1 Что такое Маркетинг?

Скачать 5.26 Mb.

Название	1 Что такое Маркетинг?
страница	3/33
Тип	Реферат

rykovodstvo.ru > Руководство эксплуатация > Реферат

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 33

2.2. Классификация потребностей и потребительское поведение

2.2.1. Потребность

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда определяется следующим образом:

Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями, а являются исходными составляющими природы человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю США – булочка с рубленным бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их интерес, любопытство и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Маркетинг не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда останется прежней (скважина).

Разновидности потребностей представлены в таблицах 1 и 2.

Классификационные схемы, приведенные ниже, в принципе сходны между собой и различаются лишь по степени детализации классификационных признаков потребности. В порядке дополнения и конкретизации всего далее изложенного можно отметить следующее.

Потребности человека разделяются на четыре вида:

обусловленные обязательствами человека по отношению к его семье и определенные социальной ролью, которую он выполняет в семье (отец, супруг, дед, брат, мать, теща и т.д.);
возникающие в результате общения и деятельности в разного рода малых социальных группах – бригаде, компании старых друзей, случайных попутчиков на пароходе, в поезде и т.д.;
возникающие в результате участия человека в деятельности больших коллективов (профсоюз, партия, спортивное объединение и т.д.);
связанные с тем, что человек живет в определенных общественных условиях и обязан подчиняться законам или неписанным правилам человеческого общежития.

Таблица 1

Матрица потребностей

1. Место в иерархии потребностей	Первичные (низшие) Физические (голод, жажда, отсутствие жилища, сексуальные потребности) Безопасность, защищенность Высшие Социальные потребности (принадлежность к социальной группе, потребность в уважении, признании) Духовные потребности Потребность в самовыражении, реализации творческих способностей
2. Что влияет на потребность	Национальность История География Природа Пол Возраст Социальное положение
3. Историческое место потребности	Прошлые Настоящие Будущие
4. Уровень удовлетворения потребности	Полностью удовлетворенные Частично удовлетворенные Неудовлетворенные
5. Степень сопряженности потребности	Слабосопряженная с другими потребностями Сопряженная Высокосопряженная (автолюбитель и бензин, лыжи и снег, электронные часы и батарейки и т.д. )
6. Частота удовлетворения	Единично удовлетворяемые Периодически удовлетворяемые Непрерывно удовлетворяемые
7. Природа возникновения	Основные Вторичные Косвенные
8. Применяемость потребности	В одной области В нескольких областях Во всех областях
9. Комплексность удовлетворения	Удовлетворяется одним товаром Удовлетворяется несколькими товарами Удовлетворяется взаимозаменяемыми товарами
10. Отношение общества	Отрицательное Нейтральное Положительное
11. Степень эластичности	Слабоэластичные (для удовлетворения физиологических потребностей ) Эластичные (для удовлетворения высших потребностей ) Высокоэластичные ( предметы роскоши )
12. Способ удовлетворения	Индивидуальный Групповой Общественный

Таблица 2

Фрагмент классификационной схемы потребностей

Классифика-ционный признак

Составляющие компоненты признака

ервичные (фундаментальные)

Социальные (производные)

По иерархии потребностей

Биологи-ческие

Физио-логи-ческие

В позна-нии мира и самого себя

В интел-лекту-альной работе

В само-выраже-нии

В духов-ном раз-витии

В семей-ном бла-гополу-чии

Факторы, влияющие на формирование потребностей

ацио-нальные

Истори-ческие

Географи-ческие

Природно-климати-ческие

Половоз-растные

Конститу-цио-нальные особен-ности

По временным потребностям

статочные

Текущие

Перспективные

Дальнесрочные

По общественному мнению

оциально негативные

Социально нейтральные

Социально позитивные

Эта классификация потребностей демонстрирует последовательное расширение границ активности личности. Источник такой активности двойственен: с одной стороны, естественное желание быть частицей общества и пользоваться всеми благами, проистекающими из этого; с другой стороны – столь же естественное стремление демонстрировать собственное «я» в качестве автономной и суверенной единицы.

Однако во взаимоотношениях людей с предметами (товарами) и ценами прослеживаются не только потребности, но и условия, в которых проявляется активность человека (в том числе трудовая, творческая).

В зависимости от этих условий различают четыре уровня активности человека:

низший уровень – взаимодействие личности с предметами, явлениями неживой природы и животными;
следующий уровень – групповое общение, т.е. требования, которые предъявляют к индивидууму люди из группы, в которой он находится. Пренебрежение такого рода требованиями обычно чревато весьма чувствительными санкциями, поэтому человек обычно старается не нарушать «правил игры», принятых в группе, к которой он себя причисляет;
еще более высокий уровень активности предопределен сферами труда, быта, досуга, где также существуют разного рода требования и «санкции»;
высший уровень активности обусловлен экономическими, политическими, социальными, культурными и иными особенностями общества, к которому принадлежит человек – потенциальный покупатель и потребитель товаров.

Таким образом, требуется немалый опыт, широкий кругозор и информированность, чтобы своевременно, а главное, правильно, определять насущные потребности потенциальных покупателей и условия их активности, т.е. в конечном счете – потребительские требования к товару.

Процесс покупки начинается с признания потребности покупателем и точного мысленного описания ее интенсивности и характера. Это положение вошло во все современные руководства по маркетингу, а кроме приведенной классификации потребностей их можно разделить на первостепенные и второстепенные, настоятельные и менее настоятельные, первоочередные и менее значимые, индивидуальные, групповые, классовые, общественные и др.

Потребность в товарах производственного назначения – всегда есть отражение, в конечном счете, потребности в продуктах и услугах, связанных с выпускаемой продукцией потребительского назначения, а также отражение иных потребностей, связанных с конкуренцией и соблюдением требований ужесточающихся стандартов, норм и т.д. Поэтому, например, потребность в более совершенном производственном оборудовании – это обычно следствие потребности в снижении издержек, а потребность в системах водоснабжения с замкнутым циклом и пылеулавливателях – результат введения новых законов, направленных на защиту окружающей среды.

Из изложенного следует, что выявление первичных, наиболее скрытых, нередко даже не осознаваемых, потребностей имеет большое значение для правильной организации процесса создания новых продуктов. Их сбыта, проведения рекламной кампании, стимулирования покупателей и посредников.

2.2.2. Иерархия потребностей по А. Маслоу.

Классификации потребностей уделялось внимание еще в древности. Со времен Аристотеля известно их деление на телесные и духовные. В настоящее время за основу классификации потребностей берутся взгляды американского психолога и экономиста А.Маслоу, который считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для индивидуума.

По Маслоу выделяются пять групп потребностей: физиологические, безопасности, причастности (к коллективу, обществу), признания и самореализации (самовыражения). Предполагается, что потребности удовлетворяются последовательно в том порядке, в котором они перечислены. Графически такую последовательность можно представить в виде треугольной пирамиды либо лестницы потребностей (Рис. 1).

Уровни этих потребностей в сочетании друг с другом представляют единое целое психофизиологическое образование. Потребности работают в том порядке, как они перечислены: после того как удовлетворены.

источники

Рис. 1. Иерархия потребностей индивидуума А.Маслоу

Физиологические потребности фундаментальны. Будучи удовлетворенными, они перестают быть детерминирующими и более на поведение индивида не влияют. Физиологические потребности – это потребности в еде, одежде, очаге, сексе и т.д. На физиологическом уровне удовлетворение потребностей происходит с целью выживания и воспроизводства человека, исходя из возможностей приобретения того, что имеется, что предлагается. По существу, здесь весь набор благ, их количество и качество обусловлены сугубо жизненной необходимостью.

Потребности в безопасности предусматривают физическую и психологическую безопасность, консервацию психической структуры личности. Источником (возбудителем) потребностей в безопасности (а также и физиологических потребностей ) является наше тело (телесная оболочка) и зачатки сознания, т.е. так же, как и у животных.

Социальные потребности обусловлены тем, что люди, существа социальные, ощущают потребность объединяться в группы, взаимодействовать с себе подобными, любить и быть любимыми. К социальным потребностям относятся также взаимопомощь, сопричастность, чувство общности. В их основе разумное человеческое начало - способность выбора и искусственного отбора. В социальных потребностях человек проявляет себя как общественное существо и, прежде всего, как деятельное.

Источником (возбудителем) этих потребностей является целенаправленная деятельность, включающая в свой оборот все доступные на данный момент ресурсы, блага и ценности. В отличие от физиологических, обусловленных животной природой человека, социальные потребности помимо сугубо человеческих (специфических), таких, как образование, наука, спорт, мода и искусство, предметов быта и роскоши включают также и физиологические потребности. Однако их удовлетворение происходит посредством выбора вполне определенных благ (питания, одежды, жилья, способов отдыха и т.д.) на уровне выше необходимого. Определяемый доходами, этот выбор детерминирован социально-культурной средой, ее ценностями, нормативами поведения и всем комплексом социально-психологических установок общественного бытия человека.

Здесь тоже есть питание, одежда, жилье и бытовые блага, но все фирменное и на заказ, а не из "общепита" и муниципальных предприятий. Однако и тут "свобода выбора" оказывается лишь иллюзией, когда многие и особенно знаменитые люди (О. Бальзак, А. Пушкин) влезают в огромные долги, лишь бы оказаться "на уровне" стереотипов общественного мнения.

Потребности в уважении подразумевают наличие самоуважения, чувства собственного достоинства, уверенности в себе и собственной компетентности, признания со стороны окружающих. Страсть и стремление к самоутверждению и признанию дорого обходятся многим людям. Поэтому такие потребности относятся к числу массовых потребностей, на удовлетворении которых всегда развивался бизнес, достигнув своего апогея к концу XX века.

Апогея потому, что человечество уже достигло предела своих противоречий: между производством и потреблением, богатством и нищетой, довольством и агрессией, сознанием необходимости сохранения природы и ее ускоренным разрушением, культурно-научным сознанием и повсеместной разрухой (особенно в России). Несмотря на то, что уже к концу XX века Россия обладала всем необходимым комплексом ресурсов знаний и средств для своего благополучного существования, этого все-таки не произошло. А не произошло потому, что все блага, относящиеся к комплексу социальных потребностей, приватизированы, монополизированы и, в целом, узурпированы чиновничьим классом федерального и регионального уровней.

По существу, в России продолжается история "крепостного права" и нерегулируемой тотальной эксплуатации народа России чиновничье-бюрократическим классом общества во главе с его элитой. Ленинско-сталинский сценарий крепостного права социалистического типа сменился капиталистическим по форме, но чиновничье-бюрократическим по содержанию. Средний россиянин ограничен самым минимальным набором средств к существованию: на уровне очевидного физиологического выживания и столь же очевидной деградации. 100 лет для России - не время, а уроки прошлого - не впрок. Вот оптимистический вывод, касающийся будущего России.

Потребности в самовыражении – это потребность людей преодолеть самих себя и раздвинуть заданные ограничительные рамки. Самовыражение - высший уровень потребностей. Это духовные потребности, источником которых является Всемирный Разум, а верующий скажет - БОГ и будет прав, ибо нет пределов знаниям, которые всецело принадлежат только ЕМУ. Дух - есть то, с чего начинается человек, а тело - это то, чем он не отличается от животного.
Потребности существуют в 3-х состояниях:

Рефракторное - никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность.
Внушаемое - потребность пассивна, но может быть возмущена.
Активное - определяет поведение индивида.

2.2.3. Потребительское поведение

Изучение потребителей и их потребностей можно строить на основе общепринятой теории о том, что “потребитель – король”, и что его запросы представляют собой фундамент экономического предпринимательства и должны направлять производство. Эта точка зрения особенно важна для экономики, в условиях которой потребителю предоставлена свобода выбора.

Еще много лет назад Гарри Р. Торсдал так писал о ценности для производителя сведений, касающихся потребительских запросов: “Необходимость для производителей полезной информации о запросах потребителей существует на любом этапе промышленного развития, но становится особенно актуальной в обществе, целями которого являются предоставление своим членам свободы выбора в качестве потребителей и обеспечение высокого уровня жизни за счет использования передовых методов крупносерийного производства и распределения.

Сегодня значительная часть товаров производится и распределяется крупными предприятиями. Крупносерийное производство требует предварительной оценки прямого потребительского спроса или производного спроса, связанного с конечным потреблением. Аналогичным образом крупномасштабное распределение вынуждает производить товары и закупать их заранее, до возникновения ярко выраженного спроса. Поэтому руководители и функционеры как крупных, так и мелких деловых предприятий должны принимать решения о количестве, типе, качестве, конструкции, стиле и прочих характеристиках товаров, которые будут предлагаться на продажу или распределяться между клиентами.

Преобразование этих решений в рабочие планы предприятия требует знаний не только общих особенностей потребительского выбора, но и множества подробностей о товарах, которые потребитель желает приобрести.

Таким образом, проблемы, стоящие перед современным производителем, в корне отличны от тех, что стояли перед ремесленником во времена непосредственных контактов между производителем и потребителем. В условиях кустарного производства потребитель имел возможность подробно информировать производителя о том, каким он желал бы видеть товар, еще до начала изготовления. С появлением узкой специализации и разделения труда процесс производства переместился на первое место по отношению к конкретному спросу. До тех пор, пока господствовал рынок продавца, эта перемена мест не грозила снижением уровня деловой активности. С переходом к современному рынку покупателя производители стали обращать большое внимание на методы предварительной оценки потребительского спроса до начала выпуска товаров.

Следовательно, в нынешних условиях изучение потребителей призвано заменить собой ушедший в прошлое, но по многим соображениям желательный непосредственный контакт между производителем и потребителем.

Оценка потребительского спроса до начала производства товаров снижает риск выпуска неходовых изделий. При таком подходе сбыт под интенсивным давлением (навязывание товара) уступает место покупкам под минимальным давлением.

Зачинатель изучения потребностей в корпорации “Дженерал моторс”, Х.Г. Уивер, осознавал стратегическую ценность знаний о запросах потребителей, когда писал: «Если компании удастся конкретно, в деталях выяснить, чего именно хотели бы покупатели, и если она сумет создать товары в соответствии с этими желаниями, а также сформулирует свои торговые и рекламные обращения таким образом, что в них будут даны четкие ответы на вопросы, занимающие в сознании автомобилиста главенствующее положение, вероятно, начнется процесс постоянного совершенствования методов стимулирования усилий торговли и расширения ассортимента услуг».

Стимулирования деятельности торговли очень удачно определили как проблему обеспечения нужного товара, в нужном месте, в нужное время и по нужной цене. Изучение потребителей вносит свой вклад в решение этой проблемы.

Соблюдение принципа «потребитель – король» вовсе не означает, что потребители должны составлять собственные сертификации на товары. Не предполагает этого и исследовательская деятельность. Потребители – не инженеры, и не следует ожидать, что они зададут производителю длину хода поршня или рабочий объем цилиндра двигателя. Зато они наверняка могут подсказать, что экономичность желательнее чрезмерной скорости, после чего инженеры попытаются сконструировать автомобиль именно с этими характеристиками. Когда производитель составит себе широкое и основательное представление о людских потребностях, его усилия в сфере производства получат более четкие ориентиры. Величина успеха может оказаться пропорциональной его способности придерживаться этих ориентиров и умению убедительно представить готовый товар публике.

Акцентирование внимания на потребителях и их запросах может оказаться великолепным шансом для рекламы. Таким образом, функция сбыта и рекламы будет сведена к проблемам истолкования полезности товара в свете нужд и запросов потребителей.