Продвижение фармацевтических брендов в социальных сетях среди аудитории родителей дошкольников выпускная квалификационная работа по

2.3 Анализ брендированных сообществ с релевантной целевой аудиторией, а также брендированных фармацевтических сообществ

1. 
   Брендированные сообщества
   
2. 
   Целевая аудитория группы – онлайн-мамы с детьми-дошкольниками
   
3. 
   Количество участников – не менее 10 тысяч в сети Вконтакте, не менее 5 тысяч в сети Одноклассники и не менее 3 тысяч в сети Instagram
   
4. 
   Регулярный постинг – не менее 4-5 раз в неделю.
   
5. 
   «Живая группа» - наличие комменатариев, «лайков», участие пользователей в опросах.
   

1. 
   Количество участников
   
2. 
   Активность в сообществе за последний месяц (ER)
   
3. 
   Наличие брендирования
   
4. 
   Визуальная составляющая сообщества
   
5. 
   Наличие рубрик
   
6. 
   Контент-стратегия
   
7. 
   Способы подачи постов о продукции бренда
   
8. 
   Наличие конкурсов и интерактивных механик
   
9. 
   Методы коммьюнити-билдинга
   

1. 
   http://vk.com/official_frutonyanya, https://www.instagram.com/frutonyanya_official/ - сообщества бренда «Фрутоняня».
   

1. 
   Количество участников – 133631 во Вконтакте, 3676 в Instagram
   
2. 
   ER во Вконтакте: 0, 001, ER в Instagram: 0,44
   
3. 
   Наличие брендирования – все посты брендированы
   
4. 
   Качество визуальной составляющей контента – брендирование выполнено в узнаваемой приятной стилистике, все изображения тщательно подобраны, они светлые и яркие. Логотип интегрирован ненавязчиво, но его можно заметить. Изображения выделяются в ленте новостей благодаря узнаваемой рамке, брендирование выполнено в милом детском стиле, который нравится аудитории онлайн-мам.
   
5. 
   Четких повторяющихся рубрик нет
   
6. 
   Контент-стратегия представляет собой полезные советы для мам, много вовлекающих опросов, эмоциональных картинок, цитат, продуктовых постов. Также это ссылки на интересные статьи в брендированном интернет-ресурсе «Фрутоняни» школамам.рф, видео-блог этого ресурса.
   
7. 
   Продуктовые посты присутствуют, они представляют собой краткую информацию о продуктах «Фрутоняни», сопровождаемую картинкой продукта. Частота продуктовых постов – несколько раз в месяц.
   
8. 
   Интерактивные оригинальные механики, конкурсы, игры на вовлечение отсутствуют.
   
9. 
   Коммьюнити-билдинг выстроен качественно, на все комментарии отвечают коммьюнити-менеджеры, тон коммуникации – вежливый, позитивный, именно такой, который требуется в коммуникации с онлайн-мамами. Коммьюнити-менеджеры используют «смайлики» и emoji, это позволяет найти с онлайн-мамами общий язык.
   

2. 
   http://vk.com/kinder, http://ok.ru/kinder - сообщества бренда Kinder
   

1. 
   Количество участников – 507842 во Вконтакте, 1259429 в Одноклассниках
   
2. 
   ER во Вконтакте: 0,03, ER в Одноклассниках: 0,02
   
3. 
   Наличие брендирования – некоторые посты брендированы, на некоторых присутствует непосредственно продукт, некоторые посты размещены без брендирования
   
4. 
   Качество визуальной составляющей контента – авторские иллюстрации выделяются из ленты и привлекают внимание, они выполнены в подходящем для такой группы стиле: ярком, немного «детском». Продуктовые фотографии выполнены качественно, видно, что это именно фотосъемка, а не просто интеграция продукта в графических редакторах. Бренд использует уникальные фотографии – это безусловный плюс, поскольку чаще всего в брендированных сообществах мы можем видеть фотографии с фото-стоков, которые не являются уникальными.
   
5. 
   Все рубрики разделены хэштегами #KinderМолочныйЛомтик, #KinderСюрприз, #KinderPingui, #KinderChocolate и #Kinder.
   

1. 
   Рубрика #KinderМолочныйЛомтик посвящена утру, завтраку и подъему детей. В ней мы можем видеть полезные советы о том, как будить детей легко и приятно, рецепты вкусных завтраков и инструкции для утренней зарядки. В этой рубрике часто используется формат вики-разметки (для площадки Вконтакте).
   
2. 
   Рубрика #KinderChocolate – это эмоциональные посты на семейную тематику: цитаты, картинки, направленные на то, чтобы вызвать у пользователя положительные эмоции и ассоциации бренда с семейными ценностями.
   
3. 
   Рубрика #KinderСюрприз рассказывает об игрушках Kinder, дает новые идеи для игр и сообщает о новых коллекциях.
   
4. 
   Рубрика #KinderPingui направлена на творческую составляющую – здесь мы видим мастер-классы по детскому творчеству (в том числе, и кулинарному), инструкции о том, как сделать какую-либо поделку. Эта рубрика побуждает пользователей ассоциировать бренд с творческой стороной детства.
   
5. 
   Рубрика #Kinder – это полезная информация для родителей, подающаяся в графическом формате и формате вики-разметки (для площадки Вконтакте). В этой рубрике мы видим подборки мест, куда можно сходить с детьми (отображены, в основном, города-миллионеры), полезные советы и развлекательные посты (например, пост с предсказаниями). Также это разнообразные мини-конкурсы.
   

6. 
   Контент этой группы качественный и уникальный. Здесь онлайн-мамы могут не только найти полезную информацию, но и эмоциональные вовлекающие посты, конкурсные механики и интересный авторский видео-блог с приглашенной знаменитостью (популярный блоггер АнтонИз Франции). Авторские фотосессии, качественная продуктовая съемка, интересный контент, использование интерактивных форматов – все это делает контент группы востребованным и релевантным целевой аудитории.
   
7. 
   Продуктовые посты сделаны очень грамотно как с точки зрения визуальных решений, так и с точки зрения копирайта. УТП продукта подается интересно, нескучно и стильно.
   
8. 
   Каждую неделю бренд проводит небольшие конкурсы с простыми механиками: написать историю в комментариях, прислать фото. Призы – продукция бренда. Интерактивные вовлекающие механики тоже присутствуют и имеют неплохой отклик.
   
9. 
   Коммьюнити-билдинг ведется грамотно – пользователям не только отвечают на комментарии, но и вовлекают их в диалог. Коммьюнити-менеджеры общаются как с онлайн-мамами, так и с аудиторией детей, которая часто сидит в этой группе. Для общения с различными аудиториями выбирается разный ton of voice, для мам – вежливый, на «вы», для детей – открытый, дружелюбный, на «ты».
   

3. 
   http://vk.com/pampersmamochki, http://ok.ru/pampersmamochki, https://www.instagram.com/pampers_mamochki/ - сообщества бренда Pampers
   

1. 
   Количество участников – 407395 во Вконтакте, 190452 в Одноклассниках, 13 тысяч в Instagram
   
2. 
   ER во Вконтакте: 0,2, ER в Одноклассниках: 0,01, ER в Instagram: 0,02
   
3. 
   Наличие брендирования – 90% постов брендированы, некоторые из них непосредственно продуктовые.
   
4. 
   Качество визуальной составляющей контента: среднее. Используются самые популярные картинки на фото-стоков – мы можем встретить их во множестве брендированных и небрендированных сообществ. Дизайн постов выполнен в единой стилистике, но он достаточно скучный – новых визуальных решений не предлагается уже почти год. Посты об акциях и скидках выбиваются из общего визуального контекста, выглядят разрозненно. Группа проводит множество конкурсов, но конкурсные посты не оформлены в стиле группы и выбиваются из общего контекста.
   
5. 
   Рубрики разделены хэштегами: #Pampersмалыши, #Pampers_опрос, #Pampers_фотобатл, #Pampers_игра, периодически добавляются новые
   
6. 
   Контент группы разный. Это шутки про материнство, полезные советы, конкурсы, игры, новости о продукции и об акциях.
   
7. 
   Продуктовые посты не всегда выглядят приятно с точки зрения дизайна, не отличаются оригинальной подачей.
   
8. 
   В группе большое количество конкурсов – это и мини-игры с онлайн-призами, и «фото-баттлы», и крупные конкурсы. Конкурсы имеют неплохой отклик, в них участвует множество пользователей.
   
9. 
   Главная ошибка коммьюнити-билдинга – открытая стена. Каждый может оставить любой комментарий прямо на стене сообщества, и очень часто мы можем наблюдать спам и рекламные объявления. Коммьюнити-менеджеры не развивают диалог с пользователями, отвечая лишь непосредственно на вопросы о бренде. С другой стороны, в группе и так отличная активность, большое количество комментариев и отметок «мне нравится», поэтому, возможно, у коммьюнити-менеджеров нет цели нагенерировать большее количество комментариев.
   

4. 
   http://vk.com/temaplay - брендированное сообщество детского питания «Тема».
   

1. 
   Количество участников – 132809
   
2. 
   ER: 0,008
   
3. 
   Наличие брендирования – с недавнего времени брендированы только продуктовые посты
   
4. 
   Качество визуальной составляющей контента: нет единой визуальной концепции, фотографии подобраны некачественно, у изображений даже нет определенного размера – они выкладываются хаотически.
   
5. 
   Хэштеги ставятся релевантно тематике, например #семья, #детскоепитание, #бабушка. Определенных установленных рубрик и хэштегов под них нет.
   
6. 
   Контент группы не уникальный – это часто встречающиеся шутки и картинки, неоригинальные советы и достаточно сухие продуктовые посты.
   
7. 
   Посты о продукции рассказывают о плюсах детского питания «Тема», форму подачи можно назвать неинтересной для пользователя – посты практически не имеют отклика.
   
8. 
   Конкурсы устраиваются очень редко, последний конкурс проводился 6 октября. Интерактивных механик нет.
   
9. 
   Коммьюнити-билдинг отсутствует.
   

5. 
   http://vk.com/nestle.baby.food, http://ok.ru/nestle.baby.food - брендированные сообщества детского питания Nestle
   

1. 
   Количество участников: 465617 во Вконтакте, 10922 в Одноклассниках
   
2. 
   ER: 0,004 во Вконтакте, 0,001 в Одноклассниках
   
3. 
   Наличие брендирования – все посты брендированы, узнаваемы, выделяются в ленте
   
4. 
   Качество визуальной составляющей контента: все изображения подбираются в единой стилистике, подходящей целевой аудитории – светлые фото в «европейском стиле», ненавязчивое и стильное брендирование, один и тот же узнаваемый шрифт. Иллюстрации рисуются в одном стиле, визуально посты выделяются в ленте, в целом группа выглядит очень приятно.
   
5. 
   Рубрики выделены хэштегами в соответствии с продукцией Nestle: #Nestogen3, #моякашанестле, #NAN3OPRIPRO. Также в группах ставятся хэштеги #Забота (в этой рубрике рассказывается о качестве продукции), #мамастеркласс (анонсирование конкурсов и мастер-классов), #развитиеребенка (полезные советы и интересные факты о детском развитии), #цитата (забавные детские цитаты), #100мамрекомендуют (советы от опытных мам), #питаниеиздоровье (факты о продукции Nestle).
   
6. 
   Контент сообществ, в основном, продуктовый. Посты с интересными и полезными фактами о детском питании и развитии сопровождаются грамотной интеграцией продукта – как в текст, так и на визуал. Nestle использует распространенную, но эффективную для целевой аудитории онлайн-мам механику – просит у них совета. Самые интересные вопросы и ответы выносятся в отдельные посты.
   
7. 
   Продуктовые посты составляют основную часть контента, но выглядят необычно, интересно, познавательно. Как правило, онлайн-мамы заходят в данную группу, чтобы пообщаться и узнать нужную информацию о детском питании, и бренд доступно предоставляет ее в социальных сетях.
   
8. 
   В этих группах мы видим большое количество вовлекающих механик, конкурсов, игр. Практически в каждых постах стоит Call To Action – просьба написать комментарий, интересный вопрос. Например «Поделитесь мнением современной мамы в комментариях и обязательно ставьте тег #NAN3OPRIPRO». Чаще всего, это простые конкурсные механики: фото-конкурсы с хэштегами, приглашение друзей в клуб Nestle. Призы – продукция бренда и сертификаты в детские интернет-магазины.
   
9. 
   В этой группе мы тоже видим открытую стену (на платформе Вконтакте). Однако, в отличие от предыдущей группы, стена качественно модерируется, реклама и спам удаляются в течение 10-15 минут. В этой группе открытая стена позволяет группе стать площадкой для общения множества мам, своеобразным форумом. При этом мамы узнают информацию о детском питании, участвуют в конкурсах – все это положительно сказывается на имидже бренда. Комментарии не остаются без ответа – коммьюнити-менеджеры оперативно и грамотно отвечают о продукции. Единственный минус коммьюнити-билдинга – пользователь не вовлекается в диалог.
   

6. 
   https://vk.com/johnsonsbaby - сообщество бренда детской косметики Johnson’s Baby
   

1. 
   Количество участников – 20051
   
2. 
   ER: 0,55
   
3. 
   Наличие брендирования: все посты брендированы узнаваемым дизайном и иконкой.
   
4. 
   Качество визуальной составляющей контента: картинки к постам оформлены в единой стилистике, которая эффективно вызывает отклик среди аудитории онлайн-мам. Стиль подобранных фотографий соответствует общей стилистике оформления бренда (продуктов, рекламных материалов) – они светлые, яркие, эмоциональные. Бренд выбрал палитру цветов, которая, как правило, нравится их целевой аудитории – это нежно-розовый, лиловый, голубой, белый. Узнаваемый шрифт, ненавязчивое, но стильное оформление выделяет брендированные посты Johnson’s Baby из новостной ленты.
   
5. 
   Рубрики разделены хэштегами, объединенные общей концепцией «больше, чем…». Это рубрики #больше_чем_прикосновения, #больше_чем_сон, #больше_чем_развитие, #больше_чем_отдых и так далее. Каждая рубрика дает полезные советы по заявленной тематике, вовлекающие мини-игры, а также содержит продуктовые посты. Кроме того, в группе есть рубрика «Самая активная мам», посты которой выходят каждый месяц. В ней самая активная пользовательница награждается продукцией бренда. Также в группе есть рубрика «Отзывы», где размещаются отзывы о продукции, красиво оформленные в стилистике сообщества.
   
6. 
   Контент сообщества включает в себя как развлекательные и информационные посты, так и продуктовые. Контент не сильно отличается от других групп для онланй-мам – здесь тоже есть шутки, эмоциональные картинки, полезные советы и конкурсы. Практически 80% постов – продуктовые.
   
7. 
   Посты о продукции поданы доступно, но интересно – интеграция продукта выполнена грамотно, ненавязчиво.
   
8. 
   Группа предлагает пользователям лишь небольшие мини-игры на вовлечение и изредка – крупные масштабные конкурсы с ценными призами. Как правило, мини-игры не предполагают призов – мамы охотно участвуют в них просто для того, чтобы пообщаться с другими мамами.
   
9. 
   Модерация группы Johnson’s Baby достаточно качественная – коммьюнити-менеджеры группы вступают с пользователем в диалог, отвечают на все интересующие вопросы в течение часа и придерживаются самого оптимального ton of voice – вежливого и открытого. Также бренд использует emoji в коммуникации с пользователем. Стена закрыта.
   

7. 
   https://vk.com/all_mothers, http://ok.ru/materiamedica
   

1. 
   Количество участников: 128636 во Вконтакте, 51773 в одноклассниках
   
2. 
   ER: 0,3 во Вконтакте, 0,36 в Одноклассниках
   
3. 
   Наличие брендирования – посты имеют оригинальное брендирование: продуктовые посты брендируются специальной плашкой, остальные посты – узнаваемыми иллюстрациями, значками и шрифтами в цветах бренда.
   
4. 
   Качество визуальной составляющей контента: дизайн контента проработан детально и качественно. Контент отличается разнообразием иллюстраций, фотографий, интерактивных тестов, но все визуалы выполнены в едином стиле, похожим на стиль детских мультиков. Изображения подобраны грамотно, бренд использует только яркие, эмоциональные фото, отражающие суть поста.
   
5. 
   Сообщества содержат несколько рубрик: это эмоциональные визуальные подборки, посты, посвященные праздникам, посты с полезными советами в виде подборки шести ярких фото, посты с механикой вики-разметки (как правило, это тесты, сонники, гороскопы и другие тематики, интересные молодым мамам). Также это продуктовые посты, содержащие в себе полезную информацию о детском здоровье, посты о детских эмоциях, вовлекающие игры для мам и конкурсы.
   
6. 
   Контент уникальный и оригинальный – бренд предлагает неизбитые советы, нестандартную подачу постов, множество интерактивных конкурсов, интерактивное меню. Особенно хочется выделить годовую активность «Наша сказка», где пользователи принимают непосредственное участие в создании контента и с интересом следят за развитием событий.
   
7. 
   Продуктовые посты отличаются интересной подачей, бренд интегрирован ненавязчиво.
   
8. 
   В сообществах большое количество интерактивных механик, от мини-игр с обязательными призами до крупных кроссплатформенных конкурсов. Механика «Наша сказка», предложенная брендом, в будущем может позиционироваться как успешный SMM-кейс. Подробнее об этой механике: пользователи создают брендированную сказку вместе с известной детской писательницей Еленой Суховой - раз в неделю с помощью опросов пользователи выбирают развитие сюжета сказки. Кроме того, дети пользователей этой группы рисуют героев сказки – лучший рисунок выбирается компетентным жюри и интегрируется на иллюстрации сказки. В конце каждой недели появляется небольшой анимированный отрывок сказки с использованием иллюстраций детей, а под конец года бренд планирует выпустить полноценный мультик по мотивам этой сказки, который будет содержать отрывки, публикующиеся в течение всего года.
   
9. 
   Коммьюнити-менеджеры всегда вовлекают пользователя в диалог, задавая интересные вопросы. Все негативные комментарии грамотно отрабатываются в течение часа, если между пользователями разжигается спор, то коммьюнити-менеджеры мягко переводят диалог в мирное русло. Бренд отвечает всем желающим и всегда готов выйти на связь.
   

8. 
   https://vk.com/vitamishki - сообщества бренда Витамишки
   

1. 
   Количество участников: 10464 во Вконтакте, 2848 в Одноклассниках
   
2. 
   ER: 0,095 во Вконтакте, 0,126 в Одноклассниках
   
3. 
   Наличие брендирования – не все посты брендированы. Если это фотоподборки, подборки мультфильмов или отвлеченные развлекательные факты, то брендирования нет.
   
4. 
   Качество визуальной составляющей контента: изображения подобраны достаточно разрозненно, нет единой стилистики или общей идеи. Авторские иллюстрации отсутствуют. Брендирование выполнено с помощью цветной рамки с логотипом, которая выглядит достаточно однообразно. Зачастую используются самые популярные изображения с фото-стоков. Скорее всего, визуальным контентом занимается не профессиональный дизайнер, а контент-менеджер.
   
5. 
   Четких рубрик в сообществе нет.
   
6. 
   Контент сообществ скорее напоминает контент небрендированных групп для онлайн-мам – это неструктурированные подборки, смешные картинки, полезные советы, не объединенные общей идеей. Зачастую контент неуникальный, его можно встретить и в других сообществах – брендированных и небрендированных.
   
7. 
   Продуктовых постов очень мало, они поданы сухо и неоригинально.
   
8. 
   Конкурсы устраиваются очень редко, вовлекающих механик нет.
   
9. 
   Коммьюнити-менеджеры отвечают только на негативные комментарии – в остальном никто не вовлекает пользователей в диалог.