2.2 Игровые приемы современной рекламы на лексическом уровне языковой системы
В современной лингвистике заметно усилился интерес к проявлениям творческого потенциала языка, одним из способов реализации которого является языковая игра. В этой связи особенно актуальным представляется исследование языка современной публицистики, где мы можем наблюдать намеренное моделирование семантических, лексических, синтаксических и словообразовательных аномалий.
Для положительного воздействия рекламного текста на потребителя используют словообразовательные возможности русского языка.
Ярким примером языковой игры является окказионализм как модель экспрессивизации рекламного текста. Этот термин можно объяснить следующим образом: языковые единицы, относящиеся к составу стилистических неологизмов, составлены в идиостиле текстов, которые изначально были определены автором и не получили дальнейшего распространения. Окказионализмы выделяют индивидуально-авторский язык, придавая словам и выражениям такие черты, как экспрессивность, эмотивнуя окраску. Они нередко создаются по нетрадиционным моделям словообразования, а также с нарушением языковых норм. Самое интересное, здесь становится применение «деформации» известных изречений. «Крылатые изречения» обычно немного видоизменяются, дабы угодить заказчику. Это абсолютно допустимый и очень эффективный языковой приём создания слогана: «Только фрукты - ничего лишнего» (реклама сока «Агуша»), исходный текст: только бизнес. Ничего личного. Еще один пример: «Настроение приходит во время еды» (реклама майонеза «Слобода»), исходный текст: аппетит приходит во время еды. Словесное преобразование позволяет спрятать намеки на внешние особенности: «Плодите и размножайте!» (реклама копировальных аппаратов). Его также принято применять для введения важной аналогии: «Тихо! Идет финансовая операция!» (реклама финансовой компании). Применение аналогии с операцией в медицине, позволяет создать ассоциацию большой сложности и ответственности. Такое задействование языковой игры, позволяет создать рекламный слоган более выразительным, динамичным, запоминающимся и нетривиальным. Например: «Натрите его, поджарьте его, подцепите его вилкой, фаршируйте им, запеките его, отломите его, подрумяньте его, подкалите его, отправьте его по почте» (Реклама сыра). Все применения местоимения «его» в данном предложении, кроме последнего, отсылают к сыру. А местоимение, стоящее в конце предложения, отсылает уже не к сыру, а к купону в объявлении. Такой игровой прием считается довольно нетривиальным. Его техника состоит в том, что нарушаются ожидания, которые были порождены в первой (большей) части фразы.
Совмещение каламбура и парадокса в рекламе.
Значение каламбура, в своем роде, схоже с понятием парадокс. Поэтому, такие приемы языковой игры в рекламных сообщениях, взаимосвязаны, что позволяет создать оригинальные слоганы. Вот некоторые примеры, где прекрасно совмещены каламбур и парадокс: «Фумитокс. Для Вас и ваших комаров» (Реклама средства от комаров). Именно удивительное (парадоксальное) словосочетание в данном примере, вынуждает обратить на него внимание. Значение «Ваши комары», трактуется как те комары, которые мешают именно вам. Каламбурное применение предлога, который несет в себе два, абсолютно различных значения: для Вас (для вашей пользы) и для комаров (ироничное применение в значении «против»). «Уважаемые соседи, устраивайте сквозняки на здоровье!» (Реклама дверей). Такие два определения встречаются в рекламе, в положительном смысле, исходя из того, что сквозняк может значительно ухудшить здоровье, именно благодаря образованию словесного парадокса, предложение становится довольно удачно обыгрываемым. «Запах, который говорит о вкусе» (Реклама одеколона). Парадокс соединения смыслов слов запах и вкус, полностью оправдывается введением добавочного значения слова «вкус» - понятие о прекрасном, чувство изящного, красоты, приличия.
Создатели рекламных текстов достаточно часто обращаются и к приему трансформации фразеологизмов, как к неисчерпаемому источнику речевой экспрессии. Поскольку употребление фразеологизмов в обычной форме с присущим им значением не всегда даёт нужный эффект, копирайтеры прибегают к их трансформации. Трансформированный фразеологизм в заголовке выступает в роли ассоциативного элемента, при помощи которого наша память находит нужную информацию, связывая измененное выражение с исходным. Например: «Хождение по льготам» (ср.: Хождение по мукам - название трилогии романов А. Н. Толстого) - реклама пенсионных вкладов; «Выпивка: запасайся кто может!» (ср.: Спасайся, кто может!) - реклама акции в вино-водочном отделе магазина. К приемам трансформирования фразеологизмов, активно используемых при создании ЯИ в рекламных текстах, можно отнести следующие: 1) Замена одного или нескольких лексических компонентов фразеологической единицы: «Мой сейф – моя крепость», исходный вариант «Мой дом - моя крепость» («Комсомольская правда» 28.01.2005), «Хлебной...И зрелищ!» ( ср.: Хлеба и зрелищ- девиз римского плебса, который считал: чтобы удерживать повиновение толпы, необходимо кормить народ досыта и для отвлечения внимания устраивать кровавые зрелища) -реклама водки «Хлебная». 2) Расширение фразеологизма за счет введения добавочных компонентов: «Место встречи со Шнуровым изменить нельзя» (реклама бара, в котором пройдет встреча с фанатами певца), исходный вариант «Место встречи изменить нельзя». Еще примеры: «Любой стол может стать шведским... если он накрыт предметами из IKEA»(ср.: Любой стол может стать шведским - первый слоган магазина IKEA, ставший впоследствии крылатой фразой) - магазин IKEA; «Подделок много, настоящая «Правда» - одна!» ( ср.: Правда одна, а подделок под неё - тысячи) - газета «Правда». 3) Усечение фразеологической единицы: «Путь к сердцу через желудок» (рекламная статья о магазине фермерских продуктов в газете «Комсомольская Правда» 05.03.2005) - усечение выражения «Путь к сердцу мужчины лежит через желудок». Компонент сердце в исходном выражении имеет переносное значение - любовь; компонент желудок указывает на вкусную пищу. 3) Буквализация значения фразеологической единицы - в этом случае сохраняется синтаксическая структура фразеологизма и характер образного обозначения отношений. Это значит, что внешне фразеологизм не изменяется, но утрачивает свое метафорическое значение и воспринимается буквально: «Удовольствие - дело нашей техники» (реклама техно-маркета); «Ваш отдых - наше дело» (реклама «ОТЭКС-ТУР КУРОРТ» 4) Переосмысление фразеологической единицы - данная трансформация также не затрагивает лексико-грамматический состав фразеологизма. Его внешняя форма обычно сохраняется, но смысл толкуется по-новому: «Опять с гуся вода?» («Комсомольская правда» от 09.03.2005 г.) - обыгрывается фразеологизм как с гуся вода, имеющий значение «совершенно безразлично, все нипочем (кому-либо), решительно ничего не действует (на кого-либо)».
Далее мы переходим от рассмотрения приемов, связанных с различными способами трансформации фразеологизмов, к характеристике следующего лексического приема ЯИ.
Прием антитезы характеризуется, как оборот речи, в котором используются противопоставления, с целью значительного усиления выразительности и большей запоминаемости текста. Использование антитезы в рекламе, делает особенности рекламируемого товара более выразительными, подчеркивая все его преимущества: «Минимум калорий - максимум наслаждения» (реклама Coca-Cola light), «Минимум пространства - максимум возможностей» (реклама мобильного телефона). В антитезе допустимо применение соотношение близких по значению слов или соотношение образов. Например: «Легко включить, сложно остановиться» (безлимитный Интернет «Спринт»). Или иные примеры рекламных лозунгов с антитезой: «Минимум времени - максимум покупок» (заголовок рекламы универмага самообслуживания), «Минимум труда - максимум эффекта» (заголовок рекламы стирального порошка). «В холод - тепло, в жару - прохладу принесет кондиционер фирмы Samsung», «Indesit. Мы работаем - вы отдыхаете». Использование антитезы, позволяет сделать текст более оригинальным для восприятия. 6) При составлении качественного рекламного текста, принято применение метафоры - перенесение свойств одного предмета или явления на другой. Можно встретить и такое, что попросту весь текст составлен на метафоре (например, сценарий телевизионного ролика): «Шоколад Dove такой тающий, обволакивающий, как шелк». Или же серия роликов «Актимель»: «Ваш организм как крепость, которой нужна защита» (реклама биокифира «Актимель»). Сделать рекламный текст поистине уникальным, наделить его выразительностью, эмоциональностью, образностью, говорит о высоком мастерстве креатора. Именно благодаря текстовым образам, происходит преобразование языка, его оживление, легкая восприимчивость. Исследователь феномена метафоры Р. Хофман писал: «Метафора исключительно практична. Она может быть применена в качестве орудия описания и объяснения в любой сфере. Метафора, где бы она нам ни встретилась, всегда обогащает понимание человеческих действий, знаний и языка» [53, c.327].
Метафора позволяет мгновенно осознать, схватить мысленно самую сущность открытого рекламируемого явления или понятия, проникнуть в его содержание. «Рекламная» метафора дает возможность осмысления одних объектов через свойства или качества других и нацелена на создание оригинального рекламного образа и/или привнесение какого-либо оценочного эффекта в рекламный текст. Например: Реклама крема «Синержи» в своем слогане: «СИНЕРЖИ. Чтобы кожа сияла здоровьем», «Вдохните жизнь в ваши ноги» («Венитан-гель»), «Теперь у здоровья два вкуса: свежая мята и лимон» (зубная паста Blend-a-med), «Легкий путь к красоте!» (косметика «Орифлейм»).
В свою очередь, такой прием, как эвфемизм, позволяет смягчить грубое, агрессивное или слишком прямое высказывание. Иногда в рекламе, например, лекарственных препаратов, лучше употребить иносказание. Тут многое зависит от находчивости и юмора автора текста, например: «А это жидкий стул и мы не будем его показывать» (реклама средства от диареи «АпонСИАРУС»). Ср. также текст рекламы женских средств личной гигиены « Как было бы прекрасно, если б кто-то делал больше для тебя в такие дни, именно поэтому мы сделали защиту Олвейс не только надежной, но и удивительно комфортной. Ты можешь просто расслабиться и наслаждаться каждым днем. Проведи эти дни вместе с Олвейс», «Ультпрокт. Жизнь без задних мыслей» (реклама средства от геморроя «Ультпрокт»), «Мы решим проблему «коварных зон» (реклама услуг клиники Медсид против целлюлита). Из этого можно сделать вывод, что категория вежливости и корректности приобретает все большее значение для современной рекламы. Эвфемизмы встречаются в основном в текстах, рекламирующих лекарственные препараты, поскольку это выражается, в частности, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которая придает тексту особую энергетику, усиливая его совокупное образно-языковое воздействие на массовую аудиторию. Цель эвфемизмов в данном случае - смягчить неприличное слово или то, о чем не принято говорить прямо. Использование данного приема в рекламных слоганах позволяет не рассказывать о самой проблеме, а лишь косвенно отсылает к ней, так как данная проблема позиционируется как уже решенная. В ходе анализа статистики было выявлено, что в рекламе медицинских товаров активно используется прием эвфемизма, так как лекарственные средства - специфический товар, приобретение и использование которого способно решить реальные проблемы, связанные со здоровьем человека. Поэтому копирайтеры стремятся придать рекламе положительный характер.
Игра с названием марки. Для большего запоминания названия товара и включения его в сознание потребителя этот прием в рекламе можно обыгрывать. В качестве примера можно привести рекламу пива Tuborg Green: «Вниманию пассажиров: вечеGREENKa идет без остановки», «КРАШные апельсины: узнай сам!» (реклама Лимонада «Краш»), «Ять. Качество на пЯТЬ!» (реклама водки «Ять»). В данном случае название марки замещает основную часть слова-оригинала на основе созвучия их произношения.
Таким образом, способами создания языковой игры в рекламных текстах является создание окказионализмов, обыгрывание омонимичных и многозначных слов. Основными средствами выразительных возможностей языковой игры в рекламных текстах являются каламбур, графическое оформление и морфологические игры. Эффективность реализации языковой игры достигается за счет словообразования, строящегося на нарушении существующих языковых словообразовательных способов, графической и фонетической игры.
|
