ГЛАВА 5. Какие виды бизнеса могут стать объектом франчайзинга?
Франчайзинг в самом широком коммерческом смысле представляет собой такой вид сделок, в котором одна сторона предоставляет другой право на использование интеллектуальной собственности, например, фирменных наименований, торговых марок, патентов, прав на реализацию продукции и т. п. Если же соглашение охватывает все стороны деятельности предприятия, приобретающего право на льготное предпринимательство, мы имеем дело с комплексной предпринимательской формой франчайзинга, которая собственно и является предметом рассмотрения в данной книге.
Все типы франчайзинговых операций могут быть классифицированы по составу их участников, т.е. партнеров по соглашению. С этой точки зрения такие соглашения могут быть заключены:
между промышленными предприятиями (производителями) и предприятиями оптовой торговли;
между производителями и предприятиями розничной торговли;
между оптовиками и розничными торговцами;
предприятиями розничной торговли между собой.
Рассмотрим примеры операций этих четырех категорий.
Производители и предприятия оптовой торговли
Этот вид операций возник, когда производители прохладительных напитков взяли за правило практику переводить на условия франчайзинга свои разливочные мощности. Вкратце, они начинались (и продолжаются до сих пор) в форме передачи права использовать концентрат сиропа, ими производимый и от них получаемый. Главные примеры этой категории — «Кока-Кола», «Пепси-Кола» и «Швеппс».
Производители и предприятия розничной торговли
Эта категория относится к «франчайзинговым системам первого поколения». Возникли они еще на заре автомобилестроения. Столкнувшись с трудностями, автомобилестроители создали дилерские сети на принципах франчайзинга. Также были заключены договора между компаниями по производству бензина и заправочными станциями.
Оптовики и розничная торговля
Эта категория не очень четко определена. При первом рассмотрении она мало отличается от категории «производители и розница». Типы бизнеса, которые входят в эту категорию: магазины скобяных товаров, аптеки, супермаркеты и компании автокосметики.
Предприятия розничной торговли
Эта категория хорошо известна в Великобритании. Удачные примеры — фирмы «Протапринт», «Хоумтюн». Большинство соглашений, заключаемых с «уличными торговцами», — именно такого рода, они возникают, когда крупная торговая фирма-франчайзер выбирает этот способ для развития своей системы сбыта.
Вышеназванные категории не охватывают некоторые традиционные методы или виды практической деятельности, описанные в Главе 1, которые дали жизнь предпринимательским формам франчайзинга, а именно агентства, дистрибьюторы, лицензионные соглашения и соглашения по ноу-хау. Рассмотрим кратко эти формы и сравним их с франчайзингом.
Начнем с агентств. Агент действует не от своего собственного имени, он не продавец и не покупатель товаров своего патрона. Он действует по его поручению и от его имени. В глазах третьей стороны разделения между ними не существует. Между патроном и его агентом существуют определенные обязательства, до которых третьей стороне обычно нет никакого дела.
Во всех типах франчайзинга стороны делают все возможное, чтобы их отношения не приняли характер таких, какие существуют в агентствах. В соглашении о франчайзинге специально оговаривается, что оператор не является агентом или партнером франчайзера, у него нет такого права. В договоре должно указываться, что оператор — это обладатель права на лицензию франчайзера, чтобы у потребителя не возникало сомнения в его статусе.
Дистрибьютор — это оптовое предприятие, полностью финансово не зависимое по форме собственности, которому предоставлены определенные дистрибьюторские права по отношению к товару. Реально — это взаимоотношения между продавцом и покупателем. Дистрибьютор действует независимо. Он имеет дистрибьюторские договоры в отношении ряда товаров, у него могут возникать конфликтные и связанные с конкуренцией ситуации. Бизнес, которым он занимается, — это его собственный бизнес, и им руководят чисто коммерческие соображения, когда он решает принять или не принять какие-то ограничения, которые ему могут быть навязаны дистрибьюторским соглашением. Дистрибьютор все покупает за свой счет и принимает на себя полностью риск, будет ли он в состоянии перепродать товар с достаточной прибылью. Отношения типа «продавец-покупатель» могут присутствовать и во франчайзинге, но в большинстве случаев это будет только один из разделов договора, а не вся его суть.
Договоренности по лицензированию и ноу-хау представляют один и тот же тип соглашений. Лицензия — это название характера сделки, при которой одна сторона разрешает другой выполнять определенные функции. Договор по ноу-хау — это особый тип лицензионного договора, и, в основном, он имеет место в отношении производственного процесса или комплектующего изделия. Эти типы договоров возникают на основе использования патента или торговой марки и обычно дают разрешение на производство товара или комплектующего изделия. Лицензиат (обладатель лицензии) может заниматься не только одним бизнесом: он может сочетать деятельность, которую он осуществляет в соответствии с лицензионными договорами или договорами по ноу-хау, с любыми другими видами деятельности. Как и дистрибьютор, он независимый бизнесмен. Он не действует от имени или по поручению лица, передавшего ему права. Эта сделка очень близка предпринимательской форме франчайзинга, но отличается тем, что лицензиат не обязан подчиняться какой-либо навязанной системе.
Чем франчайзинг отличается на практике? Возьмем простой пример компании, которая производит мясные продукты и начинает производство гамбургера на одной из своих линий. Опыт показывает, что гамбургеры хорошо продаются и на них большой спрос. Молодой сотрудник из отдела маркетинга предлагает компании открыть собственный ресторан по продаже гамбургеров, что компания и делает.
На этом этапе она могла бы решить приобрести более широкую ди-стрибъюторскую сеть для своего продукта, заключив лицензионное соглашение с другими производителями мяса, чтобы готовить такой же гамбургер по такому же рецепту в разных частях страны или данной местности. Возможно, она так и поступит. У нее может быть своя собственная дистрибьюторская сеть, можно также сбывать продукцию через оптовиков в соответствии с дистрибьюторскими соглашениями. Она может также рассмотреть использование существующих возможностей сбыта или набрать дополнительный персонал.
В данном случае, однако, компания решила в дополнение к использованию этих традиционных методов открыть торговую точку и создать предприятие быстрого питания на основе гамбургера. Тем самым она обеспечила дополнительный метод использования своего продукта и торговые точки для его продажи. Компания вышла на розничный рынок, но у нее нет достаточно капитала, или она не хочет дополнительно инвестировать значительный капитал, чтобы быстро создать сеть, которая могла бы стать очень удачной. Принимается решение развивать сбыт продукта на розничном рынке, передавая право франчайзинга или лицензии предпринимателям, которые открывают похожие точки по продаже гамбургеров. Операторы будут использовать ту же торговую марку, созданную франчайзером, те же формы и процедуры, будут продавать тот же продукт. Покупатель, входя в магазин, должен чувствовать, что данный магазин — часть одной и той же организации, обслуживание и продукт в каждом магазине одинаковы. Другими словами компания создает систему франчайзинга комплексного предпринимательского типа.
Производитель расширил сеть сбыта; добавил дополнительные торговые точки; в то же время он привлекает штат и возможности головного офиса, обеспечивая помощь операторам в разных магазинах. Тем самым он экономно использует специалистов своей организации. Быстрый рост торговых точек будет обеспечен без капитальных затрат и без напряжения для персонала франчайзера.
Каково положение оператора? Он — не агент. Он не действует по поручению франчайзера и несет обязательства перед франчайзером только в узких рамках договора. Он владеет своим предприятием, вкладывает в него необходимый капитал, управляет им. Он — не дистрибьютор, хотя является частью дистрибьюторской сети франчайзера. Оператор, как и дистрибьютор, — часть сети, обеспечивающей товарами покупателя, но оператор действует на розничном рынке, а дистрибьютор на оптовом.
Теперь сравним систему франчайзинга с соглашениями по лицензиям и ноу-хау. Эти формы ближе к франчайзингу, чем дистрибьюторы. В рамках договора о франчайзинге имеет место лицензия, разрешающая оператору торговать, используя торговое имя и определенную форму организации предприятия. Имеет место также договор о ноу-хау. Ноу-хау присутствует во всех аспектах коммерческой деятельности в условиях франчайзинга. Прежде чем начать дело, оператор должен быть соответствующим образом обучен, он получает помощь в размещении предприятия, его планировке, оформлении, организации, оборудовании, в области маркетинга и т. д. Он будет в центре постоянного внимания со стороны франчайзера, в случае необходимости получит поддержку и руководство в разрешении проблем продвижения товара, осуществлении нововведений и т. д. Особое отличие франчайзинга от всех других форм соглашений состоит в том, что оператор действует исключительно под торговой маркой франчайзера и на базе его хозяйственной системы.
Франчайзинг, таким образом, не просто альтернативное решение, это еще одно средство в арсенале производителя, оптовика или розничного торговца, которое можно использовать, чтобы расширить свой бизнес. Отсюда следует, что система франчайзинга применима почти к любому виду деловой активности, но это не означает, что любой бизнес будет успешным франчайзингом. Успешные системы франчайзинга обычно создаются на основе свежих идей, запатентованного оборудования и ассоциаций торговых марок. Они демонстрируют новые подходы к существующим концепциям.
В течение многих лет в США публикуются данные с перечнем предприятий, функционирующих в рамках франчайзинга. В первом издании этой книги в 1970 году был опубликован такой перечень, который существует и на сегодняшний день.
1. Бухгалтерский учет и услуги по налогообложению, включая расчеты по налогам, автоматизированные системы бухгалтерского учета для специализированных предприятий, предприятий мелкого бизнеса и торговцев.
2. Сельскохозяйственные предприятия.
3. Художественные галереи.
4. Автодиагностические центры.
5. Аренда автомашин.
6. Магазины по продаже запчастей для автомобилей.
7. Мастерские по ремонту коробок передач автомобилей.
8. Автомойки и сопутствующие товары и оборудование.
9. Автозапчасти и обслуживание.
10. Салоны красоты и коррекции фигуры.
11. Строительство.
12. Услуги по развитию предпринимательской деятельности.
13. Места проведения богослужения на открытом воздухе.
14. Продажа каталогов.
15. Товары бытовой химии.
16. Детские товары и услуги.
17. Уборка и содержание помещений, санитарные услуги.
18. Косметика.
19. Кредит/Инкассация.
20. Танцевальные студии.
21. Упаковочное оборудование (Продовольствие и напитки).
22. Услуги по ведению домашнего хозяйства.
23. Услуги по трудоустройству и оказание временной помощи.
24. Развлечения.
25. Предприятия питания. Эта категория состоит из 19 типов:
Барбекью
Кантонская кухня
Куры
Пончики
Предприятия быстрого обслуживания
Полное меню
Гамбургеры/Франкфуртеры
Итальянская кухня
Мексиканская кухня
Передвижные точки
Блинчики/Вафли
Пицца
Ростбиф
Бутерброды
Продукты моря
Шведские столы
Специализированный ассортимент
Бифштексы
Разнообразные предприятия питания (булочные)
26. Создание фондов.
27. Затемнение стекол.
28. Услуги по охране здоровья.
29. Клубы здоровья.
30. Слуховые аппараты.
31. Товары для дома.
32. Промышленные поставки/услуги.
33. Оборудование по уходу за газонами и садом.
34. Продвижение маркетинга распродаж.
35. Мотели.
36. Дома для престарелых.
37. Оргоборудование.
38. Удаление краски с поверхности.
39. Покрытия краской.
40. Борьба с вредными насекомыми.
41. Оборудование для улучшения физического состояния.
42. Питание для животных.
43. Печать/Услуги по тиражированию.
44. Издательская деятельность.
45. Продажа торгового оборудования.
46. Аренда (всех видов оборудования).
47. Системы защиты.
48. Обучение работников торговли.
49. Школы/Преподавательская деятельность.
50. Популяризация научных разработок.
51. Канализационные услуги.
52. Вывески.
53. Спорт/Отдых.
54. Точки по предоставлению розничных услуг (химчистки, бары-мороженое, салоны для новобрачных, ювелирные услуги, прачечные автоматы).
55. Плавательные бассейны.
56. Системы телекопирования.
57. Телевизионные системы.
58. Туристические агентства.
59. Услуги по выращиванию и уходу за деревьями.
60. Автоматы по продаже мелкоштучных товаров.
61. Ремонт виниловых и пластиковых изделий.
62. Системы по очистке воды.
63. Приборы контроля за весом.
64. Парики.
65. Разнообразные товары и услуги.
Британская ассоциация франчайзинга предлагает 46 типов предприятий с дополнительным подразделением на 38 подтипов.
1. Услуги по обслуживанию автомобилей:
(а) защита от ржавчины
(б) наладка автомобилей
(в) запчасти для двигателя; мотоциклы; запчасти для мотоциклов; кемпинг; товары для отдыха
(г) круглосуточная замена ветровых стекол
(д) замена систем выхлопных газов
(е) охранная сигнализация
(ж) автомобильный эскорт
(з) автозапчасти.
2. Пивоварни.
3. Аренда автомобилей.
4. Очистка дренажных систем и труб.
5. Типографии.
6. Предприятия быстрого обслуживания:
(а) жареные цыплята
(б) гамбургеры
(в) рыба и чипсы
(г) выпечка и кофе
(д) пицца
(е) печеный картофель.
7. Услуги для дома:
(а) двойные рамы
(б) защита от вредителей мебели
(в) приборы по поддержанию влажности помещений
(г) решетки на окнах
(д) замена кухонного оборудования
(е) охранные замки
(ж) оконные шторы
(з) оформление интерьеров
(и) оборудование для кухонь и ванных комнат (к) мебель для спальни.
8. Доставка посылок.
9. Парикмахерские.
10. Предприятия розничной торговли:
(а) кофе, чай
(б) женская мода
(в) оборудование для отдыха на воде
(г) оборудование для дома (прохладительные напитки)
(д) охрана здоровья и уход за кожей
(е) обувь
(ж) садовые постройки и навесы
(з) дверная фурнитура из бронзы и других металлов (и) швейные машины
(к) готовая одежда
(л) аксессуары
(м) фармакология
(н) продукты питания, не имеющие торговой марки.
11. Услуги водителя.
12. Товары по уходу за волосами и косметика.
13. Агентства по трудоустройству.
14. Промышленные услуги по поддержанию чистоты.
15. Аренда больших палаток.
16. Агентства по предоставлению услуг по перевозкам.
17. Агентства недвижимости.
18. Кафель.
19. Цветное стекло — витражи.
20. Промышленное обслуживание транспортных средств.
21. Бухгалтерский учет.
22. Магазины по продаже продуктов первой необходимости.
23. Ремонт ванных комнат.
24. Склады.
25. Промышленные химические препараты.
26. Услуги по созданию ландшафта.
27. Булочные, продающие горячий хлеб.
28. Обрамление мгновенных фотографий.
29. Уборка офисов и промышленных предприятий.
30. Услуги экономок.
31. Отели.
32. Инструменты и оборудование.
33. Ремонт зданий из кирпича и камня.
34. Обновление мебели.
35. Кровельные работы.
36. Доставка цемента.
37. Промышленное оборудование и его обслуживание.
38. Бюро по проведению расследований.
40. Автошколы.
41. Производство и продажа нагрудных знаков.
42. Сбыт инструментов.
43. Проявка фотопленки и печать фотографий в течение часа.
44. Страховые агенты.
45. Виниловые покрытия и их реставрация.
46. Центры обучения делопроизводству.
Планируя систему франчайзинга, следует стремиться к тому, чтобы заполнить образовавшуюся брешь на рынке, предлагая услугу или товар, которые не всегда имеются или их нет вообще. Нужно принять во внимание, что нет смысла создавать франчайзинг, предлагая товар или .услугу, к которой у потребителя пропал интерес. Всякие модные идеи временного характера тоже надо избегать. Для того, чтобы сделать правильный выбор, надо изучить опыт других.
Оценивая возможности создания системы франчайзинга на базе того или иного бизнеса, надо рассмотреть следующие критерии:
1. Концепция предприятия, включая производимые товары и услуги, должна быть проверена практикой и доказать свою эффективность.
2. Хозяйственная система, методы ведения дел, общественный имидж предприятия должны быть ярко выражены.
3. Должна существовать возможность успешной передачи этой системы и методов другим.
4. Финансовые поступления от операций франчайзинга должны быть достаточными, чтобы обеспечить оператору:
— окупаемость капиталовложений;
— рациональную оплату труда;
— возможностью выплачивать франчайзеру разумное вознаграждение за услуги, которые им предоставляются.
5. Доход, получаемый франчайзером от создаваемой системы, должен покрывать его накладные расходы и приносить разумную прибыль.
Оператор должен убедиться, что ему предлагают условия именно льготного предпринимательства, а не что-либо другое. Эти условия должны содержать все элементы франчайзинга, описанные в Главе 1.
Некоторые деловые предложения по франчайзингу, предлагаемые с благими намерениями, часто с очень большой натяжкой могут рассматриваться как реальные возможности. Чтобы убедиться в этом, необходимо проанализировать все условия сделки с точки зрения принципов франчайзинга, изложенных в Главе 1. Типы предприятий, которые по своему сходству могут быть ошибочно включены в категорию франчайзинговых операций, — это дистрибьюторские сети, агентства по продажам, торговые представительства, дилерские сети. Все они имеют некоторые элементы франчайзинга, но обычно такие важные элементы, как постоянные отношения с головной фирмой и организационная форма предприятия-оператора, практически отсутствуют.
Время от времени возникают новые схемы, дополняющие и применяющие эти принципы. Тем не менее для потенциального оператора важно иметь представление об услугах и возможностях, которые ему предлагают.
Изобретательность бизнесменов полностью продемонстрировала разносторонность франчайзинга как метода ведения бизнеса. К сожалению, изобретательность современного бизнесмена не ограничивается стремлением к правовому, этическому бизнесу. На самом деле франчайзинг может открыть дорогу мошенничеству. Если, например, размер первоначальной оплаты по соглашению установлен очень высоко, якобы для того, чтобы оплатить непрерывные услуги, которые вообще никто не собирается обеспечивать, мошенничество очевидно.
Бытует и другая фррма, которая получила название «пирамиды продаж». В этой схеме фирма продает свои дистрибьюторские сети, которые могут далее делиться на части и продаваться своими новыми хозяевами тем, кого они могут нанять в качестве субдистрибьютеров. Главная задача — расширение сети сбыта для продажи товаров и услуг компании. Нередко продавать своими собственными силами сложно и дорого. Продажа дистри-бьюторских сетей оказывается поэтому довольно выгодным делом.
Решающее различие между франчайзингом и пирамидой продаж лежит в цели, которую ставит себе участник, и которая, если будет достигнута, принесет ему прибыль. Оператор намерен и может получить прибыль исключительно от операций своего ресторана быстрого питания, предприятия обслуживания или другого бизнеса. Участник пирамиды получает свою основную прибыль от вовлечения равных или с более низким статусом участников. Предоставление товаров или услуг потребителям здесь отходит на второй план и может быть настолько маловыгодным, что участника это никак не может интересовать.
Очень важно уметь распознать ситуацию, чтобы не быть вовлеченным в пирамиду. До того как подписать контракт или расстаться с деньгами, надо обратиться за профессиональным советом. Следует отнестись с подозрением, если будет предложено вознаграждение за то, что не имеет никакого отношения к продаже основной продукции или услуги.
Торговые пирамиды стоили много денег ничего не подозревающим людям. Существует много легитимных схем франчайзинга, в которые можно вкладывать деньги, без опасения быть вовлеченным в пирамиду. Ни одна из них не пообещает, как пирамида, богатое и скорое вознаграждение без тяжелого труда. Франчайзинг предложит перспективу хорошего вознаграждения в обмен на упорный труд и участие.
Можно выделить шесть типовых ситуаций, в которых действующие и утвердившиеся на рынке предприятия приступают к использованию методов франчайзинга в решении проблем маркетинга.
1. Расширение имеющейся розничной цепочки торговли посредством:
— создания новых магазинов, работающих по системе франчайзинга, что сокращает необходимость в дополнительном капитале и людских ресурсах;
— перевода существующих магазинов на систему франчайзинга в добавление к созданию новых.
2. Перевод на систему франчайзинга неприбыльных или минимально прибыльных магазинов в розничной цепочке.
3. Продажа отдельных звеньев вместе с передачей права на франчайзинг новому владельцу, благодаря чему фирма может заработать капитал, чтобы сократить задолженность или диверсифицировать свою деятельность.
4. Создание франчайзинговой системы компанией, имеющей не полностью загруженные оптовые склады и дистрибьютерские мощности, что позволяет получить дополнительные торговые точки для продажи своей продукции и более эффективно использовать мощности.
5. Организация системы франчайзинга- фирмой-производителем продукции в целях приобретения торговых точек для ее сбыта.
6. Освоение участниками на основе франчайзинга дополнительных видов деятельности, хорошо сочетающихся с основными. Такой вид дополнительного бизнеса иногда называют «частичным франчайзингом».
Несомненно, что в будущем возникнут новые области применения франчайзинга. Не надо только рассматривать франчайзинг как жесткий, строго ограниченный метод ведения бизнеса. Как раз наоборот: это гибкий маркетинговый метод, из которого можно извлечь много полезных уроков и идей.
|
