1 Третьяк В. П. (Москва, Россия) Вопросы для обсуждения




Скачать 0.63 Mb.
Название 1 Третьяк В. П. (Москва, Россия) Вопросы для обсуждения
страница 4/5
Тип Документы
rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Документы
1   2   3   4   5

1.4.2. Упаковка товара


Упаковка является одним из двух важнейших атрибутов бренда наряду с именем марки. Именно эти два атрибута «лидируют» по частоте контактов с потребителем и активности формирования точного образа марки.

В XIX-XX вв. стремительно развивались технологии, позволяющие дольше сохранять и удобнее транспортировать различные продукты. Так, появились консервные банки, молоко и соки в картонных коробках, ПЭТ-бутылка для прохладительных напитков и пива, алюминиевые банки. В XX в. упаковка помимо своих утилитарных функций все более активно использовалась в качестве средства коммуникации, некоторые образцы упаковки стали не только главным средством отличия от конкурентных марок, но и заметным явлением культуры. В первую очередь это знаменитые бутылки «Coca-Cola» и «Absolut»

Если название марки «работает» как при выборе товара, так и при его потреблении, то упаковка – главным образом в тот момент, когда покупатель делает свой выбор. Именно тогда в сознании потребителя происходит совмещение внешнего вида упаковки, замеченного на прилавке в магазине, с главными атрибутами этого брэнда, полученными из других маркетинговых коммуникаций. Упаковка товара, размещенная на видном месте торгового стеллажа, располагает всего несколькими секундами покупательского внимания для того, чтобы сообщить потребителю самое важное о своем назначении, качестве и отличии, а также – обеспечить безошибочное распознавание своей марки среди большого количества аналогичных товаров.

Среди функций упаковки передавать потребителю важное содержание можно выделить две: информативную и коммуникативную.

Информативная функция упаковки связана с теми сведениями, которые должны быть представлены покупателю в соответствии с многочисленными нормативными документами, регламентирующими процесс изготовления, распространения и использования товара

Коммуникативная функция упаковки состоит в поддержании контакта с потребителем и сообщении последнему значимого содержания о марке.

Упаковка как средство коммуникации с потребителем должна участвовать в создании уникального и привлекательного образа продукта, а также служить средством идентификации данной марки среди товаров, близких по назначению, качеству и цене.

Современные технологические возможности позволяют создавать яркую и красочную упаковку, способную:

  • помочь потребителю быстро и точно распознать марку товара среди большого количества аналогичной продукции;

  • передавать содержание и ассоциации, составляющие идентичность бренда;

  • привлекать и удерживать потребительское внимание, поддерживать контакт бренда с потребителем.




Бутылка «Coca-Cola» (1893-2002)

Знаменитый на весь мир напиток«Coca-Cola» впервые появился в Атланте весной 1886 г.. Его создал доктор и фармацевт Джон Пембертон, и первое время продавал в аптеке Jakob’s Pharmacy как тонизирующее средство по пять центов за стакан. В 1893 г. компания Coca-Cola зарегистрировала товарный знак в патентном бюро США и начала продавать этот бодрящий напиток в стандартной бутылке Хатчинсона. К 1915 г. продавалось несколько десятков напитков «колы» в похожих прямых бутылках, и одной надписи «Coca-Cola» покупателям было недостаточно для того, чтобы отличить этот напиток от аналогичных. Тогда компания роила создать такую форму бутылки стандартного размера в 6,5 унций, увидев которую издалека, покупатель мог бы безошибочно определить, что он покупает настоящую «Coca-Cola», или даже распознать ее на ощупь в полной темноте. Кроме того, новая форма бутылки должна быть оригинальной и привлекательной на вид и такой, чтобы ее было приятно держать в руке. В 1915 г. знаменитый шведский стеклодув Александр Самуэльсон создал бутылку, которая теперь известна на весь мир. Новая «Coca-Cola» была маленькой, тяжелой за счет толстых стенок и ее приятно было держать в руках. Форма бутылки оказалась действительно оригинальной, что позволило зарегистрировать ее в патентном бюро США в качестве товарного знака. Бутылку 1915 г. сравнивали с женскими фигурками, олицетворяющими плодородие, писали также, что она напоминает облегающую женскую юбку.

Оригинальная форма бутылки, вызывающая множество ярких и живых ассоциаций, стала главным атрибутом бренда, по которому покупатели безошибочно узнавали «Колу». Регистрация товарного знака и формы бутылки позволила компании «Coca-Cola» успешно бороться с многочисленными подделками. В одном только 1916 г. было подано 153 судебных иска за подделку торгового знака.

В 1950-х гг. бутылка в 6,5 унций дополнилась тарой большего размера: появились бутылки в 10,12 и даже в 28 унций. В середине 70-х гг. знаменитая стеклянная бутылка стала постепенно заменяться пластмассовой, отдаленно напоминающей оригинал 1915 г. Та знаменитая бутылка никогда не исчезала, она выпускалась теперь под торговые акции и корпоративные праздники. В 1993 г. бутылка Самуэльсона вновь появилась – теперь уже на ярко-красной эмблеме компании с надписью «Always Coca-Cola».


1.4.3. Другие атрибуты бренда

Кроме физических особенностей товара, имени бренда, упаковки и фирменной символики атрибутом бренда может быть любой ощущаемый признак, который служит потребителям для идентификации бренда и распознавания его среди рекламирующих марок. Выделим из этих формальных признаков наиболее характерные: рекламные герои и персонажи-символы бренда, цветовые сочетания, фирменные шрифты, музыкальное оформление, специфический «голос марки», жесты и прикосновения.

1.4.4. Персонажи, рекламные герои


Рекламные герои. Если бы сейчас проводился конкурс среди самых известных героев рекламы, скорее всего, Перове место на нем занял бы знаменитый ковбой «Malboro». Родившийся в недрах рекламного агентства Leo Burnett Malboro Man появился впервые в 1955 г., а через 9 лет он позвал всех искателей приключений в мифическую Страну Мальборо.

Российская реклама активно использует рекламных героев для придания большей эмоциональности, душевности и характерности. Чего стоят знаменитая «Милочка» рекламы чистящего средства «Comet».

Персонажи-символы бренда. С развитием телевидения и появлением телевизионной рекламы персонажи-символы становятся все более популярными. В 1989 г. плюшевый заяц Bunny с большим барабаном на груди начал рекламировать батарейки Energizer, через несколько лет он сошел с телевизионной рекламы, победно размахивая барабанной калатушкой, и ему на смену пришел другой плюшевый заяц-спортсмен в золотистой майке, играющий за «команду соперников» - батарейки «Duracell». В последние годы такие персонажи распространены и среди российских компаний: домовой чая «Беседа», умывальник стирального порошка «Миф».

Цветовые сочетания. Человек в состоянии различить несколько тысяч оттенков, поэтому цветовое решение позволяет покупателю легко идентифицировать той или иной бренд. Обычно компания, создавшая новый товар и породившая массу подражателей, выбирала тот цвет, который наиболее подходит к данной товарной группе. Так, компания Coca-Cola, создавшая свой знаменитый напиток в 1886 г., сделала своим фирменным знаком темно-красный цвет – он более всего ассоциируется с чем-то активным, бодрящим и возбуждающим. Даже красновато-коричневый цвет самого напитка вполне соответствует основной ценности этого напитка – приносить бодрость и активность.

Подавляющее большинство зубных паст – белого цвета, так как этот цвет белизны зубов, т.е. сам цвет, указывает на назначение зубной пасты и идеальный результат от ее использования. Этот продукт продавался бы намного хуже, будь он желтого или кремового оттенков; в этом случае цвет конфликтовал бы с названием товара и потребительским восприятием качества.

1.4.5. Звуковое сопровождение


Музыка создает специфическое настроение и передает уникальные переживания. Поэтому музыкальное оформление так часто и так активно используется в телевизионной рекламе, где за 15-20 секунд нужно создать целостный и привлекательный образ. Многие компании используют оригинальную музыку, по которой можно опознать тот или иной продукт.


Иногда «рекламным джинглом» компании становятся мелодии знаменитых композиторов. Так, фирма Партия, торгующая аудио-, видео-, бытовой и компьютерной техникой, использовала для рекламного ролика 1992 г. музыку немецкого композитора Карла Орффа из оратории Garmina Burana. Придворным композитором алмазной компании De Beers стал Антонио Вивальди, рекламу Инкомбанка неизменно сопровождала серенада Вольфганга Амадея Моцарта.

Музыка Coca-Cola, Lenor, Nescafe распознается уже с первых тактов.


1.5. Атрибуты бренда

Внешние признаки, которые могут использоваться для обозначения бренда, называют атрибутами брэнда ( Brand Attributes ).

Для простоты основные атрибуты брэнда разделяются на основные функциональные блоки – так, как потребитель использует их в качестве основных определяющих внешних признаков. Такими атрибутами бренда являются внешние проявления самого товара, а также различные сообщения, имеющие отношение к данной марки.

Атрибуты товара:

  • внешний вид товара, его дизайн, цвет и т.п.;

  • размер, количество, вес и т.п.;

  • конструктивные особенности;

  • вкус, запах;

  • название марки;

  • упаковка;

  • логотип, фирменный знак и т.п.

Сообщения, исходящие от товара:

  • информация на упаковке товара;

  • аннотация на товар;

  • инструкция по эксплуатации, руководство пользователя;

  • дата выпуска, срок хранения;

  • товарная реклама

Сообщения, исходящие от производителя:

  • Цепочка «производитель – товар»:

  • состав, способ изготовления и т.п.;

  • варианты использования;

  • свидетельства о качестве;

  • гарантийные обязательства и т.п.

Собственно производитель:

  • корпоративная идентичность компании;

  • образ компании-производителя (здания, офисы, оборудование и т.п.);

  • образ руководителя компании;

  • персонал, выпускающий товар;

  • название компании;

  • страна изготовления товара и т.п.

Сообщения, исходящие от продавца:

  • цена на товар;

  • выкладка товара в местах продажи;

  • мероприятия стимулирования сбыта

Сообщения, исходящие от потребителей:

  • «горячая» телефонная линия, ответы на вопросы;

  • розыгрыш призов в прямом радио- или телеэфире;

  • on-line формы в Интернете (гостевая книга, форум)

  • предметы, являющиеся косвенным свидетельством покупки и т.п.

Анонимная коммуникационная среда:

  • естественные коммуникаторы (значки, футболки, календари и т.д.)

  • мероприятия public relations.

Приведенный перечень дает первичное представление о том, из каких элементов формы собирается в сознании потребителя единое и отчетливое представление об определенной марке.27
1.6. Вектор трансформации брендинга

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление — положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре.

Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые).

Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.

Процесс формирования бренда и управления им называется брендингом (branding). Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Считается, что основы современного представление о брендинге были сформулированы в конце 1800 годов с созданием компании Procter & Gamble. Именно усилиями этой компании в 1930 –х годах была разработана популярная концепция Бренд Менеджмента28

1.6.1. Существует пять условий эффективного брендинга:

  1. Конкурентоспособность марки:

  • соответствие компании и ее продукции стандартам отрасли;

  • своевременность выхода на рынок;

  • наличие марочной идеи и приверженность ей со стороны руко­водства компании;

  • юридическая защищенность марки;

  • достаточные ресурсы для закрепления марочной идеи в созна­нии потребителей.

  1. Понятная позиция марки:

  • марка индивидуальна и легко отличается от других;

  • торговые предложения марки востребованы ее потребите­лями.

  1. Сбалансированность маркетинговых мероприятий:

  • система дистрибуции соответствует выбранной ценовой поли­тике и марочной идее;

  • маркетинговые коммуникации непротиворечивы по содержа­нию и работают на единую концепцию спланированного имиджа марки;

  • все маркетинговые коммуникации скоординированы и управ­ляются из единого центра.

  1. Последовательность маркетинговых усилий:

  • оценка марочных идей конкурентов;

  • поиск идеи, отличающей вашу марку;

  • определение аргументов, подтверждающих и обосновывающих достоверность вашей идеи;

  • стратегическое планирование марки (производство, цена, то­вародвижение)

  • планирование комплекса маркетинговых коммуникаций в со­ответствии с марочной идеей;

  • разработка планов рекламной, PR и «сейлз-промоушн» про­грамм на основе аргументов, подтверждающих основную идею марки;

  • наличие достаточных ресурсов на продвижение марочной идеи.

  1. Соответствие менеджмента компании системе управления тор­говой маркой:

  • осуществление постоянного контроля за созданием и развити­ем марки со стороны первых лиц компании;

  • контроль за тем, чтобы личные цели бренд-менеджеров не ис­кажали марочную идею и про грамму по ее развитию;

  • контроль за тем, чтобы результаты работы рекламных агентств и других субподрядчиков соответствовали позиционированию марки.


1.6.2. Сформировалось мнение о двух подходах к брендингу: западный и восточный

Для западного подхода бренд — понятие почти священное. Это пошло еще с начала ХХ века, когда на Западе закрепилась теория “свободно стоящих брэндов” (free standing brands). На практике это означало, что если компания выпускала несколько товаров или товарных линий, то они позиционировались абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя (название которой зачастую было даже незнакомо покупателю).

Ключевым понятием здесь является отличие. Бренд нужен, чтобы показать отличия между двумя товарами или услугами: торговая марка вписывается в концепцию деления, сегментирования рынка. В идеале каждое новое деление рынка должно создавать место для рождения новой торговой марки.29

Этот способ создания и продвижения индивидуального бренда, который ввел в компании «Procter&Gamble» Нейл Мак-Элрой. Например, портфель корпорации «Procter&Gamble» насчитывает более сотни брэндов: дезодоранты «Old Spice» и «Secret», косметика «Max Factor», «Cover Girl», шампуни «Head&Shoulders», «Pantene» и «Vidal Sasssoon», туалетное мыло «Safeguard», «Camay» и многие другие товары.30 Направления деятельности ближайшего конкурента «Procter&Gamble» корпорации «Unilever» не менее широко. Оно представлено более 400 брэндами, в том числе: майонез «Calve», бульонные кубики «Knorr», чай «Беседа», «Lipton» и «Brooke Bond», кулинарные продукты «Делми», «Пышка» и «Rama».31 Индивидуальный брэндинг подразумевает продвижение определенной марки в конкретных рыночных условиях, а многие потребители не знают, что такое количество разнообразных марок выпускается одной компанией.

Создание нового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений, как в производство, так и в рекламу. Причем совсем не обязательно, что запуск нового бренда будет успешным. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару брэнд начинает приносить прибыль. Именно тогда он превращается в “дойную корову”, которая приносит доход и позволяет компании запускать новые брэнды.

В западном понимании брэнд является самостоятельной “боевой единицей” со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Соответственно и рекламная кампания (особенно для производителей товаров быстрого потребления) может годами базироваться на одной теме: “Blend-a-Med — лучшей защиты от кариеса не существует”, “M&M’s — молочный шоколад, тает во рту, а не в руках”.

Так, из года в год формируется лояльность покупателей к брэнду, повышается уровень узнаваемости товара (brand awareness), позволяющий покупателю отличить товар под определенным брэндом от многих других.

Ковбой Marlboro, придуманный в 1955 году классиком современной рекламы Лео Бернеттом, был признан журналом Advertising Age рекламным образом ХХ века. Столь высокую оценку Marlboro-мен заслужил по праву — мужественный герой изменил бытовавший в 50-е годы стереотип о сигаретах с фильтром как о “дамских штучках”. С той поры сигареты Marlboro в красно-белой пачке стали атрибутом “настоящего мужчины”.

При рекламе бренда первая задача агентства — создание его имиджа. Слово Tide (по-английски — “чистота”) мало, чем отличается от названия другого стирального порошка — “Лоск”. Поэтому основной задачей становится построение образа этих названий, отличающего один товар от другого. Именно в способах создания имиджа и расходятся взгляды англо-американской и японской рекламных моделей.

По сравнению с корпоративной маркой товарный бренд имеет определенные достоинства:

  • потребитель легко запомнит одно название и один вид упаковки в связи с одной товарной категорией, назначением, качеством, ценой и конкретными преимуществами;

  • автономной торговой маркой удобнее управлять, ее легче адаптировать к местным рыночным условиям;

  • бороться с сильной конкуренцией в товарной категории возможно только (кроме снижения цены) более глубоким сегментированием рынка и более сильным позиционированием марки, а это под силу лишь индивидуальному брэнду. К тому же, можно, выпустить марку, максимально учитывающую региональные особенности потребителей и местные рыночные условия;

  • негативная информация о марке, появившаяся в связи с недобросовестной конкуренцией или какими-то иными неблагоприятными событиями, может пошатнуть позиции одного бренда, но не подорвет доверия к другим маркам компании.


К недостаткам индивидуального брендинга можно отнести:

  • необходимость раздельного управления каждой маркой, что влечет за собой наличие подразделений в структуре компании, отвечающих за управления каждой маркой, потребуется также инфраструктура, отслеживающая рыночную информацию и изучающая особенности потребителей;

  • усложняется координация действий такой разветвленной структуры при наличии десятков и даже сотен автономных марок;

  • продвижение на рынок индивидуального брэнда влечет влечет за собой и более высокие финансовые расходы на рекламу, стимулирование сбыта и т.п32.

В Японии система работы с брендами совершенно другая. Исторически сложилось, что после активного развития рынка в 50—60-е годы, когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству продукции. А его гарантировали, прежде всего, крупные компании-производители, вкладывавшие деньги в научные разработки. Западная система брендов, когда покупатель зачастую не знал, какая компания произвела тот или иной товар, совершенно не подходила Японии 60-х, ведь качество для большинства японцев ассоциировалось с величиной компании.

Так, в Японии сложилась своя уникальная система бренд-менеджмента, которую иногда именуют восточным брендингом. Большинство японских и корейских марок являются корпоративными брендами, т.е. имя марки распространяется на всю производимую продукцию. Образцом корпоративного брэндинга можно назвать «Sony», «Panasonic», «Samsung». В 1887 г. Торакусу Ямаха (Torakusu Yamaha) создал брэнд, носящий его имя и связанный с музыкальными инструментами – сначала органами, а затем и пианино. Сейчас компания Yamaha известна на весь мир своими электронными музыкальными инструментами. Однако это ей не мешает продавать под той же маркой аудио- и видеотовары, микросхемы, станки, промышленных роботов, а также спортивные мотоциклы. Любой покупатель знает, что качество товаров с надписью Yamaha неизменно высокое, так как компания отвечает за него самым ценным, что у нее есть, своей репутацией.

Название компании (Sony, Panasonic), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы “зонтиком” для подбрендов, которые разделяют товарные линии (Sony Walkman — плееры, Sony Trinitron — телевизоры). Таким образом, изначально, исторически в Японии бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Соответственно японские компании гораздо чаще помещают корпоративный логотип в телевизионные ролики и печатную рекламу.

По исследованиям одного из крупнейших в мире японского рекламного агентства Dentsu, 82% рекламных роликов, демонстрируемых в прайм-тайм на японском телевидении, включают логотип компании-производителя. Доля компаний, размещающих свой логотип в печатной рекламе, еще выше — 83,6%.

Основной ценностью для японских компаний является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брэндов.

Основное преимущество восточного брэндинга заключается в следующем:

  • фирма тщательно следит за качеством всей выпускаемой продукции и дорожит своей репутацией;

  • продвигается на рынок весь марочный портфель, а не каждая марка отдельно, что снижает затраты;

  • потребитель, удовлетворенный купленным товаром, распространит свое позитивное отношение и на другие товары той же марки.

Недостатки:

  • затрудняет потребительское восприятие и, как следствие, усложняет потребительский выбор. Увидев знакомую торговую марку на непривычной продукции, потребитель может оказаться в растерянности;

  • негативные события, связанные с одним наименованием товаров, неизбежно распространяются на весь корпоративный бренд;

  • корпоративную марку трудно укреплять в товарной категории, насыщенной марками, близкими по назначению, качеству, цене и целевой аудитории.

Основные отличия двух подходов к брендингу

На Западе бренды — это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается. В Японии же подбренды выполняют не более чем утилитарную функцию разделения товарных линий.

На Западе многие бренды живут десятки лет. И хотя свойства или состав самого товара могут за это время неоднократно меняться, для покупателя важно, что Tide, которому он привык доверять, стал еще лучше, а новые Pampers позволяют коже ребенка оставаться еще более сухой. В Японии “жизнь” подбрэнда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный брэнд уже гарантирует качество, запуск подбрэнда стоит не столь дорого. Поэтому, как только товар, а вместе с ним и подбрэнд устаревает либо начинает проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют на новый. При этом в качестве “дойной коровы” у японских компаний выступает имидж всей корпорации, что позволяет запускать подбрэнды с астрономической быстротой. Как это происходило в Японии в 80-е годы.

«Диверсифицированное, небольшое количество товаров — в соответствии с диверсифицированными потребностями покупателей» — таков был лозунг японских компаний. На практике это означало, что компании ради сохранения или увеличения доли своих товаров на рынке открывали сразу несколько товарных линий, выпускавших практически одну и ту же продукцию, хотя и с небольшими изменениями. Например, Sony выпускала не только обычный плеер, но и плеер с радиоприемником, а еще плеер с радиоприемником и двумя гнездами для наушников и, наконец, плеер с автореверсом. На самом деле все вышеперечисленные продукты были не более чем модификациями одного товара. Но в острейшей конкурентной борьбе японские компании, не жалея денег, превращали каждую новую модификацию товара в новую товарную линию.

Такое разнообразие вело к увеличению рекламных расходов (ведь каждую новую модификацию приходилось рекламировать отдельно). К 90-м годам ситуация зашла в тупик и в конце концов привела к фундаментальным изменениям в японском бренд-менеджменте.
1.6.3. Конвергенция моделей брендинга

Начало 90-х совпало с мировым экономическим кризисом, затронувшим и Японию, который привел к перестройке японской индустрии рекламных коммуникаций и наиболее ярко высветил различия между двумя моделями рекламного рынка. В то же время сегодня, на рубеже третьего тысячелетия, когда происходит глобальное взаимодействие мировых коммуникаций, невозможно говорить о сохранении обеих этих моделей в “застывшем”, первозданном виде. Они неизбежно оказывают друг на друга влияние, и черты каждой из них постепенно “перетекают” из одной в другую.

При этом влияние англо-американской модели оказалось более сильным, и японская модель уже практически не существует в чистом виде, “впитав” в себя западные традиции.

Крупные японские компании (особенно в сфере FCG), такие как КАО (японский аналог Procter&Gamble) или Shiseido, начали вводить систему свободно стоящих брендов. В условиях, когда в начале 90-х потребительский рынок Японии был перенасыщен, а массовый потребитель в связи с экономическим кризисом старался найти качественные товары по более низкой цене, это позволило компаниям начать выпуск новой, более дешевой продукции, сохраняя при этом имидж компании как производителя высококачественных дорогих товаров.

Даже крупный автомобильный концерн Toyota позиционирует совершенно независимо друг от друга марки автомобилей Toyota и Lexus.

В то же самое время такие европейские компании, как, например, Philips или Rowenta, проводят рекламные кампании своих товаров под слоганами с корпоративным брендом — “Philips — изменим жизнь к лучшему” или “Rowenta — радость в вашем доме”. Так что сегодня, когда коммуникационное пространство настолько перенасыщено, в реальной ситуации границы становятся все более размытыми.33

Итак, следует различать понятия бренд и брендинг. Брендинг — это целенаправленное применение совокупности приемов создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду. Брэнд же явление, которое стремятся поддерживать и усиливать с помощью таких приемов.
Резюме

Бренды появились в конце 19 века как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. Возможно, первое известное человечеству использование подобия бренда, в виде знака на изделии, было зафиксировано еще на зоре эпохи хозяйствования.

Двадцатый век придал новое качество ранее известному явлению и способствовал появлению такого экономического феномена как бренд. Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с появлением на рынке большого количества похожих товаров.

Существуют два основных подхода к определению бренда: определение «через компанию» и определение «через потребителей».

Формирование бренда как продукта взаимосвязи производства и потребления процесс идеальный, связанный с созданием нематериального образа маркетингового продукта, но сформировавшееся и укоренившееся впечатление о товаре в представлении значительной общности потребителей делает его матиреализованным, объективно существующим экономическим явлением. Это позволяет рассматривать бренд как контракт фирмы с покупателем, состоящий из их взаимосогласованных обязательств, выполнение которого зависит от поведения как фирмы, так и покупателей, в среде которых бренд может воспроизводиться, как усиливая позиции согласованного контракта, так и нарушая эту согласованность, т.е. изменяя отношения покупателя к предлагаемым обещаниям данного маркетингового продукта.

Таким образом, бренд всегда является продуктом двух сторон – производителя и потребителя.

  • Построения идентичности бренда, то есть тех ассоциаций и ценностей, которые производитель хочет донести до своего потребителя в рамках определенного бренда.

  • Имидж бренда, то есть то, каким образом данный бренд воспринимается потребителем на рынке, какими качествами потребитель наделяет бренд.

Имидж бренда – это тот образ, который формирует в голове сам потребитель на основании сигналов, получаемых через продукт или программы коммуникаций.

Внешние признаки, которые могут использоваться для обозначения бренда, называют атрибутами брэнда (Brand Attributes). Атрибутами бренда, т.е. ощутимыми признаками, по которым потребитель опознает марку и отличает ее от других, можно разделить на три категории. Первую часть атрибутов составляет сам товар, его физические и конструктивные особенности, доступные органам чувств потребителя. Вторая часть используемых атрибутов марки – это весь спектр маркетинговых коммуникаций, используемых для передачи содержаний, соответствующих идентичности бренда.

К третьей категории атрибутов относятся специфические формальные признаки, которым в брендинге уделяют внимание. В первую очередь к ним относятся: имя бренда, его упаковка, фирменная символика, рекламные герои, персонажи-символы бренда, цветовые сочетания, фирменные шрифты, музыкальное оформление, специфический «голос марки», жесты, прикосновения.

Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые).

Управляемый брэнд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. В результате на рынке присутствует искаженный бренд как результат стихийного и преднамеренно управляемого бренда.

Процесс формирования бренда и управления им называется брендингом (branding). Брендинг — это целенаправленное применение совокупности приемов создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Брендинг – это маркетинговая и управленческая технология, представляющая собой систему мер по созданию торговой марки, построению каналов ее оптимального доведения до потребителя; формированию узнаваемого позитивного образа марки, формированию и расширению круга ее лояльных пользователей.34

Брэнд же явление, которое стремятся поддерживать и усиливать с помощью таких приемов. Независимо от регионально масштаба, двумя главными признаками бренда являются широкая база лояльных потребителей (клиентов) и высокий уровень продаж.

Существует два подхода к брендингу: западный и восточный.

Для западного подхода ключевым понятием является отличие. Бренд нужен, чтобы показать отличия между двумя товарами или услугами: торговая марка вписывается в концепцию деления, сегментирования рынка. Каждое новое деление рынка должно создавать место для рождения новой торговой марки.

В восточном брендинге используют корпоративные бренды, когда имя марки распространяется на всю производимую продукцию.

Но в настоящее время происходит глобальное взаимодействие мировых коммуникаций, обе эти модели оказывают друг на друга значительное влияние.
Вопросы для самоконтроля


  1. Как Вы поняли природу бренда?

  2. Каковы компоненты имени бренда

  3. Каковы критерии идеального имени бренда?

  4. Что представляют собой атрибуты бренда?

  5. В чем различие восточного и западного брендинга?

  6. Как соотносятся понятия бренд и брендинг


Приложение 1.1.

В. ПЕРЦИЯ «29 СПОСОБОВ ИМЯ ОБРАЗОВАНИЯ»



ТАБЛИЦА ТЕХНИКИ ОБРАЗОВАНИЯ ИМЕН

№ По-русски
По-английски
Примеры

1Сложносокращенные слова (вырезание и склеивание)
Tacking and Clipping
FedEx, Microsoft, PanAm, Amex, Unisys, Qualcomm, CompuServe, Goretex, Максидом (магазин), Союзконтракт (торговая фирма), Музобоз (телепередача), БанБас (журнал о банях и бассейнах)

2Акроним (аббревиатура)
Acronym
IBM, BP, KFC, ВАЗ (автомобили), МСС (Московская Сотовая Связь)

3Аллитерация (созвучие)
Alliteration
Dunkin' Donuts, Roto Rooter, Intel Inside, Planters Peanuts, Brooks Brothers, Chris Craft, Милая Мила (молоко)

4Намек на исторический или литературный источник
Allusion
London Fog, V-8, B-12, 7-Eleven, In-n-Out Burgers, Демьянова уха (ресторан), Молотов коктейль, Три толстяка (магазины)

5 Перенесение названия из одной группы товаров в другую
Appropriation
Soap (в переводе «мыло» - для программного обеспечения) и Java (сорт кофе - для программного обеспечения), Bloody Mary's (название коктейля - для ресторана), Colt (марка оружия — для сигарет), Чумак (торговец в старой Украине, выбран как название линии с/х продукции)

6 Произвольные реальные слова
Arbitrary real words
Apple, Adobe, Red Pepper, Poppy, Дарья (пельмени), .Мотор (сигареты)

7 Классические латинские корни
Classical Roots
Pentium, Quattro, Прима (сигареты)

8 Комбинации и композиции
Combination & composition
Nutrasweet, Kodak, Victorinox, LaserJet, PowerBook, PageMaker, ImageWriter, Cambozola (названия сыров Camembert и Gorgonzola), Петерстар (телекоммуникации)

9 Описательные
Descriptive
Volkswagen, Caterpillar, Head & Shoulders, Наша водка

10Заимствованные из иностранного языка
Foreign language
Haagen Daz, El Polio Loco, Encanto, Volare, Quattro, Montero, Samurai, Нью Форм (мебельный магазин), Шарм (бутик)

11 По фамилиям основателей
Founders
Hewlett-Packard, Hilton, Disneyland, Ford, Rolls Royce, Smirnoff, Burda, Калашников, Довгань

12 Соединение двух слов, при котором конец первого является началом второго
Fusion
Eveready, DirecTV, ReaLemon, Travelodge, Harvestore Silos, Тропикола (лимонад), Ежевита (йогурт с фруктовыми добавками)

13 Исторические и географические
Historical & geographical
Rocky Mountain Chocolate, Silicon Valley Bank, Вологодское (масло), Тверское (пиво), Урал (мотоцикл), Гиппократ (книжный магазин)

14 Юмористические
Humor
Yahoo!, Bullfrog, Please Go Away (турагентство), Ш.О.К.

(суперконфета), «Тамбовский волк» (водка)

15 Идиофонемы
Ideophonemes
7-UP, 3COM, U2, J-7 (соки)

16 Журналистские
Journalistic
Silicon Valley, New England, Золотое кольцо (водка)

17 Метонимия
Metonymy
Sillicon Alley, Starbucks, Красная шапочка (конфеты)

18Подражательные (альтерна­тивное написание слова)
Mimetic (alternative spelling)
Krispy Kreme, Kleenex, Doughnuts, Krazy Glue

19 Мифологические
Mythological
Centaur, Mercury, Геркулес (овсяные хлопья), Цербер (замки)

20 Звукоподражательные
Onomatopoeia
ZapMail, Kookooroo, Kisses, Schwepps

21 Оксюморон
Oxymoron
Lowe Alpine, True Lies, Steel Magnolias, МиниМакс (ателье)

22 Поэтические
Poetics
Rockin' Tacos, Домик в деревне (молочные продукты)

23 Старого происхождения
Retrogressive Formation
Ceaser's Palace, Кирилл и Мефодий (программное обеспече­ние)

24 Рифмованные
Rhyme
Shake 'n Bake, Osh-Kosh, Вимм-Билль-Данн (соки), Ирис Кис-Кис (конфеты)

25 Из песни или рассказа
Song and Story Origins
Orient Express, Aladdin Thermos, Поле Чудес (телепередача), 33 коровы (молоко)

26 Звуковой символизм
Sound Symbolism
Talon, Kraft, RoundUp, Смак

27 Символизм
Symbolism
Tahoe, Yukon, Ford Explorer, Mustang, Золотая Бочка (пиво), Морж (мороженое)

28 Развитие темы существующего названия
Themes
Apple Macintosh, BMW 3, 5..., Boeing 707, 727... 777, Балтика!, 2,3... 9

29 Усечение слов с одного конца
Truncation
Intel, Cisco Systems, Изол (изоляционные материалы), Отли (сухие строительные смеси), Кимо (мороженое)



Третьяк Владимир Петрович (1951)

Окончил Ленинградский университет –Ленинград (1974)

Обучался в аспирантуре Московского университета – Москва (1978-1981)

Доктор экономических наук (1987) Ленинград
Преподаватель курса «Экономика отраслевых рынков» с 1999г.


Vladimir Tretiyak (1951)
Student (1974) Leningrad
PhD (1978-1981) Moscow

Doctor of Economic Science (1987) Leningrad

Teacher of “Industrial Organization” course (since 1999).
1   2   3   4   5

Похожие:

1 Третьяк В. П. (Москва, Россия) Вопросы для обсуждения icon Кудрин обсудит с эсерами бюджетные вопросы
Риа новости. Вице-премьер, министр финансов Алексей Кудрин встретится для обсуждения бюджетных вопросов с членами фракции "Справедливая...
 1 Третьяк В. П. (Москва, Россия) Вопросы для обсуждения icon Методология Обзор инициатив и вопросы для обсуждения
Криминальные денежные потоки в сети Интернет: методы, тенденции и взаимодействие между всеми основными участниками1
1 Третьяк В. П. (Москва, Россия) Вопросы для обсуждения icon Вопросы для обсуждения; пословицы; пословицы; афоризмы цитаты
Когда люди смеются? // Классное руководство и воспитание школьников. – 2014. – № – С. 62–63
 1 Третьяк В. П. (Москва, Россия) Вопросы для обсуждения icon Учебное пособие Казань 2005 удк 65. 01 (075. 8) Ббк 65. 29 Б 69 Бурганова...
В текст пособия введены программа дисциплины «Теория управления», материалы по организации самостоятельной работы студентов, включая...
1 Третьяк В. П. (Москва, Россия) Вопросы для обсуждения icon 125167 Россия, Москва, Ленинградский проспект 39 корп. А информация,...
Место нахождения эмитента: 125167 Россия, Москва, Ленинградский проспект 39 корп. А
 1 Третьяк В. П. (Москва, Россия) Вопросы для обсуждения icon 127083 Россия, г. Москва, ул. Восьмого Марта 10 стр. 14 Информация,...
Место нахождения эмитента: 127083 Россия, г. Москва, ул. Восьмого Марта 10 стр. 14
1 Третьяк В. П. (Москва, Россия) Вопросы для обсуждения icon 125167 Россия, г. Москва, Ленинградский проспект 39 корп. А информация,...
Место нахождения эмитента: 125167 Россия, г. Москва, Ленинградский проспект 39 корп. А
 1 Третьяк В. П. (Москва, Россия) Вопросы для обсуждения icon 119435 Россия, г. Москва, Большая Пироговская, 27, стр. 3 Информация,...
Место нахождения эмитента: 119435 Россия, г. Москва, Большая Пироговская, 27, стр. 3
1 Третьяк В. П. (Москва, Россия) Вопросы для обсуждения icon 123242 Россия, г. Москва, ул. Баррикадная 19 корп стр. 1 Информация,...
Место нахождения эмитента: 123242 Россия, г. Москва, ул. Баррикадная 19 корп стр. 1
 1 Третьяк В. П. (Москва, Россия) Вопросы для обсуждения icon Инструкция для экспертов по работе с интернет-порталом для публичного...
Проект акта – проект нормативного правового акта Камчатского края, размещаемый для обсуждения в рамках орв
1 Третьяк В. П. (Москва, Россия) Вопросы для обсуждения icon Уточняющие вопросы могут быть заданы ежедневно с понедельника по...
Во Дворце труда 29 мая Росприроднадзор по сзфо проведет публичные обсуждения правоприменительной практики
 1 Третьяк В. П. (Москва, Россия) Вопросы для обсуждения icon Наиболее частые вопросы
Национального исследовательского университета Высшая школа экономики выпускных квалификационных работ обучающихся по программам бакалавриата,...
1 Третьяк В. П. (Москва, Россия) Вопросы для обсуждения icon Сводка предложений, поступивших в рамках общественного обсуждения...
Правилами раскрытия федеральными органами исполнительной власти информации о подготовке проектов нормативных правовых актов и результатах...
 1 Третьяк В. П. (Москва, Россия) Вопросы для обсуждения icon О проведении открытого запроса предложений в электронной форме
Заказчик: ао «Объединенная судостроительная корпорация», (ао «оск») юридический адрес: 191119, Россия, г. Санкт-Петербург, ул. Марата,...
1 Третьяк В. П. (Москва, Россия) Вопросы для обсуждения icon Извещение о проведении открытого запроса предложений
Заказчик: ОАО «Объединенная судостроительная корпорация», (оао «оск») юридический адрес: 191119, Россия, г. Санкт-Петербург, ул....
 1 Третьяк В. П. (Москва, Россия) Вопросы для обсуждения icon Союза «агентство развития профессиональных сообществ и рабочих кадров...
Образцы форм и документов для заполнения участниками процедуры закупки

Руководство, инструкция по применению





При копировании материала укажите ссылку © 2024
контакты
rykovodstvo.ru

Главная

Руководство
ремонт

Руководство
эксплуатация

Инструкция по
эксплуатации

руководство
пользователя

Инструкция по охране труда
Инструкция по пожарной безопасности
bizerba bc ii 800 инструкция
Инструкция «Стопсептикум»
"Индибак софт" инструкция по применению
Руководство автомобиля
Техническое руководство


Руководство разное





Поиск