2.4 Тестирование результатов внедрения спроектированного для потребительского рынка бренда Pegasus
Проанализировав выбранную целевую аудиторию для продвижения телефона Pegasus на региональном рынке, исследователи пришли к выводу, что наиболее оптимальными инструментами коммуникациями с аудиторией являются следующие. Предполагается установить взаимоотношения с центрами семейной психологии, где будут размещены буклеты о продукте. Кроме того, специалисты центра, при необходимости, могут рекомендовать телефон Pegasus как средство собственного спокойствия за близких людей. Вторым инструментом коммуникации является direct-mail, то есть целевая рассылка буклетов по почте России по базе руководителей предприятий Перми. Данная база собиралась на протяжении всего существования компании “Пром-А Урал” и является её собственностью. Ещё один канал коммуникации, задействованный в продвижении продукта Pegasus это сеть Internet. Исследователи планируют запустить контекстную рекламу, а также осуществить продвижение интернет-странички Pegasus на сайте компании-дистрибьютора в поисковых машинах Google и Яндекс.
План коммуникаций представлен в таблице 17.
Таблица 17
План коммуникаций с целевой аудиторией телефона Pegasus
|
Бюджет, руб.
|
Сроки реализации
|
Охват аудитории, чел.
|
Минимально ожидаемый результат, шт. продаж на конец кампании
|
Сотрудничество с центрами семейной психологии
|
60 000
|
28.02.2013-10.04.2013
|
300
|
24
|
Direct-mail
|
100 000
|
28.01.2013-08.02.2013
|
5000
|
65
|
Контекстная реклама
|
40 000
|
01.02.2013-15.04.2013
|
5000
|
13
|
Итого:
|
240 000р.
|
|
12500
|
102
|
|
В результате проведения кампании продвижения исследователи получили следующие результаты (таблица 18).
Таблица 18
Результаты кампании продвижения
|
Затраты, руб.
|
Охват аудитории, чел.
|
Продажи, шт.
|
Конверсия, %
|
ПЛАН
|
ФАКТ
|
ПЛАН
|
ФАКТ
|
ПЛАН
|
ФАКТ
|
Центры семейной психологии
|
12000
|
300
|
300
|
24
|
18
|
8,0
|
6,0
|
Direct-mail
|
96 000
|
5000
|
5000
|
65
|
128
|
1,3
|
2,6
|
Контекстная реклама
|
46 000
|
5000
|
6200
|
13
|
7
|
0,3
|
0,1
|
Итого:
|
154 000р.
|
10300
|
11500
|
102
|
153
|
|
|
Следует отметить, что информация об источнике обращения клиента за продуктом Pegasus была получена в результате опроса всех потенциальных клиентов при первом обращении в компанию. При этом задавался вопрос “Откуда Вы узнали о телефоне Pegasus?”, если клиент затруднялся с ответом, менеджер предлагал варианты ответа.
Далее рассмотрены более подробно каждый из каналов коммуникации, а также результаты его использования.
Для сотрудничества с центрами семейной психологии были отобраны следующие учреждения: психологический центр “Ваш психолог”, Центр “Веспер” и центр психологической помощи “Идеал”. Данные учреждения отобраны по принципу наличия и развития направления семейного психологического консультирования, а именно консультирования по вопросам взаимоотношения между супругами, а также между родителями и детьми.
С каждым из центров семейной психологии были установлены устные договорённости о размещении буклетных стоек в фойе учреждений с информационными материалами по продукту Pegasus. Кроме того, для специалистов выбранных учреждений были проведены презентации продукта Pegasus c подробными описаниями его возможного применения в сфере психологии.
В результате, по истечении полутора месяцев, были разобраны все информационные материалы, оставленные в буклетных стойках фойе всех трёх учреждений. Получить точные данные о количестве случаев, в которых был рекомендован Pegasus, не представилось возможным, однако, примерные цифры получились следующие. В центре семейной психологии “Ваш психолог” телефон Pegasus советовали 7-10 раз, в “Идеал” это количество составило 10-12 раз, в центре “Веспер” Pegasus советовали свыше 13 раз.
Как видно из полученных данных, распределение рекомендаций носит нормальный характер, поэтому исследователи не выделяют какое-то конкретное учреждение. Объём фактических продаж, совершённых в результате информирования клиентов через центры семейной психологии, наблюдается ниже запланированного уровня на 25%. Исследователи объясняют это двумя факторами: ошибкой прогнозирования и длительным процессом отдачи канала коммуникаций. Исследователи предполагают, что более длительный период проведения кампании приведёт к увеличению процента конверсии продаж от данного канала коммуникации.
Для рассылки писем по средствам Почты РФ была сформирована база потенциальных клиентов, состоящих из лиц на руководящих должностях, с которыми когда-то уже проводилась работы сотрудниками коммерческого отдела компании “Пром-А Урал”. В именное письмо вкладывалась листовка по продукту, описывающая все преимущества данного продукта. Фактическая отдача от данного канала коммуникаций составила 200% по отношению к запланированной. Исследователи связывают данный факт с периодом проведения кампании продвижения – период праздников 8 Марта и 23 Февраля. Скорее всего, информационные письма о телефоне Pegasus подтолкнули клиентов к ответу на вопрос “Что же дарить близким?”.
Стоит отметить, что после рассылки писем почтой РФ дополнительно усилиями коммерческого отдела “Пром-А Урал” был совершён опрос всех получателей с целью проверки прочтения писем и контроля заинтересованности. Данное дополнительное действие также повлияло на возросшее количество продаж.
Контекстная реклама в поисковых машинах Google и Яндекс не дала ожидаемого результата, привлекая в два раза меньше покупателей, чем было запланировано. Исследователи связывают это также с коротким периодом проведения кампании. Как известно, контекстная реклама результативна при её применении на срок не менее 3-4 месяцев. Поэтому исследователи предполагают, что при продлении использования контекстной рекламы, процент конверсии продаж от кликов-переходов существенно возрастёт.
Таким образом, проведённая кампания продвижения телефона Pegasus, может считаться успешно завершённой. Необходимые минимальные объёмы продаж достигнуты и составили 150% от запланированных. Данный факт является основанием для проведения дальнейшего этапа исследования, а именно для проверки адаптации бренда Pegasus на потребительском рынке. Исследователи ставят цель: узнать насколько бренд Pegasus закрепился в сознании целевой аудитории, какие ассоциации он вызывает и соответствует ли созданный для потребительского бренда Pegasus образ тому, который закрепился в сознании потребителей.
Для того, чтобы сделать вывод об адаптации бренда Pegasus на потребительском рынке, исследователи преследуют две задачи.
Выявить, сформированы ли у целевых групп потребителей мнения, знания, отношения, ассоциируемые с продуктом Pegasus, которые рассматриваются компанией как ключевые (согласно ДНК-бренда).
Выявить, являются ли мнения знания, ассоциируемые с продуктом Pegasus, которые рассматриваются компанией как ключевые, основными причинами приобретения Pegasus.
Для получения ответов на поставленные вопросы было проведен телефонный опрос потребителей Pegasus, пришедших вследствие кампании продвижения на потребительском рынке. Всего согласие на опрос дало 113 человека, что составляет 74% от общего количество привлечённых за период кампании клиентов. Согласие или отказ от телефонного опроса получалось в момент передачи телефона Pegasus в руки потребителя. В случае согласия на проведение опроса, клиенту совершался звонок из отдела маркетинга компании-продавца спустя не менее двух недель с момента приобретения телефона клиентом.
Шаблон анкеты, заполняемой на каждого респондента, представлен в приложении 3. В результате телефонного опроса исследователи получили следующие результаты (таблица 19).
Выяснено, что 81% респондентов относятся к возрастной группе 30-50 лет, при этом 5% покупателей младше 30 лет. Это говорит о том, что в целом покупатели соответствуют возрасту намеченной исследователями целевой аудитории (35-50 лет), однако имеет смысл в дальнейшем расширить её границы до 30-50 лет. Что касается, пола покупателей, то, как и предполагалось исследователями, абсолютное большинство покупателей – мужчины (87% респондентов).
Таблица 19
Сводка ответов по телефонному опросу покупателей Pegasus
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
|
|
A
|
B
|
C
|
D
|
E
|
F
|
1
|
Возраст
|
54
|
37
|
17
|
5
|
х
|
х
|
2
|
Пол
|
98
|
15
|
х
|
х
|
х
|
х
|
3
|
Семья
|
78
|
35
|
х
|
х
|
х
|
х
|
4
|
Для кого
|
3
|
71
|
29
|
7
|
3
|
х
|
5
|
Мотив
|
86
|
9
|
13
|
5
|
х
|
х
|
6
|
Харак-ки
|
59
|
3
|
98
|
0
|
65
|
16
|
7
|
Цвет
|
56
|
32
|
15
|
10
|
х
|
х
|
8
|
*Описание
|
53
|
134
|
37
|
31
|
19
|
х
|
9
|
Удовл-ть
|
55
|
32
|
5
|
3
|
18
|
х
|
|
*Описа-ние
|
Продуман-ный
|
Надёж-ный
|
Искрен-ний
|
Ответствен-ный
|
Необыч-ный
|
Дру-гое
|
Разрез по семейному положению покупателей показал, что 70% респондентов состоят в браке и только 30% респондентов имеют статус “холост”. Данный факт также соответствует прогнозируемому результату.
Кроме того, 95% респондентов подтвердили, что приобретают Pegasus не для себя, а для членов своих семей:66% для детей, 27% для супругов и 7% для родителей. Данные результаты соответствуют результатам, полученным при первичном опросе потребителей Pegasus.
Главный мотив покупки также подтвердился в результате опроса – 76% респондентов приобрели Pegasus благодаря наличию у последнего возможности контроля передвижения объекта. При этом наиболее востребованным функциями Pegasus стали гарантия 15 лет (отметили 52% респондентов), наличие функций слежения (80%) и промышленное исполнение (58%), что также соответствует спроектированному позиционированию телефона Pegasus.
Ответы на вопрос об ассоциируемом цвете c телефоном Pegasus показали, что в сознании потребителей телефон ассоциируется с оранжевым/рыжим цветом (у 78% респондентов). Это говорит о том, что внешняя отличительная черта Pegasus отложилась в сознании потребителей.
Если описывать Pegasus прилагательными, то получается следующий образ, по мнению респондентов. Мобильный телефон Pegasus – продуманный, надёжный, искренний, ответственный, необычный. Полученное описание полностью соответствует ценностям, заложенным в адаптированный для регионального рынка B2C бренд.
Последний вопрос, касающийся удовлетворённости клиентов, дал следующие результаты. Большинство, 77% покупателей довольны эксплуатацией Pegasus (49% отметили, что Pegasus в полной мере оправдал их ожидания и 28% указали, что ожиданий оправданы в большей степени). Не довольными остались 7% покупателей. При этом 16% затруднились с ответом.
Таким образом, исследование спроектированного бренда на потребительский рынок показало, что бренд Pegasus соответствует заложенным в него ценностям. Потребители приняли Pegasus и оценили его по достоинству.
Исследователи получили ответы на поставленные вопросы. А именно, у целевой группы потребителей сформированы мнения, знания, отношения, ассоциируемые с продуктом Pegasus, которые рассматриваются компанией как ключевые (согласно ДНК-бренда). А также, мнения и знания, ассоциируемые с продуктом Pegasus, которые рассматриваются компанией как ключевые, являются основными причинами приобретения Pegasus.
Вследствие чего, авторы приходят к выводу, что на основе данных, полученных в результате проведённого эмпирического исследования, возможно формирование результативного подхода к адаптации B2B бренда для регионального потребительского рынка.
|
