ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Для принятия решений по работе на рынке любой компании необходима информация. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией.
Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или с помощью специализированных консультационных организаций. Направления маркетинговых исследований: исследование товара; цен; потребителей; рынков; посредников и каналов распределения; конкурентов; продвижения товара.
Виды маркетинговых исследований представлены на рис. 3
По частоте проведения
По целям исследования
разведочные
дескриптивные
казуальные
По условиям проведения
Виды исследований
По способу сбора и
характеру информации
количественные
качественные
Рисунок 3. Виды маркетинговых исследований
На рис.4 представлены основные методы сбора информации в маркетинговых исследованиях.
Процесс проведения исследования состоит из нескольких этапов. Он начинается с определения проблемы и составления проекта исследования. Последующими этапами являются сбор материала, его анализ и составление отчета о результатах.
Наблюдение
Методы
Эксперимент
Опрос
Ассоциативные
Метод протокола
Углубленное интервью
Фокусирование
Рисунок 4. Методы маркетинговых исследований
ВОПРОСЫ ПО ТЕМЕ:
Понятие и направления маркетинговых исследований.
Виды маркетинговых исследований.
Методы сбора информации
Этапы проведения маркетингового исследования
Формирование выборки (качественное и количественное)
ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ:
По описанной ниже ситуации составьте план проведения маркетингового исследования, который будет включать следующие пункты:
Сформулируйте проблему и направление маркетингового исследования.
Определите цели и задачи
Предложите гипотезу.
Отбор источников информации
Методы сбора первичной информации
Программируемый результат исследования
В районном центре существует фабрика по пошиву изделий из овчины. Из года в год ассортимент практически не менялся: это были стельки для зимней обуви, детские и женские шубы, дубленки, шапки из овчины, мужские тканевые куртки с меховой подкладкой (скорее напоминавшие спецодежду для строителей, ремонтников и т.д.). Цены на выпускаемую продукцию были невысокие, качество сырья вполне удовлетворяло потребителей и славилось своим теплом. Пошитые изделия продавались на городских и районных ярмарках, через сельские и специализированные магазины. Предприятие довольствовалось тем, что имело, не обращая внимания на тот факт, что объем сбыта на протяжении 5 лет стабильно падал.
С приходом нового руководства начались серьезные изменения. Было решено изменить модельный ряд и использовать новое сырье (австралийскую овчину), пересмотреть ценовую политику, каналы распределения и как следствие увеличить объем сбыта, и в конечном итоге прибыль. Для этого выпускаемые ранее модели, которые с течением времени безнадежно устарели, сняли с производства, оставив стельки и детскую одежду, которые в период сезона пользовались спросом.
К сотрудничеству пригласили столичного дизайнера, который разработал новую современную коллекцию. Ее представили модели: оригинальные короткие полушубки из цветной крашеной овчины, короткие мужские и женские дубленки разных фасонов. Цены на эти изделия были выше, чем на аналогичную продукцию турецкого производства, но ниже итальянских. Коллекцию выставляли на всех проводимых в Н.Новгороде ярмарках и выставках, в элитных и специализированных магазинах по типу «Дубленки», «Кожа и меха».
К сожалению, результат не оправдал никаких надежд. Из всех представленных моделей, интерес был проявлен только к одной. После таких неоправданных потерь руководство решило обратиться к услугам маркетологов и выяснить причины своего провала на нижегородском рынке и наметить стратегию предприятия в дальнейшем.
Определите виды маркетинговых исследований:
Фармацевтическую компанию интересовало, повысятся ли продажи лекарств, если их в помещении аптек будут рекламировать по радио. Было отобрано 12 аптек, имеющих сравнимые размеры, географическое положение, объемы продаж и срок существования. Случайно отобранные половина из них были оборудованы средствами радиотрансляции, а в остальных даже существующие там средства радиотрансляции были удалены. Данные о продажах лекарств в натуральном и стоимостном выражении регистрировались в течение трех периодов: в течение недели до начала эксперимента, в ходе четырехнедельного эксперимента и в течение недели после его окончания. Оказалось, что там, где действует радиореклама, продажи лекарств по крайней мере вдвое выше. Убедившись в этом, фирма решила наладить проведение радиорекламы во всех своих аптеках.
Вид маркетингового исследования _______________________________
Отделу маркетинга престижного ТЦ «Республика» требуется определить долю лояльных покупателей и их восприятие магазина с точки зрения различных критериев.
Вид маркетингового исследования _______________________________
Компания по производству детского питания выдвинула предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований.
Вид маркетингового исследования _______________________________
.
Маркетологами был разработан первоначальный вариант анкеты для исследования предпочтений потребителей мебели. Рассмотрите предложенный вариант и внесите изменения в анкету в соответствии с предъявляемыми требованиями, которые бы сделали ее более простой для заполнения и обработки.
Анкета
Научно исследовательский университет ННГУ им. Н.И. Лобачевского проводит анкетирование с целью изучения потребительского рынка корпусной мебели для кухни в Нижнем Новгороде. Просим Вас уделить несколько минут заполнению данной анкеты. Информацию, которую Вы нам предоставите, очень важна и поможет мебельным компаниям более полно удовлетворять ваши потребности, повысить качество обслуживания в торговых точках и улучшить уже имеющийся спектр сервисных и гарантийных услуг.
Как долго Вы пользуетесь имеющейся у Вас кухонной мебелью
более 10 лет
от 10 до 5 лет
от 5 до 3 лет
от 3 до 1 года
менее 1 года
-
Укажите те показатели качества, на которые Вы обращаете внимание при выборе кухонной мебели. (Укажите не более 5 вариантов ответов)
надежность мебели
экологичность используемых материалов
дизайн
композиционная гибкость
безопасность
|
удобство эксплуатации
эргономика
функциональность
другое (укажите, что)____________
|
Причина покупки кухонной мебели:
Создание семьи
Ремонт квартиры/дома
Переезд в новую квартиру/дом
Для загородного дома/дачи
Выразите степень согласия со следующим утверждением: «Я планирую покупать (обновлять) в этом году кухонную мебель»
согласен
не согласен
еще не решил
-
Проранжируйте места покупки мебели по Вашему предпочтению. (1 – наиболее посещаемое, … 6 – наименее посещаемое)
Место покупки
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
Крупный мебельный торговый центр («Открытый материк», «БУМ» и т.д.)
|
|
|
|
|
|
|
Отдельно стоящий мебельный магазин
|
|
|
|
|
|
|
Неспециализированные супер/гипермаркеты
|
|
|
|
|
|
|
Интернет магазин
|
|
|
|
|
|
|
ИКЕА
|
|
|
|
|
|
|
Свой вариант (укажите какой)
|
|
|
|
|
|
|
Укажите первые 5 мест среди факторов значимости влияющих на выбор мебели:
Рекомендации близких людей
Качество
Условия оплаты
Известность марки (производителя)
Сервисное и гарантийное обслуживание
Профессионализм продавцов-консультантов
Наличие подходящего образца в салоне
Сроки изготовления
Цена
Укажите свой вариант ответа_____________________________________________
Где Вы приобретали кухонную мебель в последний раз?_________________________
-
Оцените степень важности дополнительных услуг при покупке мебели
Дополнительные услуги
|
1
|
2
|
3
|
4
|
Кредит или рассрочка платежа
|
|
|
|
|
Дизайн-проект помещения
|
|
|
|
|
Подбор бытовой и встроенной мебели
|
|
|
|
|
Подключение быт.техники к коммуникациям (вместе с монтажом)
|
|
|
|
|
Услуги консультанта (выезд на место)
|
|
|
|
|
Система скидок и бонусов
|
|
|
|
|
Дополнительное гарантийное и сервисное обслуживание
|
|
|
|
|
Назовите виды важных дополнительных услуг, которые должны предоставляться покупателю бесплатно_______________________________________________________
При одинаковом ассортименте и пакете дополнительных услуг, какого производителя Вы выберете:
Удобство расположения выставочных экспонатов (первый этаж, ближе ко входу/выходу, вдоль основного потока движения и т.п.)
Профессионализм и активность продавцов-консультантов
Рекламная информация внутри магазина (стикер на полу, вывеска на стене)
Оригинальный и привлекающий внимание дизайн выставочного зала
Предложите свой вариант ___________________________________________
Какими рекламно-информационными каналами вы пользуйтесь при поиске мебели:
Реклама в специализированной прессе
Наружная реклама
Интернет
Сайт производителя
Рекомендации знакомых
Рекомендации дизайнеров
Глянцевые журналы
Рассылка каталогов
Буклеты, листовки
Назовите известные Вам марки (производителей) кухонной мебели:________________
Ваш пол
Возраст
Образование
Cреднее
средне-специальное
незаконченное высшее
высшее
Род занятия
Частный предприниматель
Служащий в госучреждение
Сотрудник коммерческой структуры
Домохозяйка
Студент
Рабочий
Военнослужащий
Пенсионер
Другое
По оценкам, основанным на результатах проведенных маркетинговых исследований, с учетом конкурентной ситуации на рынке вероятность успеха проекта компании оценивается отделом маркетинга как 0,7. Исходя из прошлого опыта известно, что положительные прогнозы специалистов отдела маркетинга сбываются в 85% случаев, отрицательные – в 95% случаев.
Определите вероятность (в процентах) успеха проекта, используя дерево сценариев:
|
