1 Что такое Маркетинг?

Скачать 5.26 Mb.

Название	1 Что такое Маркетинг?
страница	14/33
Тип	Реферат

rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Реферат

1 ... 10 11 12 13 14 15 16 17 ... 33

5.4. Сервис на транспорте

5.4.1. Конкуренция и ее оценка в маркетинге

Конкуренция – это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли. Одновременно конкуренция – это механизм автоматического регулирования пропорций общественного производства.

Являясь атрибутом рынка, конкуренция естественно возникает из рынка и одновременно служит непременным условием его существования и развития.

Конкурентные тенденции на развитом рынке, как показывает практика, существенно устойчивее и сильнее, чем на монополистическом. Победителями в конкуренции оказываются и крупны, и мелкие, и сильные, а порой и слабые фирмы. Монополия не вытесняет конкуренцию, поскольку борющиеся между собой фирмы являются весьма разными. Нельзя свести конкуренцию лишь к борьбе сильного против слабого – в таком случае сверхмощные монополии действительно вытеснили бы всех более слабых соперников.

В реальности конкуренция имеет более сложную основу. Каждому типу хозяйственных единиц присущи свои особенности: у ведущих мощных монополий – это сила, у мелких фирм – гибкость, у специализированных компаний – приспособленность к особым сегментам и «нишам» рынка, у фирм-новаторов – преимущества первооткрывателей и т.д.

Для участников рыночных отношений, и в первую очередь для товаропроизводителей, конкуренция носит объективно принудительный характер, заставляя их систематически применять новые технологии, повышать производительность труда, снижать или сдерживать цены на производимые товары. Иначе говоря, конкуренция систематически заставляет снижать индивидуальные издержки производства, экономить ресурсы, добиваться наиболее рационального сочетания используемых факторов производства.

Деятельность любой хозяйственной единицы в условиях конкуренции подвергается двойному контролю: внутреннему непосредственному контролю в рамках фирмы и внешнему посредственному контролю на рынке со стороны фирм-конкурентов, через конечные результаты рыночной деятельности. Вторая форма контроля является жесткой, но беспристрастной. Беспристрастность и объективность оценки возможностей любой хозяйственной единицы определяется тем, что, в конечном счете, эту оценку проводит покупатель, который, руководствуясь собственными интересами, отдает предпочтение товарам или иного конкурента.

Конкуренция – это самый эффективный и дешевый метод экономического контроля, ибо стоит обществу минимальных затрат. Такого рода контроль, как упоминалось, постоянно заставляет производителя сокращать издержки производства и цен, увеличивать объем сбыта, бороться за законы и потребителя, улучшать качество продукции.

Однако не всякая конкуренция способствует эффективному функционированию рынка – недобросовестная конкуренция оказывает негативное воздействие на экономику. Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» запрещает недобросовестную конкуренцию, для которой характерно;

распространение ложных, неточных и искаженных сведений, способных нанести ущерб другим хозяйствующим субъектам;
самовольное использование товарных знаков фирменных наименований, маркировки и внешнего оформления товаров других фирм;
получение, использование, разглашение научно-технической, производственной, коммерческой и иной информации без согласия ее владельцев и т.п.

Функции конкуренции:

Формирует цены
Является средством сбалансирования спроса и предложения
Стимулирует снижение затрат на производство и реализацию продукции
Повышает эффективность производства
Осуществляет контроль над экономической силой каждого предприятия

Как и всякое важное понятие, термин «конкуренция» имеет множество толкований. Этимологически слово «конкуренция» восходит к латинскому «concurrencies», означающему «столкновение», «состязание». Именно такая поведенческая трактовка установилась в экономической литературе.

Ключевая роль конкуренции для функционирования рыночной экономики была обобщена в XVIII в. А. Смитом в его знаменитом принципе «невидимой руки». Он впервые доказал, что конкуренция, уравнивая прибыли, приводит к оптимальному распределению труда. Она должна уравновешивать частные интересы и экономическую эффективность и, в этом смысле А. Смит отождествлял конкуренцию с «невидимой рукой» рынка – автоматически равновесным механизмом рынка.

В противовес существующему и в настоящее время предрассудку, согласно которому любая активность на рынке идет в разрез с интересами общества, А. Смит на примере ценовой конкуренции убедительно доказал ряд существенных положений, ставших впоследствии постулатами доктрины «максимального удовлетворения потребностей». К ним в первую очередь необходимо отнести понимание того, что совокупность действий отдельных производителей на рынке устанавливает цены; а сами цены подчиняются совокупности всех индивидуальных реакций. Таким образом, обеспечивается результат, не зависящий от воли и намерений индивида. Более того, из данного положения следует, что рыночная экономика, не управляемая коллективной волей, не подчиненная единому замыслу, тем не менее, следует строгим правилам поведения. В соответствие с ними свободная конкуренция на рынках факторов производства стремиться уравнять преимущественное распределение ресурсов между отраслями.

Несмотря на то, что А. Смит не рассмотрел конкретные элементы рыночного механизма, которые часто мешают достижению оптимума, он действительно сделал первый шаг к пониманию конкуренции как эффективного средства ценового регулирования:

-на основе теории конкурентной цены сформулировал понятие конкуренции как соперничества, повышающего цены (при сокращении предложения) и уменьшающего цены (при избытке предложения);
-определил основные условия эффективной конкуренции, включающее наличие большого количества продавцов, исчерпывающую информацию о них, мобильность используемых ресурсов;
-впервые показал каким образом конкуренция, уравнивая нормы прибыли, проводит к оптимальному распределению труда и капитала между отраслями;
-разработал элементы модели совершенной конкуренции и теоретически доказал, что в ее условиях возможно максимальное удовлетворение потребностей;
-сделал существенный шаг к формированию теории оптимального распределения ресурсов в условиях совершенной конкуренции.

А. Смит связывал конкуренцию с честным, без сговора соперничеством, ведущимися между продавцами (или покупателями) за наиболее выгодные условия продажи товара. При этом основным методом конкурентной борьбы ему виделись изменения цен.

Неоклассический вариант поведенческого толкования конкуренции связывает ее с борьбой за редкие экономические блага и, разумеется, за деньги потребителя, на которые их можно приобрести. Логика этого подхода состоит в том, что большинство благ (товаров, услуг, ресурсов) являются редкими в том смысле, что их количество меньше потенциальной потребности общества. Поэтому владельцы благ имеют возможность распределять их, руководствуясь своей выгодой. Они выставляют свои условия или критерии (требуемый уровень цен, качества и т.п.) и в зависимости от исполнения этих условий решают, кому предоставить блага, а кому – нет. «Конкуренция есть стремление как можно лучше удовлетворить критериям доступа к редким благам», – считает современный американский экономист П. Хайне.

Наряду с поведенческой трактовкой XIX и особенно в XX веке получила распространение трактовка структурная. Ее истоки восходят к работам Ф. Эджуорта, А. Курно, Дж. Робинсон, Э.Чемберлина и других крупнейших ученых, заложивших фундамент современной западной теории четырех основных типов рынков, совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и монополии. Позиции этой группы ученых в современной западной экономической науке столь сильны, что сам термин «конкуренция» чаще используется именно в структурном понимании. Если же нужно подчеркнуть поведенческую сторону конкуренции, нередко пользуются словом «соперничество».

При структурном подходе в центре внимания оказывается не соперничество фирм в установлении цены, не выяснение того, кто и почему победил, а установление факта принципиальной возможности (или не возможности) влияния фирмы на общий уровень цен на рынке. Если воздействие невозможно, то речь идет о рынке совершенной конкуренции, в противном случае – об одной из разновидностей конкуренции несовершенной.

Третий подход к определению конкуренции является функциональным. Он описывает роль, которую конкуренция играет в экономике. Й. Шумпер определял конкуренцию как соперничество старого с новым. Нововведения скептически принимаются рынком, но если новатору удается их осуществить, именно механизм конкуренции вытесняет с рынка предприятия, использующие устаревшие технологии.

Ф. фон Хайек рассматривал конкуренцию совсем с другой стороны, называя ее «процедурой открытия». По его мнению, на рынке только благодаря конкуренции скрытое становится явным. Конкуренция представляет собой эффективно действующий механизм соревнования на рынке. Она действует как принудительная сила, заставляя предпринимателей бороться за увеличение прибыли на капитал путем поиска новых форм и методов производства, использования новейших технологий, новых способов организации и управления.

5.4.2. Ценовая и неценовая конкуренция.

Рынок с помощью трех механизмов – конкуренции, спроса и предложения, ценообразования – приводит систему хозяйства в движение и дает ей стимулы для дальнейшего развития. Рынок вынуждает хозяйствующих субъектов вступать в конкурентные отношения и постоянно поддерживает конкуренцию между ними. Действие рыночного механизма стимулирует предпринимателей непрерывно создавать новые продукты. Через механизм ценообразования рынок непрерывно снабжает предпринимателей информацией об изменениях на рынке, о возникновении новых условий и т.п. Он оказывает влияние на всех участников рынка, вытесняя слабых предпринимателей и награждая сильнейших, используя при этом различные методы конкуренции.

На рынке существуют два метода ведения конкурентной борьбы – ценовая и неценовая конкуренция.

Через ценовую конкуренцию продавцы товаров и услуг влияют на потребителя посредством изменений в цене, т.е. они двигаются по кривой спроса, то повышая, то понижая цену. Это гибкий инструмент маркетинга, используя который можно изменять цены, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренцию.

Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса на товары или услуги и акцентирует усилия на продвижении, на упаковке, доставке товара, сервисе доступности и других факторах. Чем уникально предложение продукции или услуг с точки зрения потребителей, тем больше возможность назначения более высоких цен, чем установлены на товары конкурентов.

Неценовая конкуренция включает:

а) изменение свойств продукции;
б) придание продукции качественно новых свойств;
в) создание новой продукции для удовлетворения потребностей;
г) создание новой продукции для удовлетворения потребностей, не существовавших ранее;
г) обновление свойств товара, являющихся символом моды, престижа;
д) совершенствование услуг, сопутствующих товару (демонстрация, гарантийный ремонт и др.).

Конкуренция в рыночной экономике начиналась с преобладания ценовых методов над методами неценовыми. Это положение было характерно для периода свободной конкуренции, когда отраслевое соперничество преобладало над межотраслевым, а потребности длительное время оставались неизменными.

В современной эффективной конкуренции неценовые методы конкуренции превалируют над ценовыми. Это связано с рядом обстоятельств.

Во-первых, важнейшими субъектами конкуренции стали крупнейшие корпорации. Ценовые схватки между ними оказались невыгодными для всех участников. Дело в том, что каждая из крупных фирм обладает значительными финансовыми ресурсами и может долгое время продавать товары по заниженным ценам. Когда ценовая война, наконец, заканчивается и победитель, и побежденный бывают настолько истощены, что находятся на грани (или даже за гранью) банкротства. Примеры таких самоистребительных схваток гигантов во множестве дал межвоенный период. Современные крупные компании, учтя этот опыт, редко вступают в прямые сражения.

Во-вторых, в условии современной высокоразвитой экономики резко усложнились запросы потребителей. Это открыло простор для неценовой конкуренции – рынок начал благожелательно принимать многочисленные и разнообразные вариации товаров, стало возможным привлекать потребителей повышенным качеством, какими-то особыми свойствами товара или услуги и т.п.

В-третьих, выяснилось, что затраты на неценовую конкуренцию при правильном подходе обходятся фирме дешевле, чем расходы на конкуренцию ценовую. Действительно, снижение цен ниже оптимального уровня всегда ведет к уменьшению прибыли, причем к уменьшению тем более сильному, чем больше сокращение цен. Взаимосвязь же между мерами неценовой конкуренции и прибылью куда сложнее.

Например, хороший рекламный ролик может стоить ровно столько же, сколько и плохой. Преимущество первого над вторым вполне может быть достигнуто не за счет более дорогостоящих технических приемов съемки, а за счет лучшей идеи фильма, большей его доходчивости и т.д., то есть фактически бесплатно. То же самое касается улучшений товара: пустячное и потому недорогое изменение конструкции, если оно хорошо задумано, может сделать товар более удобным для потребителя. В итоге рост конкурентоспособности будет достигнут без больших издержек.

Из этого всего, конечно, не следует, что неценовая конкуренция осуществима вообще без затрат – хорошая реклама или высокое качество тоже стоит немалых денег. Но поле маневра у фирмы в этом случае шире, чем при ценовой. Всегда есть надежда победить конкурента не лобовой атакой, расходуя на борьбу все больше денег, а с помощью лучших идей, более эффективного использования сильных сторон своей продукции.

Наконец, в-четвертых, в наше время ценовая конкуренция в большинстве стран, включая Россию, ограничена законом. Снижение цен должно доходить до уровня демпинга, то есть цена не может опускаться ниже себестоимости.

Несмотря на возрастание роли неценовой конкуренции, конкуренции ценовая конкуренция не исчезла полностью. В своих традиционных формах она чаще всего проявляется в тех отраслях, где идет быстрое снижение издержек (например, в производстве компьютеров), а также в международной торговле. Чаще же она реализуется в форме скрытых изменений цен: путем предоставления разнообразных скидок при выполнении клиентом определенных условий.

Конкуренция является движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов (например, в Японии ресурсы используются в целом в три раза эффективней, чем в России), повышения качества и уровня жизни населения. Поэтому конкуренция – очень сложное понятие. Особенно важно изучить ее механизм в условиях российской экономики, только начинающей осваивать этот механизм.

На современном этапе мирового развития конкуренция как движущая сила вынуждает производителей товаров постоянно искать новые пути повышения их качества, снижения цены, повышения качества сервиса. В связи с дефицитностью ресурсов встает новая проблема – экономия ресурсов у потребителей товаров за счет упрощения конструкции и повышения качества товаров.

По степени интенсивности конкуренция может быть:

Привлекательной, когда в данном сегменте субъект качественнее удовлетворяет свои потребности или получает прибыль больше, чем в предыдущем сегменте;
Умеренной, когда действия субъекта конкуренции поддерживают конкурентную среду в данном сегменте рынка;
Ожесточенной для объекта конкуренции, когда субъект поглощает, уничтожает либо вытесняет объект из данного сегмента;
Ожесточенной для субъекта конкуренции, когда объект (конкурент) поглощает, уничтожает либо вытесняет объект из данного сегмента;

Формы конкуренции:

предметная – конкуренция между товарами одной ассортиментной группы, между аналогичными объектами, удовлетворяющими одну и ту же потребность
функциональная – конкуренция между товарами (объектами) – заменителями

Конкуренция может происходить на следующих уровнях:

местном (в группе, отделе, организации и т.п.);
региональном (районе, городе, области и т.п.);
национальном (в стране);
межнациональном (в нескольких странах);
глобальном (в мировом масштабе, без конкретно определенных стран).

Существует два вида конкуренции: совершенная и несовершенная. Несовершенная конкуренция делится на монополию, олигополию и монополистическую конкуренцию.

5.4.3. Конкуренция и ее оценка в маркетинге

В рыночной экономике фирмы всегда действуют в условиях конкуренции. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

Конкуренция - это соперничество или соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли.

Анализируя конкуренцию, Майкл Портер выделяет пять факторов, определяющих внутреннюю привлекательность рынка или сегмента с точки зрения долгосрочной прибыли, которую может получить компания: конкуренты, потенциальные участники рынка, товары-субституты, покупатели и поставщики (рис. 1).

Угроза интенсивного соперничества или конкуренции. Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный, если на рынке уже действуют сильные или агрессивные конкуренты. Операции на таком рынке представляются еще менее целесообразными, если уровень продаж товаров стабилизировался или снижается, если для увеличения уровня прибыли необходимы производственные инвестиции, если высок уровень постоянных издержек, труднопреодолимы барьеры на пути выхода с рынка или конкуренты проявляют серьезную заинтересованность в данном сегменте.

Угроза появления новых конкурентов. Привлекательность сегмента зависит от высоты барьеров на выходе и входе с него. Наиболее перспективным представляется рыночный сегмент с высокими входными барьерами и отсутствием особых препятствий на выходе. Если барьеры на входе и выходе высоки, отрасль имеет высокий потенциал прибыли, однако повышается и степень риска, так как компании, дела которых идут вяло, остаются на рынке и вынуждены вести бесконечную борьбу. Когда оба барьера невысоки, фирмы без особых затрат приходят в новую отрасль и покидают ее, их доходы относительно невелики, но стабильны. Худший случай - «низкие» барьеры при вступлении на рынок и «высокие» - на пути к выходу.

Угроза товаров-субститутов. Отрасль теряет привлекательность в тех случаях, когда с ее продукцией конкурируют товары-субституты (заменители) или существует реальная угроза их появления. Наличие товаров-заменителей ограничивает уровень цен и прибыли предприятий, компаниям приходится строго отслеживать изменение цен на субституты.

Угроза усиления рыночной власти покупателей. Сегмент оценивается как непривлекательный, если его покупатели обладают сильной или растущей рыночной властью. Она позволяет покупателям влиять на снижение цен, требовать повышения качества услуг, настраивать конкурентов друг против друга - и все это за счет величины прибыли производителей. Лучшая тактика в этом случае — сделать заманчивое предложение, перед которым не устоят сильные компании-покупатели.

Угроза роста рыночной власти поставщиков. Если поставщики некой компании-продавца имеют возможность повышать цены или сокращать объемы поставок, то рыночный сегмент, на котором она оперирует, оценивается как неперспективный. Власть поставщиков возрастает с ростом уровня их концентрации или организованности, уменьшением количества товаров-субститутов, когда покупатель не имеет возможности отказаться от поставляемого продукта, когда издержки переключения на других производителей велики. Наилучшие способы защиты - построение взаимовыгодных отношений с поставщиками или использование параллельных источников снабжения.

Таким образом, конечная цель всякой компании - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог ее постоянных и грамотных усилий. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности товаров и услуг компании, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами - продукцией и услугами других компаний. Т.е. конкурентоспособность товара - некая относительная интегральная характеристика, отражающая его отличия от товара- и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя.

Для обеспечения конкурентоспособности авиакомпании необходимо оценить позиционирование своих продуктов относительно других авиакомпаний. Сюда входят:

Привлекательные тарифы
Удобное расписание полетов и их стыковка
Надежность авиакомпании
Уровень сервиса на борту ВС
Престижность авиакомпании

Программа и предоставление скидок для часто летающих пассажиров

В качестве примера конкуренции на авиатранспорте хочу привести следующую статью за октябрь 2006 г., название которой «Трансаэро теперь и в Нью-Йорке». Авиакомпания «Трансаэро» получила лицензии на выполнение полетов из Санкт-Петербурга в Нью-Йорк и Токио. Предполагается, что перевозчик откроет регулярное сообщение на этих маршрутах в 2007 г. Сейчас добраться до этих городов из Санкт-Петербурга можно только с пересадкой. На американском направлении пользуется спросом маршрут не только через Москву, но и через Хельсинки (авиакомпании «Finnaii»). He исключено, что в первую очередь «Трансаэро» придется конкурировать с финнами. Ton-менеджмент авиакомпании объявил о начале работы в Санкт-Петербурге в конце прошлого года, тогда же было принято решение о перерегистрации перевозчика в Северной столице. В зимний сезон был открыт регулярный рейс в Бангкок (перелеты на Гоа). Местная же авиакомпания - «Пулково» - не может конкурировать с «Трансаэро», поскольку в ее практике нет дальнемагистральных самолетов

Заключение

Подводя итоги можно сказать, что значение конкуренции для самых глубоких основ функционирования компаний, а также рыночной экономики огромно. Конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. С переходом России на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла. При этом поддержание конкурентной среды в РФ, как и во всех развитых странах, стало важной задачей государственного регулирования экономики. Всё это способствовало выделению конкуренции в важный фактор маркетинговой среды фирмы, потребность в исследовании и анализе которого объясняется его существенным влиянием на хозяйственную деятельность любой компании, функционирующей на рынке.

В связи с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы. Необходимость и важность проведения исследований конкуренции на рынке отмечается не только руководителями отделов маркетинга предприятий, действующих на рынке, но и в научных трудах и теоретических разработках по маркетингу современных исследователей.

5.5. Коммерческое партнерство на рынке транспортных услуг

5.5.1. Анализ принципов и практики коммерческого сотрудничества авиакомпаний

Внимание современников все больше привлекает такая сфера общественной жизни, как мировая экономика. За последние 20-25 лет здесь обозначился, развился и продолжает развиваться ряд новых процессов и тенденций, которые в перспективе ближайших десятилетий будут определять состояние всей экономической жизни в современном мире. Главное содержание этих процессов и тенденций воплощается в понятии «глобализация».

Глубокие экономические реформы, происходящие в России, переход страны к рыночной экономике, открытой для широкого международного общения, естественно и закономерно предполагает её постепенную интеграцию в мировую экономику, которая уже началась и, конечно, будет расширяться и углубляться.

Проводимые в России рыночные преобразования экономики сопровождаются характерными для переходного периода спадом производства, финансовой дестабилизацией, разрывом устоявшихся связей, социальными кризисными явлениями. В этих условиях особая роль принадлежит транспорту, который выступает, с одной стороны, как органическая составная часть народного хозяйства, и, с другой стороны, в качестве важнейшего фактора стабилизации и дальнейшего роста.

Поэтому с точки зрения интересов России, отдельных предприятий важно изучение пути, уже пройденного наиболее развитыми странами и на который, пусть и с опозданием, вступила Россия. Нас не могут не интересовать особенности и тенденции развития их экономики, их стратегически важных отраслей, к которым относится воздушный транспорт.

По мере глобализации экономики мира авиакомпании стали задумываться о путях своего дальнейшего развития. Крупные компании, имевшие разветвленную сеть воздушных линий, стали более устойчивыми в постоянно меняющейся рыночной среде. Они применили программу поощрения часто летающих пассажиров, тем самым, создав себе имидж авиакомпании, заботящейся об интересах своих пассажиров. Экономия масштаба позволила снизить себестоимость авиаперевозок за счет распределения постоянных расходов на большее количество единиц продукции (пассажиро-километры, тонно-километры). Но авиакомпании - гиганты порой становились трудно управляемыми разросшимся бюрократическим аппаратом, имели большие накладные расходы.

Отдавая себе отчет о достоинствах и недостатках гигантских экономических структур, авиапредприятия пошли по пути интеграции. Некоторые крупные авиакомпании изначально были основаны на концепции альянса. Так, например, осознав более 50 лет тому назад, что сотрудничать лучше, чем конкурировать, Швеция. Норвегия и Дания создали интегрированную авиакомпанию SAS как национального перевозчика трех стран.

В 80-х годах авиакомпании выбрали стратегию глобализации своей деятельности. Одни добивались быстрого роста перевозок на международных воздушных линиях.. В то время происходили слияния авиакомпаний одной страны, так как международное право не разрешало получение коммерческих прав тем компаниям, в которых присутствует более 25% иностранного участия.

Авиакомпании осознали, что в условиях обострения конкуренции за долю рынка авиаперевозок, в одиночку им не выжить. Консолидация проходила по нескольким направлениям:

1. Полное слияние равноправных авиакомпаний. По прогнозам аналитиков из 11 самых крупных авиакомпаний США останется только 4.

2. Создание первых маркетинговых и стратегических альянсов.

На международных линиях стали складываться первые альянсы, не предполагающие обмена собственностью. Авиакомпании, вступающие в альянс, координируют расписание своих полетов, предоставляют свои терминалы партнерам по альянсу, вместе представляют информацию о своих услугах в компьютерных системах бронирования.

Альянсы по сути своей представляют собой некие объединения авиакомпаний, как финансово зависимых друг от друга, так и сохраняющих полную самостоятельность, с целью повышения их конкурентоспособности и увеличения их доли на авиатранспортном рынке.

Альянсы позволяют быстро нарастить производственные мощности, пополнить свой парк воздушных судов, получить коммерческие права, принадлежавшие другой авиакомпании. Кроме того, поглощение авиакомпании, имеющей свой hub, позволяет сделать этот аэропорт своей крепостью, недоступной для конкурентов.

Однако на пути развития альянсов встает немало проблем: авиакомпании имеют различные стратегии своего развития, неодинаковый уровень сервиса, несогласованные расписания полетов и разнообразные системы тарифов. Решение этих проблем требует немало времени и усилий со стороны сотрудников всех авиакомпаний, создающих альянс.

В условиях глобализации экономики, повсеместного объединения усилий авиакомпаний для получения существенного преимущества в конкурентной борьбе с другими объединениями и союзами, авиакомпания, не нашедшая партнеров, оказывается не в состоянии противостоять таким альянсам в одиночку.

Критерии создания альянсов:

должны быть более серьезные причины для вступления в альянс, чем устранение конкуренции;
организационная структура авиакомпаний и культура управления должны быть сравнимы и похожи;
партнеры должны согласовывать свои локальные и глобальные стратегии;
вклад каждого на рынке должен быть учтен и сбалансирован;
возможность превращения партнера в конкурента в будущем очень низка, так как им известны все сильные и слабые стороны друг друга.

По сведениям IATA (International Air Transport Association -Международной ассоциации воздушного транспорта) почти все международные авиакомпании являются партнерами по коммерческому сотрудничеству, имеющему следующие формы:

стратегические альянсы;
глобальные альянсы;
маркетинговые альянсы.

Так называемые рыночные (маркетинговые) альянсы, которые включают в себя сотрудничество по «interline» совместное выполнение рейсов под одним номером рейса по соглашению являются весьма важными для авиакомпаний в смысле увеличения их рыночной доли, объемов перевозок. Вместе с тем, коммерческое партнерство, как правило, не запрещает альянсов с конкурентами, не предполагает также совместного владения имуществом и взаимных инвестиций.

Проанализируем принципы функционирования и практику формирования различных видов альянсов авиакомпаний.

1. Стратегические альянсы

В отличие от коммерческого партнерства стратегические альянсы носят более постоянный и долгосрочный характер, который не исключает их дальнейшего сближения вплоть до слияния авиакомпаний.

Стратегические альянсы, ведущие к транснациональным слияниям в воздушном международном транспорте, в отличие от других отраслей индустрии, стали заметными только в последние годы, однако они оказывают существенное влияние на будущую структуру международной авиатранспортной индустрии. Причиной этого является то, что превалирующей в воздушном транспорте долгое время была концепция национального владения авиакомпаниями, и только совсем недавно стали проявляться признаки благосклонности государств к той или иной степени иностранного владения авиакомпаниями.

До недавнего времени существовали как чисто государственные авиакомпании (Kогеаn Air,Varig, Aeroflot), так и с участием государства в уставном капитале авиакомпании наравне с частными инвесторами.

Расцвет воздушного транспорта пришелся на годы после второй мировой войны, когда соображения государственной безопасности требовали контроля над воздушным флотом. Многие авиакомпании были ещё неконкурентоспособными и нуждались в государственной поддержке.

К 80-м годам ХХ-го века стало ясно, что нельзя одновременно и зарабатывать требуемую правительством прибыль, и обеспечивать потребности в авиаперевозках наиболее бедных слоев населения, выполняя полеты по убыточным линиям. Государственная собственность стала неэффективной, началась приватизация госавиакомпаний. Авиакомпании перестали пользоваться государственными субсидиями и гарантиями возврата кредита.

Эта тенденция имела самые серьезные последствия для развития мирового воздушного транспорта. Особенно заметной эта тенденция стала проявляться в Западной Европе после создания Единого рынка воздушного транспорта. В Римском договоре 1957 года, на основе которого было создано Европейское экономическое сообщество (ЕЭС). которое затем было преобразовано в Европейский союз (ЕС), предусматривалось право каждого гражданина Сообщества организовывать бизнес в любом государстве - члене ЕС. Это положение было усилено в «третьем пакете» либерализации воздушного транспорта ЕС, в разделе, касающемся лицензирования авиационных перевозчиков и гармонизирующем правила выдачи эксплуатационных лицензий предприятиям с коллективным владением членами сообщества либо гражданами одного из государств - членов ЕС. Внутри сообщества положение о национальном владении авиакомпанией было заменено новым, в соответствии с которым любой гражданин государства - члена ЕС может иметь в собственности и управлять авиакомпанией в другом государстве - члене Европейского союза.

2. Глобальные альянсы

Кроме стратегических альянсов, в которых предусматривается взаимное владение акциями партнеров, либо другие формы инвестиций в иностранные авиакомпании, широкое распространение получили так называемые глобальные альянсы. Глобальные альянсы редко предусматривают, хотя и не исключают взаимное проникновение в капиталы партнеров. В отличие от стратегических глобальные альянсы позволяют авиакомпаниям, сохраняющим полную юридическую и финансовую самостоятельность, объединиться для совместной работы на рынке авиаперевозок и усиления конкурентных преимуществ перед другими авиакомпаниями и альянсами.

Создавая глобальный альянс, авиакомпании стремятся сблизить свои стратегические планы, построить сходные организационные структуры, создать похожие системы тарифов и скидок для поощрения часто летающих пассажиров, однотипные концепции качества обслуживания клиентов.

Обычно от авиакомпании, стремящейся вступить в глобальный альянс, требуется наличие собственного терминала в аэропорту базирования, что по сути своей означает наличие «Hub» (от английского слова "Hub", что означает «ступица») - крупного перевалочного пункта, в котором стыкуются местные и магистральные рейсы авиакомпании. В своем терминале авиакомпания сможет обеспечить требуемый в рамках глобального альянса уровень сервиса для пассажиров и грузополучателей, рейсов авиакомпаний - участников альянса.

В ходе координации расписаний полетов и формирования удобных стыковок в первую очередь будут рассмотрены и отобраны рейсы, связывающие 'Hub^’ы всех авиакомпаний — участников альянса.

Процесс создания глобального альянса занимает много времени, а также требует кропотливой и сложной работы, постоянного взаимодействия менеджеров разного уровня авиакомпаний, стремящихся в альянс. Проанализируем особенности различных глобальных альянсов, сложившихся к настоящему времени.

Наибольшую известность получил «Звездный альянс» -"Star Alliance" («Стар Альянс»). Его участниками являются авиакомпании:

«United Airlines» (США), «Lufthansa» (Германия), «Air Canada» (Канада), «SAS» (Скандинавские страны), «Varig» (Бразилия) и др;

Этот альянс основан на принципах заключения полномасштабных соглашений о сотрудничестве всех партнеров друг с другом и отличается высоким уровнем интеграции. Например, авиакомпании "United Airlines", "Lufthansa" и "SAS" согласовали свои расписания полетов и организовали удобные стыковки рейсов. Особенно заметна интеграция участников альянса в области маркетинга: авиакомпании альянса проводят совместные рекламные кампании, формируют общую систему продажи авиаперевозок. Создан веб-сайт в Интернете, который позволяет потребителям получить призы и скидки с цен за приобретение большого набора услуг партнеров альянса (полеты на рейсах нескольких авиакомпаний альянса, бронирование через альянс мест в гостиницах и аренда автомобилей).

Общий объем перевозок альянса превышает 300 млн. человек (около 19 % мировых перевозок пассажиров), пассажирооборот -около 600 млрд. пасс/км (более 21 % мирового объема), общий объем продаж составляет 70 млрд. долл.

Вторым по величине является альянс «Единый мир» - "One World " («Вануорлд»). Его участниками являются авиакомпании:

- «American Airlines» (США);

- «British Airways» (Англия);

- «Qantas» (Австралия);

- «Cathay Pacific» (Гонконг);

- «Iberia» (Испания).

Новыми участниками альянса стали:

- «FinnAir» (Финляндия);

- «Iberia» (Испания).

Присоединились к альянсу:

- «LAN Chile» (Чили);

- «Air Lingus» (Ирландия).

Серьезной угрозой альянса являлось двустороннее соглашение о воздушном сообщении между правительствами США и Великобритании о полетах в северной Атлантике, представляющее коммерческие права авиакомпаниям обеих стран на паритетных основах. Правительства двух стран не было готово к переходу на рыночные принципы регулирования коммерческих прав и свобод и подписанию соглашения об «Открытом небе». Авиакомпания "British Airways" начала рассматривать возможность создания альянса с авиакомпанией «KLM». В настоящее время международные полеты партнерами альянса выполняются как на основании двусторонних соглашений о воздушном сообщении, так и на основании соглашений об «Открытом небе».

Sky Теаm»), поскольку он представляет интерес для российских авиакомпаний. В настоящее время в него входят авиакомпании:

- «Air France» (Франция);

- «Delta» (США);

- «Air Mexico» (Мексика);

- «Korean Air» (Южная Корея).

В середине 2000 года было объявлено о присоединении к этому альянсу авиакомпании «Аэрофлот - Российские авиалинии», однако окончательное вступление в альянс обусловлено многими оговорками о необходимости повышения стандарта обслуживания до мирового уровня, о строительстве собственного транзитного аэровокзала в аэропорту «Шереметьево» (Терминал «Шереметьево - 3») и другие условия.

А до этого Аэрофлот устанавливает более тесное сотрудничество с отдельными партнерами по альянсу. Так. с авиакомпанией «Аir France» Аэрофлот установил сотрудничество по программе часто летающих пассажиров, по техническому обслуживанию самолетов иностранного производства (А-310. В-767 и др.), по подготовке инженерно-технического персонала на самолеты иностранного производства. Расширяется и коммерческое сотрудничество с «Air France» на полеты в Латинскую Америку, Западную Африку и на побережье Карибского бассейна. Для «Air France» наибольший интерес представляет сеть маршрутов Аэрофлота в России, СНГ, а так же в страны Юго-Восточной Азии.

Если внимательно проанализировать эволюцию глобальных альянсов авиакомпаний мира, обращает на себя внимание постоянные изменения их состава и некоторые противоречия. Речь идет не только об АУА, поменявшей альянс. Нередко авиакомпании - участники одного альянса тесно сотрудничают с авиакомпаниями другого альянса, заключив с ними соглашения о код-шеринге.

Что касается других российских авиакомпаний, то они пока не представляют существенного интереса для западных партнеров. Лишь немногие из них - «Пулково», «Трансаэро» и др. имеют отдельные соглашения о коммерческом сотрудничестве с иностранными авиакомпаниями, в основном «интерлайн», а также отдельные соглашения о пуле и «код-шеринге».

Таким образом, глобальные альянсы являются наиболее удобной, а потому и распространенной формой объединения авиакомпаний, поскольку позволяют перевозчикам получить существенные конкурентные преимущества на рынке авиационных перевозок без утраты финансовой независимости и самостоятельности.

Мировой рынок пассажирских, а так же и грузовых перевозок уже фактически поделен между глобальными альянсами крупнейших авиакомпаний. Авиакомпаниям, не вошедшим в альянсы, приходится искать свои региональные ниши, либо подбирать «крохи», оставленные мировыми перевозчиками.

3. Маркетинговые альянсы

Маркетинговые альянсы представляют собой форму временного объединения авиакомпаний для решения текущих проблем, стоящих перед ними на рынке авиаперевозок. Наиболее часто маркетинговые альянсы реализуются в виде соглашений:

1. «Интерлайн» (глава 11).

2. «Код-шеринг» (глава 2).

3. «Совместная эксплуатация авиалиний» и «Соглашения о пуле». Отметим, что маркетинговые альянсы по сути своей являются формой краткосрочного сотрудничества авиакомпаний, выгодной им в конкретной рыночной ситуации. При неблагоприятном изменении факторов внешней или внутренней среды авиакомпании легко расторгают такие договоренности и ищут других партнеров и новые альянсы для повышения своей конкурентоспособности на мировом рынке авиаперевозок.

4. Альянсы российских авиакомпаний на внутреннем рынке авиаперевозок

Доминирующей стратегией предприятий воздушного транспорта РФ в настоящий момент стали стратегия выживания, осуществляемая в условиях неопределенности и неясности перспектив развития. Лишь немногие из руководителей ориентируются на стратегию интеграции в систему мировых транспортных и хозяйственных связей, которая требует от руководителей ориентации на международные стандарты качества, перехода на новые формы и методы коммерческой деятельности.

Коммерческой эксплуатацией авиалинии называется целенаправленная деятельность персонала авиакомпании, ориентированная на изучение спроса на авиаперевозки, выявление целевого эффекта и позиционирование продукта авиакомпании на этот сегмент таким образом, чтобы достичь стратегической цели развития предприятия.

К основным направлениям коммерческой работы авиакомпании могут быть отнесены: организация рекламы, продажа перевозок, бронирование и управление ресурсом мест авиа перевозчика, yield - менеджмент и прочее, а также деятельность, связанная с обеспечением перевозок, то есть организация перевозок и обслуживание клиентуры и пассажиров на земле и в воздухе. При этом авиакомпания вступает в коммерческое сотрудничество с другими перевозчиками как по вопросам организации продажи перевозок, проведения совместной рекламы или предоставления коммерческих прав, так и по поводу объединения усилий всех партнеров по укреплению их позиций на рынке авиаперевозок.

Формы коммерческого сотрудничества авиакомпаний, определяемые соглашениями между ними, могут быть самыми различными. Это соглашения о генеральном агенте, о взаимном признании перевозочных документов, о пуле и о совместной эксплуатации авиалиний, о блоке мест, о «code sharing» и другие компенсационные и коммерческие соглашения. Одной из последних тенденций развития коммерческого сотрудничества авиакомпаний России стали различного рода альянсы.

Ускорению процесса объединения и развитию коммерческого партнерства российских авиакомпаний на внутреннем рынке авиаперевозок, идущего низкими темпами, должен способствовать тот факт, что Министерство транспорта РФ официально провозгласило курс на сокращение количества и укрупнение размеров авиакомпаний. Подавляющее большинство российских авиакомпаний в их нынешнем виде не способны аккумулировать и привлекать средства на развитие и обновление авиапарка. Авиакомпании ищут выход в создании альянсов.

На участие в одном из международных альянсов («Sky Team») претендует только «Аэрофлот». Другие компании договариваются между собой.

Слабым местом «Аэрофлота» на внутри российском рынке авиаперевозок является его изолированность от других крупных перевозчиков и отсутствие сильных партнеров. Создавать альянсы с российскими авиакомпаниями Аэрофлоту непросто. Для каждой из них один из наиболее прибыльных рейсов - на Москву. Однако Аэрофлоту именно эти рейсы и нужны - компания предпочла бы видеть своих партнеров в качестве региональных и местных компаний. Но на такую роль мало кто согласен, поэтому ни одна из сильных региональных компаний на альянс с «Аэрофлотом» не пойдет.

Пока «консолидирующая» роль «Аэрофлота» проявляется в создании дочерних предприятий на базе компаний, самостоятельная деятельность которых была не слишком успешной. Так, два года назад была создана компания «Аэрофлот-Дон» и началась работа над авиапредприятием «Аэрофлот - Пермь». Видимо, по мере возможности «Аэрофлот» будет продолжать поглощение небольших компаний, однако более крупные компании будут стремиться избежать такой участи всеми силами.

На сегодня в России сложилось уже три потенциальных альянса - каждый со своей спецификой.

Первый альянс российских авиакомпаний сначала получил название «Альянс четырех». В начале декабря 2000 года «Домодедовские авиалинии», «Красноярские авиалинии». «Челябинское авиапредприятие» и «Авиаэкспресскруиз» соглашение о создании альянса, целью которого является «защита интересов участников альянса в конкурентной борьбе на внутренних рейсах». Позднее альянс был переименован и получил название «Открытое небо».

Второй альянс российских авиакомпаний в корне отличается от первого. Компании «Внуковские авиалинии» и «Сибирь» пошли по пути объединения, хотя точнее было бы назвать его поглощением. Финансовое положение «Внуково» было близко к критическому, однако большую ценность представляли имевшиеся у авиакомпании коммерческие права на регулярные перевозки на популярных и выгодных направлениях. «Сибирь» взяла в «мокрый лизинг» не только самолеты «Внуково», но и лицензии. В дальнейшем произошло полное их слияние, то есть единый авиапарк, объединенный пакет лицензий, общее управление. Комментируя этот факт, глава Государственной Службы Гражданской Авиации Минтранса РФ назвал его «альянсом кролика и удава». («Русский фокус» от 19.03.2001 г.).

Третий альянс российских перевозчиков представляет собой объединение предприятий, находящихся в государственной собственности. Нынешняя авиакомпания номер 2 - государственное унитарное авиапредприятие «Пулково» - нашло себе сильного и влиятельного партнера. Им стала Государственная транспортная компания «Россия» (ГТК «Россия»), основной деятельностью которой является обеспечение авиаперевозок по государственным заказам, но компания является сильным игроком на рынке чартерных перевозок и выполняет ряд регулярных рейсов.

В конце 2000 года стороны учредили 000 «Авиационная транспортная компания «Россия-Пулково-альянс» (РПА). Было объявлено о создании консорциума и о присоединении Казанского авиационного производственного объединения им. Горбунова (КАПО), Международного банка Санкт-Петербурга и ЗАО «Финансовая лизинговая компания». Консорциум, по словам его организаторов, был создан для укрепления и расширения рынка авиаперевозок России с использованием новой авиатехники отечественного производства - в рамках консорциума замыкается производство, сбыт и эксплуатация лайнеров.

«Аэрофлот» пока реагирует на активизацию конкурентов с подчеркнутым спокойствием и явно недооценивает опасность, исходящую от такого усиления ряда ведущих авиакомпаний России.