2.2 Особенности продвижения фармацевтических брендов в социальных сетях
2.2.1 Цели и задачи продвижения фармацевтических брендов в социальных сетях
Сейчас практически все крупные бренды прибегают к услугам smm-специалистов и digital-агентств, создавая брендированные сообщества в социальных сетях.25
Фармацевтические бренды – не исключение.
Руководительница SMM-отдела агентства «Сотби» Анастасия Ефимова комментирует этот вопрос так:
«Выбрав правильный формат ведения сообщества, можно очень успешно решать имиджевые задачи и повышать лояльность к бренду.
Одним из основных плюсов социальных сетей для любого бизнеса является возможность узкого таргетинга рекламы на нужную аудиторию.
Кроме того, в социальных сетях можно наблюдать за поведением целевой аудитории, и напрямую вступать с ней в диалог, чтобы понять ценности и установки. Это понимание в дальнейшем очень упрощает разработку месседжей для рекламных кампаний».
Екатерина Антошевская выделяет общие цели фармацевтических брендов, продвигающихся в социальных сетях:
-
Узнавание
-
Знание
-
Лояльность
Екатерина Богомолец дает следующий комментарий:
«Основная задача – репутационная. Компания показывает, что она открыта к диалогу со своими потребителями. Нередко SMM становится спасительным в случае негативных отзывов в интернете. В таких случаях поддержка бренда как от лица официальных представителей, так и со стороны теневого продвижения помогает достойно выйти из кризиса.
Также существует b2b-взаимодействие брендов. К примеру, кобрендинг клиники и фармацевтического бренда, который идет на пользу обоим сообществам в социальной сети»
Фармацевтические бренды ориентируются не только на потребителя. Иван Красни, диджитал- и медиа-менеджер компании LEO Pharma говорит о том, что у фармацевтических брендов есть 3 потенциальные целевые аудитории:
-
Врачи
-
Фармацевты
-
Конечные покупатели (если это не RX – рецептурный препарат).
В России существует множество специализированных социальных сетей, например, http://www.doktornarabote.ru/ с огромным количеством зарегистрированных специалистов – именно на них можно настраивать таргетированную рекламу, устраивать вебинары с лидерами мнений и key online influencer.
Если говорить об аудитории конечного покупателя, то фармацевтические бренды выбирают посыл и тон информации, коммуникационную стратегию и позиционирование бренда, решая тем самым следующие задачи:
- коммуникационные
- репутационные
Фармацевтическому бренду важно зарекомендовать себя как друга, наставника, помощника и иногда хорошего собеседника.
Репутационные риски у фармацевтических брендов достаточно высоки, поэтому использование социальных сетей, теневого маркетинга и агентов влияния помогают эффективно справиться с кризисными ситуациями.
При этом пользователи настороженно относятся к прямым упоминаниями фармацевтического бренда, считая это навязчивой рекламой – поэтому очень важно аккуратно и релевантно упоминать бренд.
Хорошим примеров является сообщество бренда Но-Шпа http://vk.com/no_spa - сам препарат нигде не упоминается, брендирование выполнено только на изображениях, оно запоминается и выделяется из новостной ленты.
Обратим внимание на основные ошибки, допускающиеся при ведении сообществ, коммуникации с аудиторией, продвижении.
Иван Красни считает, что главной ошибкой является неправильно выбранное позиционирование и, как следствие, неверный ton of voice коммуникации с пользователем.
Еще одной ошибкой по мнению Ивана является неправильно выбранная целевая аудитория – из-за этой ошибки контент-стратегия выстраивается некорректно, в последствии она «не цепляет» пользователя, и он не совершает никаких действий (подписки, «лайка», «репоста» и т.д.).
Екатерина Богомолец утверждает, что главной ошибкой ведения сообществ фармацевтических брендов является неправильная постановка задач:
«Большинство компаний заводят соцсети, потому что так делают все.
Зачастую задачи ставятся без понимания того, что они могут принести. К примеру, «увеличить продажи» - это не конкретная задача, особенно, для социальных сетей. «Проследить за тем, чтобы бренд ежедневно упоминался на форуме N» - да, это уже похоже на конкретную задачу, которую можно проконтролировать».
Анастасия Ефимова выделяет такие ошибки, как:
-
Закрытые комментарии. Некоторые большие сообщества закрывают комментирование записей, очевидно, чтобы тратить меньше времени на модерацию. Этого точно не стоит делать, потому что аудитория мамочек очень активная, интересующаяся. Онлайн-мамы любят делиться мнениями. Это прекрасная возможность для бренда:
а) вступить в коммуникацию с самыми активными пользователями,
б) продемонстрировать открытость и готовность к диалогу,
в) выступить в качестве «эксперта» в теме.
-
Стремление набрать много «лайков». С этой целью сообщества часто размещают копии самых смешных картинок из больших тематических сообществ для мам. «Лайки» и «репосты» - это отлично. Но они мало служат конечной цели, они не формируют отношение к бренду. Безусловно, развлекательный контент должен присутствовать, но увлекаться им не стоит. Развлекательный контент необходимо связывать с брендом с помощью ключевых сообщений, брендирования.
-
Размещение неадаптированного контента. Копии рекламных материалов с сайтов, полиграфии и баннеров, информация о скидках и спец-предложениях и прочие материалы, которые не адаптируются для социальных сетей, выглядят неорганично. Это обязательно нужно учитывать. Социальные сети дают отличную возможность прокомментировать ту или иную акцию, рассказать о том, почему вы решили сделать такую скидку, рассказать, кому и почему она должна быть интересна, придумать историю. Этой возможностью нужно пользоваться.
Что нужно учитывать при разработке контент-стратегии фармацевтических брендов?
Екатерина Антошевская советует обратить внимание на:
-
УТП бренда
-
Психологический портрет своей аудитории – необходимо глубоко изучать ее интересы и мотивационную составляющую.
-
Определение задачи: будет ли это охват, знание или, например, долгосрочная коммуникация
-
Инструменты продвижения: они должны отвечать задачам кампании. При этом необходимо следить за балансом «цена за контакт/качество коммуникации».
Анастасия Ефимова комментирует это так:
«В социальных сетях необходимо быть открытыми, демонстрировать готовность к диалогу и всячески показывать свою уникальность. Лучший способ – выстраивать человечный образ компании. Главное, всегда придерживаться одного тона коммуникации.
Если говорить о контентной стратегии, то контент-план целесообразно делить 50/50 - на посты по интересам аудитории и посты по новостям бренда. При этом, нужно стараться связывать посты по интересам с брендом, таким образом вы решаете сразу две задачи:
а) делаете контент уникальным за счет выражения к нему некоторого личного отношения;
б) выражаете идентичность бренда.
Новости бренда, в свою очередь, нужно адаптировать под интересы аудитории. Формат сухих пресс-релизов - не для социальных сетей, и тем более не для аудитории мам.
Для данной аудитории сработают конкурсы с нестандартными механиками. Обычные конкурсы репостов в этой тематике работают слабо – мамы уже давно пользуются социальными сетями и, скорее всего, участвовали во множестве различных конкурсов, им нужно что-то новое. Если придумать что-то нестандартное, можно получить и хороший охват, и приличное вовлечение. Если речь об аудитории онлайн-мам, то хорошо подойдут фотоконкурсы».
Кроме того, при продвижении фармацевтических брендов стоит понимать, какие платформы нужно выбрать для наибольшей эффективности.
Екатерина Богомолец называет эффективными следующие платформы и площадки:
-
Форумы. Мамы – очень активные форумчане. Они спрашивают советы по поводу лекарств, они сами их охотно рекомендуют – это делает форумы довольно живой и потенциально эффективной площадкой для продвижения фармацевтики.
-
Социальные сети. Страница бренда в социальных сетях – отличный способ заявить о своей открытости.
-
Википедия.
-
Порталы с отзывами.
Екатерина Антошевская утверждает, что выбор платформы зависит от целевой аудитории бренда. Для этого мы определяем объем целевой аудитории, к примеру, в конкретной социальной сети – нам нужна та сеть, где процент целевой аудитории больше.
Если мы говорим о родителях дошкольников, то самый больший объем этой аудитории находится во Вконтакте и Одноклассниках.
Очень важно осознавать следующий момент: лучше качественно присутствовать в одной социальной сети, чем некачественно – в нескольких. Нужно понимать разницу в психологическом портрете и интересах аудитории и в то же время то, что мотивация к покупке у них по сути схожа. Поэтому целесообразнее всего выбирать только одну социальную сеть для продвижения и смотреть на стоимость привлеченного участника.
2.2.2 Показатель Engagment Rate сообществ фармацевтических брендов в социальных сетях
На сегодняшний день мы нашли 9 сообществ фармацевтических брендов в социальных сетях Вконтакте, Одноклассники и Facebook.
Чтобы понять, эффективны ли они, мы провели анализ их присутствия.
На основании нескольких сравнительных параметров можно сделать выводы, насколько качественно бренды из нашего сегмента присутствуют в соцсетях:
Период существования группы.
Количество подписчиков.
Количество активностей аудитории за период.
Регулярность контент-вещания (количество постов в месяц).
Контент-стратегия (удачные и неудачные примеры активностей).
Ежемесячное количество публикаций.
ER (вовлеченность) за последний полный месяц. Это самая наглядная метрика, т.к. демонстрирует реальное взаимодействие аудитории с брендом.
Как считается ER?
ER считается по формуле (Количество активностей аудитории / Количество постов / Число участников) х 100%. Аналитиками компании Socialbakers26 выведены эталонные показатели для групп с разным количеством подписчиков, на которые можно ориентироваться:
Таблица 2.1 – Engagement Rate в сети Одноклассники
Одноклассники
|
Группа
|
Аудитория
|
Средний ER
|
Max ER
|
H
|
0 – 10к
|
0,68%
|
1,79%
|
G
|
10 – 20к
|
0,16%
|
0,37%
|
F
|
20 – 50к
|
0,12%
|
0,56%
|
E
|
50 – 100к
|
0,08%
|
0,35%
|
D
|
100 – 200к
|
0,07%
|
0,17%
|
C
|
200 – 500к
|
0,06%
|
0,16%
|
B
|
500–1000к
|
0,04%
|
0,06%
|
A
|
1000к +
|
0,02%
|
0,03%
|
Таблица 2.2 – Engagment Rate в сети Вконтакте
ВКонтакте
|
Группа
|
Аудитория
|
Средний ER
|
Max ER
|
H
|
0 – 10к
|
0,64%
|
1,77%
|
G
|
10 – 20к
|
0,15%
|
0,35%
|
F
|
20 – 50к
|
0,13%
|
0,58%
|
E
|
50 – 100к
|
0,08%
|
0,36%
|
D
|
100 – 200к
|
0,07%
|
0,18%
|
C
|
200 – 500к
|
0,06%
|
0,18%
|
B
|
500–1000к
|
0,04%
|
0,07%
|
A
|
1000к +
|
0,02%
|
0,03%
|
Рассмотрим сообщества брендов подробнее
http://vk.com/all_mothers, http://ok.ru/materiamedica - сообщество брендов Тенотен детский и Анаферон детский
Участники ВК: 127,668
Участники ОК: 51 084
Создано: февраль 2011 (ВК), январь 2015 (ОК)
Среднее количество пользовательских активностей в месяц:
ВК- 4300, ОК – 4800
Среднее количество постов в месяц: 35, контент дублируется
ER ВК: 0,3% (намного выше нормы)
ER ОК: 0,36% (в рамках нормы)
http://vk.com/vitamishki, http://ok.ru/vitamishki - сообщество бренда «Витамишки»
Участники ВК: 10,485
Участники ОК: 2 762
Создано: январь 2014 (ВК), май 2014 (ВК)
Среднее количество пользовательских активностей в месяц: ВК – 200, ОК – 70
Среднее количество постов в месяц: 20, контент дублируется
ER ВК: 0,095 (очень низкий)
ER ОК: 0, 126 (очень низкий)
http://ok.ru/mamavteme, http://vk.com/no_spa - сообщество бренда «Но-Шпа»
Участники ВК: 114,474
Участники ОК: 11 423
Создано: январь 2014 (ВК)
Февраль 2015 (ОК)
Среднее количество пользовательских активностей в месяц: ВК- 12 475, ОК – 980
Среднее количество постов в месяц: 65, контент дублируется
ER ВК: 0,18% (в рамках нормы)
ER ОК: 0,25% (ниже нормы)
http://ok.ru/cycloferon - сообщество бренда «Циклоферон»
Создано: август 2014
Участники: 45 578
Среднее количество пользовательских активностей в месяц: 5 024
Среднее количество постов в месяц: 58
ER: 0,23% (в рамках нормы)
http://vk.com/kagocel – сообщество бренда «Кагоцел»
Участники: 44,440 (ВК), 74 049 (FB)
Создано: декабрь 2010 (ВК)
март 2014 (ОК)
Среднее количество пользовательских активностей в месяц: ВК – 1003, ОК – 608
Среднее количество постов в месяц: ВК - 50; ОК – 40, контент дублируется
ER ВК: 0,04% (очень низкий)
ER ОК: 0,01% (очень низкий)
https://vk.com/viferon, http://ok.ru/viferon - сообщества бренда «Виферон»
Создано: июнь 2012 (ВК)
июнь 2012 (ОК)
Участники ВК: 171
Участники ОК: 188
Среднее количество пользовательских активностей в месяц: ОК – 1-2, ВК – 4-5
Среднее количество постов в месяц: ОК – 25, ВК - 4
ER ВК и ОК: вся вовлеченность – это по 1 комментарию на пост от одного и того же человека, нет активного ядра аудитории, как такового, поэтому
считать некорректно
https://www.facebook.com/cytovir, https://vk.com/cytovir - сообщества бренда «Цитовир 3»
Создано: сентябрь 2014 (ВК)
Сентябрь 2014 (FB)
Участники ВК: 4,304
Участники FB: 3 403
Среднее количество пользовательских активностей в месяц: 460 (ВК), 350 (FB)
Среднее количество постов в месяц: 52
ER ВК: 0,23% (намного ниже нормы)
ER FB: 0,19% (намного ниже нормы)
https://vk.com/tenotenclub, http://ok.ru/tenoten - сообщества бренда «Тенотен»
Создано: март 2012 (ВК)
август 2013(ОК)
Участники ВК: 41,477
Участники ОК: 37 331
Среднее количество пользовательских активностей в месяц: ВК – 1036,
ОК - 2283
Среднее количество постов в месяц: 65, контент дублируется
ER ВК: 0,04% (очень низкий)
ER ОК: 0,12% (низкий, но в рамках нормы)
https://vk.com/rioflora – сообщество бренда «Риофлора»
Участники ВК: 4,389
Активность пользователей очень низкая. У большинства постов ни одного лайка. Это говорит о том, что группа не продвигается, а состоящие в ней на данный момент пользователи не просматривают контент группы.
Как правило, ER брендированной группы зависит от ее контент-стратегии, продвижения и регулярности постинга.
Группы брендов Тенотен детский и Анаферон детский, бренда Но-Шпа и бренда Циклоферон имеют нормальные или высокие показатели ER – именно в этих сообществах постинг ведется регулярно, коммьюнити-билдинг строится очень грамотно, а контент является уникальным, брендированным и вовлекающим.
Группы с неуникальным, небрендированным, скучным контентом, неправильным коммьюнити-билдингом и нерегулярным постингом не имеют высокой вовлеченности, поэтому об их эффективности говорить не приходится.
2.2.3 Инструменты аналитики продвижения сообществ
Продвижение сообщества подразумевает отчетность. Именно в этом его главный плюс – мы можем отследить эффективность или неэффективность проведенной кампании, контент-стратегии или посевов.
Это особенно важно для фармацевтической отрасли, где построение доверительной коммуникации играет первостепенную роль. Мы можем проверить эффективность выстроенной коммуникации с помощью инструментов, перечисленных ниже:
Publer - сервис мониторинга рекламных постов и аналитики сообществ.27
Сервис позволяет отслеживать количество рекламных постов с упоминанием того или иного запроса, а также помесячно динамику появления поста с упоминанием.
Возможности Publer
Глубокая аналитика сообществ. Publer дает полную информацию по следующим показателям:
% ботов в сообществе;
Активность по дням недели, по часам, %;
Цены на биржах (можно сравнить и выбрать наиболее выгодный вариант);
ER за день/пост;
Выгрузка всех постов сообщества в Excel за определенный период;
Внутренняя статистика сообщества (пол, возраст, устройства и тд);
Возможность сравнения групп, пересечения аудитории.
Sociate – биржа рекламы28
Помимо того, что сервис позволяет автоматизировано проводить рекламные кампании на разных площадках, администрировать сообщества, он также предоставляет статистику по сообществам социальных сетей.
Возможности:
Внутренняя статистика сообщества (пол, возраст, страны и тд);
Возможность сравнения групп, пересечения аудитории.
Бесплатно
Popsters – сервис для аналитики сообществ и страниц социальных сетей.29
Сервис позволяет проводить мониторинг любого запроса по всем социальным сетям.
Popsters дает полную информацию по следующим показателям:
% ботов в сообществе;
Возможность сортировки постов по лайкам, репостам, ER, дате публикации, комментариям;
ER поста;
Выгрузка всех постов сообщества в Excel за определенный период;
Возможность сравнения показателей групп;
Активность по дням недели, по часам, %;
199 руб/мес за одну социальную сеть
Socialstats – инструмент аналитики администрируемых сообществ30
Мощный сервис, позволяющий анализировать данные по:
Стене сообщества;
Фотоальбомам;
Видеозаписям;
Друзьям участников сообщества/моим друзьям;
Возможности Socialstats:
Статистика стены сообщества
Статистика фотоальбомов сообщества
Статистика видеозаписей сообщества
Другие сообщества участников
Популярность пабликов
Статистика друзей участников
География подписчиков
Общая статистика сообщества
Бесплатно
Plibber – биржа рекламы31
Через биржу можно размещать рекламу во многих социальных сетях. К сожалению, размещение не автоматизировано, поэтому данный ресурс лучше использовать для аналитики сообществ.
Plibber позволяет с помощью расширенного поиска по множеству настроек сортировать самые популярные сообщества, а также блогеров и селебрити.
Plibber дает информацию по следующим показателям:
Показывает охваты поста во ВСЕХ соц сетях, включая Инстаграмм, Твиттер, Фейсбук и тд.
Цены на рекламу в каждому паблике;
ER сообщества/поста;
Внутренняя статистика сообщества (пол, возраст, устройства и тд);
Выгрузка в Excel сообществ со всеми данными.
Бесплатно
Allsocial – база сообществ VK32
Сервис дает информацию обо всех сообществах VK. Можно отсортировать группы по подписчикам, охвату, все группы разбиты под узкие категории, что упрощает процесс поиска узкотематических сообществ.
Так же можно следить за изменениями официальных сообществ (смена аватара, верификация, перевод из паблика в группу и обратно)
Jagajam – многофункциональный ресурс для аналитики сообществ.33
Большое количество метрик для анализа активностей аудитории в группе. Помимо стандартных метрик типа «Динамика подписчиков по дням», можно посмотреть информацию по:
-
Активность пользователей по времени суток;
-
Динамика вовлеченности по дням;
-
Ядро активных участников/пользователей;
-
Статусы активных пользователей (например, кол-во подписчиков, которые вступили в группу и не взаимодействуют с контентом более 90 дней);
-
Динамика возраста участников по дням;
-
Динамика возраста мужчин/женщин, динамика стран/городов по дням;
-
Сортировка подписчиков по активностям;
-
Данные по контенту на текущий период (кол-во фото, видео, постов);
-
Сравнение популярных публикаций по дням;
-
Индекс одобрения/общения/вовлечения (среднее кол-во активностей на пост).
-
12 000 руб/мес (7 сообществ)
Nippelapp - статистика сообществ34
Уникальные возможности:
Когортный анализ (Количествово участников вышедших спустя сутки / неделю / месяц после вступления в сообщество);
Выгрузка списка наиболее активных участников сообщества и активные ядра аудитории: 1+, 2+, 3+ … 10+
Охват постов среди ЦА;
Данные по активностям в разное время суток.
Таблица 2.3 – Сравнительная таблица возможностей сервисов статистики
Аналитика сообществ
|
Publer
|
Sociate
|
Popsters
|
Socialstats
|
Plibber
|
Allsocial
|
Jagajam
|
Nippelapp
|
аналитика своих
сообществ
|
|
|
да
|
да
|
|
да
|
да
|
да
|
аналитика чужих сообществ
|
да
|
да
|
да
|
|
да
|
|
|
да
|
ER
|
да
|
|
да
|
|
да
|
|
да
|
|
пересечение аудитории
|
да
|
да
|
|
|
|
|
да
|
да
|
охват постов
|
да
|
да
|
|
|
да
|
да
|
|
да
|
% ботов
в сообществе
|
да
|
|
да
|
|
|
|
|
|
данные по аудитории
|
да
|
да
|
|
|
да
|
|
да
|
|
сортировка постов по активностям
|
|
|
да
|
|
|
|
да
|
|
сортировка подписчиков по
активностям
|
|
|
|
да
|
|
|
да
|
|
активность аудитории
по часам
|
|
|
|
|
|
|
да
|
да
|
2.2.4 Методы продвижения фармацевтических брендов среди родителей дошкольников
Продвижение в социальных сетях представляет собой целый комплекс различных мер. 35
Для начала следует разобраться, зачем же бренду необходим комплекс услуг по продвижению.
Активность и вовлеченность аудитории зависит от многих факторов, но один из ключевых – регулярный приток новой аудитории в сообщество.
Зачем нужно регулярно продвигать группу или сообщество:
-
Даже если у группы есть наработанный пул аудитории, из-за не самой успешной контент-стратегии, отсутствия продвижения и мотивационных активаций большая часть этой аудитории «выпадает» из охвата, то есть им перестают транслироваться новости группы. Это влияет на алгоритм выдачи в ленту новостей – насколько часто аудитория заходит в группу, ставит «класс!» и т.д.
-
Регулярное продвижение позволяет максимизировать охваченную аудиторию. А это, в свою очередь, влияет на формирование знания и запоминания, а также повышение цитируемости бренда и формирование лояльности к нему.
Мы выделили следующие методы, основываясь на прочитанной литературе и проведенном нами эмпирическом исследовании:
-
Дистрибуция контента (посевы в релевантные паблики/аккаунты)
Посев контента в релевантные паблики – это самый органичный формат рекламы.
При грамотном креативе он не воспринимается как навязчивая реклама, и, что особенно важно, приводит максимально заинтересованную аудиторию (т.к. эти люди не просто увидели рекламу – им понравился наш контент и они захотели вступить в сообщество).
Механика достаточно проста:
Выбираем группу нужной нам тематики и релевантной целевой аудитории размешаем посты на стене от лица сообщества, либо делаем репост из нашей группы по ссылке пользователь переходит в группу и при желании вступает в нее
Плюсы:
Высокая цитируемость и узнаваемость бренда
Формирование знания о продукции
Привлечение заинтересованной аудитории
Большой охват
Низкая стоимость 1 контакта
Минусы:
KPI можно прогнозировать только после тестовой кампании
Нельзя сделать 100% гео-таргетинг
-
Таргетированная реклама
Включает в себя:
-
Тизерную рекламу
-
Широкоформатный блок в ленте новостей
-
Широкоформатный блок в мобильной ленте новостей
-
Промо-пост (продвижение контентных публикаций)
Данный метод продвижения в ОК позволяет рекрутировать в группу максимально целевую и заинтересованную аудиторию. Возможности Таргета позволяют находить аудиторию не только по основным параметрам (соцдем, гео), но и по интересам, и по группам, на которые они подписаны.
-
Привлечение селебрити, посевы в популярных аккаунтах лидеров мнений
Лидер мнений, релевантный нашей целевой аудитории, выкладывает пост с интеграцией продукции нашего бренда.
Преимущества этого метода:
Высокая цитируемость и узнаваемость бренда
Формирование знания о продукции
Привлечение заинтересованной аудитории
Большой охват
Во всех социальных сетях можно продвигаться не только в релевантных бренду сообществах, но и размещаться у лидеров мнений. Например, популярная в среде целевой аудитории онлайн-мама (селебрити либо просто популярный блоггер) размещает у себя пост с интеграцией бренда. Это повышает охват, «играет» на формирование знания и вызывает доверие за счет размещения у лидера мнений.
При использовании этого метода очень важно правильно выбрать площадку для размещения. Какие варианты подойдут для нашей целевой аудитории онлайн-мам?
-
Instagram - потребление преимущественно визуального контента, высокая вовлеченность аудитории.
-
YouTube - потребление видео-контента, формат видео-блоггинга, высокая вовлеченность аудитории, максимально глубокий и полный охват заинтересованной аудитории.
-
Вконтакте - самая охватная площадка среди российских соцсетей с большим процентом целевой аудитории.
-
Одноклассники – охватная площадка среди нашей целевой аудитории.
-
Медийная интеграция в игровые приложения
Эта практика получила распространение в сети Одноклассники. Целевая аудитория онлайн-мам любит проводить время, играя в простые и интересные приложения на базе Одноклассников – и бренд может ненавязчиво туда интегрироваться.
На данный момент в Одноклассниках существует более 3000 тысяч популярных игровых приложений с самыми разными механиками и графиками, с суммарной месячной аудиторией более 25 млн человек (это 65% от общего объёма аудитории Одноклассников)
У интеграции есть ряд существенных преимуществ:
-
Построение коммуникации в привычной для пользователя игровой среде.
-
Донесение УТП бренда, повышение знания бренда.
-
Формирование лояльности: часть лояльности людей к игре переносится на рекламируемые в ней бренды и продукты.
-
Длительная коммуникация
-
Рекрутинг участников в сообщество бренда, для последующей работы и коммуникации с пользователем.
Принципы выбора приложения:
-
Техническая возможность проведения интеграции
-
Возможность органичной интеграции с точки зрения игровой механики
-
Половозрастная аффинитивность
-
Популярность приложения
-
Надёжность разработчика
Для примера мы выбрали два приложения, которые подходят к заявленной целевой аудитории:
-
Приложение «Горячо-холодно» http://www.odnoklassniki.ru/games/hotcold
Социально-демографическая аффинитивность:
77% - женщины
79% - 25+
Игра-викторина, в ходе которой пользователю надо будет как можно точнее отвечать на вопросы, наводя курсор на один из вариантов ответа. Чем ближе ответ пользователя будет к правильному, тем краснее будет окрашиваться индикатор
Для того чтобы таргет был максимально точным, перед началом интеграции, пользователю можно предложить ответить на 2 вопроса: «Есть ли у них дети» и «детям меньше 10 лет?»
Пользователь может вступить в сообщество бренда и получить 2 специальных уровня – там мы продляем коммуникацию. В приложение можно интегрировать вопросы на тематику бренда, в нашем случае, вопросы о детском здоровье и воспитании. Кроме того, фон в этом приложении можно сделать брендированным.
-
Приложение «Открытки» - http://ok.ru/app/cards
Социально-демографическая аффинитивность:
82% - женщины
96% - 25+
Популярный сервис по отправке открыток.
Более 15 миллионов пользователей отправляют друг другу различные открытки, и большая часть отправляет их через приложение «Открытки».
Для того чтобы таргет был максимально точным, перед началом интеграции, пользователю можно предложить ответить на 2 вопроса: «Есть ли у них дети» и «детям меньше 10 лет?»
При вступлении в сообщество бренда пользователю становится доступна серия брендированных открыток.
|
