1 Что такое Маркетинг?

Скачать 5.26 Mb.

Название	1 Что такое Маркетинг?
страница	2/33
Тип	Реферат

rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Реферат

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 33

Глава 2. Основные понятия маркетинга

Из чего следует исходить, планируя маркетинговую деятельность?

Что целесообразнее – исходить из того продукта, который у фирмы уже есть и который готов к продаже, или изучить потребности предполагаемого наиболее выгодного покупателя и приспособить для него свой товар?

Другими словами, что первично в принятии решения по продвижению товара на рынок – сам товар или рынок и его окружение?

Правильный ответ состоит в том, что в основе всех таких решений лежит так называемый КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА.

2.1. Комплекс маркетинга.

2.1.1. Внешняя среда

Комплекс маркетинга, по определению, представляет собой совокупность взаимосвязанных элементов, используемых для удовлетворения потребностей определенного рынка или его части (сегмента) с учетом окружения (политического, культурного, правового и др.). Комплекс маркетинга включает в себя Внешние Элементы Маркетинга и Внутренние Элементы Комплекса Маркетинга.

Следует различать так называемый теоретический комплекс маркетинга, в котором перечисляются все элементы, которые в принципе важно учитывать в маркетинговой деятельности, и конкретный, практический комплекс маркетинга.

Последний строится для конкретной ситуации, содержит описание наиболее важных для этой ситуации элементов. То есть для принятия решения в конкретной ситуации руководители используют конкретный, описанный специалистами предприятия по маркетингу, комплекс маркетинга.

Способность правильно «смешать» известные из теории элементы комплекса маркетинга для решения той или иной практической задачи, определить наиболее значимые из них в конкретной ситуации, является основой основ маркетинга.

Одни добиваются этого благодаря интуиции, другие – путем анализа и планирования своих действий, третьи – путем использования практических рекомендаций. Лучшим способом является комбинация того или иного, и третьего.

Сначала опишем теоретический комплекс маркетинга. К внешним элементам комплекса маркетинга относят элементы окружения или внешней среды, важные для деятельности предприятия на рынке, а именно:

физическая среда;
политическая система;
правовое регулирование;
демографическая среда;
социально-культурная среда;
конъюнктура рынка;
конкуренты;
потребители.

Внешние элементы комплекса маркетинга иногда называют в литературе неконтролируемыми элементами, так как с точки зрения предприятия ничего нельзя сделать, чтобы изменить их, или ослабить их влияние. О них просто следует помнить и учитывать в своей деятельности.

Рассмотрим эти элементы несколько подробнее.

Физическая среда. С 60-х годов прошлого века значительно возросло общественное внимание к состоянию физической среды, как фактора, сильно влияющего на производственную деятельность. В 70-х годах появился термин эко-катастрофа. Возникли ограничения, связанные с возможностью использования естественных ресурсов. Планирование производств, требующих затрат природных ресурсов, сырья, энергии, становятся все более затруднительным. Одновременно возросли требования к качеству производимой продукции, как со стороны правительственных органов, так и населения. Таким образом, производственникам при принятии решений о дальнейшем производстве продукции или переходе к новым товарам следует учитывать требования экологии.

Ярким примером стала специализация уже существующих или новых фирм скандинавских стран, где экологическое сознание развито, пожалуй, в наибольшей степени, на производстве оборудования, использующего нетрадиционные источники энергии (ветра, солнца), особенно для небольших жилых образований.

Политическая система, правовое регулирование. Принятие маркетинговых решений все в большей мере должно учитывать политическую и правовую среду. Наиболее важными являются такие элементы:

законодательство;
правительственные учреждения;
влиятельные группы населения, которые включают в себя отдельных представителей или общественные организации.

Для маркетинга в наибольшей мере важно законодательство, определяющее возможности ведения экономической деятельности. Такими законами являются законы о собственности, земле, о территориальном управлении, о налогообложении предприятий и др. Не меньшее, а часто и большее значение, имеют постановления и распоряжения, определяющие и разъясняющие положении закона.

Другой элемент политической среды – правительственные учреждения и их деятельность. Существуют министерства, правительственные комиссии, регулирующие экономическую деятельность и также вырабатывающие различные положения.

Третий элемент – влиятельные группы. В последнее время такими группами в большей мере становятся различные объединения населения – объединения потребителей, экологические комитеты и организации, группы, объединяющие национальные меньшинства и т.д. Ряд предприятий в нашей стране уже столкнулся с такого рода проблемами.

Крайним выражением являются требования закрытия предприятий, деятельность которых ущемляет региональные, экологические и прочие интересы населения. Принятие решений по поводу производства и реализации своей продукции не может не учитывать возрастающего влияния этих групп.

Демографическая среда, то есть состав населения по полу, возрасту, месту проживания, семейному составу, производителя интересует с двух точек зрения. С одной стороны, это – наличные и будущие трудовые ресурсы, рабочая сила, качество которых определяется не в последнюю очередь демографическими характеристиками населения. С другой стороны – это потенциальные покупатели. Особое значение это имеет для производителей товаров народного потребления.

Социально-культурная среда, общество представляет собой группы людей, различающихся по своим убеждениям, ценностям, нормам. Они имеют различные культурные характеристики. Все это определяет их разные интересы и поведение на рынке.

Что следует учитывать прежде всего?

Основные культурные ценности, которые сохраняются в обществе, изменить очень трудно, их следует принимать как закономерность. В нашей стране такими распространенными для большинства ценностями являются: наличие постоянной работы, создание семьи и забота о ней. Установки же людей более подвижны, чем господствующие культурные ценности. Те, кто занимается маркетинговой деятельностью, вряд ли могут повлиять на сами ценности.

Например, ценность брака, свадебной церемонии не поддается какому-либо влиянию. Но предприятия могут предлагать различные варианты свадебного путешествия для тех или иных групп населения – юных пар, более состоятельных людей, тех, кто празднует серебряную свадьбу. Такие установки пока мало распространены среди нашего населения, но предложение качественной услуги может их стимулировать.

Другим моментом является тот факт, что каждая культура имеет свою субкультуру. На них может ориентироваться производитель. Примером является молодежная мода, учитывающая наличие молодежной субкультуры в нашей стране.

Показателем для нашей страны является наличие многообразия так называемой экономической культуры, то есть сложившихся норм, образцов, правил и ценностей в сфере экономики. Здесь и разное отношение к труду и качеству своей продукции (у старшего поколения более ответственное), и разные стереотипы сознания по отношению к новым формам хозяйствования (более негативное у управленцев, чем у рядовых работников), повсеместное представление о том, что любая продукция любой капиталистической страны лучше отечественной, и многое другое. К сожалению, социологическая наука не дала полного освещения всех этих особенностей, и производителям приходится приобретать необходимые знания путем личного опыта.

Конъюнктура рынка — результат взаимодействия различных факторов (экономических, социальных, природных), определяющих в каждый момент, времени, положение на рынке.- Конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров.

КОНЪЮКТУРООБРАЗУЮЩИЕ ФАКТОРЫ делятся на две группы:

— постоянно действующие (изменение условий развития, НТП, инфляция). Их можно предвидеть и в значительной мере прогнозировать в том числе и при помощи методов математического моделирования;

— непостоянно действующие (сезонность, социальные конфликты, влияние конкурентов, бедствия). Их предвидеть трудно.

Наличие конъюнктуры характерно для более-менее развитых рынков. Механизм рынка информирует о полезности продукта, указывает направление и характер изменения производства.

Различают рынки: национальный (внутренний) и мировой (внешний).

Выделяются рынки: товаров и услуг, рабочей силы, финансовых средств, рынок ценных бумаг, патентов и лицензий.

Основные элементы рынка — СПРОС, ПРЕДЛОЖЕНИЕ, ЦЕНА, которые активно взаимодействуют друг с другом.

СПРОС — желание, способность и готовность субъекта приобрести товар, продукт или информацию. Желание само по себе не эквивалентно спросу: потребитель должен иметь фонды, чтобы превратить желание в спрос, и соответствующие права на это.

Различают следующие виды спроса:

ПЛАТЕЖЕСПОСОБНЫЙ СПРОС (ЭФФЕКТИВНЫЙ СПРОС) — спрос на товар при условии цены, которую готов заплатить покупатель и которая обеспечивает прибыль, оправдывающую издержки производства.

ЦЕЛЕВОЙ (ВТОРИЧНЫЙ) СПРОС — спрос на товары и услуги, возникающие не сами по себе, а в связи с уже приобретенными товарами или услугами.

РЫНОЧНЫЙ СПРОС — это спрос, который выражается в таком количестве товара, которое будет куплено определенной группой покупателей в определенном регионе в определенный период на определенных торговых предприятиях при наличии определенной программы маркетинга.

СПРОС НА ТОВАРЫ ФИРМЫ — доля фирмы в общем рыночном спросе.

Состояние спроса тесно связано с ценой, которая назначается за товар. В каждый момент времени существует множество вариантов сочетаний «спрос - цена». Каждой, возможной цене соответствует возможный спрос. Пары «спрос — цена» образуют кривую (функцию) спроса. Типичный вид функции спроса — обратная зависимость от цены, то есть чем выше цена, тем ниже спрос. Кроме как вод влиянием цены, происходят изменения спроса, связанные с видами и предпочтениями, доходами потребителя, ценами других товаров (товаров-заменителей или товаров-дополнителей), ожиданиями потребителей относительно цен и доходов.

С другой стороны элементом рынка является ПРЕДЛОЖЕНИЕ —
желание и способность фирмы продавать товары или услуги. Предложение также связано с ценой. И также в каждый момент времени
существует множество возможных сочетаний «предложение — цена».

В отличие от функции СПРОСА функция предложения является
возрастающей по отношению к цене, На величину предложения, кроме
цены продукции, оказывает влияние такие факторы, как цены
используемого сырья, материалов, энергии, рабочей силы, оборудования, арендная плата за использование зданий, сооружений и
т.д.

Взаимодействие спроса и предложения приводит к установлению на рынке так называемой ЦЕНЫ РАВНОВЕСИЯ, то есть такой цены товара, при которой желательный спрос уравнивается с желательным предложением.

Цена равновесия «уравновешивает спрос и предложение».

Но, забегая вперед, в скобках заметим, что разумный маркетинг не преследует цели уравновесить спрос и предложение. Ценовая стратегия может, например, предполагать стимулирование спроса пониженной ценой, а повышать цену можно потом, когда публика привыкнет к товару.

В нашей стране рынок в его развитой форме еще не сложился.
Основной причиной этого является отсутствие четкого разделения
собственности между равноправными собственниками, ибо именно
обособление собственности порождает необходимость рыночных
связей, то есть обмена, ибо другого способа приобретения нужного
товара (захват, принуждение, государственное отчуждение и пр.) не
остается.

Наши производители имеют дело с рынком в основном при выходе
за рубеж. Тем не менее, по отношению и к нашему рынку можно попытаться охарактеризовать складывающуюся по поводу тех или иных товаров ситуацию.

Конъюнктура складывается в пользу продавцов (рынок продавцов), если спрос высок, товары дефицитны и нет признаков, что в скором времени появятся новые, продавцы, а спрос улетучится или переключится на другие товары. Для российского рынка характерна именно такая конъюнктура.

Бели же товаров предлагается достаточно много, а спрос на них невысок и не увеличится в перспективе, то имеет место рынок покупателей, то есть конъюнктура складывается в их пользу. В развитых странах чаще такая ситуация.

Конкуренты

ПОД КОНКУРЕНЦИЕЙ понимаются условия, которые превалируют на рынке, где соперничающие контрагенты (продавцы между собой, продавцы и покупатели; покупатели между собой) стремятся увеличить свою прибыль за счет друг друга.

Конкуренция выражается в столкновении спроса и предложения. Продавцы и покупатели тянут цену — каждые — в свою сторону. Одновременно конкурируют между собой продавцы (производители), а также и покупатели.

Более тщательному анализу подвергается обычно конкуренция продавцов, и под конкурентами обычно понимаются соперничающие фирмы (предприятия). Различают монополистическую и свободную конкуренцию. Свободная конкуренция имеет место при равных правах продавцов. Монополистическая - когда один из продавцов в состоянии диктовать условия другим.

Кроме того, конкуренция делится на следующие виды:

ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ — конкуренция, возникающая при наличии других товаров, способных удовлетворить аналогичные запросы потребителя.

ВИДОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ — конкуренция, относящаяся к различным разновидностям товаров, которые могут конкурировать друг с другом.

МЕЖФИРМЕННАЯ КОНКУРЕНЦИЯ — конкуренция, охватывающая фирмы, конкурирующие на основе производства аналогичных товаров или предоставления им аналогичных услуг.

Итак, рассмотрены внешние элементы комплекса маркетинга. Они очень динамичны в нашей стране сегодня, могут изменяться самым неожиданным образом, тем не менее, следует пытаться принимать их во внимание, учитывать их при принятии маркетинговых решений. Сосредоточить же управление целесообразно на внутренних (контролируемых) элементах комплекса маркетинга, которые рассматриваются далее.

2.1.2. Правило 4Р: товар, цена, место, продвижение.

Комплекс маркетинга – совокупность практических инструментов адаптации фирмы к рыночной ситуации и мер воздействия на рынок. Хороший комплекс маркетинга способствует завоеванию фирмой прочных рыночных позиций. Концепция комплекса маркетинга была предложена в 1964 году Нейлом Борденом.

Классический комплекс маркетинга включает 4 элемента и носит название модель 4P (по первым буквам элементов):

товар (Product);
цену (Price);
сбыт или товародвижение (Place);
продвижение или коммуникации (Promotion).

В теории маркетинга часто рассматривают элементы комплекса маркетинга в качестве самостоятельных субкомплексов, имеющих собственные стратегии и политику (табл.).

Таблица

Инструменты составляющих комплекса маркетинга

Составляющие модели 4P
Товар	Цена	Сбыт	Продвижение
Дизайн Упаковка Марка Качество и конкурентоспособность	Цена реализации Скидки Надбавки Кредитование Условия оплаты	Каналы товародвижения Транспортировка Складирование Реализация	Реклама Стимулирование сбыта Персональная продажа Связь с общественностью
Товарная политика	Ценовая политика	Сбытовая политика	Коммуникационная политика
Ассортиментная политика Инновационная политика Брендинг Сервисная политика	Ценообразование Кредитование Ценовое стимулирование Спонсорство Имидж	Политика продаж Логистическая политика	Рекламная политика Политика неценового стимулирования Политика персональных продаж

Р1 – product (продукт, услуга), т.е. постоянное совершенствование требуемого для потребителей расписания движения, представленные возможности выбора ассортимента услуг, обеспечение качества.

P2 – price (цена, тариф), включает гибкую тарифную политику, дифференцированную по категориям потребителей, классам обслуживания и др. с учетом конкурентоспособности.

P2 – place (место, рынок), предусматривает выбор эффективной системы каналов сбыта, их расположения, максимального охвата потребителей.

P4 – promotion (продвижение, стимулирование), означает активное воздействие на потребителей рекламы и др. методы активизации спроса, а также поддержание имиджа предприятия перед общественностью.

Р1 – product

Товар (услуга) является основой всей маркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя, то никакие усилия по сбыту, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товара и соответственно компании на рынке. Первая заповедь маркетинга состоит в том, что «Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет». В связи с этим изучение товара играет в комплексном исследовании товарного рынка особую роль.

Важнейшими свойствами товара являются потребительские свойства, т.е. способности товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Потребительная ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных как непосредственно с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. При анализе товара выделяют такие его компоненты, как функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы и инструкции и т.д.

Потребительная ценность товара тем выше, чем он более соответствует по своим показателям качества требованиями, выявленным в результате изучения потребностей покупателей и других характеристик, определяющих спрос.

Конкурентоспособность и качество - концентрированное выражение всей совокупности возможностей любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

В соответствии с определением Международной организации по стандартам (ИСО) - это совокупность свойств и характеристик продуктов, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкурентным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама), но кроме того и по уровню затрат потребителя за время его эксплуатации.

Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара - это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров- конкурентов.

Позиционирование и сегментация - тесно связанные понятия. Сегментация означает основу для создания и производства товара, который соответствует потребностям и предпочтениям выбранного сегмента рынка. Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка, как соответствующего потребностям данных потребителей.

P2 - price

Любой товар обладает стоимостью, т.е. имеет цену. Установление исходной цены может базироваться на следующих моделях:

затратный принцип – цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены. При косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличится на размер наценки, зависящей от особенностей товара (сезонность, мода, новизна), а также эластичности спроса по ценам.
ориентация на спрос – размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевой сегмента (здесь существует верхний порог цены).
ориентация на цены конкурентов – цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того, какие преимущества предоставляет фирма покупателю по другим составляющим конкурентоспособности ее предложения и каковы аргументы позиционирования товара по отношению к конкурирующим предложениям.
комбинированный метод – исходная цена рассчитывается по затратному способу, и корректируются с учетом рыночных факторов (политики конкурентов, уровня платежеспособного спроса и поведенческих особенностей покупателей, эластичности спроса по ценам и др.).
на основе целевой нормы прибыли – цена устанавливается так, чтобы добиться желаемого нормы прибыли на вложенный капитал.
на основе ощущаемой и реальной ценности товара – цена устанавливается, исходя из восприятия товара потребителями либо его действительной ценности.
на основе текущих цен, цена соответствует установившемуся на рынке уровню цен конкурентов.

Исходная цена, установленная одним из названных способ, отличается от окончательной цены по многим причинам и под влиянием ряда факторов.

P3 - place

Весь жизненный цикл товара сопровождается его позиционированием, т.е. определением места товара среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем. При выведении нового товара на рынок говорят о позиционировании новинки, но принятый в данном случае способ позиционирования далеко не всегда сопровождает весь период жизни товара. Разрабатывая позиционирование, нельзя не учитывать ситуационную заинтересованность, хотя она носит явно временный характер.

В целевом маркетинге позиционирование зависит от характеристик и особенностей сегмента покупателей, оно может изменяться при выведении товара на новый рыночный сегмент, а также под влиянием изменений, происходящих в макро- и микросреде маркетинга, в рыночной ситуации, в зависимости от фазы жизненного цикла товара, изменяющихся целей и задач компании.

Разрабатывая позиционирование, придерживаются определенной последовательности действий:

сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара;
изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования;
изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих товаров и товара собственного;
разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве;
оценка экономической эффективности способа позиционирования.

P4 – promotion

Коммуникационная политика (promotion mix) – это совокупность способов продвижения товаров на рынок: паблик рилейшн (PR) – связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки.

Паблик рилейшин (PR)

PR – это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимоотношения между фирмой и общественностью.

Основные формы PR – выступления в СМИ, пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

Реклама – коммерческая деятельность, «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика». Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы.
Персональные продажи

Широко используемым способом продвижения товара на рынок является личная продажа. Личная продажа предусматривает непосредственный контакт с одним или группой потенциальных покупателей путем организации презентаций товара с целью получения заказов (в некоторых случаях – прямой продажи). Личные продажи относятся также к виду прямого маркетинга. Личные продажи – дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики.

Специализированные выставки

Для работы на выставке необходим как опытный продавец, так и специалист, способный быстро распознавать потенциальных клиентов и конкурентов. Важно, чтобы специализированные выставки пополняли число заказчиков, иначе участие в них бессмысленно.

Однако, представленный выше взгляд на маркетинговую деятельность фирмы является весьма ограниченным: он в большей степени ориентирован на товар, чем на потребителей, и на сиюминутный результат, чем на перспективу.

Поэтому в 80-х годах прошлого века комплекс маркетинга был увеличен на 2 элемента. Новая модель получила название модель 6Р.

В состав модели 6Р входят:

товар (Product);

цену (Price);
сбыт или товародвижение (Place);

продвижение или коммуникации (Promotion);

и добавленые

персонал (Personnel);
образ действий (Policy).

В новой модели большее внимание уделяется стратегическим аспектам маркетинговой деятельности.

Однако в конце ХХ в., после появления концепции «цепочек ценности» (внутренних и внешних потребителей) в среде маркетологов появились сообщения о новом расширении ранее существовавших моделей. В 1999 г. Джон Балмер опубликовал модель 10Р (рис. 13).

Рис. 13. Модель10Р комплекса маркетинга

Модель 10Р содержит следующие элементы:

Philosophy – философия организации – идеи, поддерживаемые и развиваемые фирмой.
Personality – индивидуальность, или персонализация – комплекс существующих в организации субкультур, необходимых для поддерживания философии организации.
People – люди – персонал фирмы (элемент, позаимствованный из классических моделей комплекса маркетинга).
Products – товары – основной элемент любой модели комплекса маркетинга.
Price – цены – элемент, позаимствованный из классических моделей комплекса маркетинга.
Place – место – сбыт, или товародвижение (элемент, позаимствованный из классических моделей комплекса маркетинга).
Promotion – продвижение – комплекс маркетинговых коммуникаций (элемент, позаимствованный из классических моделей комплекса маркетинга).
Performance – исполнение – оценка деятельности организации заинтересованными группами и лицами в соответствии с заявленной философией фирмы и по отношению к конкурентам.
Perception – восприятие – ментальный образ организации, корпоративная репутация, репутация товаров и профессиональная репутация сотрудников фирмы.
Positioning – позиционирование (как самой фирмы, так и её товаров) – во-первых, в сознании наиболее значимых заинтересованных групп, во-вторых, относительно конкурентов фирмы, в-третьих, относительно внешней среды.

Существуют и другие модели маркетинга-микс. Например, многие маркетологи придерживаются концепции 5Р, состоящей из уже упомянутых пяти элементов: товара, цены, сбыта, продвижения и персонала.

При этом необходимо помнить о том, что основная задача, решаемая с помощью комплекса маркетинга, какой бы моделью он не описывался, заключается в обеспечении устойчивых конкурентных преимуществ как товаров, предлагаемых фирмой рынку, так и самой фирмы в целом.