Глава 1. Теоретические аспекты изучения языковой игры в печатной рекламе
-
Реклама как форма массовой коммуникации.
Любая реклама по своей сути – явление исключительно социальное. Ей присущ широчайший социальный контекст, а свое проявление она находит как непосредственно в человеческой речи, так и во всех видах социальных связей. Именно поэтому в настоящее время реклама подвергается столь пристальному вниманию исследователей и ценителей языка. В изучении самой рекламы и ее влиянию на общество принимают участие специалисты и научные деятели самых различных сфер общества. Наиболее широко известными из них являются Д. Майерс (социальная психология), У. Д. Скотт (прикладная психология) одно из утверждений которого говорит нам, что «рекламные объявления можно назвать нервной системой мира коммерции», Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин (экономика) и целый ряд других, не менее известных ученых [44]. Реклама уже давно тесно сплелась со всеми сферами деятельности человека – от культурной и экономической до медицинской и даже педагогической. Особая связь наблюдается с такими научными направлениями как журналистика, социология, психология, история, лингвистика, филология и экономика. Каждая из них подробно исследует рекламную деятельность в соответствии со своей методологией и понятийным аппаратом. Что является весомым показателем многогранности и сложности рекламы как явления, являющегося «камнем преткновения» многих наук.
Итак, давайте попробуем ответить на вопрос: «что же такое реклама»?
Реклама – направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования с целью формирования или поддержания интереса к нему [42].
Если рассмотреть языковую сторону вопроса, то реклама (от фр. reclame - лат. Reclamare) – информация о товарах, услугах, различных мероприятиях и прочее, распространяемая в любой форме, с помощью средств информации [28, c .283]. Непосредственно само слово берет свое начало в латыни и означает «кричать, выкрикивать». То есть, с точки зрения лингвистики, суть рекламы – это сообщать и распространять повсеместно сведения о каком-либо объекте или событии независимо от желания окружающих.
В настоящее время реклама в известном нам виде обязана своим появлением изобретению немецким ремесленником Иоганном Гутенбергом печатного станка. Именно этого человека называют первым книгопечатником, осуществлявшим данный процесс при помощи набора подвижных литер, отлитых из металлического сплава, а также специального печатного пресса и особой краски. Способ книгопечатания, придуманный Гутенбергом, практически целиком сохранился до самого 20 века. Поставленное на поток распространение информации через средства печати вывело текстовую рекламу на новый, недосягаемый до сих пор тиражный уровень.
Официально принято считать, что первым примером печатной рекламы является объявление о поиске сведений о местонахождении 12 угнанный лошадей и награде за них. Оно было опубликовано в Англии, а точней – ее столице в первой лондонской газете. Именно выход в свет данного номера печатного издания является точкой отсчета новой эры в рекламе. Впоследствии, благодаря массовым коммуникациям, реклама стала действительно настоящим двигателем торговли.
Следующий виток развития рекламная деятельность получила уже в прошлом веке. В связи с появлением новых технологий, реклама вышла на еще более массовый уровень, а маркетинг из прикладной превратился в научную дисциплину.
Отношение рекламы к коммуникационной системе зависит от функций, выполняемых ею в данной сфере: информационной – передача определенных информационных сообщений, прагматической – наделяющей текст строго нацеленной установкой, оказывающей необходимое создателю воздействие на ее получателя, экспрессивной – насыщение информации оценочной коннотацией. В коммуникативной сфере реклама – это блок информации, осуществляющий контролируемое воздействие рекламодателем на рекламополучателя при помощи средств массовой коммуникации.
Если рассматривать данное понятие в более узком аспекте, то реклама – это особая форма взаимосвязи между рекламодателем и потребителем, предполагающая распространение сведений о товарах, услугах и предложениях при помощи большого количества различных каналов, начиная с традиционных СМИ и заканчивая специальными рекламными инновациями.
В общем виде структура коммуникации имеет отправителя коммуникационного сообщения (коммуникатора) и получателя сообщения (реципиента), а также набор отношений между ними. При этом сама реклама, как средство взаимодействия имеет ряд достоинств и недостатков.
Преимущества рекламы:
охват большой аудитории;
возможность сегментации целевого сегмента посредством выбора специализированных СМИ;
вариативность текстового сообщения в соответствии с реакцией аудитории;
высокий уровень вероятности получения сообщения потребителем.
Недостатки рекламы:
малый объем рекламного сообщения;
некоторые виды рекламы (реклама на телевидении, радио, на городских уличных видео-щитах) требуют больших инвестиций [7, c.120];
невозможность концентрации на конкретных потребностях каждого клиента.
В связи с большим количеством посредников и участников в рекламном процессе его структура имеет ряд специфических особенностей. Так, практически основным инструментом участников маркетинговой программы можно назвать непосредственно рекламный текст.
Благодаря высокой степени функциональной интенсивности, а значит, и целевой используемости, рекламные тексты заслуживают особого внимания и требуют отношения к себе как особый текстовый тип сферы массовых коммуникаций. Часть данной работы мы сознательно направим на детальный анализ печатного рекламного текста, а также на изучение основных его видов.
Все рекламные тексты слоганы и лозунги используют приемы и специфические обороты речи, направленные на усиление воздействующей функции рекламного текста. Различные стилистические фигуры усиливают выразительность рекламного сообщения и воздействуют на сознание человека с психологической точки зрения наиболее сильно. Этот прием используется для выделения основной линии рекламного текста и является формирующим положительный образ товара элементом в процессе создания рекламы. Специфические образные средства улучшают восприятие потребителем рекламного текста, повышают его эффективность. Рассмотрим основные наиболее эффективные методы.
Парцелярия – разделение предложения, при котором полное содержание формируется не в одной, а в нескольких фразах, последовательно расположенных друг за другом с некоторой паузой (на письме, это чаще всего точка). Таким образом, сложное для понимания предложение разделяется на несколько простых и кратких. Данный метод позволяет, во-первых, повысить восприятие рекламного текста, а во-вторых, парцеллированные конструкции выделяются из речевого потока, имеют экспрессивную эмоциональную окраску, усиливают речь, придают рекламе интерес, а самое главное – создают акцент на основной мысли (пример: «Ингосстрах платит. Всегда»).
Парцелярия подразделяется на несколько типов. Предложение может быть парцелировано без перестройки - перестановки слов. Например: «Попробуйте нашу нежную и ароматную селедку», «Попробуйте нашу селедку. Нежную. Ароматную» (ТЦ «Карусель» рекламная брошюра.)
Сегментированная конструкция. Это такой тип конструкции, при котором в первой части указывается предмет рекламы в именительном падеже, а в следующей части он получает второе обозначение чаще всего в форме местоимения или синонима. Например: «Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?». Такой метод, как и предыдущий, разделяется на две части.
Первая часть выступает в форме привлекающего внимание потребителя сигнала, указывая на предмет рекламы. Вторая часть обозначает достоинства товара или услуги и проблемы, которые решает предмет рекламы, Например: «Батончик Nuts. Заряди мозги! Если они есть». Значительное преимущество данного языкового оборота – наличие возможности акцентировать внимание на объекте рекламы, значительно выделить его. Обыденной речи в таком случае придается живость и повышается интерес к ней. Для сравнения: «Ariel надолго обеспечивает безупречный вид одежды»и «Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго». Знаки препинания после именительного представления могут быть различны (точка, восклицательный или вопросительный знак): «Оздоровительный центр. Что это такое?», «Порошок Ariel. Сможет ли он отстирать жирные пятна?» (komus.ru/ariel порошок), «Музеи Суздаля. Как это интересно!» ( http://www.ambitour.ru/get_tour.). Знаки препинания при переходе от первой части ко второй могут различаться: «Оздоровительный центр. Что это такое?», «Порошок Ariel. Сможет ли он отстирать жирные пятна?» (komus.ru/ariel порошок), «Музеи Суздаля. Как это интересно!» (http://www.ambitour.ru/get_tour.). Зачастую в первой части сегментированной конструкции обозначается проблема, которую можно решить при использовании товара: «Морщины-заломы. Как от них избавиться?».
Повторение ключевого слова, группы ключевых слов и предложений. Для повышения эффекта запоминания текста и его смысловой нагрузки допускается повторение как одного ключевого слова, так и целой группы ключевых слов, а порой – и целых предложений. Такой прием повышает акцентированность на важной информации и придает рекламному сообщению ритмичность и живую динамику. Это хороший способ «выделиться из толпы», внедрить «ключевое слово» (например, название бренда) в сознание потребителя. Данный метод также подразделяется на несколько типов. Наиболее востребованный - анафора (единоначатие) - это повторение отдельных слов или оборотов в начале предложений или абзацев: «Новые компьютеры - новые доходы» (posterminal.ru), «Твой день - твоя вода. «Архыз» (реклама минеральной воды на телевизионных каналах)», «Широкая автоматизация. Широкое применение комплексных операций» (rus-robot.com). Или «Шампунь «Поляна» - с натуральными ингредиентами.
Шампунь «Бабушкино лукошко» - содержит пять целебных трав.
Шампунь «Бабушкино лукошко» - благотворно влияет на структуру волос.
Шампунь «Бабушкино лукошко» - и ваши волосы в надежных руках!» (реклама шампуня «Бабушкино лукошко»).
Второй вид повторов, используемый в рекламе, - эпифора (единоокончание). Это повторение слов или выражений в конце предложений или абзацев. Как и анафора, эпифора придает ритмичности, позволяет несколько раз назвать наименование товара или его преимущества, придает рекламе живости и интерес. Следующий тип повтора - в середине каждой фразы или языкового оборота (таким образом, эффективно повторять название товара). Например, предыдущая реклама может выглядеть так: «Буксировка с места аварии? - С фирмой «Гарант» - это просто. Ремонт в дороге? - С фирмой «Гарант» - это быстро.
Доступные цены? С фирмой «Гарант»- всегда» (aero.garant.ru).
Вопросно-ответные конструкции. Они возбуждают самостоятельное мышление потребителя. При их использовании копирайтер (разработчик текстов) предугадывает вопросы потребителя, задает эти вопросы первым и сам отвечает на них:
Где отдохнуть вечером вдвоем?
Попробовать изысканное блюдо?
Потанцевать под негромкую музыку?
Ресторан «Тет-а-тет» (реклама ресторана spb.restoran.ru).
Вопросно-ответные конструкции имею крайне высокую степень успешности. Они формируют непринужденность изложения, привлекают внимание, вызывают неподдельный активный интерес со стороны покупателя.
Все указанные выше конструкции: и парцелляция, и сегментация, и вопросно-ответные обороты имеют окрас разговорной речи, что располагает к рекламе, создавая более легкое ее восприятие.
Риторическое обращение - стилистическая фигура, подчеркнутое обращение к кому-либо для повышения степени выразительности. Данная конструкция применяется для усиления психологического воздействия на покупателей. Такое языковое средство не только оживляет рекламный текст, но и способствует установлению контакта с будущим потребителем. Ведь реклама, обращенная к конкретной категории покупателей, наиболее эффективна. Весьма полезно разговаривать именно с целевой аудиторией, непосредственно обращаясь к ней. Например: «Дорогие женщины», «Мамы и папы», «Любители охоты», «Автомобилисты», «Уважаемые владельцы Toyota». При этом читатель как бы становится собеседником автора.
Риторический вопрос - стилистическая фигура, состоящая в том, что вопрос ставится не с целью получить на него ответ, а для привлечения внимание читателя. Например: «Кто знает Европу лучше? Доставка в любую точку за 12 часов.» (реклама курьерской службы DHL Express Amsterdam). Риторический вопрос не требует ответа, но от значения собственно вопроса остаётся установка говорящего на ответную желаемую реакцию собеседника. Значимость рекламного сообщения не является основным посылом, поэтому для его проявления требуются особые условия. Среди них определяющее значение играют контекст и интонация. Указанные условия нейтрализуют вопросительное значение и проявляют значение эмоционального сообщения. Эффективность риторического вопроса заключается в том, что он как бы «ненавязчиво навязывает» нужную идею. Эффективность риторического вопроса особенно высока в состоянии напряженного ожидания, когда аудитория эмоционально возбуждена. Например: «Какая карточка важнее? Проведи больше времени с детьми. Все равно?» Восклицательные предложения. Данный тип предложений играет роль сигналов, несущих значительный заряд экспрессии, эмоций, указывают на важность рекламного сообщения. Широко известный факт, что качественная реклама должна быть эмоциональной. «Мало не покажется!» (реклама телевизора с системой подсветки). «Ремонт авто ВСЕХ марок!!!» (реклама автосервиса), «Налетайте!!! От 1 до 3 недель за каждые 30 рублей!» (реклама МТС). 
Отрицания. В последнее время всё большую популярность набирает суждение о том, что отрицательная частица «не» в рекламных слоганах и текстах неосознанно нивелируется читателями и поэтому, во избежание неверных трактовок, ее повсеместно советуют избегать. На наш взгляд, данное утверждение в значительной степени является ошибочным. И может быть полезно лишь неопытным начинающим писателям. Оно имеет ценность, аналогичную утверждению: «Спички - детям не игрушка». Действительно, для малышей спички могут стать опасным предметом для игр. Однако в руках взрослых такое предупреждение не несет пользы, так как спички – вещь полезная и при умелом обращении сугубо безопасная.
Итак, на наш взгляд, частицу «не» можно и нужно использовать в рекламных текстах. Главное – это применять ее с умом, избегая двусмысленности или искажения сообщения в целом.
В том случае, когда смысл, находящийся под отрицанием слишком самостоятелен и ярок, если он вызывает мощный ассоциативный ряд, то само отрицание будет лишним и останется незамеченным. Например: «M&M’s тает во рту, а не в руках» (реклама M&M`s), «Коммерсант. Не боимся главного» (газета «News» 04.11.12).
Неполные предложения. В предложениях такого вида отсутствуют один или несколько членов. Данный подход весьма широко используются в рекламе в настоящее время. Чаще всего в таких предложениях опускается глагол, который понятен из контекста или ситуации: «Турбазы - в живописных местах на берегах рек и озер», «Electrolux, Bosch, Ardo - вот только неполный перечень марок бытовой техники, которые можно приобрести в магазине...», «Сыр «Олтерманн» - вкусный кусочек солнца». Такие предложения придают рекламе динамичность, делают ее более лаконичной.
Прямая речь. Данный метод оживляет рекламу, делает ее более непринужденной, приближая товар к целевой аудитории. Здесь могут использоваться высказывания от лица адресата, например, ««Альфа-банк». Да, это мой банк!», «L’Oreal. Ведь я этого достойна!» (реклама туши для ресниц). Еще выразительнее могут быть высказывания других лиц. Так, например, в рекламе обувного магазина (реклама обуви «Марко») мужчина обращается к женщине: «Дорогая! Вот это обувь!».
Реклама – своеобразный язык общения изготовителя продукции и потребителя, поэтому важно понимать уровень ее значения и уметь грамотно использовать все ее методы и приемы. Рекламу даже можно считать специфическим языком общения между рекламодателем и потребителем, имеющим свою степень эмоциональности и динамичности.
Именно для повышения доверия к товару или услуге создатели рекламных объявлений обязаны обладать основами психологии и уметь применять существующие методики на практике при создании слоганов и рекламных сообщений. Важно также научиться наиболее лаконично и доступно доносить до покупателя основную мысль, формируя у последнего устойчивый интерес и доверие к предлагаемой продукции или услуге.
|
