Серия «Сам себе психолог» Заведующая редакцией Ведущий редактор Художник Корректор Верстка В. Мачышкина Т. Яценко К. Радзевич М. Степана И. Проворое ббк 88. 372

Глава 11. Ящик идей □ 163 Маркетинг и книга Все тот же издатель несколько лет назад выпустил книгу стандартных речей, которая плохо продавалась. Необходимо было найти другой спо­соб сбыта. Проведя анализ процесса появления книги на рынке, изда­тель выделяет четыре параметра: упаковка, распространение, продви­жение на рынке, продажа. Под каждым параметром он записывает по десять вариаций и начинает создавать случайные комбинации, пока не наталкивается на новую идею. Издатель комбинирует следующее: упаковка, распространение через торговую сеть розничных магазинов, размещение бесплатных статей в газетах и сбыт собственными усилиями. Он приходит к мысли упако­вать книгу в картонный тубус, напоминающий консервную банку, и вы­пустить в продажу под названием «консервированные речи». Этот «продукт» стали продавать как в книжных, так и в канцелярских магазинах. Издатель написал несколько статей о книге в новой упаков­ке и разместил их в ведущих журналах, обеспечив себе тем самым бес­платную рекламу. В результате сборник посредственных речей превра­тился в потрясающий бестселлер. Приведенный пример позволяет получить тысячу возможных сочетаний. Чем больше фантазии вы употребите, выдумывая па­раметры и вариации, тем больше комбинаций сумеете создать. Предположим, что у вас есть пять параметров и по двадцать альтернативных атрибутов. Это даст вам 320 000 возможных ком­бинаций, причем без всякого напряжения умственных способно­стей. Нередко лучшие идеи приходят в результате удачного стечения обстоятельств. Некий продавец автомобилей создал «ящик идей» и работал с ним ежедневно. Как-то раз он набрел на сочетание аро­матов кондиционированного воздуха, операционного управле­ния и запаха новой машины. Эта случайная комбинация подсказала продавцу идею разра­ботки системы ароматизации воздуха. Нажав на кнопку, води­тель может выбрать один из ароматов (жасмин, мята, духи, ко-*а), подающийся в салон через кондиционер воздуха. Эти мягкие ароматы, по мнению изобретателя, должны повы­сить комфортность вождения. Он собирается продать патент ав­томобильным заводам. 164 □ Часть 2. Линейные игры для ума Резюме ч В процессе написания стихотворения вы начинаете понимать, что уже сама по себе необходимость ограничивать выбор слова рамками стихотворного размера требует от вас поиска. Вы будете отвергать одни варианты и подыскивать другие, каждый раз вы­страивая слова иным способом, побуждающим воображение ра­ботать еще активнее. Форма есть способ поиска новых значений, служащих стимулом к переосмыслению. Подумайте, сколько та­ких новых значений Шекспир ввел в свои пьесы, написав их бе­лым стихом, а не прозой, или в свои сонеты, ограниченные че­тырнадцатью строками. Если вы постараетесь уложить задачу в рамки «ящика идей», это упростит ее и представит в сжатом ви­де. Вообразите себе мима, который показывает человека, прогу­ливающего собаку. Вытянутая рука мима как бы сжимает соба­чий поводок. Когда мим дергает рукой вперед или назад, вы представляете собаку, натягивающую поводок, дабы обнюхать что-то для нее интересное. Собака и поводок становятся реальны­ми участниками сцены, хотя на самом деле ни того ни другого нет и в помине. «Ящик идей» дает вам возможность увидеть связь (мим и его рука), и это подстегнет ваше воображение, позволит заполнить пробелы (поводок и собака) и выработать новые идеи. Решетка идей Искусный военачальник сумеет занять не­уязвимую позицию и не упустит случая превзойти противника. Сунь Цзы Во Вселенной господствует строгий порядок. Монета, под­брошенная вверх, каждый раз со звоном шлепается на пол. Так как существует определенная последовательность, явле­ния можно разграничить и осмыслить. Когда НАСА1 запуска­ет четыре ракеты с интервалом в полсекунды, они оставляют практически один след. Можно сказать, что «в одно и то же время» мы видим четыре ракеты. Но это иллюзия одновремен­ности — мы пытаемся упорядочить спонтанные вещи. На рисунке две горизонтальные линии равны, хотя верхняя кажется длиннее. NASA {National Aeronautics and Space Agency) — Национальное управление по аэронавтике и исследованию космического пространства (США). 166 □ Часть 2. Линейные игры для ума Перед вами так называемая иллюзия Понзо, и эффект ее объ­ясняется тем, что мы пытаемся охватить изображение в целом, руководствуясь в восприятии вертикальных линий привычным образом уходящих вдаль железнодорожных рельсов. Единствен­ный способ установить реально существующую картину — это исследовать каждую линию в отдельности как самостоятельный случай. Мир бизнеса также состоит из отдельных самостоятельных объектов, хотя мы и говорим зачастую: «Хороший бизнес» или «Устойчивый рынок сбыта», как если бы все их объекты были единым организмом. Чтобы найти свою нишу в мире бизнеса, на­до рассмотреть его отдельные составляющие и понять их взаимо­связь. Сделать это позволяет «решетка идей». ПЛАН ДЕЙСТВИЙ В основе метода лежит решетка ФКБ, мощный инструмент, дающий возможность сжато представить огромное количество информации. Эту решетку разработал в 1978 году Ричард Вон, директор исследовательского отдела всемирно известной рекламной корпорации «Фут, коун энд белдинг». В ячейки позиции «Высокие денежные затраты» попадает дорогостоящая продукция, например машины и морские суда. В ячейки позиции «Низкие денежные затраты» — более дешевая продукция, например предметы домашнего обихода. а В ячейках графы «Мысли» располагаются печатная, аналитическая, познава­тельная продукция, в которой до потребителя доводится различная информа­ция, например об автомобилях, о лодках, компьютерах, видеокамерах и т. д. □ В ячейках графы «Чувства» располагаются продукция и услуги, ориентиро­ ванные на удовлетворение эмоциональных потребностей и желаний, напри­ мер организация путешествий, парфюмерия, косметика и т. д. Исследовав само изделие и его потенциальный рынок сбыта, вы помещаете свою продукцию на определенное место решетки. Например, страхование жизни попадет в верхний левый квад­рант, средство от насекомых — в нижний левый, а недорогие юве­лирные изделия — в нижний правый. С определением места продукции вы получаете мощную базу для выдвижения идей. Поскольку используемый при этом «визу­альный язык» понимается интуитивно, вы способны прочесть и понять схему буквально тотчас. Это как впечатление от первой встречи с океаном: едва бросив на него взгляд, вы узнаете о его не­объятных просторах столько же, сколько увидели бы за целый месяц наблюдений. Глава 12. Решетка идей □ 167 Решетка ФКБ дает вам возможность: идентифицировать «белые пятна» на рынке; предсказать потребность в новых продуктивных идеях; продумать рекламную стратегию; Q изменять положение вашей фирмы и выпускаемой продукции путем: о минимального дистанцирования от конкурента, которого вы желаете обогнать; о максимального дистанцирования от конкурента с подчер­киванием коренных отличий между вами; о сохранения положения без изменений с попыткой изме­нить восприятие потребителей. При проведении анализа старайтесь заполнять решетку ФКБ четко и ясно, в несколько строк. Решетка, изобилующая подроб­ностями, трудна для использования и теряет всякий смысл. Это 168 □ Часть 2. Линейные игры для ума вроде как часть веревки, рассматривать которую имеет смысл только в связи с предметами, каковые она соединяет вместе. Использование решетки ФКБ Люди воспринимают воздушный шар как сплошную прочную оболочку, наполненную воздухом. Но если вы станете рассматри­вать оболочку воздушного шара под микроскопом, то обнаружи­те, что она отнюдь не сплошная, в ней полно дыр. Воздушный шар — это своего рода сетка, ячейки которой так малы, что не пропускают молекулы находящегося внутри воздуха. Фактиче­ски во Вселенной не существует идеально сплошных поверхно­стей. Точно так же и в мире бизнеса нет компаний, в которых не было бы «дыр», или рынков без свободных ниш. Одним из спосо­бов разработки новых идей является выявление незаполненных ниш на рынке, в промышленности, в бизнесе. И тут «решетка идей» значительно облегчает поиск. Один крупный издатель поставил перед собой задачу: создать ни на что не похожую книгу по садоводству для детей от четырех до двенадцати лет. Для начала он пошел обычным путем исследований, обзоров, опросов, сбора сведений о реализации. Изучив работу шести круп­ных издательских фирм, он установил, что большинство детских книг по садоводству представляют собой написанные доступным языком, хорошо иллюстрированные, приемлемые по цене учеб­ные пособия. Издатель начертил решетку и разместил продук­цию всех шести издательств на различных уровнях нижнего ле­вого квадранта напротив позиции «Низкие денежные затраты» и в графе «Мысли». Затем он изучил решетку и определил основные варианты вы­бора. Нижний левый квадрант: можно выпустить книгу по садо­водству как недорогое интеллектуальное издание, которое за­няло бы свое место рядом с ему подобными. Верхний левый квадрант: можно создать дорогостоящую ин­теллектуальную книгу, например энциклопедию или какое-нибудь иное справочное издание. Глава 12. Решетка идей □ 169 Верхний правый квадрант: можно выпустить элитную книгу, призванную воздействовать на эмоции, подобно тому как это происходит с альбомами по искусству и с другими богато оформленными изданиями. Нижний правый квадрант: можно создать недорогую книгу, рассчитанную на эмоциональное восприятие, например про­сто книгу с цветными иллюстрациями или с не очень дорогим оформлением. Издатель тщательно рассмотрел все варианты и решил остано­виться на нижнем правом квадранте. Воспользовавшись решеткой ФКБ в поисках свободной ниши на книжном рынке, издатель обнаружил, что нужная идея бук­вально лежит на поверхности. Идея: книга с цветными иллюстрациями под названием «"Выращива­ние" овощного супа». Речь в ней идет о великолепном овощном супе, она знакомит юного читателя со всеми этапами предвари­тельной работы: посев семян, поливка, прополка, созревание овощей и, наконец, приготовление супа. Эта книга стала бестселлером. 170 □ Часть 2. Линейные игры для ума { Как воспользовалась решеткой идей фирма «Эппл» Нередко для того, чтобы добиться нужного результата, требуют­ся не только идеи, но и усердие, а также творческое воображение. Собственно говоря, в чем заключается сущность конкуренции? В создании оригинальной, уникальной продукции, которая вы­годно отличалась бы от товара конкурента. Однако случается, что продукция даже с ярко выраженными функциональными от­личиями не находит спроса до тех пор, пока ее создатели мыслен­но не представят, где именно ее можно использовать. Возьмем, к примеру, компьютеры фирмы «Эппл». Их невероятный ус­пех объясняется вовсе не малыми габаритами и низкой ценой. В конце концов, с чего бы это люди стали покупать сверхсложное электронное устройство никому не известной компании, выглядящее как детская иг­рушка? Фирма «Эппл» не могла настаивать на превосходстве своих компьютеров над продукцией IBM, «Диджитэлэквипмент», «Дэйтдже-нерал» или «Прайм»- — вспомните столпотворение на компьютерном рынке того времени. Вместо этого сотрудники фирмы «Эппл» постара­лись представить, какое место займет их компьютер на рынке сбыта. В качестве первого шага они графически изобразили компью­терный рынок. Выглядело это примерно так. Гениальность решения представителей фирмы «Эппл» состоя­ла в том, что они не поставили себя рядом с конкурентами-гиган­тами в переполненный верхний левый квадрант. Бросить вызов этим гигантам в их сегменте рынка было бы равносильно игре в водное поло против команды пираний. Они избежали размеще­ния в этом квадранте благодаря тому, что не назвали свою про­дукцию ни мини-компьютером, ни микрокомпьютером, а сдела­ли нечто другое: разместили свою продукцию в нижнем правом квадранте, подальше от компьютерных гигантов, и разработали маркетинговую и рекламную стратегии, которые подчеркивали следующее: Р что это компьютер совершенно нового типа, предназначенный не столько для специалистов-компьютерщиков, сколько для рядового покупателя со средними доходами; □ термин «персональный компьютер» в противовес термину «микрокомпьютер»; Глава 12. Решетка идей □ 171 что это предвестник нового поколения компьютеров; совместимость работы с другими компьютерами. Фирма «Эппл» искала свое место в нижнем правом квадранте, что было огромным риском по тем временам. А было ли тогда во­обще место на рынке для персонального компьютера, выглядев­шего игрушечным и рассчитанного на потребителя со средним достатком? Как показала жизнь, было. Используя творческое во­ображение, основатели компании «Эппл» заработали миллиар­ды, заняв свою нишу на рынке, которую они разглядели на ре­шетке ФКБ. Резюме Решетка ФКБ поможет вам ориентироваться в водах изменчиво­го рыночного океана. Действующие там законы ни трудные, ни легкие — это просто свод правил, нуждающихся в дешифровке. Решетка ФКБ — в зависимости о того, как вы ее читаете, — ска­жет вам или все, или ничего. Проведите правильное зондирова­ние, и вы сумеете разглядеть надежную гавань в густом тумане. Цветок лотоса В искусстве войны выделяют восемь типов местности. Сунь Цзы Однажды лягушка высунула голову из пруда и стала хва­статься морской черепахе, что нет существа более счастли­вого, чем она. Конечно, она же могла сколько угодно нырять в грязи и наслаждаться большей свободой движения, чем все рач­ки и головастики, живущие вокруг нее. Она пригласила черепа­ху спуститься к ней в пруд и лично убедиться в этом. Черепаха отказалась и вместо этого стала хвастаться тем, что она видит, находясь вне пруда. «Расстояние в тысячи миль недостаточно, чтобы описать широту океана, и нельзя даже надеяться изме­рить его глубину, — сказала черепаха. — Грустно видеть, что ты смотришь на небо сквозь щелочку». Лягушка испугалась и поняла, как ее ограничивает жизнь в пруду. В некотором смысле, разве мы не похожи на эту лягушку? Все элементы организации находятся в отдельных прудах, и мы ви­дим только то, что находится в нашем пруду. Покупатели нахо­дятся в пруду поставок, человеческие ресурсы находятся в пруду персонала, производственные мощности находятся в пруду про­изводственных мощностей и т. д. Вся организация работает по­добно лягушкам в прудах. Отсутствует обзор на 360 градусов. Мы должны представлять наши проблемы в океаническом масштабе. Мы должны знать цели и предмет обсуждения, чтобы генерировать значимые идеи. Ясуо Мацумара из компании Clover Management Research, находящейся в японском городе Чиба, разработал технику творческого мышления «Цветок лотоса», ко­торая в схематической форме помогает нам сделать это.

Похожие:

	Ведущий редактор Художник обложки Корректоры Верстка Е. Строганова... Главный редактор Заведующий редакцией Руководитель проекта Ведущий редактор Художник обложки Корректоры Верстка		Борин Редактор С. Комаров Художник обложки В. Шимкевич Подготовка... Психотерапевтическое консультирование. — Спб.: Питер, 2001. — 464 с: ил. — (Серия «Золотой фонд психотерапии»)
	Практикум по конфликтологии 2-е издание, дополненное и переработанное Главный редактор Заведующий редакцией Руководитель проекта Литературный редактор Художественный редактор Корректор Верстка		Книга для педагогов-дефектологов Редактор Т. Д. Гамбурцева; зав художественной... Ббк 74. 3 Г47 Книга подготовлена к изданию Институтом специальной педагогики и психологии Международного университета семьи и ребенка...
	В. Земских I Редактор Н. Дмитревская Художественный редактор в земских... Перевел с английского А. Токарев Под научной редакцией д э н., профессора И. В. Андреевой		Редактор Художник Корректоры Верстка Е. Строганова Е. Журавлева Ю.... Москва Санкт-Петербург Нижний Новгород – Воронеж Ростов-на-Дону Екатеринбург – Самара Киев Харьков Минск
	Основы розничной торговли Главный редактор Заведующий редакцией Выпускающий редактор Художественный редактор Корректоры Верстка		Е. Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка... Б25 Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ под ред. С. Г. Бо­жук. — Спб: Питер, 2001. — 864 с.: ил....
	А. Зайцев Научный редактор А. Реан Редакторы М. Шахтарина, И. Лунина,... Бэрон Р., Ричардсон Д. Агрессия. — Спб: Питер, 2001. — 352 с: ил. — (Серия «Мастера психологии»)		Научный редактор Редактор Художественный редактор Корректоры Верстка... Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород • Воронеж Ростов-на-Дону • Екатеринбург • Самара • Новосибирск Киев • Харьков • Минск...
	Е. Ермолаенкова Редактор Э. Ермолаенков Художественный редактор В.... А61 Практический маркетинг /Пер с англ под общей ред. Ю. Н. Каптуревско­го. – Спб: Издательство «Питер», 1999. – 400 с. – (Серия...		Руководство по эксплуатации зд6 рэ редактор В. Р. Малышева Технический... Настоящее руководство по эксплуатации предна­значено для обслуживающего персонала, прошедшего специальную подготовку по техническому...
	Выпускающий редактор Чебан Е. В. Верстка Беляков Д. А Правительство будет стимулировать внедрение результатов интеллектуальной деятельности 6		Выпускающий редактор Чебан Е. В. Верстка Беляков Д. А Правительство будет стимулировать внедрение результатов интеллектуальной деятельности 6
	Выпускающий редактор Чебан Е. В. Верстка Беляков Д. А В министерстве здравоохранения создан Координационный совет по вопросам обращения лс и медизделий 7		Выпускающий редактор Чебан Е. В. Верстка Беляков Д. А В министерстве здравоохранения создан Координационный совет по вопросам обращения лс и медизделий 7