ТЕМА 8. ПРОДВИЖЕНИЕ В МАРКЕТИНГЕ.
К продвижению относится любая информация, которую необходимо донести до потребителей. Основными видами продвижения являются реклама, личная продажа, пропаганда (PR, publicrelation) и стимулирование сбыта. Выбор наиболее подходящих для целевой аудитории (ваших потребителей) видов продвижения позволит эффективнее достичь своих целей. В последнее время очень эффективным становится social media marketing (SMM) – продвижение и популяризация товара или услуги в социальных сетях.
Цели продвижения зависят от этапа, на котором находится проект. На начальных стадиях (идея, проект, вывод продукта на рынок) основная задача – информировать потенциальных покупателей о том, что продукт (услуга) существует и о том, как его характеристики помогут потребителям. На более поздних стадиях проекта задача продвижения – убедить потребителя совершить покупку немедленно, рассказать о своем опыте другим.
Важным моментом является выбор средств размещения информации. Необходимо выяснить – какими источниками информации пользуются потенциальные потребители, насколько они им доверяют. На современного человека постоянно обрушивается поток информации, поэтому обращение к потенциальному потребителю должно выделяться, привлекать внимание. Для этого целесообразно использовать нетрадиционные подходы, которые требуют меньших затрат.
Чтобы оценить мероприятие по продвижению как эффективное, необходимо, чтобы полученная выручка превысила затраты. Экономисты подсчитали, что в современных условиях для компании более выгодно удержать уже имеющихся клиентов, чем привлечь новых, поэтому надо стремиться установить долгосрочные отношения с потребителями. Для этого можно использовать бонусные программы, карты лояльности.
Роль и эффективность видов продвижения в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются:
Вид продвижения
|
Место
|
|
В потребительском маркетинге
|
В промышленном маркетинге
|
Реклама
|
1
|
3
|
Стимулирование сбыта
|
2
|
2
|
Персональные продажи
|
3
|
1
|
Пропаганда
|
4
|
4
|
Можно выделить следующие характерные черты отдельных видов продвижения:
РЕКЛАМА
Неличное обращение
Широкий охват
Высокая стоимость
Очень яркая, наглядная
|
ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА
Личный контакт
Возможность демонстрации, дополнительных аргументов
Высокая стоимость одного контакта
|
ПРОПАГАНДА (PR)
Широкий охват;
Повышенное доверие;
Низкие затраты;
Нет контроля;
Ограничены во времени
|
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
Значительно увеличивает объем продаж;
Привлекательно для потребителей;
Высокие затраты;
Легко копируется конкурентами;
Не может использоваться на постоянной основе
|
ВОПРОСЫ ПО ТЕМЕ:
Понятие продвижения
Реклама как вид продвижения
Личная продажа как вид продвижения
Пропаганда как вид продвижения
Стимулирование сбыта как вид продвижения
ПРАКТИЧЕСКИЕ БИЗНЕС-КЕЙСЫ
кейс 1. «КРЕАТИВ КАК КАТАЛИЗАТОР ПРОДВИЖЕНИЯ»
Описание ситуации: Компания SAMSUNG при выводе новых моделей нетбуков на рынок Украины поставила перед службой маркетинга следующие задачи:
Познакомить потребителей с новым продуктом;
Показать функциональность;
Увеличить долю рынка компании;
Увлечь и развлечь целевую аудиторию, добиться эмоционального отклика.
Ситуацию, сложившуюся на рынке, можно охарактеризовать следующими фактами:
SAMSUNG не входит в тройку лидеров на данном рынке;
Целевую аудиторию сложно удивить;
Ограниченное финансирование;
Необходимость широкого охвата и WOW-эффекта.
ИДЕЯ (агентство OKinternet, Киев, Украина): Что все любят? Что даст WOW-эффект? Что покажет торжество технологий? Было решено создать корпоративного героя, который мог бы контактировать с целевой аудиторией, вызвать ажиотаж, мотивировать на покупку продукта.
Знакомьтесь – робот Сэм (SAM), его можно френдить, лайкать и ретвитить. 
Для Сэма создан сайт, где выкладываются отчеты о его жизни и путешествиях по Украине, рассказана история робототехники, организован чат, предложены чертежи для создания бумажной модели Сэма, проводятся конкурсы и акции от Samsung. Кроме того, были организованы «встречи» Сэма со студентами, странички Сэма в социальных сетях (более 25000 друзей в месяц).
Результат: 80000 контактов в блогах, 40 тем на разных форумах (70% создано пользователями), 30000 просмотров в месяц, 50 выходов на новостных ресурсах (в том числе и на телевидении, причем бесплатно). Итого – 4000000 контактов из-за креативной идеи.
Робот стал отличным посредником в коммуникации с молодежной аудиторией и добавил позитивные эмоции в контакт с продуктами Samsung.
кейс 2. «Примеры недорогой, но креативной рекламы»
Очень часто компании не имеют достаточно средств на продвижение своего продукта. Но без информирования клиента невозможен эффективный маркетинг, именно в этом случае пригодятся чувство юмора и смекалка. Сайт AdMe.ru собрал несколько российских и зарубежных примеров недорогих рекламных решений, которые невозможно забыть и аналоги которых можно использовать для продвижения.
БЕСПЛАТНЫЙ интернет, крутое ПИВО
2. Удивляйте нестандартным подходом
Если посетители супермаркета вдруг забыли, что делает Fairy с жирами.
3. Честность всегда лучше, чем лживые обещания
Устал быть жирным и уродливым? Будь просто уродливым! Спортзал.
4. Раздавайте бесплатные образцы
Даже спички могут стать рекламным носителем.
Если подойти с умом и фантазией. Томск
5. Удивляйте!
|
|
Добро пожаловать в Карма-Кафе. Присаживайтесь. Меню у нас нет. Вам подадут то, чего вы заслуживаете.
|
Суп дня: ВИСКИ!
|
ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ:
Предложите идею, позволяющую ОАО ”Промтрактор” привлечь представителей целевой аудитории на демонстрационную площадку.
Немного теории: Продажи инновационных продуктов в секторе B2B (например, в промышленности, строительстве) более сложны. Это связано с тем, что за последние годы модернизация в промышленности была незначительна, многие предприятия не готовы к принятию новых продуктов, часто не имеют финансовых ресурсов для их закупок. Кроме того, продажи инновационных продуктов в секторе B2B более длительны по времени, принятие решения, как правило, носит более сложный характер, поскольку зависит от ряда людей. Действиями, способствующими выводу продукта на рынок В2В:
Личная продажа, прямая работа с клиентами (direct-marketing)
реклама посредством специфических для сектора B2B средств (статьи и прямая реклама в профессиональных изданиях, интернет-реклама, каталоги продукции)
семинары по обучению специалистов
участие в специализированных выставках с проведением презентаций
участие в конференциях
Интернет - конференции и интернет - презентации.
История: Открытое акционерное общество ”Промтрактор” начало свою историю в начале 1970х годов, когда был построен тракторный завод-гигант, а с 2005 года входит в состав ООО ”Компания корпоративного управления ”Концерн ”Тракторные заводы”. ОАО ”Промтрактор” наиболее тесно сотрудничает с тремя подразделениями этого же концерна: ООО ”ПТ-Промлит”, ОАО ”Четра-ПМ” и ООО ”ГСКБ”. В середине 1970х базовой моделью стал трактор Т-330, на основе которого начали выпускаться трубоукладчики. Акционерным обществом данное предприятие стало в 1993 году, а первое собрание акционеров состоялось в 1995. В настоящее время завод производит бульдозеро-рыхлительную технику, краны-трубоукладчики, погрузчики и вездеходы. Предприятие имеет международные сертификаты ISO 9001:200 ISO 14001:2004. ОАО ”Промтрактор” расположено в Чебоксарах.
Цель: Продвижение новой техники под маркой ЧЕТРА на промышленном рынке (В2В).
Действия: Среди потенциальных потребителей ЧЕТРА – крупные дорожно-строительные, нефтегазовые и горнодобывающие предприятия, поэтому в качестве основного канала продвижения были выбраны специализированные издания «Строительная техника и технология», «Горная промышленность».
Был создан сайт, обеспечивающий потенциальному покупателю доступ ко всей необходимой информации круглосуточно. Но требовался способ привлечения внимания руководителей предприятий, заинтересованных в продукции под маркой ЧЕТРА, органов власти и прессы. Мало кто из них был готов ехать в отдаленные регионы, чтобы увидеть новый трактор в действии.
Заполните таблицу, отразив особенности отдельных видов продвижения:
Вид продвижения
|
Сильные стороны
|
Слабые стороны
|
Реклама
|
|
|
Личная продажа
|
|
|
Пропаганда
|
|
|
Стимулирование сбыта
|
|
|
Укажите для каждого рекламного объявления вид рекламы:
|
