1.4. Современный дискурс моды
Приступая к работе по целостному осмыслению современного русскоязычного дискурса моды как обобщенной модели коммуникативной ситуации, разворачивающейся в рамках определенного социального контекста, следует учитывать, что на современном этапе своего развития мода представляет собой глобальную международную индустрию, с начала 2000-х годов занимающую 5-е место среди наиболее капиталоемких отраслей современной мировой экономики [Вельмакина 2014: Эл. ресурс]. Сказанное позволяет уточнить значение понятия современного дискурса моды – это дискурс моды как индустрии, или дискурс индустрии моды. Согласно определению, сформулированному в диссертационном исследовании кандидата социологических наук А.В. Лебсак-Клейманс, директора консалтинговой компании «Fashion Consulting Group», которая занимается специализированными образовательными и тренинговыми программами для специалистов этой сферы, индустрия моды - это «сектор сферы услуг, занятый формированием у покупателей образа «модной» продукции, ее производством и сбытом» [Лебсак-Клейманс 2013: 21]. Автор данного определения выделяет в системе индустрии моды четыре уровня: 1) производство сырья (текстиля, кожи, меха и т.д.) для создания модной продукции, 2) производство непосредственно модной продукции, процесс которого предполагает корреляцию работы дизайнеров, конструкторов, технологов и т.д., 3) система сбыта модной продукции через оптовые и розничные продажи и 4) различные формы ее продвижения.
Употребляющееся в описании системы индустрии моды понятие «модная продукция», или, иначе, продукция индустрии моды, подразумевает, главным образом, одежду, обувь и аксессуары. Для удобства обозначим все перечисленное словом «одежда» в широком смысле - не случайно в большинстве социологических, психологических и философских исследований моды единицей исследования является «абстрактная одежда» или «абстрактный костюм». В этом смысле справедливо замечание аналитика моды Ю. Кавамура о том, что ни один из авторов не проводит четкой границы между одеждой и модой [Кавамура 2009: 32]. Таким образом, речь идет об индустрии производства одежды, которая представляет собой совокупность специализированных отраслей легкой промышленности, а именно: текстильной (хлопчатобумажной, шерстяной, шелковой, льняной, пеньково-джутовой, трикотажной, валяльно-войлочной, сетевязальной), швейной, кожевенной, меховой и обувной, - производящих главным образом предметы массового потребления из различных видов сырья, осуществляя как первичную его обработку, так и выпуск готовой продукции.
Каждый из перечисленных уровней индустрии моды, или индустрии производства одежды, состоит из множества отдельных, но взаимозависимых отраслей, чья деятельность подчинена единой цели удовлетворения потребительского спроса на модную продукцию в условиях, которые позволяют участникам отрасли работать с прибылью.
Что касается лингвистической стороны данной деятельности, то, по справедливому замечанию И.В. Поповой, «так как на различных этапах функционирования индустрии моды перед коммуникантами стоят различные цели, то использование языка и его возможностей также разнится» [Попова 2007: 134]. Действительно, исходя из описания структуры системы индустрии моды А.В. Лебсак-Клейманс, можно дифференцировать применение языка на разных ее уровнях. Так, на первых трех из перечисленных уровней (производство сырья для создания модной продукции, производство непосредственно модной продукции и система сбыта модной продукции через оптовые и розничные продажи) язык обслуживает организацию рационального планирования, контроля и управления транспортированием, хранением и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения сырья и материалов до производственного предприятия, а также организацию рационального планирования, контроля и управления процессом внутризаводской переработки сырья, материалов и полуфабрикатов и доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего с сопутствующим сервисным обслуживанием потребителей, оформлением торговых сделок, управлением страховыми запасами и транспортной сетью. Иначе говоря, относительно первых трех уровней системы индустрии моды правомерно говорить о формировании производственного и управленческого дискурсов, базирующихся на соответствующих языках для специальных целей – языке производства и языке управления, или менеджмента, соответственно.
В свою очередь, четвертый уровень функционирования системы индустрии моды, согласно определению, аккумулирует различные формы продвижения модной продукции. Их совокупность может быть представлена как сеть каналов, связывающих между собой производителей этой продукции и широкие массы ее конечных потребителей. Речь идет, однако, не о буквальной связи, которая обеспечивается в рамках системы сбыта через оптовые и розничные продажи на третьем уровне системы функционирования индустрии моды, но о связи через формирование у аудитории потенциальных покупателей образа модной продукции, одним из путей которого, наряду с визуальным воздействием, является вербализация смыслов моды, то есть облечение их в форму письменного текста, или, в терминологии Р. Барта, «именование означаемых». Таким образом, на четвертом уровне язык обслуживает процесс придания продукту ценности с точки зрения моды, или «модной ценности», модного значения, модного смысла, без чего продукция будет иметь для потенциального потребителя лишь утилитарную ценность. Приписывание же вещи ценности с точки зрения моды осуществляется «не массами <�…>, а «эксклюзивной властью», или «модной группой» - редакторами модных журналов, имеющими власть по наложению собственного мнения на остальные группы» [Барт 2003: 249-250].
Та же роль тексту о моде отводится в рамках другого современного понимания моды - как социального института. Данная концепция развита в диссертационном исследовании К.Ю. Михалевой [Михалева 2012], определяющей моду как социальный институт обществ модерна, сменивший институт обычая традиционных обществ в области символической социальной дифференциации и потребления: «Мода как социальный институт представляет собой статусно-ролевую структуру, образованную из организаций, групп, индивидуумов, мероприятий и практик, целью которых является создание в обществе образного символического социального порядка, организация и социальная легитимация процесса потребления, прежде всего как маркера социальной дифференциации» [Михалева 2012: 14]. При этом мода как институт обладает рядом универсальных функций, свойственных ей как любому социальному институту (функция социальной регуляции, интеграции, коммуникации, социализации), и выявленных уже классиками социологии, а также специфическими дополнительными функциями (функция производства и поддержания символического порядка, функция определения социального статуса, функция определения и структурирования процесса современного потребления, функция ускоренного устаревания предметов потребления, связанного с требованиями современного массового производства и его сетевой структуры, и функция глобализации).
При этом К.Ю. Михалева подчеркивает, что «не существует моды ни как идеи, ни в качестве практического потребления без каналов ее распространения и смены», или «каналов легитимации моды», как именует их исследователь [Михалева 2012: 14]. Таковыми в разные исторические эпохи выступают куклы-пандоры, черно-белые и цветные литографии, а также модная пресса, выполняющие функцию фиксации «институционально организованного устаревания нынешней моды и провозглашения новой» [Михалева 2012: 29].
Действительно, модная пресса является неотъемлемой частью влияния на широкую общественность, ее «образования» в области моды и формирования ее мнения. Такое положение модной прессы обусловлено ограниченностью непосредственного доступа аудитории потенциальных покупателей к свежей информации, касающейся событий и персонажей мира моды. Знакомство с этой информацией у большинства аудитории происходит благодаря СМИ, выступающим своеобразным «фильтром» на пути к ней. В связи с этим британский антрополог Б. Моэран метафорически называет модные журналы «апостолами» моды, которые несут в массы «модное слово» [Moeran 2006: 738]: посредством вербализации интерпретируют, объясняют, расшифровывают, то есть непосредственно «создают» ее смыслы [Барт 2003: 33]. Таким образом, как заключает Ф. Годар, роль СМИ в системе моды можно назвать двоякой: это, во-первых, сообщение информации о новом продукте и, во-вторых, наделение его значением «модного», то есть придание ему ценности в системе моды - ценности, которая может при этом отсутствовать с утилитарной, обывательской точки зрения [Godart 2012: 123].
Из сказанного следует, во-первых, что произведенные в этой системе «знаки» по большей части неустойчивы, произвольны и часто не являются результатом эволюции или коллективного творчества, а рождаются внезапно и целостно, каждый сезон, «по указке»: сам модный знак оказывается безразличен к вещам, и каждая вещь, таким образом, является потенциально модной [Барт 2003: 250]. Во-вторых, дискурс моды формируется в том числе при использовании единиц дискурсов трех прочих уровней, в связи с чем само понятие «терминологии моды», которое будет использоваться в данной работе, оказывается предельно широким и весьма условным, так как может включать терминологию всех уровней системы функционирования индустрии моды.
Таким образом, именно на четвертом уровне функционирования индустрии моды ее специалистами генерируются тексты, которые вербализуют и, таким образом, непосредственно создают смыслы моды для массовой аудитории «не-специалистов» - потенциальных потребителей модной продукции, и совокупность которых представляется возможным обобщить с помощью понятия «дискурс моды». Соответствие этому ключевому признаку - создание специалистом индустрии моды и адресованность широкой аудитории не-специалистов, то есть массовой аудитории – позволяет интегрировать изучаемые тексты в единую эмпирическую базу, исключив из области рассмотрения тексты научных исследований в области моды, учебные пособия и так называемую B2B-журналистику (англ. business to business), ориентированные не на конечного рядового потребителя модной продукции, а на специалистов других отраслей той же индустрии и продуцируемые на других уровнях функционирования индустрии моды.
За пределами нашего исследования современного массового письменного дискурса моды остаются также пресс-релизы и рекламные тексты, несмотря на то что они непосредственно связаны с продвижением модной продукции. Дело в том, что, так же как модная пресса обеспечивает массовой аудитории потенциальных потребителей модной продукции доступ к информации о ней, PR-менеджеры - посредники между производителями и прессой – обеспечивают редакторам модной прессы доступ к свежей информации, cвязанной с деятельностью конкретных брендов. Большинство СМИ открыты для новых идей и интересных новинок, так как это залог роста и сбыта тиражей, поэтому с целью привлечения внимания прессы, которая, в свою очередь, привлекает внимание потенциальных покупателей к продукции бренда, PR-службой организуются презентации, показы новых коллекций марки и другие мероприятия, а также рассылаются так называемые пресс-файлы или пресс-досье для СМИ, обязательно включающие свежие пресс-релизы с описанием новой продвигаемой продукции. Таким образом, пресс-релизы функционируют на уровне продвижения модной продукции, но представляют собой тексты, адресованные специалистами индустрии моды другим ее специалистам (то есть функционирующие внутри индустрии), а не конечному потребителю «модной» продукции, хотя представленная в них информация может использоваться в редакторской журнальной статье (не случайно содержание глянцевых журналов часто приравнивают к рекламе, так же как не изживает себя восприятие пишущих о моде как «PR-приспешников») [Джексон, Шоу 2011: 51]. Таким образом, пресс-релизы функционируют внутри индустрии моды и выступают как бы промежуточным этапом в процессе формирования конечного текстового продукта, адресованного массовой аудитории потенциальных потребителей модной продукции, что не позволяет включить их в материал настоящего исследования.
Что касается рекламы, то она дополняет PR, однако, в отличие от последнего, является средством передачи контролируемого сообщения. «Бренд вкладывает деньги в медиапространство, которое может стоить невероятно дорого в зависимости от типа СМИ и расположения в нем рекламного объявления. <�…> Разрабатывается целая рекламная кампания, передающая индивидуальное сообщение и по большей части связанная с конкретным продуктом сезона» [Джексон, Шоу 2011: 89]. Однако особенностью рекламы в области моды является ее преимущественно визуальный, а не письменный характер - вплоть до отсутствия рекламного слогана. Когда на рынке появляется новый продукт, которым в нашем случае является новая коллекция одежды, обуви, аксессуаров и т.п., для рекламы используется главным образом печатная и интернет-пресса, реже - рекламные щиты, на которых размещаются фотоснимки с участием манекенщицы, позирующей в одежде из новой коллекции рекламируемой марки, и логотип марки. Эффект от такой рекламы аналогичен эффекту от запоминающегося рекламного слогана, при этом демонстрируется не только сам продукт, но и то, как его следует использовать, то есть носить, для чего моде оказываются не нужны текстовые инструкции. Можно сделать вывод, что индустрия моды не нуждается в рекламном тексте в традиционном понимании - ее реклама является преимущественно визуальной, в связи с чем рекламные тексты не имеет смысла включать в материал для лингвистического анализа письменного дискурса моды.
Таким образом, очерчивая круг релевантных материалов для лингвистического анализа в рамках данной исследовательской работы, следует подчеркнуть, что речь идет главным образом о письменных текстах и назвать, в первую очередь, редакционный контент глянцевой прессы, в том числе представленной в интернет-формате. Его дополняют создаваемые специалистами индустрии моды (обозревателями моды, дизайнерами, стилистами и т.д.) научно-популярные, публицистические и художественные издания. Многие из современных изданий по истории и теории моды публикуются в рамках маркетинговой программы какого-либо бренда модной одежды, обуви и аксессуаров или журнала о моде. В качестве примера можно привести книгу Дж. Левин «Harper’s Bazaar Great Style: best ways to update your look» [Levin 2007], а также издание «Louis Vuitton/ Marc Jacobs: In Association with the Musee des Arts Decoratifs» в двух томах, первый из которых посвящен истории компании «Louis Vuitton», а второй – современному преломлению ее наследия в творчестве дизайнера Марка Джейкобса, на момент выхода книги являвшегося креативным директором марки [Golbin 2012]. К явлениям того же порядка относится проект журнала «Vogue Россия», в 2013 году в честь своего пятнадцатилетия выпустившего совместно с издательством «Слово» серию проиллюстрированных фотографиями из архивов журнала книг «Vogue: Легенды моды», посвященных творческому пути известных дизайнеров – Кристиана Диора [Синклер 2013], Эльзы Скиапарелли [Уатт 2013], Юбера де Живанши [Бейфус 2014] и других. Среди авторов книг, выпущенных в серии «Vogue: Легенды моды», - приглашеный автор «Vogue» Шарлотта Синклер, журналист, писатель и обозреватель моды Друзилла Бейфус, историк моды, писательница и телеведущая Джудит Уатт и другие.
Поскольку дискурсивный подход предопределяет необходимость осуществления лингвистического анализа текстов о моде с учетом историко-культурологических факторов, обусловивших специфику становления и развития российской индустрии моды и русскоязычного дискурса моды в контексте мирового опыта, в Приложение были вынесены материалы осуществленного нами аналитического обзора отечественных и зарубежных работ по этому вопросу (см. Приложение 1).
|
