Глава 3. Методические аспекты использования языковой игры в рамках спецкурса, спецсеминара в вузе при подготовке копирайтеров и менеджеров по рекламе.
На практических занятиях студенты овладевают первоначальными профессиональными умениями и навыками, которые в
дальнейшем закрепляются и совершенствуются в процессе обучения и прохождения технологической и преддипломной профессиональной практики.
Наряду с формированием умений и навыков в процессе практических занятий обобщаются, систематизируются, углубляются и конкретизируются теоретические знания, вырабатывается способность и готовность использовать теоретические знания на практике, развиваются интеллектуальные умения.
Состав заданий для практического занятия спланирован с таким расчетом, чтобы за отведенное время они могли быть выполнены качественно большинством студентов.
Практические занятия будут полезны в подготовке студентов при изучении специальных дисциплин, таких как: копирайтинг, брендменеджмент, контент-менежмент и т.д.
занятие рассчитано на два академических часа и предполагает наличие определенной структуры: инструктаж преподавателя, самостоятельная или групповая работа студентов и организация обсуждения итогов выполнения работы. Проверка знаний студентов - их теоретическая готовность, предшествует выполнению практических занятий.
Практические занятия, как правило, носят репродуктивный, или же частично-поисковый и поисковый характер. Все работы, которые несут в себе репродуктивный характер, имеют отличие в том, что в процессе их проведения, студентам допустимо пользоваться подробными инструкциями, в которых указаны: цель работы, пояснения, порядок выполнения работы, таблицы, выводы, контрольные вопросы, учебная и специальная литература. Работы, которые носят в себе частично-поисковый характер, имеют отличие в том, что в момент их проведения, студентам категорически запрещено использовать такие подробные инструкции. Они самостоятельно составляют последовательность выполнения работ, а также выбор способов выполнения работы в инструктивной и справочной литературе и др.
Работы, носящие поисковый характер, характеризуются тем, что
студенты должны решить новую для них проблему, опираясь на имеющиеся у них теоретические знания.
Тема: анализ рекламного текста
Тип работы: Сравнительный анализ
Тема: Особенности рекламных текстов в аудиальной, визуальной и печатной рекламе
Цели:
1.Провести структурный анализ рекламного пространства
2. Закрепить навык работы с рекламным текстом
Оборудование: наглядный и дидактический материал, интерактивная доска
Этапы:
Знакомство с текстами (реклама для журнала, радио и текст ТВ ролика)
Что нужно чтобы написать качественный интересный и продаваемый рекламный текст?
Разобраться в понятии: Рекламный текст - текст, содержащий рекламную информацию. Признаки: 1)рекламный текст обязательно обращен к какому-либо адресату; 2)рекламный текст апеллирует к интересам адресата; 3)рекламный текст призван способствовать распространению информации о товарах или услугах и их реализации.
Задание 1. Необходимо выбрать из нескольких определений то, которое наиболее полно отражает сущность рекламного текста. На его основе попытаться самостоятельно сформулировать понятие рекламного текста.
«Текст, несущий рекламную информацию»; «Рекламное обращение в устном или письменном текстовом оформлении»; «Законченный в смысловом плане блок текстовой информации, выполняющий функцию рекламного обращения и обычно интегрированный в другие компоненты рекламы»; «Коммерческое обращение в виде публичной оферты, существующее как текстовая информация и стимулирующее потребителей на совершение покупок» [2, c.6].
Рекламное сообщение изначально имеет цель - изменить потребительское мнение и отношение к рекламируемому объекту. Рекламный текст всегда обращён к какому - либо адресату и апеллирует к его интересам. Отсюда вытекают четыре цели рекламного текста.
Сформулируйте цели и задачи рекламного текста.
Задание 2. Сравните рекламу и антирекламу древней профессии писаря и постарайтесь переформулировать рекламный текст таким образом, чтобы устранить элементы фрустрации и недочеты.
Реклама: «Мы научим тебя любить дело писаря, как собственную мать. Увидишь ты его выгоды; они больше, чем у какого-либо другого занятия. Ему хорошо живется уже в детстве».
Антиреклама: «Не проводи дни праздно, иначе побьют тебя, ибо ухо школьника на его спине, и он слушает, когда его бьют».
Задание 3. Поставьте в правильном порядке структуру рекламного текста: эхо-фраза, слоган, основной текст, заголовок.
2. Анализ рекламного текста:
Просто чувствовать себя здоровым не достаточно. Вы должны чувствовать себя по-настоящему здоровым и сильным. Среднестатистический человек никогда не сумеет почувствовать то незабываемое ощущение подлинного здоровья, которое приходит, когда в ваш организм вливается чистота, сила и свежесть всего, что только может дать королевский апельсин, выращенный со скрупулезной аккуратностью на лучшей в мире апельсиновой плантации.
Это не подвластно простым смертным, но подвластно вам! Мы всегда выбираем для вас самые лучшие апельсины, ибо вы достойны только их.
Когда вы пьете наш сок - в ваш организм вливается чистое и прочное здоровье, и все, что вам остается чтобы получить то, что вам нужно, лишь сделать шаг на встречу и получить в свои руки.
В чем заключается самый элементарный и простой факт, касающийся вашего продукта?
Из каких апельсинов делается наш сок?
Все это должно быть достоверным фактом?
Что мы подчеркиваем в качестве основных выгод?
Что мы вызываем в сознании потребителя данным текстом? (чувство неповторимой ценности продукта)
На чем акцентировано внимание в данном тексте? (на здоровом питании)
Что мы рекламируем с помощью данного текста? (образ жизни, привычку пить именно наш апельсиновый сок)
3.Заполнение таблицы.
Рекламный текст
|
Тема
|
Стиль текста
|
Структура текста
|
Особенности текста
|
|
|
|
|
|
4.Подведение итогов. Оценка достижений.
Мы с вами разобрали методику разработки рекламного образца, которая является очень сильным средством работы с клиентом для превращения в своего покупателя. Важно помнить, что все факты излагаемые в вашем тексте должны быть правдивыми. Ложь может обернуться невыгодной стороной для производителя, который в свою очередь понесет убытки.
Данные задания направлены на понимание структуры текста, его составляющих. На каких правилах и основах строится рекламный текст. Отрабатываются умения и навыки в составлении структуры текстов, тренироваться в умении различать качественный рекламный текст от «пустышки». Закрепить навыки работы с разными видами рекламных текстов.
Тема: Составление рекламных обращений
Тип работы: практическое занятие по группам («мозговой штурм»)
Тема: Составление рекламного обращения на заданную тему
Цели:
Уметь составлять рекламные обращения
Уметь работать в коллективе
Оборудование: наглядный материал, дидактический материал
Этапы:
Разделиться на группы по 5-7 человек
Выбрать стиль рекламного обращения, вид, тон и специальные слова
Составить рекламное обращение. Помните, что: утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны; должны подчеркивать достоинства и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы заострить внимание.
1) Вы - владелец небольшой компании, выпускающей качественные спички. Вы пришли в небольшое агентство, известное своим творческим потенциалом, с тем, чтобы оно в течение года занималось рекламой вашего товара. За последний год вы получили хороший доход, а сейчас впервые хотите истратить некоторую сумму денег на рекламу своей продукции. Подготовьте аннотацию, которая заинтересует агента.
2) Вы - рекламный агент, которому поручено работать со «спичками». Бюджет клиента небольшой, но сам клиент вам нравится. Какую рекламную стратегию вы ему предложите после прочтения аннотации?
Обратите внимание, соответствует ли структура вашего рекламного обращения данным негласным правилам 1)сделан ли в обращении четкий вывод или вы предоставили сделать это аудитории (соответственно жесткая и мягкая структура); 2)изложена ли только аргументация «за» или предоставлены еще доводы «против» с их опровержением; 3)когда вы приводите самые действенные аргументы - в начале или в конце послания.
Анализ работы
Подведение итогов.
Рекламное обращение - средство предоставления информации рекламодателя до потребителя. Это центральный элемент всей рекламной компании. Соответственно, от умения грамотно и привлекательно составлять рекламные обращения будет зависеть успех дальнейших действий. На данном этапе студенты отрабатывают умения направленные на составление рекламных обращений, учатся работать в коллективе, прислушиваться к коллегам и отстаивать свою точку зрения, если она ведет к успеху рекламной компании.
Тема: Стилистические характеристики заголовка и игры, которые можно применить для отработки навыков применения средств выразительности
Тип работы: практическое занятие: групповое
Цели:
Определять стиль слогана;
Использовать выразительные средства при написании слогана;
Подбирать подписи к рисункам.
Составлять рифмованный рекламный текст
Оборудование:
Этапы: наглядный материал, индивидуальные задания, дидактический материал.
Повторение пройденного материала: стили слоганов, выразительные средства, используемые при написании заголовков и рекламных текстов
Определить тип слогана
«ПРИДИ В БАНК ДЕЙСТВОВАТЬ» -
«ВЕРОЯТНО, ЛУЧШЕЕ ПИВО В МИРЕ» -
«МИРОВОЙ ЛИДЕР» -
«РАЗВЕ Я НЕ ЦЕНЮ КАЧЕСТВО?» -
«НЕ ОБОЖГИСЬ! НЕ ОСТУПИСЬ! НЕ ПРОКОЛИСЬ!» -
«НОВОЕ… ХОРОШО ПОКРАШЕННОЕ СТАРОЕ» -
«НАША КОЖА ТЕРЯЕТ ОКОЛО ½ Л ВОДЫ. КАЖДЫЙ ДЕНЬ» -
«ГОВОРЯТ, ЗДОРОВЬЕ НЕ КУПИШЬ, НО ЧЛЕНЫ НАШЕГО КЛУБА ЗНАЮТ, ЧТО ЭТО НЕ ТАК» -
«МАРТИНИ - БОКАЛ ПОЭЗИИ» -
«KLM- ЛУЧШАЯ В МИРЕ АВИАЛИНИЯ» -
-
Определить выразительные средства слогана
№ п/п
|
Прием
|
№ п/п
|
Слоган
|
1
|
Сравнение
|
1
|
«Вселенная в твоем компьютере»
|
2
|
Метафора
|
2
|
«Тефаль всегда думает о нас»
|
3
|
Гипербола
|
3
|
«Вы точно ничего не забыли?» (налоговая полиция)
|
4
|
Литота
|
4
|
«Не просто чисто - безупречно чисто!»
|
5
|
Олицетворение
|
5
|
«Радуга фруктовых ароматов»
|
6
|
Ирония
|
6
|
«Кусочек Италии каждый день»
|
7
|
Цитация
|
7
|
«Прекрасна, как день, загадочна, как ночь»
|
8
|
Хиазм
|
8
|
«Брать или не брать? - вот в чем вопрос»
|
9
|
Анафора
|
9
|
«Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги».
|
10
|
Эпифора
|
10
|
«Хорошие хозяйки любят «Лоск»
|
11
|
Каламбур
|
11
|
«Музыкайф»
|
12
|
Контаминация
|
12
|
«Верблюд жует иголочки, а качество - в «Пятерочке».
|
13
|
Параллельные конструкции
|
13
|
«Чистота - чисто «Тайд»«
|
Студенты делятся на группы из 5-7 человек. Каждой группе раздаются по четыре иллюстрации, к которым нужно подобрать текст-подпись для рекламы в печатном издании.
Примеры иллюстраций
 
 
4. Проанализируйте лексику рекламных текстов. Проанализируйте читаемость текстов. Исправьте их, если встречаются нарушения читаемости.
.Прыщи и угри - это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь «Зинеритом», уже через две недели Вы будете выглядеть на много лучше. «Зинерит» - надежное средство от прыщей! «Зинерит». Проблемы надо решать!
Как только Вы воспользуетесь шампунем Organics, Вам откроется новая, изумительная красота и блеск... Это уникальный шампунь, который питает корни - источник жизни волос. Поэтому каждый раз, используя шампуньOrganics, Вы будете чувствовать, что заботитесь о своих волосах самым лучшим образом.
«Суперсистема «Шесть» - единственная система, сочетающая шесть эффективных способов похудения в единой суперформуле. Шесть частей формулы, работая совместно, обеспечивают уникальный эффект похудения, благодаря чему «Суперсистема «Шесть» не имеет аналогов на мировом рынке.
Игра «Буриме»
Эту игру можно использовать на практических семинарах на любом этапе.
Количество участников - любое.
Перед началом игры участники выбирают две пары рифм, что-нибудь вроде речка-свечка, хочу-лечу. Затем всем предоставляется время (10-15 минут) для того, чтобы сочинить связанное рекламное четверостишие на заданную тему, использая в нем данные рифмы. Каждый может сочинять сам или в группе 2-3 человека. Когда время истекает, группы читают в слух, то что у нихполучилось. Все вместе выбирают лучшее четверостие, более подходящее под техническое задание «клиента» (это задание заранее обговаривается перед игрой). Есть вероятность, что с первого раза может не получится составить подходящий осмысленный текст. Но важность этой игры состоит в том, что здесь нужен систематический подход с повторениями на последующих занятиях. Не следует сразу требовать от студентов, чтобы у всех получились правильные варианты. Также важна реакция педагога. На первичных тренировочных этапах следует поощрять даже тех, кто написал неинтересное, но правильное по структуре четверостишие, и тех, кто нарушил стихотворный размер, но нашел остроумный сюжетный ход. Хорошо, если педагогу удастся показать, каким образом, заменив слово на синоним или убрав служебное слово, добавив междометие, можно добиться звучности четверостишия.
Подведение итогов. Самостоятельная оценка достижений.
Самостоятельная оценка достижений подразумевает следующее: после подведения итогов, студенты самостоятельно анализируют свою работу на практическом занятии, высказывая и вынося на обсуждение свои успехи или трудности, которые возникли при выполнении заданий. Так же если требуется выставление баллов, то педагог может попросить студентов оценить свою работу по 5 бальной шкале.
Тема: Рекламная аргументация
Тип работы: практическое занятие
Тема: Поиск рекламной аргументации в тексте и составление ее характеристики
Цели:
Использовать в тексте рекламную аргументацию;
Проводить анализ рекламных текстов.
Оборудование: наглядный материал, дидактический материал, интерактивная доска
Этапы:
Повторение видов рекламной аргументации
Аргументация - это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис - это положение, которое необходимо аргументировать).
Виды:
По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация.
По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.
Определение вида рекламной аргументации
Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? С Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их. Разве Вы и Ваши волосы не должны себя чувствовать одинаково хорошо?
Гордая улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка. Счастливая улыбка. Секрет наших улыбок - «Новый Жемчуг», зубная паста, которой в России пользуется каждый третий.
Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.
Батарейки Duracell. Работают дольше. Намного дольше.
Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь к лучшему.
Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера.
Ariston. Мы угадываем желания.
Голосуй сердцем! Голосуй, а то проиграешь!
Разделиться на группы, выбрать производителя и рекламируемый товар. Придумать рекламные слоганы с использованием различных видов рекламной аргументации.
Данное задание можно выполнять под видом творческого задания. На данное творческое задание требуется много времени и небольшое количество участников. Если группа большая можно работать парами либо тройками.
Цель: игра оживляет восприятие языка, раскрывает творческие способности, прежде всего - образность мышления. Поскольку каждый вариант проходит этап обсуждения, у участников есть возможность не только изобретать интересные решения, но и вырабать критерии оценки: на сколько слоган убедителен, яркий, запоминающийся.
Ход задания: На доске выписывается производитель и рекламируемый товар(1-2 слова). За 15-20 минут участники должны придумать как можно больше коротких рекламных слоганов с элементами аргументации. Затем списки сравниваются, одинаковые примеры не засчитываются. Сравнивать удобно так: участники по очереди читают слоганы, если у кого-то похожий вариант, он говорит - «да» - и фраза вычеркивается из всех списков. Затем у каждого в конце сверки остается небольшой список или один самый оригинальный текст. Далее свой слоган нужно защитить. Необходимо вписать фразу в общий контекст темы, продаваемого товара, производителя, место продажи и способа распространения данной рекламы.
Приятное и важное следствие игры - у студентов появляется ироническое отношение к штамповым фразам, дежурным слоганам.
Подведение итогов. Оценка собственных достижений.
Тема: Реклама-диалог
Тип работы: семинар
Тема: Использование рекламы-диалога как средство повышения восприятия рекламы
Цели:
Составлять рекламный текст с использованием диалога.
Закрепить навыки презентации
Оборудование: интерактивная доска, наглядный материал
Подготовить презентации на следующие темы:
- особенности печатной рекламы
- модели, используемые в рекламных текстах
- Особенности рекламы, построенной на основе диалога
- Использование рекламы-диалога в различных рекламных средства ( ТВ, радио, наружная реклама, печатная реклама, полиграфия)
( презентация готовится в Power Point, состоит не менее чем из 5-7 слайдов, отражающих основную суть выступления на семинаре. Текст должен сопровождаться наглядными образами: рисунками, фотографиями, коллажами, схемами, графиками и т.д.)
Этапы семинара:
Демонстрация презентаций
Обсуждение содержания презентаций
Выявление особенностей рекламы-диалога, ее влияние на потребителя
Практическое задание: переделать текст в форме рекламы-диалога
Пример текста Почему мы теряем зубы? Либо из-за кариеса, либо вследствие воспаления десен. А причина всему - болезнетворные бактерии. В процессе эксплуатации зубные щетки заражаются вредными микробами и становятся их переносчиками. Чистое серебро 999 пробы, покрывающее зубные щетки и аксессуары Silver Care благодаря микротекстурированной щетине от Du Pont, уничтожают бактерий, вызывающих кариес, кровоточивость, потемнение эмали и несвежее дыхание. Используйте серебряную антибактериальную защиту Silver Care для взрослых и детей всех возрастов. В комплекте со щеткой - запасная съемная головка. Silver Care. Серебряная защита.
Выводы.
Тема: Общие недостатки рекламных текстов
Тип работы: практическая конференция
Тема: Составление рекомендаций по устранению типичных ошибок
Цели:
Анализировать рекламный текст и выявлять его недостатки.
Составлять рекомендации по устранению ошибок в рекламных текстах
Оборудование: интерактивная доска, наглядный материал, дидактический материал
Этапы:
Доклады студентов на тему:
- Типичные ошибки при составлении рекламных текстов
2. Поиск ошибок в рекламном тексте
Пример текста:
Мне не страшен снег и зной, ведь иммунитет со мной! Кошкам, как и нам, не хватает чистого воздуха, простора, естественного солнечного света. Чтобы стойко сопротивляться этим проблемам, организму необходимо поддерживать свои силы. Whiskas® Immuno - подушечки с полезными лактобактериями La5, которые нормализуют пищеварение и поддерживают баланс микрофлоры желудочно-кишечного тракта кошки, что способствует всасыванию питательных веществ и детоксикации организма животного. Это ведет к оздоровлению организма, стимулированию иммунной системы кошки, защите организма животного от вредных бактерии и инфекций. Городской житель ежедневно сталкивается с негативными факторами внешней среды, которые ослабляют защитную систему организма, увеличивая шансы заболеть. Осенняя депрессия, зимние простуды и сонливость, весенний авитаминоз и летние аллергии, жара и пыль - для людей с пониженным иммунитетом каждое время года несет с собой массу неприятностей. Человек - существо разумное - знает слабые места своего организма и, по возможности, старается себя оберегать и защищать. Кошки могут испытывать недомогания по тем же причинам, они связаны с ослабленным иммунитетом. Однако мы, хозяева, не всегда можем заметить легкие недомогания питомца, а ведь предупреждая незначительные проблемы, мы спасаемся от больших. Чтобы защитить организм вашей кошки, нужно всего лишь добавлять один раз в день 15-20 граммов (половина пачки) Whiskas® Immuno. Для эффективного действия давать корм с пробиотиком необходимо регулярно и не менее двух недель подряд. Иммунитет укрепляется день за днем. Whiskas® Immuno - это простой способ проявить заботу о питомце и уберечь его от вредных воздействий окружающей среды. При этом WHISKAS Immuno остается любимым кормом вашей кошки. Просто один раз в день добавляйте WHISKAS Immuno к обычному рациону, и вы обеспечите защиту вашей кошки от стрессов. WHISKAS Immuno - защита не обязательно должна быть сложной! Но обязательно - вкусной!
Разработка рекомендаций по составлению рекламных текстов (студенты разрабатывают самостоятельно под руководством преподавателя).
реклама должна быть простой и руководствоваться здравым смыслом;
должна быть правдивой;
заголовок должен привлекать, давать потребителю новую информацию, содержать основную аргументацию;
следует избегать отрицательных оборотов - у читателя в памяти могут сохраниться только негативные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
лучше использовать простые, положительного свойства слова и фразы (новый, бесплатный, легко, спешите, натуральный, советуем, это ваш последний шанс);
текст должен быть легким для восприятия, представлять факты, а не голословные утверждения;
наиболее важные рекламные аргументы должны повторяться по одному разу - в перечислении и доказательстве;
нужно избегать прямых сравнений с конкурентами;
полезно стимулировать тех, кому продается товар (услуга); подчеркивать другие, кроме цены, причины: хороший сервис, атмосфера, кредит и т.д.
Подведение итогов.
В данной главе нами разработаны и приведены методические материалы в помощь преподавателям при подготовке студентов по дисциплинам: копирайтинг, бренд-менеджмент, контент-менеджмент и т.д. В этой работе приведены примеры практических занятий, семинаров, направленные на отработку умений и навыков при работе с рекламными текстами, коммуникативных качеств студента, а так же отрабатываются способы самостоятельного принятия обоснованных решений в области рекламного маркетинга. Так же укрепляются знания в области маркетинговых коммуникаций, оценки рекламоспособности продукции, организации и составлении рекламных компаний.
|
