Моисеев А. В., Басовский Л. Е., Полякова О. В., Корнилкова Е. В., Зотова О. И. Маркетинговые коммуникации (Учебное пособие)

Скачать 5.31 Mb.

Название	Моисеев А. В., Басовский Л. Е., Полякова О. В., Корнилкова Е. В., Зотова О. И. Маркетинговые коммуникации (Учебное пособие)
страница	4/35
Тип	Учебное пособие

rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Учебное пособие

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 35

1.4. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)

Сегодня в реальной практике продвижения маркетологами редко используется только один элемент коммуникационной смеси. Во многих случаях раздельное использование средств комплекса маркетинговых коммуникаций попросту невозможно (например, проведение промоушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы; использование элементов фирменного стиля – неотъемлемая часть рекламной деятельности, PR-акций, спонсоринга и т. п.). Как правило, одновременно применяют не одно, а несколько средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Их сочетание дает так называемый «синергетический» эффект, заключающийся во взаимном усилении результативности каждого из них.

Формирование эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций для успешного решения маркетинговых задач является одной из важнейших и в то же время сложнейших задач. Общепризнанное снижение эффективности рекламных кампаний при росте расходов на них для выживания на рынке потребовало поиска методологии более эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Эти поиски привели маркетологов и специалистов по маркетинговым коммуникациям к созданию концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Интегрировать (от лат. глагола integrare) - создавать целое путем сложения или соединения вместе его отдельных частей. Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) суммируют или объединяют различные методы продвижения продуктов и услуг к покупателю.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. integrated marketing communication) – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений¹.

Дж. Росситер и Л. Перси под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимают: 1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования сбыта; 2) соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки или, точнее, особое «макропозиционирование» торговой марки; 3) интеграцию методов и средств рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта с учетом времени и интересов покупателей². «ИМК, - замечают они, - суммируют или объединяют различные методы рекламы и продвижения продуктов и услуг к покупателю. Здесь объединение – централизованное интегрирование различных видов рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта для укрепления рыночных позиций торговой марки. Используемый в определении термин суммирование понимается как последовательное присоединение видов рекламных коммуникаций и стимулирования согласно маркетинговому плану-графику»^¹³.

Определим интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) как вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и др. коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций показана на рис. 1.7.

Метод ИМК позволяет оптимальным образом подобрать средства коммуникаций и обеспечивает более эффективную торговлю. Он позволяет сосредоточить ответственность в одних руках - в противоположность прежним формулам маркетинга, характеризуемым отсутствием ответственных и стремлением компании к цельному имиджу, складывающемуся из тысяч разнообразных направлений ее деятельности. Он ведет к разработке единой стратегии коммуникаций, предназначенный показать, как компания и ее товары могут помочь покупателям решить их проблемы.

Процесс управления ИМК включает:

- согласование коммуникаций маркетинга с корпоративными целями (интеграция по вертикали);

- согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью функциональных блоков (интеграция по горизонтали);

- интеграция в рамках маркетингового набора («4р» или «7р»);

- финансовая интеграция;

- интеграция средств коммуникаций.

ИМК выступают способом решения двух взаимосвязанных коммуникационных проблем. Во-первых, ИМК призваны обеспечить маркетинговое общение компании с единых позиций. Это предполагает создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств маркетинговых коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.

Рис. 1.7. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций
Во-вторых, ИМК должны повысить общую эффективность маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций различных коммуникационно-маркетинговых средств. Интегрированные средства маркетинговых коммуникаций, в частности, рекламные объявления, должны работать на одновременное достижение поставленных целей (например, создание или повышение имиджа марки) и вызывать некоторое действие (например, пробную или повторную покупку).

Для того, чтобы этого добиться, Дж. Росситер и Л. Перси предложили три принципа стратегии ИМК^¹⁴.

1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации?

2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергетического взаимодействия^¹⁵?

3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов реклама и другие маркетинговые коммуникации достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу нашей торговой марки?

При формировании структуры ИМК фирмы очень многое зависит от определения ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; того или иного позиционирования производимых товаров и т.д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль ИМК.

Переход к интегрированным коммуникациям привел к следующим изменениям:

Распределение ответственности. Со стороны заказчика (рекламодателя) за координацию всех интегрированных маркетинговых коммуникаций по данной марке обычно отвечает менеджер по коммуникациям (менеджер по маркетингу или рекламе). С другой стороны, рекламные агентства иногда принимают на себя ответственность по координации рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта и паблик рилейшнз. При интегрированных коммуникациях основную роль в процессе планирования рекламы и стимулирования сбыта будет играть заказчик, а не агентство.
Стратегия выхода на новый рынок. Хотя основной частью кампании интегрированных коммуникациях является реклама, это вовсе не означает, что начинать следует именно с нее. Выход на рынок новых престижных марок может начаться с их эксклюзивного распространения тем или иным способом. Нередко запуск нового продукта сопровождается налаживанием связей с общественностью с помощью набора PR-технологий. Когда стратегия выхода определена, требуется координация интегрированных коммуникаций во времени.
Широкая координация различных средств информации. При интегрированных коммуникациях выбор средств продвижения не ограничивается рекламой в СМИ. Он может включать в себя использование методов стимулирования: предложение пробных образцов, купонов; программы создания и усиления лояльности потребителя марке; налаживание фирмой связей с общественностью (в форме пресс-релизов, проведения всевозможных мероприятий, спонсорства); использование методов, предполагающих немедленную реакцию потребителей (реклама, рассылаемая по почте, доставляемая на дом, по телефону или размещаемая в местах совершения покупки). Для многих компаний даже сами торговые точки и их оборудование становятся довольно эффективным средством рекламы.
Последовательность позиционирования при проведении кампаний, нацеленных на несколько аудиторий. Подлинный смысл интегрированных коммуникаций раскрывается в работе фирм, ориентированных не на одну, а сразу на несколько аудиторий потребителей: работника самой компании, ее торговый персонал, розничных продавцов, покупателей и, к примеру, некоторых представителей власти. В отношении этих аудиторий могут ставиться разные функциональные и коммуникативные цели. Но задача интегрированных коммуникаций состоит в том, чтобы макропозиционирование марки (весь набор целей коммуникации) оставалось как можно более стабильным и последовательным.

В сложной ситуации (экономической, политической, финансовой, конкурентной) интегрированный подход к управлению коммуникациями позволяет:

- оптимизировать маркетинговые затраты;

- централизованно управлять внешними и внутренними каналами коммуникации;

- наносить упреждающие и вызывать побуждающие действия по основным направлениям;

- формировать управляемое информационное поле на внешнем и внутреннем уровне компании.

В ходе эволюции ИМК выработала свой собственный подход к глобальной коммуникации. Если в начале это было несколько механическое сочетание рекламы с другими коммуникационно-маркетинговыми средствами, то постепенно ИМК сформировалась как совершенно новое и отличное от других явление, которому сегодня присущи собственные теории и практический опыт. Чтобы почувствовать этот новых подход, рассмотрим разработки одного из ведущих американских специалистов в области ИМК Тома Дункана^¹.

Т.Дункан создал свою типологию ИМК-сообщений, модель ИМК-синергии, подход к планированию на нулевом базисе и ИМК-проверки. Типология ИМК-сообщений – это модель различных типов сообщений, которые могут исходить от организации. Дункан различает 4 типа ИМК-сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать их и по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные.

Запланированные сообщения – это сообщения, целенаправленно формируемые организацией. Они присутствуют в рекламе, продвижении сбыта, директ-маркетинге, упаковке, корпоративной символике и т. д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.

Три остальных типа сообщений намного сложнее контролировать, но, по мнению Т.Дункана, они в равной или даже в большей степени, чем первый тип, важны, потому что могут оказывать более эффективное влияние на мнение целевых аудиторий.

Предполагаемые сообщения передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производят на людей, например, опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения оказывают на восприятие торговой марки компании.

Поддерживаемые сообщения связаны в первую очередь с тем, как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Здесь важны даже такие моменты, как отношение секретарей или простота получения услуги.

Незапланированные сообщения включают такие элементы как исследования репортерами, сообщения обществ защиты прав потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и т. п. Чаще такими сообщениями занимаются PR.

Такая типология привносит в планирование маркетинговыми коммуникациями компании совершенно иную логику. Кроме того, новое понимание маркетинговых коммуникаций как одной целостной коммуникации заставляет искать и новые организационные формы ее реализации. Сегодня чаще всего сфера маркетинговых коммуникаций компании контролируется сразу несколькими подразделениями. Например, маркетинговой коммуникацией управляет отдел маркетинга, отдел персонала может управлять коммуникацией с сотрудниками, связи с инвесторами могут входить в круг полномочий менеджера финансового отдела. Эта система работает довольно хорошо для получения доступа к информации для традиционных запланированных сообщений, в том числе и для рекламы. Однако при такой организации часто бесконтрольной остается работа с подразумеваемыми, поддерживаемыми или незапланированными сообщениями. Для решения этой проблемы предлагаются различные варианты – от назначения «старшего», который должен будет контролировать все сферы коммуникации, до принятия ответственного за незапланированными или неожиданными коммуникациями.

Описанные выше типы сообщений в рамках ИМК-концепции должны быть скоординированы. Для этого Т.Дункан^¹⁶ предлагает свою модель ИМК-синергии^¹. Она включает в себя три компонента: согласованность, взаимодействие и миссию.

Согласованность связана с тем, что люди свободно объединяют различные сообщения, независимо от того, пришли они из рекламы, из новостного материала или из корпоративного информационного бюллетеня. Поэтому в построении имиджа компании или торговой марки, все эти составляющие соответствуют друг другу в той степени, в какой они могут создать впечатление. Образ, который является согласованным, содержит компоненты, говорящие об одном и том же. В наиболее упрощенном виде согласованность означает, что все сообщения несут одну и ту же информацию, которая сообщается одним и тем же голосом. Без такого рода согласованности имидж неизбежно будет размытым.

Взаимодействие – еще один компонент синергетической маркетинговой коммуникации, облегчающий диалог и построение отношений. Интерактивная коммуникация зависит от программы базы данных для определения людей, которые включены или потенциально могут быть включены в программу коммуникации. Она также требует наличия системы управления запросами, ответными реакциями и другими коммуникациями, инициированными извне, и специальной программы, направленной на стимулирование такого вида взаимодействия.

Последним элементом синергетической коммуникации является миссия (предназначение). Это фундамент корпоративной коммуникации, поскольку в действительности, то, что компания продает, зависит от ее предназначения. И это предназначение включается во всю ее коммуникацию. Миссия вносит вклад в финансовый успех организации несколькими способами – она воздействует как на потребителей продукции, так и на собственных сотрудников и партнеров, создавая с их стороны более высокий уровень приверженности компании. Функцию информирования о корпоративной миссии чаще всего выполняют реклама и PR.

Реклама более всего соотносится с первым компонентом – согласованностью. Хотя для определения того, каким должно быть согласованное сообщение, и усиления его эффективности здесь будет уместен совет специалистов по связям с общественностью. Взаимодействие (интерактивная коммуникация) и маркетинг миссии представляют существенный интерес, главным образом, для менеджеров по связям с общественностью и по корпоративным коммуникациям.

Модель ИМК Т. Дункана включает и особое ИМК-планирование. Его отличие от общепринятого планирования коммуникаций состоит в том, что первое сначала определяет цель коммуникации, а затем согласует цель с областью коммуникации, которая наилучшим образом может способствовать успеху. На этом уровне планирования, реклама приравнивается к другим областям ИМК-коммуникации, в которых все они имеют свои сильные стороны и могут быть эффективно использованы в целях решения определенных видов проблем коммуникации. Это значит, что план не начинается с рекламы, составляющей 75% бюджета, когда другие сферы получают то, что осталось. Если, например, цель сообщения – обеспечить широкую осведомленность общественности о проблеме или о продукте, то реклама будет подходящим способом ее достижения. Если цель – обеспечить достоверность, особенно относительно корпоративных взглядов или утверждений о продукте, то должны быть привлечены специалисты по связям с общественностью. Если необходимо увеличить вовлеченность, тогда, возможно, более эффективным будет специальное мероприятие.

Описанная выше ИМК-концепция содержит подход, при котором реклама, директ-маркетинг и другие средства комплекса маркетинговых коммуникаций, по существу, перестают быть самодостаточными коммуникациями. Они становятся подфункциями одной глобальной коммуникации – ИМК, цель которой заключается в ежеминутном поддержании необходимого состояния восприятия целевой аудиторией компании и ее продукции. Реклама в этих условиях становится одним из средств, которым пользуется коммуникатор для создания убедительного образа.

Принципиальное отличие ИМК-концепции в том, что она является не сложением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двусторонних, с целевой аудиторией. А точнее – с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых подбирается своя модель^¹⁷.

Авторы монографии «Рекламный менеджмент» (Р.Батра и др.) считают, что потребность в ИМК растет параллельно с тенденцией отделения бюджетов на маркетинговые коммуникации от бюджетов на поддержку рекламы в средствах массовой информации^¹⁸.

Вместе с тем, внедрение концепции ИМК сдерживается в силу действия ряда причин. К ним относится непонимание, прежде всего, заказчиками, дополнительной эффективности ИМК по сравнению с традиционными методами организации маркетинговых коммуникаций. Вторая причина была уже выше обозначена. Это противоречие между специализирующимися на разных видах коммуникаций структурами (рекламные агентства, PR-агентства, директ-маркетинговые агентства и т.п.) и внутри компании, между функциональными подразделениями служб коммуникатора (отделы рекламы, PR, сбыта и т. п.). Третья причина заключается в недостаточной квалификации кадров рекламных и иных агентств и корпоративных подразделений, не позволяющей им разрабатывать и осуществлять эффективную интеграцию маркетинговых коммуникаций.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 35

	Компьютерные коммуникации в культуре учебное пособие по английскому языку Учебное пособие предназначено для развития навыков и умений устной речи. Пособие включает 8 тем, 21 текст, словарь. Текстовый материал...		Учебное пособие по дисциплине «медицина катастроф» Учебное пособие подготовили доценты Астапенко В. П., Кудинов В. В., Волкодав О. В., Кобец Ю. В
	Учебное пособие по дисциплине «медицина катастроф» Учебное пособие подготовили доценты Астапенко В. П., Кудинов В. В., Волкодав О. В., Кобец Ю. В		Учебное пособие Медицинская подготовка командного состава судов: Учебное пособие. М.: Мортехинформреклама, 1993. 152с
	Учебное пособие Учебное пособие составлено с учетом требований Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования...		Учебное пособие тема: «профилактика пролежней» Учебное пособие пм 04 Выполнение работ по профессии Младшая медицинская сестра по уходу за больными
	Учебное пособие Иркутск 2006 Учебное пособие предназначено для студентов III v курсов специальности «Технология художественной обработки материалов»		Учебное пособие соответствует примерной учебной программе по дисциплине... Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Педиатрия»
	Учебное пособие Г82 Противодействие организованной преступности: Учебное пособие для вузов / Под ред. А. И. Гурова, B. C. Овчинского. М.: Инфра-м,...		Авиационный учебный центр «Северный Ветер» система управления безопасностью... Учебное пособие рассмотрено и одобрено Учебно-методическим советом Ассоциации ауц
	Учебное пособие для бакалавров Безопасность жизнедеятельности / Под редакцией д-ра экон наук, проф. С. Г. Плещица. Часть 1: Учебное пособие.– Спб.: Изд-во Спбгэу,...		Учебное пособие (Краткий курс) Москва Издательство Российского университета дружбы народов Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся в магистратуре и специализирующихся по защите растений
	Учебное пособие правила etops. Навигация и процедуры при отказе двигателя,... Учебное пособие рассмотрено и одобрено Учебно-методическим советом Ассоциации ауц		Учебное пособие ппи, 2008 104 с.: ил. Учебное пособие по дисциплине... Учебное пособие по дисциплине «Конструкторско-технологическое обеспечение производства эвм» предназначено для студентов Псковского...
	Страхование. Транспорт. (Корреспонденция и документация) учебное пособие по английскому языку Пособие содержит аутентичные документы и письма; материалы для развития навыков устного и письменного перевода; снабжено англо-русским...		Учебное пособие пенза 2015 пензенский государственный университет Учебное пособие предназначено для студентов 4-6 курсов медицинских вузов, могут быть использованы неврологами, нейрохирургами и врачами...

Моисеев А. В., Басовский Л. Е., Полякова О. В., Корнилкова Е. В., Зотова О. И. Маркетинговые коммуникации (Учебное пособие)

Похожие: