ГЛАВА 2. ПРОДВИЖЕНИЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ БРЕНДОВ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ДЛЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ РОДИТЕЛЕЙ ДОШКОЛЬНИКОВ: ТИПОЛОГИЗАЦИЯ, ИНСТРУМЕНТЫ, АНАЛИТИКА
2.1 Характеристика целевой аудитории родителей дошкольников: портрет, особенности коммуникации
У каждой целевой аудитории есть свои характерные черты и особенности, которые необходимо учитывать при взаимодействии. Родители дошкольников – не исключение.
Если мы говорим о целевой аудитории родителей дошкольников, то подразумеваем конкретно мам. Think With Google провело исследование «Digital-мамы», которое доказало, что мамы – очень активная (и полезная для работников digital-индустрии) аудитория.
Think With Google разработали специальный термин «цифровые мамы». Под ним подразумеваются «женщины с детьми, которые пользуются интернетом хотя бы раз в неделю (с любого устройства) для любых целей».
На 2016 год количество цифровых мам возросло до 4,5 миллиона человек.
Think With Google описывает аудиторию «цифровых мам» следующим образом:
-
Средний возраст – 30 лет
-
86% мам – замужем
-
У 60% имеют 2 и более детей
-
69% из них имеют высшее образование
-
23% живут в городах миллионниках
-
Средний доход составляет 23 тыс. руб. на члена семьи
Каждая третья «цифровая мама» использует три устройства для того, чтобы выходить в интернет:
99% - персональный компьютер
71% - смартфон
44% - планшет
«Цифровая мама» проводит онлайн более 100 минут в день, из них примерно 90 минут мамы проводят за персональным компьютером или ноутбуком и 70 минут – за смартфоном или планшетом.
С каждым днем просмотр телевизора все больше уходит на второй план. 57% цифровых мам воспринимают телевидение как фон, 74% выходят в интернет во время просмотра телевизора.
При этом 47% выходят в интернет при просмотре телевизора с помощью смартфона, 18% ищут информацию, связанную с тем, что происходит на экране.
Интернет и социальные сети решают основные потребности мам – в первую очередь, информационные и коммуникационные.
90% опрошенных мам считают интернет «источником хорошего настроения, веселья и расслабления».
89% обращаются к интернету и социальным сетям за нужной информацией.
То есть мы можем сказать, что мамы считают интернет «комиком», «единомышленником», «наставником» и «правой рукой».
И все-таки для «цифровых мам» главной целью является поиск информации. 85% мам пользуются поиском на своем десктопе, 79% выбирают смартфон.
«Цифровые мамы» часто пользуются интернетом не только для того, чтобы купить что-нибудь, но и прямо во время совершения покупки. 50% мам выходят в интернет в магазине, пользуясь смартфоном.
Какую методологию использовали Think With Google?
-
Онлайн фокус-группы с 24 мамами детей до 12 лет в Москве и Екатеринбурге
-
Онлайн опрос — 2 359 мам с детьми до 12 лет. (вся Россия)
-
Анализ кросс-медиа трекинга за весь 2015 г.
Источниками исследования являлись:
1. Росстат, GfK, 2015
2. GfK, Панель домохозяйств, женщины с детьми до 3 лет — пользователи интернета, 2015
3. GfK/Google, Цифровые мамы в России, 2015
4. Google consumer barometer, женщины, Россия, 2014-2015
5. TNS M’Индекс23, H1 2015, женщины с детьми до 3 лет
6. Google consumer barometer, 2014, женщины 25-44 с детьми
В 2011 году организация Direct Marketing Association и социальный сайт для молодых мам Mom365 провели исследование аудитории Facebook и выяснили, что самой активной аудиторией являются как раз молодые мамы.
По их данным, среди 1700 мам 84% из них сидят в Facebook. Из них 44% используют эту социальную платформу для того, чтобы просматривать предложения брендов и компаний.
Основываясь на данном исследовании, а также на личном опыте работы с этой целевой аудиторией, мы можем ответить на вопрос: как выглядит типичная представительница целевой аудитории родителей дошкольников?
Как правило, это женщина, любящая одновременно и получать новую информацию, и давать советы другим. Она гордится достижениями своих детей, и она любит рассказывать о них. Также эта женщина не против участия в интересных, но не сложных конкурсах с приятными призами, такими, как сертификат на покупки в интернет-магазине. Ей нравится узнавать в некоторых постах себя, смеяться над милыми шутками про детей, читать полезные советы и «лайфхаки». Ей хочется оперативно получать достоверную информацию о детском здоровье и воспитании, поэтому она часто обращается за советом к единомышленницам и любит онлайн-консультации. Она с интересом вовлекается в новые механики и новые форматы общения – за много лет активности в онлайн-пространстве она видела множество одних и тех же шуток и постов, поэтому ей хочется чего-то нового. Она любит разговаривать на «языке мамочек», употребляя уменьшительно-ласкательные слова и принятые в среде мам термины. Ее привлекает легкий развлекательный контент, который несет информационную пользу. Ей нравятся онлайн-игры, за которые можно получить бонусы. Она использует множество смайликов и стикеров в общении.
Чтобы выделить особенности коммуникации с данной целевой аудиторией, обратимся к экспертному мнению Екатерины Богомолец, бывшей руководительнице SMM-отдела агентства «СОТБИ», выпускнице магистратуры СПбГУ по направлению «Реклама и связи с общественностью, ассистентке преподавателя в Государственном Университете Северной Каролины.
«Во-первых, если говорить о социальных сетях, то основная активная аудитория – это активные интернет-мамы. Они довольно много времени проводят в интернете, они активно ищут и обсуждают информацию о продуктах и услугах, они эмоционально реагируют и на положительный, и на отрицательный опыт взаимодействия с брендами. Второй пункт напрямую связан с первым. Мамы дошкольников очень тщательно подходят к выбору товаров и услуг. Они внимательно изучают отзывы, они перерабатывают огромное количество порталов, форумов и социальных сетей, прежде чем что-то купить для своего ребенка. В этом заключается некоторая сложность взаимодействия с данным видом целевой аудитории, так как нужно продумать путь потенциального клиента от поисковой системы до вашего сайта/страницы в социальных сетях и везде отработать положительный имидж заказчика. В-третьих, мамы не экономят на своих детях, если они убеждены, что ваш товар действительно лучше аналогов.
Я могу выделить следующие особенности коммуникации:
-
Мы должны коммуницировать с этой целевой аудиторией на их языке. Бренд не должен быть «выше» или «ниже» этой целевой аудитории – им важно чувствовать себя комфортно, так, как если бы они общались со своей приятельницей
-
Как правило, онлайн-мамы не любят менторский тон, ведь они сами знают довольно много благодаря постоянному нахождению в сети. Но в то же время им необходимо чувствовать поддержку, возможность получения полезного совета.
-
Общение должно быть максимально живым и напоминающим непринужденную беседу с подругой.
-
Если говорить о коммуникации с помощью контента, то здесь главное – не дать ему надоесть. Для мам всегда нужна свежая и новая информация, интересные механики, новые рубрики и конкурсы.
-
Что касается конкурсов, то онлайн-мамы действительно очень любят их. Они не должны быть слишком сложными – конкурсы фотографий, детских рисунков или забавные викторины подойдут отлично.
-
Не стоит забывать про релевантные визуалы – красивые светлые картинки на родительскую тематику сделают контент гораздо привлекательнее для мам
-
Мамы любят советовать и быть полезными. Вовлекающие механики, направленные на то, чтобы мамы давали советы, удовлетворяют эту потребность»
Выделим ключевые моменты создания контента для онлайн-мам.
Екатерина Антошевская считает, что это, прежде всего, ценный полезный контент о детях, их развитии, здоровье, воспитании:
«Главным образом контент должен быть уникальным и оригинальным – самые простые прописные истины уже множество раз описывались в различных группах и пабликах. Именно поэтому важно придумывать различные конкурсные механики с приятными призами, вводить новые рубрики, давать как можно больше полезной и свежей информации.
Кроме того, мамы охотно прислушиваются ко мнению экспертов. Им важно узнавать все от «первого лица», поэтому онлайн-консультации, горячие линии, записи вебинаров, возможность задавать вопросы и быстро получать на них актуальные ответы – это очень важно для брендированных групп с данной целевой аудиторией.
Еще одна важная особенность мам – они охотно вступают в диалог, как с брендом, так и с остальными пользователями. К примеру, если мы будем сравнивать общение более зрелой аудитории (как вариант – мам уже взрослых детей), то найти с ними контакт куда сложнее. Мамы дошкольников – благодатная аудитория для развития диалога, с ними можно обсуждать житейские проблемы, просить или давать советы, задавать вопросы о детях»
Какие особенности коммуникации выделяет Екатерина?
- мамы дошкольников – достаточно эмоциональные, они любят разговаривать на личные темы, обсуждать проблемы
- они с удовольствием делятся достижениями своих детей, поэтому конкурсы и посты на тему того, чего добился их ребенок, пользуются большим успехом. Мамы любят рассказывать о своих детях – поэтому мы часто просим их написать о каком-либо забавном случае, поделиться смешной цитатой или красивой фотографией ребенка.
- мамы – пожалуй, самые большие ценители интерактивных механик. Им не достаточно просто получать информацию в виде постов – им обязательно хочется чувствовать себя частью их создания. Поэтому мы спрашиваем у них совета, делаем посты, включающие в себя их вопросы, создаем контент коллективно вместе с аудиторией.
Руководительница SMM-отдела агентства СОТБИ Анастасия Ефимова выделяет следующие особенности целевой аудитории онлайн-мам:
-
Они доверяют друг другу. В среде онлайн-мам главными экспертами являются не опытные педиатры, воспитатели и психологи – самым авторитетным считается мнение «бывалых» мам с большим опытом и стажем. Если мнение бренда или экспертов бренда не совпадает с лидерами мнений среди онлайн-мам, то это может привести к конфликту. Как правило, у мам, которые любят рассказывать о своем опыте, множество поклонниц, которые с радостью их слушают.
-
Эта аудитория отличается высокой эмоциональностью. Это обязательно нужно учитывать фармацевтическим брендам – риск возникновения противоречий и негатива в этой отрасли очень велик. Коммьюнити-менеджеры и модераторы должны быть готовы отработать негатив оперативно и качественно.
-
Привязанность к форумам. Именно аудитория онлайн-мам дорожит форматом форумного общения. Санкт-Петербургский LittleOne, всероссийские BabyBlog и baby.ru – очень популярные площадки.
Анастасия добавляет:
«Мамы дошкольников – это относительно молодая аудитория в возрасте примерно от 20 до 30 лет. Они зарегистрировались и активно пользовались сетями еще до рождения ребенка, а, значит, на данный момент являются опытными пользователями.
Каждая мама волнительно относится к периоду материнства, учится принимать новую социальную роль, поэтому у нее возникает огромное количество вопросов, ответы на которые можно найти в тематических сообществах, спросив у «бывалых» мам, которые с радостью поделятся опытом.
У мам достаточно много времени, чтобы проводить его в сети – многие из них уходят в долгосрочный декрет и выходят из него только тогда, когда ребенок пойдет в школу. Сообщества в социальных сетях – это отличный способ найти единомышленниц и узнать ответы на самые актуальные вопросы в свободное время».
Автор работы выделила психологические аспекты аудитории в различных социальных сетях, исходя из своего опыта работы:
-
Сеть Вконтакте: пользователи данной сети привыкли потреблять и обрабатывать большое количество информации, и именно за ней приходят в эту социальную сеть. Требовательны к контенту, при этом нацелены на потребление полезного и\или развлекательного контента. На диалог с брендом идут охотно, но могут быстро потерять интерес.
-
Сеть Одноклассники: приходят в социальную сеть в первую очередь для общения с другими пользователями. Нацелены на потребление эмоционального контента. Охотно идут на диалог с брендом, готовы к длительной коммуникации.
-
Сеть Facebook: нацелены на потребление интеллектуального контента. Традиционно показывают низкую пользовательскую активность. В сообщество вступают неохотно, однако подписавшись на паблик, практически никогда не отписываются.
-
Сеть Instagram: в этой сети мы можем видеть самую молодую аудиторию, которую интересует красивый и приятный визуальный контент. Пользователи Instagram нацелены на получение скорее эмоций, нежели информации
-
Сеть YouTube: полезный, информативный и в то же время визуально приятный и стильный контент – вот что ищут пользователи этой сети. Их не очень легко вывести на диалог, однако, кнопки «нравится» и «не нравится» могут легко сказать нам об отношении к контенту.
Исходя из этого, мы можем сказать, что самыми эффективными и полезными платформами для продвижения фармацевтических брендов с целевой аудиторией родителей дошкольников являются сети Вконтакте и Одноклассники.
Автор работы решила рассмотреть общение мам в нескольких крупных сообществах, посвященных детям и родителям, чтобы выделить характерные черты их онлайн-поведения.
Для анализа автор работы отталкивалась от следующих критериев:
-
Группы с количеством участников более 100 тысяч человек для небрендированного сообщества и более 10 тысяч человек для брендированного сообщества.
-
Группы для родителей о детском здоровье и воспитании.
-
Активные группы (с регулярным обновлением контента, большим количеством комментариев, отметок «мне нравится» и репостов)
-
«Живые» участники – то есть, реальные активные аккаунты. Мы проверяли это с помощью приложения «Поиск «мертвых» участников и подписчиков» (для сети Вконтакте)
Сообщества, которые мы рассматривали:
-
Группа http://vk.com/glad_parents
Количество участников: 354,897
Контент: полезные советы, развлекательные посты, посты, направленные на общение мам, рецепты, философские цитаты, забавные видео, рубрика с советами от мам.
-
Группа https://vk.com/love_mama
Количество участников: 1,495,201
Контент: конкурсы, мастер-классы, полезные статьи, подборки мультфильмов, советы от специалистов, шутки, жизненные истории.
-
Группа https://vk.com/mamkiclub
Количество участников: 305,287
Контент: экспертные статьи, забавные мастер-классы, полезные подборки, притчи и сказки, стихи, шутки.
-
Группа https://vk.com/maminara
Количество участников: 134,634
Контент: тематические подборки, полезные советы, сказки, шутки, философские цитаты – контент в больше степени развлекательный.
-
Группа https://vk.com/for_mother_club
Количество участников: 208,653
Контент: шутки, репосты из других тематических пабликов, рецепты, сказки, мастер-классы, подборки мультфильмов, песен и сказок.
-
Группы https://vk.com/pampersmamochki, http://ok.ru/pampersmamochki, https://www.facebook.com/PampersMamochki/ - брендированные сообщества Pampers.
Количество участников: 407756 и 190 128 – на Facebook количество участников не указано.
Контент: открытая стена позволяет мамам задавать любые интересующие их вопросы, общаться друг с другом. Посты группы по большей части направлены на вовлечение аудитории – это тематические игры, конкурсы, опросы и прочие активации. Также контент составляют шутки на актуальные для мам темы, экспертные посты от врачей.
-
Группы https://vk.com/nestle.baby.food, http://ok.ru/nestle.baby.food - брендированные сообщества Nestlé.
Количество участников: 467,680 и 10 144
Контент: это сообщество так же выбрало оставить стену открытой, чтобы мамы всегда могли задать любой вопрос и пообщаться с единомышленницами. Контент этого сообщества – это полезная информация о детском питании, ответы на самые популярные вопросы о детском здоровье. В контенте мы можем найти большое количество вовлекающих механик: викторин, конкурсов, опросов.
-
Группа https://vk.com/temaplay - брендированное сообщество Тёма
Количество участников: 133,072
Контент: мудрые цитаты, шутки, рецепты, подборки – контент напоминает посты небрендированных групп. Продуктовые посты тоже присутствуют.
-
Группа https://vk.com/johnsonsbaby - брендированное сообщество Johnson’s Baby
Количество участников: 20051
Контент: полезные советы об уходе за детьми, мифы и правда о детском здоровье, ответы на популярные вопросы мам, продуктовые посты
-
Группы https://vk.com/all_mothers, http://ok.ru/materiamedica - брендированные сообщества Анаферона детского и Тенотена детского
Количество участников: 127,737 и 51 060
Контент: разноплановые посты, полезные для мам, включающие в себя актуальные советы по воспитанию детей, статьи о детском здоровье, шутки, интерактивные форматы постов на базе вики-разметки, вовлекающие механики в виде конкурсов и опросов с призами, а также необычная вовлекающая активность в виде мультика-сказки, создаваемого вместе с пользователями.
Охарактеризуем онлайн-поведение мам, основываясь на коммуникациях в этих группах:
-
Мамы активно участвуют в обсуждениях тем, где их просят дать совет – например, группа «Счастливые родители» разработала специальную рубрику #мамы_советуют. Мамы делятся своим опытом (часто свой личный опыт выставляется как единственно правильный).
-
Мамы оживленно обсуждают семейную жизнь (свои взгляды на замужество, семейные проблемы), активно откликаются на посты о семье (бабушках, дедушках, сестрах, родителях).
-
Мамы не боятся высказывать свое мнение – если пост или его тема им не нравится, то они открыто об этом говорят.
-
Мамам свойственно эмоциональное общение с большим количеством знаков препинания, «смайликов», стикеров.
-
Мамы с радостью участвуют в несложных мини-играх с приятными призами – например, в игру в ассоциации или в съедобное-несъедобное
-
Мамы любят благодарить за действительно полезные посты.
-
Онлайн-мамы очень любят конкурсы и охотно в них участвуют.
Брендам необходимо учитывать данные особенности коммуникации с этой целевой аудиторией.
Охарактеризуем правильное построение коммьюнити-билдинга для создания наиболее доверительной коммуникации с онлайн-мамами.
Екатерина Антошевская советует следующие методы:
-
Главное правило – задавайте побольше вопросов. Мамы охотно делятся своим опытом и мнением, это позволяет вовлечь их в диалог.
-
Не оставляйте вопросы мам бренду без ответа дольше, чем на час. Именно это время считается самым оптимальным, чтобы пользователь получил необходимую информацию. Онлайн-мамы прекрасно помнят, где и какой вопрос они задали – поэтому не забывайте вовремя на них отвечать.
-
Не забывайте про приятные призы. Стикеры, голоса, онлайн-подарки стоят недорого, но они позволят сгенерировать большое количество комментариев, повысить Engagement Rate и наладить позитивные отношения с аудиторией.
-
Мотивируйте онлайн-мам на генерацию user-generated content (контент для социальных сетей, создаваемый самими пользователями)24. Это укрепит связь с брендом, разнообразить контент-план и настроить пользователей на сотрудничество.
Коммуникация с пользователем в брендированных и небрендированных сообществах значительно отличается. Предлагаем выделить различия построения коммьюнити-билдинга и разработки контент-стратегии в брендированных и небрендированных сообществах на примере рассмотренных ранее групп (5 брендированных и 5 небрендированных).
Контент-стратегия небрендированных сообществ для мам представляет собой распространенные шутки отношения детей и родителей, красивые тематические картинки, аудио- и видео-подборки, конкурсы с самыми простыми механиками (например, конкурс репостов). Также это цитаты о материнстве, секреты красоты, «женские хитрости», пошаговые инструкции для детских поделок, забавные стихи.
Небрендированные сообщества размещают посты без call to action, у них нет глобал-идеи, единой контент-стратегии, единых визуальных дизайнерских решений, необычных вовлекающих механик и конкурсов. Зачастую контент небрендированных сообществ повторяется, он не уникален и не оригинален. Контент-стратегия не разработана, и посты не объединены общей тематикой – в постинг ставится все, что могло бы быть интересно целевой аудитории. По этой причине небрендированные группы часто выглядят как неструктурированный сборник различной информации.
Контент-стратегия брендированных сообществ чаще всего объединена определенной идеей, специально разработанным визуальным стилем, имеет рубрики и структуру. Бренд старается выбирать единый стиль всех изображений и лаконично брендировать их – пользователь должен выделять посты бренда в ленте.
Например, в официальном сообществе Pampers все изображения оформлены узнаваемой бирюзовой рамкой, а рубрики выделяются специальными хэштегами. Группа «Мамина Забота» брендов Анаферон детский и Тенотен детский создает иллюстрации в едином стиле (милый рисованый стиль детских мультиков), выпускает серию узнаваемых онлайн-открыток «Быть мамой» и «Быть малышом», использует фирменные шрифты и плашки. Группа, посвященная детскому питанию Nestle делает все картинки узнаваемыми за счет шрифта Helvetica, который используется в логотипе, а также добавляет яркие цветные рамки, фирменные бабблы и брендированного персонажа. Еще один пример удачного узнаваемого брендирования – группа детского питания Фрутоняня (http://vk.com/official_frutonyanya). Дизайн яркий, броский, стильный и узнаваемый, брендирование позволяет выделять посты этого сообщества в ленте.
Постинг делается регулярно, в самое актуальное время – в будние дни с утра и часов в 7-8 вечера, а также по выходным в первой половине дня.
Брендированные сообщества предлагают пользователям игры и интерактивные механики гораздо чаще и награждают самых активных пользовательниц призами. Кроме того, брендированные сообщества регулярно вводят новые механики и рубрики, чтобы пользователям не надоедал однообразный контент. В таких сообществах гораздо больше постов на вовлечение и генерацию большего числа комментариев – администрация спрашивает у мам советы, вовлекает их в диалог, создает опросы. Практически на все комментарии сообщество старается отвечать, чтобы выстроить с пользователем диалог.
Сообщество «Мамина Забота» создало оригинальную вовлекающую механику: бренд привлек детскую писательницу Елену Сухову для создания брендированной сказки, сюжет которой мамы будут выбирать вместе со своими детьми. Помимо этого, дети участвуют в создании мультфильма на основе этой сказки, рисуя его персонажей. Самые удачные иллюстрации выбираются пользовательским голосованием и анимируются. В конце года бренд обещает полноценный мультфильм, а пока раз в неделю мы видим посты с небольшими мультипликационными кусочками.
Также в группах этого бренда присутствует рубрика «Мамы советуют», где самый оригинальный вопрос от мамы оформляют в отдельный пост, а автору вопроса вручают маленький приз – набор стикеров. Эта механика позволяет вовлечь пользователей в диалог, получить много комментариев и выстроить позитивную коммуникацию.
В этом сообществе есть интерактивные игры с призами в виде стикеров – как правило, это простые и понятные мамам механики, например, игры в ассоциации или игры, где нужно угадать песню по фразе.
На платформе «Вконтакте» эта группа часто запускает интересные тесты, гороскопы, сонники на базе верстки вики-разметки.
Сообщество бренда «Витамишки» (http://vk.com/vitamishki, http://ok.ru/vitamishki) регулярно устраивает опросы на актуальные для родителей темы, а также проводит интересные фотоконкурсы.
Группа Nestle создает интересную Энциклопедию Материнства вместе со своими пользовательницами – она состоит из самых популярных вопросов о детском здоровье и воспитании и мудрых ответов онлайн-мам.
В отличие от небрендированных сообществ, администрация брендированных групп старается отвечать на каждый комментарий пользователя.
|
