Моисеев А. В., Басовский Л. Е., Полякова О. В., Корнилкова Е. В., Зотова О. И. Маркетинговые коммуникации (Учебное пособие)
|
Скачать 5.31 Mb.
|
|
1.5. Модели коммуникаций Под коммуникационной моделью понимается любой образ, абстрактный или материальный, маркетингового коммуникационного процесса или системы интегрированных маркетинговых коммуникаций кампании, используемый в качестве их заместителя. Основная цель моделирования - прогноз поведения коммуникации. Ключевой вопрос моделирования «что будет, если…?» Существую следующие наиболее известные модели коммуникаций19: 1. Модель Лассуэла. Модель была создана и применялась главным образом для того, чтобы придать структурную организованность дискуссиям о коммуникации. Каждый элемент формулы представляет собой самостоятельную область анализа коммуникационного процесса: «Кто говорит» - изучение коммуникатора; «Что говорит» - анализ содержания сообщения; «По какому каналу» - изучение СМК; «Кому» - исследование аудитории; «С каким результатом» - измерение эффективности коммуникации. Эта схема даже сегодня является наиболее подходящей, поскольку наглядно соотносит элементы между собой, а также потому, что большое количество исследований последующих лет проводилось уже в её русле. 2. Модель Шеннона – Уивера. В модели Шеннона-Уивера коммуникация также описывается как линейный односторонний процесс. Модель описывает пять функциональных и один дисфункциональный (шум) факторы коммуникативного процесса. Шеннон ввёл понятие шума, как искажения любого рода при проходе сообщения по каналу. Главной задачей было его снижение и максимальное облегчение обмена информацией. Хотя конечно есть предел допустимого шума, за порогом которого возможность понимания резко снижается. В особенности трудно в условиях шума понимать сообщение, использующее мало знакомый код. К функциональным элементам относятся: источник информации, продуцирующий сообщение; отправитель (или передатчик, кодирующий сообщение в сигналы; канал, проводящий это сообщение); получатель (или приёмник); цель, или место назначения. Преимущество данной схемы состоит в очевидности того, что сообщение, отправленное источником и сообщение, достигнувшее реципиента, имеют неодинаковое значение. Коммуникативный процесс в данной модели носит линейный, однонаправленный характер, обратная связь отсутствует, большое внимание уделяется не качеству, а количеству информации. 3. Модель Дефлюера. Неспособность участников коммуникации осознать, что посланное и полученное сообщение не всегда совпадают, является причиной затруднения коммуникационного обмена. В модели Дефлюера учтен основной недостаток линейной модели Шеннона - Уивера - отсутствие фактора обратной связи. Он замкнул цепочку следования информации от источника до цели линией обратной связи, повторяющей весь путь в обратном направлении, включая трансформацию значения под воздействием «шума». Обратная связь дает коммуникатору возможность более приспособить свое сообщение под коммуникационный канал для повышения эффективности передачи информации и увеличивает вероятность соответствия между отправленным и принятым значением. 4. Модель Осгуда – Шрама. У.Шрамм коммуникацию определил как акт установления контакта между отправителем и получателем с помощью сообщения. При этом предполагается, что отправитель и получатель имеют общий смысл, позволяющий кодировать и отсылать сообщение, которое адресат в состоянии принять и расшифровать. Ее главная отличительная черта - постулирование циркулярного характера процесса коммуникации. Другая ее особенность определяется тем, что Шрамм и Осгуд обратили свое внимание на поведение главных участников коммуникации - отправителя и получателя, которые кодируют, декодируют и интерпретируют информацию. В одной из своих моделей У.Шрамм вводит интерпретатора и обратную связь, делая модель саморегулирующейся. Включение канала обратной связи между коммутатором и реципиентом дает возможность последнему передать обратное сообщение о принятом сигнале, превращаясь при этом на этот момент из субъекта в активный объект коммуникации. В такой ситуации действие превращается во взаимодействие, а такая линейная коммуникация рассматривается как взаимодействие. 5. Модель коммуникации Лазарсфельда. Это модель «двухступенчатого потока коммуникации». В результате исследований им было установлено, что не происходит прямого влияния на аудиторию. Воздействие на аудиторию опосредуется межличностной коммуникацией, т.е. от средств массовой коммуникации идеи распространяются к «лидерам мнений», а уже через них - ко всей аудитории. Поступающая информация преображается в результате межличностного общения, его содержание интерпретируется «ситуационными лидерами мнений» для своей социальной группы. Реальное воздействие информации на аудиторию происходит только в результате двухэтапной коммуникации. Лазарсфельд показал, что Mass media как таковые неэффективны на уровне отдельного человека, они не изменяют ни его мнений, ни его установок, но, проникая в первичные группы соседей, семьи, друзей в результате личных и групповых обсуждений, они воздействуют на человека и меняют его мнение. Дальнейшее развитие данной модели связано с выявлением так называемых «факторов-посредников», опираясь на которые происходит воздействие на человека, например: предрасположенность человека к восприятию определенной информации; принадлежность человека к определенной группе и влияние групповых ценностей и норм. Именно «факторы-посредники» способны расшатывать и менять устоявшиеся точки зрения и установки, которые приводят к изменениям в поведении аудитории. В условиях современного общества широко действует модель Лазарсфельда. Например, в средствах массовой информации публикуется статья о «плюсах и минусах десятидневных новогодних праздников». В данной ситуации, руководитель организации является «лидером мнений» среди работников предприятия. После ознакомления с данной статьёй руководитель сформирует свою точку зрения и выскажет её в последствии руководителям отделов, которые в свою очередь преподнесут её всем остальным работникам. Сотрудники отдела воспринимают его точку зрения как объективную информацию, истину. «Лидер мнения» становится связующим звеном между средствами массовой коммуникации и аудиторией. В прикладном значении моделирование позволяет: - стандартизировать информационно-коммуникационные связи; - организовать информационный обмен; - создать структуру (систему) управления коммуникациями. В соответствии с кибернетическим подходом система коммуникационного управления представляет собой совокупность из объекта управления -реципиента (того кем управляют) и субъекта управления - коммуникатора (того кто управляет) (рис. 1.8).  Рис. 1.8. Принципиальная структура коммуникационного управления Оба коммуникационного органа связаны между собой прямыми и обратными связями, через которые передается информация. Усложнение информации в контуре управления приводит к усложнению процессов ее обработки и усложнению связей. Прямая связь выражается потоком директивной информации, направляемой от коммуникатора к объекту управления, а обратная представляет собой поток отчетной информации о выполнении принятых решений, направленных в обратном направлении. В маркетинге выделяют 2 модели коммуникаций: - модель межличностной коммуникации (простой); - модель массовой коммуникации. 1. Модель простой или межличностной коммуникации состоит из следующих основных элементов: коммуникатор (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо иной форме) и реципиент (кому?; адресат, принимающий сообщение). Самая простая модель коммуникации представляет собой непосредственно (без посредников) связанных между собой источника и получателя сообщения (рис. 1.9).  Рис. 1.9. Модель межличностной коммуникации Источник (коммуникатор) – это лицо или организация, генерирующее сообщение. Создавая коммуникацию, он стремится донести до реципиента (целевой аудитории) какую то идею. При этом ее нужно представить в определенной и эффективной форме, то есть каким-то образом закодировать. Кодирование – это представление идеи, которую стремится донести до получателя источник в кодах, или символах. Коды – это символы, или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю. Логично предположить и обязательность процедуры декодирования, которая на данной схеме не обозначена. Сообщение – это закодированная идея, включающая в себя: - содержание сообщения – то, что оно, собственно, содержит – мысли, аргументы, доводы, факты, интонации; - канал или техническое средство передачи сообщения, - телевидение, личная встреча, газета, журнал, радио, уличный щит, Интернет, публичное выступление, радиоприемник, телевизор; - личность, в определенной форме создающая или транслирующая сообщение. Цель сообщения – найти своего слушателя (зрителя), человека или группу лиц, которых оно может чем-то заинтересовать. Субъектами, вступившими в коммуникацию, могут преследоваться три цели: во-первых, реципиент желает получить от коммуниканта некоторые привлекательные для него смыслы; во-вторых, коммуникант желает сообщить реципиенту некоторые смыслы, влияющие на поведение последнего; в-третьих, и коммуникант, и реципиент заинтересованы во взаимодействии с целью обмена какими-то смыслами. Соответственно возможны три формы коммуникационного действия. Подражание. В общественной жизни посредством подражания происходит распространение модных новаций, популярных идей и веяний. Вместе с тем, благодаря подражанию, из поколения к поколению передаются традиции, обычаи, стереотипы поведения. Диалог. Участники диалога относятся друг к другу как к равноправным субъектам, владеющим определенными смыслами. Управление - такое коммуникационное действие, когда коммуникант рассматривает реципиента как средство достижения своих целей, как объект управления. Управление отличается от диалога тем, что субъект имеет право монолога, а реципиент не может дискутировать с коммуникантом, он может только сообщать о своей реакции по каналу обратной связи. На рис. 1.10 представлена матрица видов ведения коммуникаций и инструменты маркетингового продвижения. Влияя на общественное мнение, коммуникации играют важную роль в процессе формирования общественного мнения, во многом зависящим от характера распространяемой информации.
Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на: - разъяснительно-пропагандистские, участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке; - экспертно-оценочные, составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями; - общественно-бытовые, являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями; этот последний канал, известный также как канал молвы, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным. Две последние группы каналов личной коммуникации можно определить так же, как контактные аудитории, которые играют очень важную роль в процессе личной продажи. В некоторых случаях влияние так называемых авторитетных лиц на принятие решений даже больше, чем влияние средств массовой информации. Это позволяет представить процесс коммуникации не одноступенчато ("коммуникатор- реципиент (приемник)"), а двухступенчато - ("коммуникатор- реципиент (авторитетные лица) – реципиент (целевая группа)" (рис. 1.11). Согласно этой модели информация достигает в первую очередь определенного особого круга лиц, называемых "авторитетные лица", которые играют роль посредника между средствами массовой информации и целевой группой. Они выполняют не только функцию переноса информации, но и функцию усиления влияния информации путем персональной коммуникации.  Рис. 1.11. Двуступенчатый коммуникационный процесс Какие черты характеризуют подобное авторитетное лицо? Социальная дистанция между ним и последователями не должна превышать определенного уровня, допускающего возможность коммуникации. В остальном они должны быть (или по крайней мере считаться) компетентными и не извлекать из влияния на последователей никаких личных выгод. Авторитетное лицо имеет, как правило, более высокий доход, лучший профессиональный статус и часто более высокий уровень образования. Центральной проблемой этой концепции можно считать идентификацию "авторитетных лиц". Бесспорно, что лидерство вряд ли является общим, скорее оно специфично для какой-либо области. В чем же практическое значение этой концепции для маркетинга? В рамках рекламной стратегии необходимо учитывать разную потребность в информации лидеров и последователей. Особенно это стоит учесть при рекламе дорогих, редко покупаемых, трудно оцениваемых продуктов. 2. Массовая коммуникация - это социальная информация, передаваемая широким аудиториям, рассредоточенным во времени и пространстве с помощью искусственных каналов. Массовые аудитории, независимо от их мощности, характеризуется неоднородностью, рассредоточенностью (по территориальному признаку) и анонимностью. Индивиды и их группы, образующие эту аудиторию, рассматриваются как некоторые (однородные по какому-либо признаку) совокупности лиц, включенных в сеть реальных общественных отношений и связей. При помощи массовой коммуникации эти совокупности людей могут усиливать или ослаблять свои социальные связи, принципы единения или отторжения, установить и поддерживать отношения и коммуникации не только внутри своей социальной группы, но и с более широкой социальной средой. Массовая коммуникация может быть ориентирована на формирование или изменение общественного мнения, либо параметров деятельности (системы оценок, позиций и реальных поступков) отдельных личностей и их групп. В том и другом случаях успех массовой коммуникации определяется знанием социальной мотивированности аудитории и спецификой способов формирования и передачи оценочной информации. Цели массовой коммуникации определяются через субъекта, использующего данную информацию; через призму самой массовой информации; через задачи, которые предполагается решить с ее помощью. Количественная характеристика массовой информации - мера ее потребления и усвоения, зависящая от времени, которое отводится потребителем или сегментом на контакты с маркетинговой информацией, а также от индивидуальных особенностей реальных потребителей. Модель массовой коммуникации отличается от предыдущей наличием канала сообщения - средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, кино, звуко-, видеозапись, локальные и глобальные системы связи и др. (рис. 1.12). Массовая коммуникация характеризуется: - наличием технических средств, обеспечивающих регулярность, и тиражированностью; - значимостью информации, способствующей повышению мотивированности коммуникации; - аудитории, которая вследствие ее рассредоточенности и анонимности требует тщательно продуманной ценностной ориентации; - многоканальностью и возможностью выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность и вместе с тем нормативность маркетинговой коммуникации.  Рис. 1.12. Модель массовой коммуникации В большинстве случаев массовая коммуникация характеризуется как однонаправленная. С повышением активности потребителей – расширением практики писем, звонков читателей, слушателей и зрителей в редакции традиционных СМИ и через посредство Интернет, все большую значимость приобретают коммуникации, обеспечивающие обратную связь между коммуникатором и реципиентом. Специфичность такого рода коммуникаций вносит заметные изменения в процессы организации массовой коммуникации, в характер ее эффективности, а также воздействует на некоторые психологические аспекты общения. Возможность обратной связи предъявляет ряд дополнительных требований к коммуникатору, усиливая его ответственность за полноту, достоверность и качество «подачи» информации. Главным условием, определяющим маркетинговую коммуникацию, является специфика аудитории и коммуникатора. Маркетинговые коммуникации можно назвать «голосом» торговой марки и средством налаживания диалога и взаимоотношений с потребителями. С их помощью можно рассказать или показать, для чего предназначен и как используется товар, где и когда его использовать, потребители могут узнать о производителе товара и о том, что представляет собой компания и торговая марка. Маркетинговые коммуникации позволяют компаниям ассоциировать их торговые марки с другими людьми, местами, событиями, брендами, впечатлениями, чувствами и предметами. Они могут содействовать росту марочного капитала путем упрочения позиций торговой марки в памяти потребителей и создания ее имиджа20. Процесс передачи маркетинговой информации включает в себя девять элементов, показанных на рис. 1.13. Составляющими структуры маркетинговой коммуникационной модели выступают: Отправитель (коммуникатор). Сторона, отправляющая сообщение другой стороне. В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Обмен информацией начинается с формирования идеи или отбора информации. Отправитель решает, какую значимую идею или сообщение следует сделать предметом обмена. К сожалению, многие попытки обмена информацией обрываются на этом первом этапе, поскольку отправитель не затрачивает достаточного времени на обдумывание идеи. Леймотив этапа: не начинайте говорить, не начав думать.  Рис. 1.13. Маркетинговая коммуникационная модель Нужно помнить, что идея еще не трансформирована в слова или не приобрела другой такой формы, в которой она послужит обмену информации. Отправитель решил только, какую именно концепцию он хочет сделать предметом обмена информацией. Кодирование. Процесс представления маркетингового сообщения или идеи в наглядной форме. Прежде чем передать идею, отправитель должен с помощью символов закодировать ее, использовав для этого слова, интонации и жесты (язык тела). Такое кодирование превращает идею в сообщение. Отправитель также должен выбрать канал, совместимый с типом символов, использованных для кодирования. К некоторым общеизвестным каналам относятся передача речи и письменных материалов, а также электронные средства связи, включая компьютерные сети, электронную почту и видеоконференции. Если канал не пригоден для физического воплощения символов, передача невозможна. Сообщение. Совокупность слов, изображений или символов, передаваемых отправителем, — собственно реклама копировального аппарата Hewlett Packard. Средства рекламы. Коммуникационные каналы, по которым сообщение (закодированной идеи или совокупности идей) передается от отправителя к получателю. Расшифровка (декодирование). Декодирование - это перевод символов отправителя в мысли получателя. Если символы, выбранные отправителем, имеют точно такое же значение для получателя, последний будет знать, что именно имел в виду отправитель, когда формулировалась его идея, например, потребитель читает рекламу и интерпретирует содержащиеся в ней текст и иллюстрации. Получатель (реципиент). Сторона, принимающая сообщение, отправленное другой стороной, - потребитель, читающий рекламу, прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям и выявить новые коммуникации. Реакция. Действия получателя после ознакомления с предлагаемым сообщением. Действия могут быть самыми различными — например, потребитель становится более осведомленным о свойствах товара. Обратная связь. Часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Помехи: незапланированные искажения информации в процессе передачи информации, приводящие к тому, что адресат получает не то сообщение, которое передал отправитель. Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются: Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией. Если аудитория не воспринимает посланного ей сообщения, коммуникация не состоится. Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории. Чтобы коммуникационное сообщение достигло цели, оно должно оказать свое первое воздействие - привлечь внимание. Здесь выбор правильного средства коммуникации играет решающую роль. В реализации поставленных целей коммуникации большую роль играет их четкое определение по содержанию, а также во времени и пространстве. Необходимо решить, какие стороны продукта (надежность, качество, соотношение "качество-цена") будут выдвинуты на первый план (направления коммуникации), к кому обращена коммуникация, к каким сегментам потенциальных потребителей, при помощи каких средств (пресса, почтовая реклама) можно будет достичь намеченных целей: например, создать имидж обновленной, приспособленной к потребностям текущего момента фирмы. Рекламные средства массовой информации выступают главными коммуникационными каналами передачи маркетинговой информации. Структура современной системы рекламных СМИ выглядит следующим образом: - пресса (газеты, журналы, еженедельники и др.); - аудиовизуальные СМИ (радио, телевидение, рекламные фильмы, телетексты и др.); - рекламные службы (рекламные бюро, PR-агентства, фото и кино-студии, селлеры, байеры и др.). В настоящее время СМК начинают объединяться в открытой информационной среде социальных коммуникаций - Интернете. Интернет - относительно новое информационное средство, постепенно обретающее черты СМИ. Это гигантская сеть компьютеров, размещенная по всему миру и создающая новое информационное пространство (киберпространство), в котором можно обмениваться посланиями за считанные секунды одновременно с тысячами людей; получать доступ к удаленному компьютеру, располагающему базами данных, и извлекать эти данные; подписываться на дискуссионные листы и другие материалы; участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе в интерактивном режиме; получать регулярные выпуски новостей, пресс-релизы по конкретной тематике и др. Коммуникативная политика каждой компании основывается на шести основных аспектах: 1) определение задач коммуникационной программы, 2) выбор целевых сегментов рынка, 3) форма подачи информации, 4) уровень интенсивности подачи информации, 5) выбор средств информации и 6) расчет экономичности предлагаемых программ. Сегодня в распоряжении рыночных компаний - комплексная система маркетинговых коммуникаций по которым компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями (рис. 1.14). Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказывают о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных. Важно сказать, что процесс коммуникации состоится только в том случае, если объект коммуникации (принимающий информацию) отреагировал на передачу субъекта (передающего информацию). Однако решение о том, насколько информация является значимой, принимает только объект коммуникации.  Рис. 1.14. Маркетинговая коммуникационная система компании В этой связи следует отметить, что не менее 96% произведенной информации не используется, так как теряется в процессе передачи и принятия. Решающим является то, что из нее выберет принимающая сторона. Поэтому важной проблемой является также решение о том, какие конкретные способы распространения информации следует использовать. Но в этом не все отличия простой коммуникации от массовой. В последней, в отличие от межличностной, коммуникатор и потребители разделены в пространстве, а если сообщение передается в записи - то и во времени передачи и приема информации. Кроме того, в массовой коммуникации и потребители (или их сегменты) по отношению друг к другу разделены, иначе говоря, рассредоточены в пространстве. Новые коммуникационные технологии стали подталкивать компании к переходу от массового распространения информации к более узконаправленному и даже к общению один на один с каждым отдельным потребителем (концепция кастомизированного маркетинга), что определило новый вид коммуникационной структуры (рис. 1.15).  Рис. 1.15. Расширенная маркетинговая коммуникационная система Данное направление коммуникаций используется в концепции кастомизированного маркетинга. |
|||||||||||||
Похожие:
 |
Компьютерные коммуникации в культуре учебное пособие по английскому языку Учебное пособие предназначено для развития навыков и умений устной речи. Пособие включает 8 тем, 21 текст, словарь. Текстовый материал... |
|
Учебное пособие по дисциплине «медицина катастроф» Учебное пособие подготовили доценты Астапенко В. П., Кудинов В. В., Волкодав О. В., Кобец Ю. В |
|
Учебное пособие по дисциплине «медицина катастроф» Учебное пособие подготовили доценты Астапенко В. П., Кудинов В. В., Волкодав О. В., Кобец Ю. В |
|
Учебное пособие Медицинская подготовка командного состава судов: Учебное пособие. М.: Мортехинформреклама, 1993. 152с |
|
Учебное пособие Учебное пособие составлено с учетом требований Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования... |
 |
Учебное пособие тема: «профилактика пролежней» Учебное пособие пм 04 Выполнение работ по профессии Младшая медицинская сестра по уходу за больными |
|
Учебное пособие Иркутск 2006 Учебное пособие предназначено для студентов III v курсов специальности «Технология художественной обработки материалов» |
|
Учебное пособие соответствует примерной учебной программе по дисциплине... Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Педиатрия» |
|
Учебное пособие Г82 Противодействие организованной преступности: Учебное пособие для вузов / Под ред. А. И. Гурова, B. C. Овчинского. М.: Инфра-м,... |
|
Авиационный учебный центр «Северный Ветер» система управления безопасностью... Учебное пособие рассмотрено и одобрено Учебно-методическим советом Ассоциации ауц |
|
Учебное пособие для бакалавров Безопасность жизнедеятельности / Под редакцией д-ра экон наук, проф. С. Г. Плещица. Часть 1: Учебное пособие.– Спб.: Изд-во Спбгэу,... |
|
Учебное пособие (Краткий курс) Москва Издательство Российского университета дружбы народов Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся в магистратуре и специализирующихся по защите растений |
|
Учебное пособие правила etops. Навигация и процедуры при отказе двигателя,... Учебное пособие рассмотрено и одобрено Учебно-методическим советом Ассоциации ауц |
|
Учебное пособие ппи, 2008 104 с.: ил. Учебное пособие по дисциплине... Учебное пособие по дисциплине «Конструкторско-технологическое обеспечение производства эвм» предназначено для студентов Псковского... |
|
Страхование. Транспорт. (Корреспонденция и документация) учебное пособие по английскому языку Пособие содержит аутентичные документы и письма; материалы для развития навыков устного и письменного перевода; снабжено англо-русским... |
|
Учебное пособие пенза 2015 пензенский государственный университет Учебное пособие предназначено для студентов 4-6 курсов медицинских вузов, могут быть использованы неврологами, нейрохирургами и врачами... |
Заказать интернет-магазин под ключ!