потому что это продукт иностранный. С шоколадом иначе: в России есть свои хорошие традиции его производства», – говорит Болматов.
Компания «Фудлайн», официальный дистрибутор финской Valio, в 1997 году разместила у партнеров заказ на производство сливочного масла под маркой «Вологда». Сделанное в Финляндии масло позиционируется как российский продукт. По словам владельцев торговой марки, на тот момент рынок был переполнен иностранными названиями, и «Вологда» выгодно отличалась от них на полке. К тому же вологодские ассоциации придали марке имидж аутентичного продукта. Маркетинговый ход оказался успешным: в 2003 году, по данным агентства «Бизнес Аналитика», доля рынка масла «Вологда» по России достигла 9,5%. В 2001 году «Фудлайн» выпустил очередной продукт с русским именем – подсоленное масло «Монастырское», которое сейчас занимает 2% петербургского рынка.
Покупатели все чаще отдают предпочтение российским маркам при покупке продуктов питания и лечебной косметики. Марка «Чистая линия» концерна «Калина» в этом году вышла на третье место после иностранных марок Avon и Nivea в рейтинге косметических средств по уходу за кожей, по данным исследований КОМКОН. По словам Марии Вакатовой, директора КОМКОН по коммуникациям, причиной успеха стал стереотип, что российская косметика более натуральная.
Даже российские текстильщики сегодня уверены, что господство латиницы на этикетках одежды – явление временное, а иностранный имидж уже не является конкурентным преимуществом. «При том обилии англоязычных названий, которое сейчас существует на нашем рынке, именно российское позиционирование может дополнительно помочь марке выделиться и привлечь к себе потребителей», – считает директор по маркетингу и продажам концерна «Панинтер» Юрий Дедик. Русские лейблы за последние два года появились даже на молодежной одежде – «Твое», «Вещь».
По мнению директора агентства a2z Marketing Андрея Стася, иностранное название и написание латиницей уже стало традиционным для продуктов, имеющих международное происхождение. Оно целесообразно и при обращении к целевой аудитории, для которой важна принадлежность к космополитичной среде, прежде всего для молодежи. «В остальных случаях я не вижу причин, почему русскоязычное название будет восприниматься заведомо плохо».26
|
|
