Глава 1. Теоретико-методологические подходы к процессу адаптации бренда к новым рынкам
1.1 Модели бренда
Д. Аакер в своей книге "Строим сильные бренды" определяет бренд как "коробочку чувств" и определяет бренд следующим образом: "Набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом"[2].
У. Ландор, одна определяет бренд так: "Говоря по-простому, бренд это обещание. Путем идентификации товара или услуги, и подтверждения их оригинальности, бренд обеспечивает чувство удовлетворения и качества" [49].
Наиболее раскрытым авторы данной работы считают следующее определение понятия “бренд”, сформулированное Д. Аакер: "Бренд - это букет восприятий в сознании потребителя" [40].
Выбрав стратегией развития бизнеса брендирование продукции / услуг компании на перспективных рынках, важно определиться с направлением развития бизнеса. Как известно из стратегического маркетинга, существуют четыре основных направления развития бизнеса (матрица Ансоффа «Товар / рынок»), представленных в таблице 1. Данная матрица позволяет не ограничиваться каким-то одним вариантом развития, а выбрать сразу несколько (при наличии соответствующих ресурсов).
Таблица 1
Стратегии развития бизнеса1
|
Существующие товары
|
Новые товары
|
Существующие рынки
|
1.Глубокое внедрение на рынок
|
2.Разработка новых товаров
|
Новые рынки
|
3. Выход на новый рынок
|
4. Диверсифицирование
|
1Сост. по источнику: Ansoff I. Strategic Management. New York, 1965. P. 18
Рассмотрим, как соотносятся обозначенные в матрице в таблице 1 стратегические варианты с брендингом. Глубокое внедрение на рынок предполагает рост на существующих товарных рынках и достигается посредством увеличения рыночной доли или потребления товаров / услуг компании. Для вывода существующего товара на новый рынок можно использовать перечисленные выше варианты брендирования продукции. Диверсифицирование (создание нового товара для нового рынка) - это стратегия выхода на новый рынок, отличающийся от рынков присутствия компании (Ансофф,1989). В данном случае, так же как и при выведении существующего товара на новый рынок, возможно использование всех вышеописанных стратегий брендинга.
В современном маркетинге существует множество моделей бренда. Далее рассмотрены наиболее распространённые.
Одна из простейших моделей бренда называется “Модель бренда в двух измерениях”. Рассматриваемая модель представляет бренд в двух измерениях: функциональном и эмоциональном измерении. При этом функциональное измерение предполагает описание пользы и удобств конкретного товара, а эмоциональное измерение описывает характеристики, связанные с удовольствием от использования, гордости обладания, выражения индивидуального стиля, демонстрации социального статуса. Данная модель представлена в таблице 2.
Таблица 2
Двухмерная модель бренда1
Измерение
|
Характеристика измерения
|
Функцио-нальное измерение
|
Характеристики товара, нацеленные на выполнение определенных функций, решение базовой проблемы потребителя. Польза и удобства. Эти характеристики можно объективно измерить, оценить, сравнить с соответствующими характеристиками конкурирующих товаров. Данные характеристики легко копируются конкурентами. Для того, чтобы снизить степень воспроизводимости функциональных характеристик конкурентами, необходимо стремиться к тому, чтобы как можно больше функциональных характеристик были уникальными. Другой путь — постоянное обновление, совершенствование функциональных характеристик при сохранении неизменными эмоциональных характеристик.
|
Эмоцио-нальное измерение
|
Способность бренда формировать определенные чувства у потребителя марочного товара (удовольствие от использования, гордость обладания, выражение индивидуального стиля и т.д.). Эмоциональные характеристики, как правило, уникальны и не поддаются копированию.
|
Сост. по источнику: В.Н. Домнин. Брендинг: Новые технологии в России. Питер, 2002. 352 с.
Для первичных описаний результатов дальнейших исследований потребительской аудитории, авторы работы выбрали именно данную модель, так как она позволяет в жатой форме сформировать представление о бренде, основываясь только на ключевых характеристиках, самых важных для потребителей, наиболее часто встречающихся среди ответов респондентов.
Другая не менее распространённая модель бренда называется “Трехуровневая модель бренда”, авторами которой являются Х. Прингл и М. Томпсон (таблица 3). Данная модель помимо функционального и эмоционального уровня включает в себя также духовный уровень.
Таблица 3
Трехуровневая модель бренда1
Уровень
|
Характеристика уровня
|
Функциональный уровень
|
Совокупность характеристик марки, определяющих ее способность удовлетворять рациональные требования потребителей, нести определенную полезность, выполнять определенные функции.
|
Эмоциональный уровень
|
Совокупность характеристик марки, определяющих ее способность приносить потребителю удовольствие от ее использования.
|
Духовный уровень
|
Совокупность характеристик, определяющих моральную репутацию марки, ее способность удовлетворять этические потребности потребителей.
|
1Сост. по источнику: Х.Прингл, М. Томпсон. Энергия Торговой Марки, Питер, 2001. 45с.
Следующая модель называется четырёхмерной и принадлежит автору Т. Гэду (таблица 4). По его мнению, сильный бренд можно представить в виде мыслительного поля бренда, существующего в четырёх измерениях: функциональном, социальном, ментальном и духовном измерении (Гэд, 2001).
Таблица 4
Четырехмерная модель бренда1
Измерение
|
Характеристика измерения.
|
Функциональное измерение
|
Характеристики, определяющие полезность марочного товара для целевого потребителя.
|
Социальное измерение
|
Обеспечиваемая брендом возможность идентификации целевого потребителя с определенной социальной группой.
|
Ментальное измерение
|
Способность бренда соответствовать менталитету человека, его индивидуальности. Апелляция к личностным убеждениям потребителя.
|
Духовное измерение
|
Обеспечиваемое брендом ощущение причастности к решению социальных проблем.
|
1Сост. по источнику: Т. Гэд. 4D брендинг: взламывая корпоративный код экономиики/Пер. с англ. Стокгольмская школа экономики, 2001. 234 с.
Ф. Котлер также предложил свою модель бренда, названную многоуровневой (таблица 5). Данная модель включает в себя такие факторы, как характеристика товара, выгоды, индивидуальность, ценности, культуру и описание потребителя.
Таблица 5
Многоуровневая модель бренда по Ф. Котлеру1
Характе-ристики товара
|
На использовании этих характеристик должно строиться позиционирование товара выделить несколько характеристик, наиболее важных для потребителя и четко дифференцированных от конкурентных товаров.
|
Выгоды
|
Характеристики товара необходимо перевести в те функциональные или эмоциональные блага, которые несет потребитель. Дорогая машина — «машина поможет мне чувствовать себя значительным и вызывать восхищение»; безопасная машина — «я не пострадаю в случае аварии».
|
Индиви-дуаль-ность
|
Марка предполагает определенную индивидуальность, отличие от всех других. Марка должна ассоциироваться с теми или иными индивидуальными чертам: владелец «Мерседеса» — это респектабельный человек.
|
Цен-ности
|
Марка — это отражение системы ценностей производителя. Важно ориентироваться на те целевые сегменты, которые разделяют эти ценности.
|
Потре-битель
|
Марка обуславливает определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар. Потребители товара — это те люди, которые уважают и разделяют ценности, культуру и индивидуальность, подразумеваемые маркой.
|
1Сост. по источнику: Ф. Котлер. Основы маркетинга. "Ростинтэр", 1996. 704 с.
А. Эллвуд предложил в свою очередь модель бренда, которая носит название “ДНК-бренда”. ДНК бренда по его подходу— это сущность бренда, совокупность характеристик бренда, определяющих его уникальность (Эллвуд, 2002). ДНК бренда включает ключевые внутренние и внешние преимущества марочного товара (приложение 1). Авторы данной работы признают модель ДНК-бренда А. Эллвуда как наиболее полную и успешно отражающую различные аспекты бренда, как внутренние, так и внешние. Поэтому модель ДНК-бренда ипользуется авторами в последующих главах данной диссертационной работы в качестве описания спроектированного и воспринимаемого образа для потребительского рынке.
На сегодняшний день в маркетинге превалируют два подхода к брендингу: коммуникативный и ценностно-ориентированный (Давыденко, 2012). Возрастание роли коммуникативного подхода связано со стремительным развитием средств коммуникаций, во многом обусловленным научно-техническим прогрессом. Развитие информационных технологий отражается и на взаимоотношениях компаний и потребителей. В соответствии с коммуникативным подходом основная задача маркетинга заключается в формировании представлений о бренде при помощи средств коммуникаций (Аренков, 2012).
Коммуникации способствуют возникновению ассоциаций в сознании потребителей, и, считается, чем ярче и четче будут эти ассоциации, тем лучше. Однако существует вероятность, что у потребителя в связи с конкретным брендом могут возникнуть ассоциации, которые компания не стремилась вызвать. В отличие от коммуникативного ценностно-ориентированный подход направлен на создание «запрограммированных» ассоциаций, что, соответственно, делает поведение потребителей более предсказуемым и способствует формированию их лояльности (таблица 6).
Таблица 6
Основные подходы в брендинге1
Тип подхода
|
Суть подхода
|
Коммуникативный
|
В основе – выбор маркетинговых коммуникаций.
|
Ценностно ориентированный
|
В основе – ценности, закладываемые в бренд.
|
1Сост. по источнику: Е.А. Давыденко Е.А., И.А.Аренков, “Ценностно-ориентированный подход в брендинге”.
Литература по маркетингу единогласно сообщает, что для создания успешного бренда компании необходимо: определить воспринимаемую потребителем ценность; воспроизвести эту ценность в товаре; донести ее до сознания потребителя и обеспечить доступ к ней. Однако современные исследования формируют новый взгляд на эту проблему. Исключительная ценность должна создаваться при непосредственном участии потребителя (Прахалад, 2006). Донесение ценности до сознания потребителей основывается на применении инструментария интегрированных маркетинговых коммуникаций. Необходимо понимать, что восприятие потребителя сочетает в себе эмоциональную и рациональную стороны. Таким образом, структура ценности включает материальный («цена — качество») и нематериальный аспекты (эмоции, чувства, которые испытывает потребитель по отношению к бренду).
Вопрос о выборе ценностей, которые лягут в основу бренда, для ценностно-ориентированного подхода является ключевым. Если выбор сделан правильно, любые усилия коммуникативного характера, направленные на то, чтобы донести эти ценности до потребителя, будут оправданными. И наоборот, никакие коммуникации не помогут добиться потребительской удовлетворённости, если ценности определены неверно (Портер, 2000).
Идентификация ключевых стадий преобразования и установление связей между ценностями осуществляется посредством декомпозиции основного процесса системы создания бренда (50). Николаев выделяет три последовательных процесса: преобразование исходной информации о потребностях рынка, преобразование ресурсов в ценности, а также преобразования ценностей в информацию для потребителей (рис. 1).
Рис. 1. Каноническая модель процессов создания ценности бренда [50]
Данная модель является основой многих концепций и подходов к позиционированию брендов. Авторы данной работы также используют представленную модель при дальнейшей разработке подхода к адаптации бренда B2B к региональному потребительскому бренду.
|
