Глава 3. Разработка подхода к адаптации B2B бренда для регионального потребительского рынка
3.1 Этапы формируемого подхода
Суть разрабатываемого в данной главе подхода к адаптации B2B бренда к региональному потребительскому рынку сводится к перестраиванию отношения целевой В2С аудитории к B2B продукту. Для этого авторы предлагают разложить B2B бренд на элементы (согласно ДНК-бренда), проанализировать полученные элементы на предмет необходимости, востребованности и заинтересованности аудиторией на B2C рынке, после чего перекомпановать и представить существующие элементы так, чтобы пробудить интерес к B2B продукту целевой аудитории потребительского рынка.
Разрабатываемый подход направлен на B2B компании, которые заинтересованы в увеличении объёма продаж на продвигаемый ими B2B продукт, наблюдают определёный уровень спроса на рассматриваемый продукт среди частных лиц, но при этом не имеют возможности качественного изменения характеритик данного продукта (например, дистрибьютеры).
В основу будущего подхода к адаптации промышленного бренда к региональному потребительскому рынку, авторы данной работы закладывают пять основных составляющих. Это модели бренда (двухмерная модель бренда, модель ДНК-бренда Айен Эллвуд), принципы построения канонической модели процессов создания ценности бренда А.М. Николаева, а также теории брендинга и ребрендинга (подходы Д.Траут, Э.Райс, Н.А. Нагапетьянц, В.Е. Хрутцкого). Кроме того, подход включает в себя элементы теорий проведения количественных и качественных методов исследования, подходы к конкурентному анализу, а также подходы к разработке и реализации плана маркетинговых коммуникаций.
По мнению авторов данной работы в канонической модели А.М. Николаева (рис.1) успешно образуют циклическую форму три стадии преобразования: преобразование исходной информации в ресурсы, преобразование ресурсов в ценности и преобразование ценности в информацию. Подобная цикличная форма создания ценности воодушевила авторов на принятия последней в качестве основы формируемого подхода. Обобщая суть рассматриваемой канонической модели, можно сделать вывод о том, что она направлена на преобразование состава ценности бренда (модели бренда) для потребителя: от исходного к требуемому (рис.4).
Исходный состав ценности бренда
?
Требуемый состав ценности бренда
Рис. 4. Преобразование состава ценности бренда
Все действия, заложенные в основу системы, сводятся к переходу от того, как бренд воспринимается потребителями на одном рынке, и как анализируемый бренд должен восприниматься на новом рынке. Как результат, авторы учитывают данный принцип при формировании подхода.
Заложенные в подход модели брендов, а именно двухмерная модель и модель ДНК-бренда наиболее удачно, по мнению авторов, отражает состав бренда, который необходимо трансформировать с промышленного на потребительский рынок. Двухмерная модель бренда, отражающая только два измрения: функциональное и эмоциональное позволяет в жатой форме сформировать представление о бренде, основываясь только на ключевых характеристиках, самых важных для потребителей, наиболее часто встречающихся среди ответов респондентов. Поэтому, для описания результатов исследования потребительской аудитории, авторы выбрали именно данную модель.
В свою очередь модель ДНК-бренда выбрана в качестве описания спроектированного и воспринимаемого образа для потребительского рынке, так как наиболее полно раскрывает заложенную в основу бренда суть, описывает как внутреннее, так и внешнее окружение бренда.
Кроме того, разрабатываемый подход к адаптации бренда включает в себя подходы к брендингу таких авторов как Дж.Траут, Э.Райс, Н.А. Нагапетьянц и В.Е. Хрутцкого. Подходы к вопросам брендинга и ребрендинга данных авторов подробно рассмотрены в теоретической главе данной работы. Один из ключевых моментов, вошедших в подход, явилось положение Дж. Траут и Э. Райс, согласно которым, для каждого бренда должна выбираться только одна из характеристик, и товар должен подаваться как «номер один» по выбранному атрибуту. Авторы данной работы разделяют их мнение о том, что это упрощает общение с целевым рынком, облегчает задачу построения кампании продвижения в соответствии с идеей позиционирования.
Из подходов к брендингу (Н.А. Нагапетьянц), исследователи подразумевают элементы из последовательности действий, которые представлены в качестве алгоритма проведения брендинга. В условиях особенностей расмматриваемой проблемы адаптации бренда с потребительского на промышленный рынок, авторы выделили из стратегии позиционирования (Н.А. Нагапетьянц) следующую совокупность действий: поиск конкурентов, сегментацию потребителей, анализ продукта, определение желаемого образа продукта, а также формирование окончательной концепции позиционирования. Данная совокупность действий заложена в первые два этапа разрабатываемого подхода.
Также в основу первых этапов разрабатываемого подхода заложены элементы подхода к позиционированию (В.Е. Хруцкий), а именно обзор конкурентов, исследование потребителей, определение текущей позиции бренда, а также формирование желаемого образа на рынке.
Необходимо отметить, что для определения совокупности теоретических подходов, необходимых в процессе формирования подхода к адаптации бренда к новым рынкам, ипользованы результаты эмпирического исследования бренда Pegasus на промышленном и потребительском рынках (описанное во второй главе данной диссертации). Процесс проведения, а также результаты данного исследования учитывают специфику рынка В2В, а также особенности практической реализации исследований, посвящённых поведению потребителей.
Таким образом, рассмотрев существующие методы и подходы к созданию бренда, его позиционированию, и ребрендингу, а также учитывая практические результаты проведённого исследования на примере бренда Pegasus, авторы данной работы представляют подход к адаптации промышленного бренда к региональному потребительскому рынку. Данный подход представлен в сжатой табличной форме в приложении 4, которая представлены в три иерархических уровня: этапы, блоки, шаги (таблица 20).
Таблица 20
Подчинённость уровней разрабатываемого подхода
Этап 1
|
Этап 2
|
Этап 3
|
Блок 1
Шаг 1
Шаг 2
Шаг 3
Блок 2
Шаг 1
Шаг 2
|
Блок 1
Шаг 1
Шаг 2
Блок 2
Блок 3
Блок 4
Блок 5
|
Блок 1
Блок 2
Шаг 1
Шаг 2
Шаг 3
Блок 3
Блок 4
|
Также авторы представляют подробное описание, касающееся практического применения подхода, которое представлено в последнем параграфе данной главы.
Сформированный подход делится на три больших этапа. Это анализ бренда рынка B2B, позиционирование бренда для рынка B2C и анализ восприятия B2C бренда.
Первый этап “Анализ бренда рынка B2B” включается в себя 2 шага, а именно анализ текущих позиций бренда на региональном рынке B2B, а также анализ B2B-аудитории. В рамках данного этапа определяется степень зависимости образа бренда от производителя, описывается текущая концепция B2B бренда, проводится конкурентный анализ, а также анализируется статистика объёмов продаж. Кроме того, результатом реализации первого этапа становится проведение исследования существующих потребителей.
Второй этап “Позиционирование бренда для рынка B2C” состоит из 5 последовательных шагов. Это интерпретация данных, полученных в результате проведения исследования B2B аудитории (составление двухмерной модели бренда), сравнительный анализ конкурирующих продуктов, построение ДНК-бренда для регионального потребительского рынка, а также составление и реализация плана маркетинговых коммуникаций.
Третий этап “Анализ восприятия B2C бренда” подразумевает своё проведение в четыре шага. Это соотношение фактического и планируемого объёмов продаж, анализ B2C-аудитории, интерпретацию данных, полученных в результате исследования B2C аудитории, а также заключительный шаг – определение степени адаптации промышленного бренда к потребительскому рынку.
Три этапа, заложенные в основу формируемого подхода, являются отражением модели создания ценности бренда А.М. Николаева. А именно, первый этап “Анализ бренда рынка B2B” сопоставим с элементом канонической модели “Преобразование исходной информации”. Второй этап подхода отражает суть второго элемента модели “ Преобразование информации в ценности”. Заключительный этап подхода “Анализ восприятия B2C бренда” отражает итоговый элемент канонической модели создания ценности бренда “Преобразование ценности в информацию”.
Далее рассмотрим каждый из этапов подробнее.
|
