ТЕМА 9. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ.
Международный маркетинг – это рыночная концепция управления деятельностью международной компании, или комплексная система организации ее предпринимательской деятельности, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения долгосрочных интересов фирмы.
При этом учитывается необходимость адаптации производимой продукции к особенностям международной маркетинговой среды и запросам покупателей конкретных страновых рынков, а значит, процесс эволюции маркетинга от «внутреннего» к «экспортному» и «международному».
Международный маркетинг - это логика предпринимательского мышления, рассматривающего весь мировой рынок как сферы производственно-сбытовой деятельности и источник получения прибыли на систематизированной плановой основе. Сущность международного маркетинга - рассмотрение всего мира как своего потенциального рынка, его анализ и удовлетворение его потребностей.
Особенности международного маркетинга
Большой риск, так как международному маркетингу нужны большие усилия, чтобы определить метод работы на рынке.
Более высокие требования к конкурентоспособности товара.
Большие трудности в изучении рынка.
Более высокая конкуренция рынка и необходимость учета международного ведения дел.
Международный маркетинг дает возможность определить целевые позиции фирмы в управлении деловой активности фирмы на мировом рынке.
Этапы перехода к международному маркетингу
Традиционный экспорт
|
- продажа за рубежом для передачи в собственность при этом продажа осуществляется без дальнейшего сопровождения (экспортер несет ответственность только до момента поставки)
|
Экспортный маркетинг
|
- экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок, приспосабливает свой товар к нему, контролирует весь путь товара от поставщика к потребителю
|
Международный маркетинг
|
- экспортер глубоко и постоянно исследует зарубежный рынок, использует все инструменты маркетинга и различные формы внешнеэкономических связей:
научно-технический обмен
контрактные производства
совместное предприятие
дочерние предприятия и пр.
|
Глобальный маркетинг (в сочетании с международным менеджментом)
|
- предполагает маркетинговую деятельность за границей, которая охватывает не только сбыт, но и все функциональные сферы деятельности предприятия (снабжение, НИОКР, финансы, кадры и пр.) Фактически – это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях. Часто имеет место в рамках ТНК (транснациональных корпораций)
|
Важнейшими факторами, влияющими на выбор варианта вхождения международной компании на зарубежный рынок, следует считать:
скорость вхождения на рынок
прямые и косвенные издержки по выходу на данный рынок
уровень возможного риска
сроки окупаемости инвестиций
степень остроты конкуренции
совокупную покупательскую способность населения страны, где расположен рынок
Основные формы выхода на международный рынок
Косвенный экспорт
Прямой экспорт
Аукционная торговля
Международные торги
Лицензирование
Международная аренда (лизинг)
Франчайзинг
Совместные предприятия
Разделение собственности и контроля над производством с местной компанией
Прямые инвестиции
Инвестирование в собственное сборочное или производственное предприятие за рубежом.
Варианты стратегии выхода на международный рынок
Затраты на вхождение на внешний рынок
Полностью собственное предприятие
|
Сборочное предприятие за рубежом
|
Франчайзинг
|
Совместное предприятие
|
Подрядное производство (промышленная кооперация)
|
Лицензирование
|
Экспортные продажи через собственных представителей
|
Управление по контракту
|
Экспорт через агентов
|
Привлекательность инвестиционного климата
Мотивы выхода на внешний рынок (мотивы интернационализации)
Стремление лучше использовать имеющиеся производственные мощности.
Стремление приобрести известность экспортера в своей стране.
Ожидание ухудшения экономического состояния страны.
Возможность улучшить финансовое положение за счет экспорта для модернизации производства.
Возможность получения иностранной валюты.
Стремление обеспечить преимущество перед конкурентами в своей стране.
Обеспечить более высокую рентабельность оборота на зарубежных рынках.
Стремление получить ценное «ноу-хау».
Желание работать в условиях более низкой конкуренции за рубежом, чем в своей стране.
(мотивы расположены в порядки уменьшения значимости для малых предприятий)
Виды торговых барьеров.
Одним из показателей степени государственного вмешательства в решение экономических проблем может служить состав и жесткость торговых барьеров, устанавливаемых государственными органами.
Под входными барьерами на рынок понимаются любые факторы и обстоятельства правового, организационного, технологического, экономического, финансового и другого характера, препятствующие новым хозяйствующим субъектам ступить на данный товарный рынок.
Эти барьеры могут носить структурный характер, либо определяться поведением субъектов, уже действующих на данном рынке.
Для российской экономики характерны также барьеры, связанные с сужением географических границ рынка вследствие роста транспортных издержек.
ВОПРОСЫ ПО ТЕМЕ:
Основные категории международного маркетинга.
Роль международного маркетинга в экономическом развитии России.
Стадии перехода к международному маркетингу.
Этапы интернационализации предприятия.
ТНК как основной субъект международного маркетинга.
Стили поведения фирм на международных рынках.
Виды торговых барьеров.
ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ:
Бизнес-кейс 1.Известная западноевропейская фирма, один из крупнейших в Европе производителей бытовой техники, изучает возможность активного проникновения на российский рынок со своими товарами.
Рассматриваются следующие варианты выход на рынок:
• Создание собственной сети фирменных магазинов
• Привлечение российских торговых компаний в качестве эксклюзивных дистрибьюторов (в том числе с использованием франчайзинга)
• Организация совместного производства фирменной бытовой техники в России (на основе отверточной технологии)
• Создание совместного предприятия с одним из известных в России производителей бытовой техники с последующей реализацией совместной продукции через его каналы сбыта
С целью получения достоверной информации о российском рынке, необходимой для принятия правильных управленческих решений, фирма заказала одной из специализированных маркетинговых компаний в России проведение маркетингового исследования рынка бытовой техники.
При этом была поставлена задача получить следующую информацию о рынке (некоторых городов России):
• Какова емкость рынка и тенденции его развития?
• Каков уровень платежеспособного спроса населения на бытовую технику?
• Какие марки бытовой техники зарубежного и отечественного производства представлены на рынке и по каким ценам?
• Насколько информированы потребители о рынке, а также об указанной фирме и ее продукции? Какими источниками информации пользуются потребители и каков уровень доверия к ним?
• Какие марки пользуются наибольшим спросом?
• Каким технико-экономическим характеристикам бытовой техники отдают предпочтение потребители?
• По каким основным каналам осуществляется сбыт продукции заводами-потребителями, каковы размеры поставленных партий, частота поставок, кто участники каналов товародвижения и т.д.?
Предложите методику проведения маркетингового исследования рынка, отвечающую поставленным задачам.
1. Какие методы получения информации Вы используете?
а) при исследовании потребителей
б) при исследовании торговли
(наблюдение, письменный, телефонный или устный опрос, эксперимент и т.д.)
2. Какие источники информации Вы используете?
3. Сформулируйте перечень вопросов, на которые необходимо получить ответы, варианты ответов и предложите форму для регистрации полученной информации.
4. Какой примерно объем информации необходимо собрать для того, чтобы Ваше исследование было репрезентативным?
5. Каким образом Вы будете обрабатывать полученную информацию? Предложите перечень рассчитываемых показателей.
Бизнес-кейс 2. Ежегодно Financial Times и международная аудиторская компания Price Waterhouse составляют список лучших европейских компаний, которые являют собой образец качеств, наиболее ценных для ведения бизнеса. В общем списке ведущих промышленных и финансовых гигантов – испанский концерн Inditex (Industriade Diseco Textil), мировой лидер в производстве и продаже одежды марки ZARA и др.
Сегодня Inditex – это шесть розничных сетей, объединяющих 1320 магазинов в 40 странах мира. На компанию работают более 24 тыс. человек, 200 из которых – дизайнеры. Каждый год ассортимент Inditex обновляется на 20 тыс. моделей. Его самая большая линия, ZARA, является конкурентом GAP, Benetton и Н&М.
Zara, по мнению экспертов, – золотой ребенок в семействе Inditex. Запушенный в 1975 г. проект воплощает самые свежие дизайнерские идеи и развивается по принципу: создать элегантный модный образец и продать его по максимально низкой цене. Марка идеально подходит всем, кто следит за модой и предпочитает недорогой вариант гардероба. Zara составляет 80% продаж Inditex и является самым известным брендом компании, несмотря на самый низкий маркетинговый и рекламный бюджет. Сейчас Zara считается самой успешной в мире компанией – производителем одежды. В течение пяти лет, с 1994 по 1999 г., прибыль ее стабильно росла на 39% в год, В прошлом году LondonTimes поставил компанию Zara на первое место среди 25 «самых динамично развивающихся на Планете Моды».
Zara не тратит денег на рекламу. Если крупные торговые сети в среднем расходуют на нее 3,5% доходов, Zara – всего лишь 0,3%. Работает знаменитый метод «из уст в уста», когда о компании узнают от друзей и коллег.
Примечательно, что Zara не имеет франчайзинговых партнеров и все магазины корпорации – это собственность Inditex. А соседство с бутиками известных модных Домов – часть тактики компании, которую часто также обвиняют в копировании моделей ведущих дизайнеров. Центральный офис получает ежедневные репортажи с выставок и подиумов о самых горячих новинках и модных тенденциях.
Концепция Zara – создать одежду, отвечающую новейшим тенденциям моды и вкусам потребителя наряду с отличным соотношением «цена – качество», за последние годы привела компанию к огромному успеху. Маркетинговые принципы компании основаны на предложении остромодного и качественного дизайна в сочетании с мгновенной реакцией на запросы рынка.
За последние несколько лет число магазинов Zara увеличилось до 520 в 33 странах мира. Магазины Zara расположены на главных улицах крупнейших городов – 5-й авеню в Нью-Йорке, Елисейских полях в Париже, Риджент-стрит в Лондоне. Zara – один из самых динамичных брендов европейской одежды.
Молниеносная реакция на изменения, спроса – одно из слагаемых успеха компании. Модельеры Zara пристально следят за малейшими переменами в мире моды.
В то время как у конкурентов – Н&М и Gap – на создание новой коллекции уходит, по словам генерального директора Inditex, до шести месяцев (и еще три – на ее производство), у Zara весь процесс занимает всего пять недель. Это, возможно, благодаря тому, что 60% производства – от обработки ткани до выпуска готового изделия – сосредоточено внутри компании. Каждую неделю в бутиках обновляется до 35% ассортимента одежды. Два раза в неделю в магазины завозят новые партии товара. Такая система стала возможной благодаря использованию новейших видов связи – и это третье слагаемое успеха компании. Каждый вечер сразу после закрытия магазинов по мобильным телефонам, подключенным к Интернету, менеджеры сообщают в штаб-квартиру, какое количество каждого товара обрабатывается и анализируется специалистами. В результате компания тратит минимум средств на хранение товара: он не залеживается на полках дольше недели. Первая Zara в России открылась в феврале 2003 г. По франчайзингу ее развивает финская Stockmann.
На проспекте Вернадского самая большая Zara в России: ее площадь 1,9 тыс. кв. м. В 2003 г. компания Stockmann заявляла, что под Zara ее интересуют только основные торговые улицы: Тверская, Новый Арбат, Ленинский и Кутузовский проспекты и т. д.
Концепция Zara – это хорошо расположенный, отдельно стоящий магазин. В большинстве стран компания предпочитает открывать собственные магазины. Руководитель пресс-службы Inditex объясняет намерение работать в России через финскую компанию тем, что Stockmann хорошо знает российский рынок (компания начала работать здесь в 1989 г.). Он утверждает, что решение о дальнейшем развитии сети компания примет после того, как будут оценены результаты работы первого магазина. Zara – один из самых динамичных брендов европейской одежды. В течение последних 10 лет продажи InditexGroup росли на 30% в год.
Есть мнение, что в московскую Zara привозят нераспроданное за пару лет в других странах. В России марку Zara преподносят как высококачественную и эксклюзивную, когда в Европе этот бренд славится модными недорогими вещами среднего качества. Соответственно цены на товар в России превышают цены на вещи Zara в Европе. России концерн предоставил первую франшизу за всю свою историю. Продажа франшизы Inditex – нетипичный шаг, в большинстве стран компания предпочитает открывать собственные магазины.
Поскольку арендная стоимость площадей в центре Москвы очень высока, на данный момент магазины Zara открывались только на окраинах города. Но открытие магазина на Тверской улице входит в планы Inditex.
Рыночная ниша компании – молодежь. Но стоит заметить, что низкая цена в данный момент – самый сильный бренд. Люди перестают понимать, почему они должны платить большие деньги просто за известное название. Во Франции, как и везде в Европе, Zara и Mango – все эти испанские компании, которые предлагают одежду по очень низким ценам, – сильно выросли на рынке. Их продукция предназначена в основном для молодежи, но даже люди 40–45 лет порой ее покупают. Такие производители оказывают огромное влияние на рынок, потому что могут каждые две недели полностью менять свои коллекции. Все зависит от категории потребителей: лидеры по издержкам захватят основную долю молодежного сегмента, но на рынке одежды для людей старше 35 лет будут доминировать бренды с историей и репутацией.
Рекламой и созданием известности бренда компании не занимаются. Их мнение – о марке люди должны узнавать от своих друзей и знакомых («из уст в уста»).
Базовой стратегией компании является стратегия концентрированного, целевого маркетинга. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов покупателей и пользуется у них хорошей репутаций.
Компания использует метод постепенного освоения рынков зарубежных стран, одного за другим. Жизненный цикл товаров – несколько месяцев, но за счет постоянно меняющейся моды компания регулярно производит новые модели, которые пользуются огромным спросом. На стратегию компании влияют различные обстоятельства. Например, англичане привыкли носить три вида брюк – короткие, нормальные (regular) и длинные. Во Франции этого нет. Кроме того, в Англии низ штанин обрабатывают, а во Франции существует традиция оставлять их необработанными. Немцам нужны брюки разных типов кроя – в зависимости от роста и особенностей фигуры: для невысоких мужчин, для мужчин средней комплекции и для полных. В России, как и в Германии, нужно выпускать одежду трех различных форм, хотя это, конечно, не самое важное отличие.
Есть два противоположных направления моды: allcasual и allveryelegant, или, другими словами, свобода и классика. Мужчины – приверженцы стиля allcasual отдают предпочтение одежде из хлопка, не любят галстуков и не хотят носить шерстяные брюки. Общеевропейская тенденция – расширение этого направления: ослабевают правила, по которым необходимо носить на работу строгий костюм. Если вы наденете хорошие хлопковые брюки и приличный джемпер, этого будет достаточно. Но также остается немало приверженцев классики, которые предпочитают, в частности, дорогие шерстяные костюмы. Середины нет: вы не можете надеть шерстяные брюки и хлопковый пиджак.
Число поклонников того и другого стиля зависит от страны. Например, во Франции другое отношение к одежде – мужчины остаются верными традиционным пиджакам. Этого не скажешь о, казалось бы, консервативной Англии – там сейчас побеждает allcasual.
Более важно, например, то, что среди российских мужчин стиль свободный (casual) распространен пока только для отдыха, а на работу они ходят в основном в костюмах и галстуках. Предпочтения женщин тоже немного иные, чем в Европе, где дамы старше 50 лет хотят одеваться по-молодежному и не признают классических костюмов. Они считают, что «классика их старит». В России же не только 50-летние, но и 30-летние женщины предпочитают классический стиль и выглядят при этом очень молодо. В России популярностью пользуются главным образом классические изделия, а на свободный (casual) приходится 10% продаж. В Европе соотношение другое. Стиль casual занимает в коллекциях фирмы 60%.
Вопросы и задания
1. Каковы маркетинговые стратегии, применяемые компанией на российском рынке?
2. Проанализируйте комплекс маркетинга компании и укажите, какие отличительные характеристики присущи каждой составляющей marketing mix.
3. Какие рекомендации по развитию бизнеса в России вы могли бы дать компании, учитывая особенности маркетинговой среды российского рынка, опыта, целей и возможностей компаний?
|
