1.2 Особенности рекламы страховых услуг
Страховые услуги - это конечный результат деятельности страховой компании по удовлетворению потребностей клиентов, связанных с защитой их имущественных и личных интересов. Термины "страховые услуги", "страховые продукты" являются близкими по своему экономическому содержанию, отличие состоит лишь в том, с какой позиции их рассматривать, с позиции страховой компании или с позиции клиента. Показателями конкурентоспособности страховых услуг являются: экономическая выгодность для клиента, оперативность предоставления страховых услуг, комплексность обслуживания.
Характерными признаками страховых продуктов являются: невозможность хранения, неосязаемость и неотделимость, рискованность, временная ограниченность, их нельзя запатентовать, передать как собственность или сэкономить. Основными классификационными признаками страховых продуктов являются: способ потребления (индивидуальные страховые продукты, коллективные страховые продукты, комплексные страховые продукты), продолжительность потребления (страховые продукты краткосрочного потребления, с ограниченным сроком потребления, долгосрочного потребления), уровень инновационности (принципиально новые, частично новая, условно новые, новые с точки зрения системы продаж), в зависимости от спроса (страховые продукты массового спроса, импульсивного спроса, как результат предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса).8
Отечественные страховщики управляют сложной системой маркетинговых коммуникаций. В частности, продвижение позволяет успешно выводить на рынок страховые продукты, стимулировать их продажу и формировать лояльное отношение к страховой компании, ее торговой марке среди страхователей, основными инструментами которого выступает: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа, прямой маркетинг (приложение 6).
Реализация любого инструмента продвижения страховых продуктов начинается с планирования. Именно поэтому необходимо взвешенно подходить к составлению плана рекламной кампании, разработке которого предшествует целеполагание - знакомство аудитории с компанией, продуктами или изменениями в поведении страхователей.
На следующем этапе рассчитывается стоимость рекламной кампании. Страховщик должен составить бюджет, оптимально распределить средства, определив периоды и частоту подачи информации, выбрав каналы распространения (телевидение, радио, пресса, транспорт, интернет). Далее важным вопросом является определение целевого сегмента, на который будут направлены рекламный сообщения. Позже формируется рекламное обращение, которое будет адресовано определенному сегменту потенциальных потребителей страховых продуктов.
Заключительным этапом планирования выступает оценка экономической эффективности рекламной кампании.
Осуществляя подготовку страховой рекламы, следует обратить внимание на следующие моменты:
изобразительные действия рекламы;
персонализацию обращения к страхователю;
источники информации, в которых планируется размещать страховую рекламу;
наличие "образа" страхового продукта и фирменного знака страховщика;
последовательность рекламных обращений;
степень интереса клиента к страховому продукту,
способы ориентации страхователя в преимуществах страховых продуктов;
мотивация страхователя при заключении договора.9
В свою очередь, следует избегать типичных ошибок, которые присущи отечественной страховой рекламе, и соответственно обеспечить:
- Адресную направленность рекламы на конкретную целевую аудиторию, а не вообще на абстрактного потребителя;
- Представление рекламных обращений направленных на людей, а потому в печатной рекламе следует отказаться от распределения страхователей на физических и юридических лиц;
- Избежание в рекламных обращениях специализированных сроков, которые непонятны рядовому потребителю страховыхуслуг;
- Эффективное избрания каналов распространения, если у страховщика отсутствуют филиалы в регионах, использовать общенациональное покрытие неуместно;
- Высокое эмоциональное стимулирование потенциальных страхователей к заключению договоров страхования, рекламные сюжеты, их герои, должны быть реальными;
- Широкое использование методов проекции в рекламе определенных образов, картин, которые клиент должен увидеть и пережить;
- Повышение уровня самоидентификации названия страховой компании в рекламе;
- Представление рекламных обращений, предусматривающих наличие сюжетных линий, основанных на гарантии защиты, страховании и материальных выгодах.10
Уместно отметить, что подавляющее большинство страховых компаний пытается использовать в своей рекламной кампании такие принципы, как надежность, стабильность, открытость, традиции, VIP-сервис. К тому же проводить рекламную кампанию стоит в несколько этапов.
На начальном - подавать ряд информационных сюжетов, уточняя последовательно содержание первого и раскрывая в последующих, способствовать возникновению у зрителей эффекта ожидания. Таким образом лучше запоминается сообщения.
При наличии небольшого бюджета при размещении рекламы на телевидении стоит за основу выбирать один высокорейтинговый общенациональный канал и один менее рейтинговый. Это сочетание позволяет максимально охватить различные слои населения. Стратегическим шагом в выборе модели размещения рекламы может быть спонсирование, фиксированное размещение, размещения согласно рейтинга.
Одновременное использование страховщиком теле-, радио- и наружной рекламы способствует формированию положительного имиджа компании. Задачей рекламного макета должно быть создание в сознании аудитории устойчивой ассоциации между названием страховщика, его логотипом и слоганом.
На втором этапе рекламной кампании через определенный промежуток времени (месяц, два) следует проводить рекламу страховых продуктов, которая должна служить логическим и эмоциональным продолжением имиджевой рекламы, направляться на информировании общественности о страховых услугах, их особенностях, конкурентных преимуществах.
Для продвижения страховых продуктов как в сегменте юридических лиц, так и для населения уместно использовать метод показаний. Преимуществами предложенной формы обращения к целевой аудитории будет: легкодоступность для общего понимание содержания рекламных сообщений, влияние рекламного уведомления на адресата, посредством формирования ассоциативного ряда - 7 "С": страхователь, страховой продукт, страховая компания, страховая услуга, страховая защита, страховой случай, страховое возмещение.
Это будет способствовать возникновению соответствующих положительных реакций страхователей:
- рост уровня доверия к страховой компании (если другие люди воспользовались услугами и, получили страховое возмещения, остались довольны, значит, страховая компания, действительно, выполняет свои обещания);
- осознание ощущения причастности (заключить страховой договор может каждый);
- возникновение желания повторить действия рекламного героя (застраховаться);
- восприятие страховой услуги как обычного и необходимого жизненного явления;
- формирование позитивного мнения о деятельности страховщика, который предоставляет услуги;
- осознание пользы от приобретения страховой защиты;
- усиление уверенности в будущем, защищенности и надежности.
Задачей третьего этапа рекламной кампании является продолжение основной линии пиар-кампании и переход от имиджевых макетов, которые способствовали росту популярности торговой марки страховщика, к рекламе в прессе страховых продуктов. Именно последующее размещение рекламы в специализированной прессе позволит влиять на определенные сегменты потенциальной клиентуры. Эти журналы, как правило, долго сохраняются и интенсивно используются в фирмах соответствующего профиля. Страховая компания, разместив рекламу в таких изданиях, автоматически получает предложения от предприятий данной отрасли. В журналах для женщин возможно размещение рекламы страхование жизни, имущества, здоровья, детей, животных, путешествующих, а в журналах для мужчин – страхование транспортных средств, оружия, здоровья, жизни, имущества.
Исходя из необходимости вывода на рынок торговой марки страховой компании и планов активизации ее деятельности на рынке, имиджевая рекламная кампания должна начинаться ранее продуктовой, благодаря чему рекламные обращения о конкретных страховые продукты компании восприниматься как информация, исходящая от известного источника (партнера), а не от абстрактной страховой компании. Восприятие будет сопровождаться положительными эмоциями, ассоциациями с образом страховой компании, сложившийся в ходе имиджевого этапа кампании. Главная идея заключаться в организации воздействия на аудиторию с помощью элементов фирменного стиля страховщика (логотипа и слогана) одновременно на нескольких каналах.
Рекламные обращения данной рекламной кампании будут сфокусированы на аудиторию юридических и физических лиц. Исходя из этого, для формирования имиджа страховой компании уместно выбрать такие носители: деловая и официальная пресса; российская пресса и англоязычная; специализированные печатные издания (в разрезе отраслей, которые интересуют страховщика) внешняя реклама; телевидение; радио; адресные программы (рассылка полиграфических материалов).
Проект плана рекламных мероприятий должен быть разработан, исходя из следующих положений:
- Имиджевый этап предшествует продуктовому;
- Период проведения продуктового этапа выбирается исходя из конъюнктуры рынка и сезонности того или иного страхового продукта;
- Продуктовый этап включает визуальные и содержательные акценты рекламных макетов и обращений имиджевого этапа;
- Рекламная активность корректируется в оперативном режиме, что предусматривает наличие резерва в рекламном бюджете;
- Комплексный подход, для этого наряду с разнообразными средствами рекламы используются методы паблик рилейшнз;
- Параллельно могут осуществляться мероприятия по продвижению новых филиалов.11
Пиар-кампания, которая является важной составляющей рекламны, должна осуществляться в те же сроки и согласно тех же целей, что и вся рекламная кампания. Ее задача - дополнить конкретным содержанием образ страховой компании, который сформирован благодаря рекламе. Именно поэтому во время рекламной кампании уместно проводить пресс-конференции, на которых необходимо сообщать об объемах собранных страховых платежей, произведенных выплатах, выводе на рынок новых страховых продуктов, планах компании на ближайшую перспективу.
Статьи в ведущих российских деловых изданиях нужно публиковать последовательно, так, чтобы создать постоянное присутствие страховой компании в этом издании в течение нескольких недель. А основой этих публикаций могут стать материалы интервью с первыми лицами компании, в которых освещались бы перспективы развития, планы на ближайшую перспективу.
На завершающем этапе следует организовать адресные рассылки ,согласно предварительно согласованной базе предприятий, предложений конкретных услуг страховщика.
Учитывая тенденции уменьшения роли телевизионной рекламы на Западе, страховщикам следует гораздо больше внимания уделять менее затратными и более эффективными источникам распространения информации. А перед тем, как размещать рекламу на телевидении, хорошо обдумать, есть ли возможность удовлетворить потребность страхователя в каждом уголке России, достаточно ли филиалов, представительств, отделений.
Значительный рост внимания страховщиков к транзитной рекламе можно объяснить как относительно низкой стоимостью по сравнению с другими видами, так и возможностью адресного воздействия на целевую аудиторию. Очень эффективным на данный момент считается размещение рекламы в электропоездах повышенного комфорта, вагоны которых делятся на три класса, а в первом и втором есть возможность просмотреть даже телевизионную рекламу. Итак, у страховщиков появилась реальная возможность представления целевой рекламы, рассчитанной на определенный слой населения.
Рекламные материалы размещать в метро желательно на короткий срок и оперативно изменять с целью недопущения эффекта "цветового пятна", поскольку пассажиры обращают внимание лишь на новые плакаты.
С целью увеличения объемов реализации страховых продуктов, удачного проведения рекламной кампании следует использовать в деятельности страховых компаний также метод единой маркетинговой политики, который заключается в системном планировании, четкой координации общих маркетинговых и рекламных мероприятий. Рекламу следует подавать как на центральном, так и местном каналах. Рекламные щиты, вывески на офисе, а также другие элементы фирменного стиля должны быть полностью идентичными во всех регионах. Открытки, рекламные буклеты и другая рекламная продукция разрабатывается и печатается централизованно, а ее распространение осуществляется через региональные подразделения согласно запланированному сценарию. К творческому процессу создания страховой рекламы обязательно привлекать специалистов региональных подразделений с целью генерирования новых идей и предложений.
|
