Книга Куни полна серьезных научных данных и захватывающей аналитики, и подавляющая часть этого материала закладывает твердый фундамент, с которого веганское движение может начать строить свою крепость. Кэти Фрестон, New York Times «Веганомика»
|
Скачать 2.52 Mb.
|
2. КТО БРОСАЕТ МЯСО Демография изменений в питании Количество вегетарианцев в США исчисляется миллионами. И хотя итоги различных опросов варьируются, в целом около 3% американцев утверждают, что не едят ни красное мясо, ни птицу, ни рыбу. Треть этих вегетарианцев — то есть 1% американцев — говорят, что никогда не едят яйца и молочные продукты. Если эти данные верны, значит, в США проживают 9 миллионов веганов и вегетарианцев. И это не считая миллионов полувегетарианцев, которые существенно сократили количество потребляемого мяса (Совет по исследованиям в области защиты животных, «Вегетарианство в США»; Priority Ventures Group; Совет по исследованиям в области защиты животных, «Сколько вегетарианцев»; «Сколько вегетарианцев», 2003; «Как часто американцы»; «Сколько вегетарианцев», 2000; Сталер, «Сколько вегетарианцев»; «Сколько вегетарианцев», 2009; опрос Time/CNN; Ротбергер, 2012; Ньюпорт). Как вы догадываетесь, вегетарианцы бывают разных размеров и форм. От детей до пожилых людей, от миллиардеров до получателей пособия, от плотников до профессиональных спортсменов и программистов — вегетарианцы повсюду. И хотя все они уникальные личности, но, как группа, они отличаются от всеядных. Определенные типы людей более склонны стать и быть вегетарианцами, чем другие; вегетарианцы отличаются от мясоедов своими политическими и религиозными убеждениями, личными качествами, психическим состоянием, мировоззрением и многими другими вещами. Эти различия не только любопытны сами по себе, но и обладают информационной ценностью для всех, кто хотел бы вдохновлять людей становиться вегетарианцами. Почему это важно? Коммерческие компании, которые хотят, чтобы люди покупали их товары, не дают рекламу случайным порядком. Они фокусируются на своей целевой аудитории, на людях, которые с наибольшей вероятностью отреагируют на их рекламу и с наибольшей вероятностью купят их товары. Nike, например, не станет рекламировать баскетбольные кроссовки в журнале, издаваемом Американской ассоциацией престарелых. Большинство читателей этого журнала едва ли приобретут дорогие высокие кроссовки. Lexus не станет давать рекламу на телеканале с мультфильмами, потому что большинству зрителей этого канала еще нельзя иметь водительские права. В идеальном мире эти компании могут рекламировать свои товары где пожелают и бесконечно продавать и продавать машины и кроссовки. Но ни они, ни мы не живем в таком мире. У разных людей разные интересы. Поэтому компании намеренно фокусируются на определении своей целевой аудитории, той группы людей, которая с наибольшей вероятностью купит их товары. Люди какого пола, с каким уровнем дохода, какого возраста и какой этнической принадлежности с наибольшей вероятностью купят Lexus? Живут ли они в центре или на окраинах, или в сельской местности, на побережьях или на Среднем Западе? Успех коммерческой компании подразумевает определение целевой аудитории и ее покорение. И так поступают не только компании. На протяжении следующих за президентскими выборами в США в 2012 году недель газеты сообщали о малоизвестном компоненте, жизненно важном для победы президента Обамы: обширный анализ данных, используемый его кампанией для определения и таргетирования неопределившихся избирателей. Вот как это выглядело на практике. Сначала команда из 50 аналитиков провела месяцы, собирая информацию о некоторых отдельных избирателях в проблемных штатах (там, где избирателям наиболее присущи сильные колебания между кандидатами). Они собрали все — от возраста и уровня дохода до истории предыдущих голосований и названий журналов, на которые были подписаны эти люди. До 80(!) различных фрагментов информации было собрано о каждом избирателе. На основании полученной информации была создана математическая модель, призванная предсказать, с какой вероятностью любой человек может проголосовать за Обаму. Затем кампания в индивидуальном порядке устремляла свой взор на сотни и тысячи избирателей, которые, согласно модели, сомневались за кого отдать свой голос, но в теории были готовы доверить его кандидату от Демократической партии. Все остальное, как говорится, уже история. Обаме достались почти все проблемные штаты, а потом его ожидало легкое переизбрание. Если компании, которые фокусируются на целевой аудитории, делают больше денег, а политики, которые идентифицируют своих избирателей, получают больше голосов, то и поборники вегетарианства должны пользоваться аналогичными стратегиями в расчете спасти как можно больше животных. Стоит активистам выяснить, какие группы людей наиболее податливы на вегетарианство, и они могут направить все свои усилия на обработку именно этой категории. Результатом станет более высокий коэффициент привлеченных новобранцев и намного более высокое число спасенных от кошмара животных. Итак, какого рода люди наиболее склонны стать вегетарианцами? Возраст Вегетарианство — это дело молодых. Люди до 30 лет куда более склонны становиться вегетарианцами, чем представители старших поколений. И это не новый феномен: в ходе последних двух десятилетий исследователи неуклонно приходили к аналогичным результатам. В пределах этих 30 лет существует ли како-либо оптимальный возраст для расставания с мясом? Возможно, но мы этого пока не знаем. Исследования в области вегетарианства сортируют респондентов различными путями. Группы, показавшие наивысшие показатели по числу вегетарианцев, включали такие возрастные рамки, как 18-34, 18-19, 20-29, 18-24, 15-24 и 13-15 лет. Некоторые из них были в 2-3 раза более предрасположены к вегетарианству, чем другие возрастные группы (Совет по исследованиям в области защиты животных, «За сокращение употребления мяса»; «Избавление от мяса»; USA: Research Suggest; Совет по исследованиям в области защиты животных, «Сколько вегетарианцев»; буклет VegSocUK; «Сколько вегетарианцев», 2000; Хаддад и Танцман, 2003; «Американцы выбирают Рональда МакДональда»). Если мы поглубже погрузимся в эти данные, мы обнаружим, что молодежь, возможно, куда более склонна к тому, чтобы отказаться от мяса, чем люди старшего возраста, нежели предполагают приведенные выше цифры. Большая проблема с исследованиями в области вегетарианства заключается в том, что многие исследователи и интервьюеры попросту спрашивают у людей, вегетарианцы ли они. Им не объясняют, что означает слово «вегетарианец». И, как мы увидим далее в этой главе, большинство людей, называющих себя вегетарианцами, продолжают есть мясо. Это особенно верно, когда речь идет о пожилых. В результате одного американского исследования выяснилось, что люди 50-летнего возраста и старше говорили о том, что они являются вегетарианцами, не будучи ими, в 2-4 раза чаще, чем это делали люди младших поколений (Хаддад и Танцман). В результате финского исследования, охватившего 25.000 человек, обнаружилось, что люди пожилого возвраста в 10 раз более склонны говорить, что они вегетарианцы, не являясь таковыми, нежели представители группы 18-29-летних (Виннари, 2008). В результате проведения опроса с подобными погрешностями случается, что результат предполагает, что старшее поколение и люди за сорок наиболее склонны к переходу на вегетарианство (опрос Time/CNN; Совет по исследованиям в области защиты животных, «Сколько вегетарианцев»; Уайт, 1999; Хаддад и Танцман, 2003; Ньюпорт). Дело попросту не в этом. Если мы взглянем на весь спектр исследований и учтем периодически поступающую дезинформацию, все равно станет ясно, что молодые люди куда более подвержены веяниям вегетарианства, чем любые другие возрастные группы. Теперь, когда мы определились с возрастом, что эта информация означает для поборников вегетарианства? В первую очередь это означает, что юное поколение с большей готовностью пойдет по верному пути, если его на это вдохновить. Иными словами, молодежь представляет собой хорошую целевую аудиторию для активистов. Еще предстоит провести исследования, дабы удостовериться в верности гипотезы, но опыт большинства вегетарианских деятелей предполагает, что все это так. В результате большинство американских поборников вегетарианства фокусируют свое внимание на подростках и студентах. Тот факт, что юные люди представляют собой идеальную целевую аудиторию, несет хорошие новости. Прежде всего, выходить на молодежь проще, чем на другие возрастные группы. Колледжи, университеты и музыкальные концерты всегда славятся большими скоплениями молодых. А поскольку они более активны в интернете, эту группу проще всего достать через социальные сети. Будучи очень социальными и открытыми для новых идей, представители этой группы с куда большей вероятностью, чем представители других групп, распространят информацию про вегетарианство среди своих сверстников, чтобы убедить их пересмотреть свой тип питания. Наконец, у молодых вся мясоедская жизнь впереди. Побудив кого-то стать (и оставаться) вегетарианцем в возрасте 15 лет, вы спасете намного больше животных, чем если бы убедили сделать то же самое человека, которому пятьдесят. Кроме того, юные умы, как правило, распирает от идей, которые помогли бы помочь друзьям и родственникам перейти на сторону вегетарианства. Что в итоге? Когда речь идет о продвижении вегетарианского типа питания, молодежь — идельная аудитория. Концентрация временных, денежных и энергетических ресурсов на том, чтобы побудить представителей этой возрастной группы стать вегетаринцами, поможет спасти намного больше животных, чем если бы посыл был адресован к обществу в целом. Половые признаки Женщины намного более предрасположены к вегетарианству, чем мужчины. На троих женщин-вегетарианок приходится всего один мужчина-вегетарианец. В репрезентативной выборке исследований процент женщин среди вегетарианцев составлял: 45, 50, 63, 63, 67, 67, 67, 74, 75, 75, 78, 78 и 80 (Руби, 2012; Перри, 2001; Сталер, «Сколько молодых»; Совет по исследованиям в области защиты животных, «За сокращение употребления мяса»; опрос Time/CNN; Vegetarian Foods—U.S.; Совет по исследованиям в области защиты животных, «Почему вегетарианец или почему нет»; Совет по исследованиям в области защиты животных, «Сколько вегетарианцев»; Руби и Хайне, 2011; Розин, 2003; Гейл, 2007; Филлипс, 2011; Сантос и Бут, 1996; Бас, 2005). Женщины-вегетарианки превосходят числом мужчин-вегетарианцев по всему миру. Исследования, упомянутые выше, проводились в США, Канаде, Великобритании, Нидерландах, Австралии и других странах. В рамках одного исследования были собраны студенты из одиннадцати стран Евразии, и среди тамошних представителей вегетарианства женщин оказалось 75% (Филлипс, 2011). Даже в Свазиленде женщины вдвое более охотно открывают для себя вегетарианство, чем мужчины (Йасмин и Мавусо, 2009). Женщины-вегетарианки также превосходят числом мужчин-вегетарианцев в каждой возрастной группе. Коль скоро мы уже знаем, что молодые люди более склонны не есть мясо, значит молодые женщины должны быть более расположены к вегетарианству, чем любая другая группа возраста и пола. В самом деле, исследователи неизменно обнаруживали, что это именно так (Бирдсворт и Кайл, 2001; Совет по исследованиям в области защиты животных, «За сокращение употребления мяса»; Ли, «Бросая мясо»; USA: Research Suggest; Совет по исследованиям в области защиты животных, «Сколько вегетарианцев»; Хаддад и Танцман, 2003; Большое количество британских вегетарианцев; Морер). Совершенно очевидно, что молодые женщины — это действительно идеальная целевая аудитория для поборников вегетарианства. В пятой главе мы чуть подробней поговорим о том, почему так важно сфокусироваться именно на них. Мы также разберемся в том, почему между мужчинами и женщинами существует столь большая разница, когда речь заходит об мясоедении. Один финальный штрих к картине о половой принадлежности: разрыв между полами сокращается, когда дело касается веганства. Число веганов мужского и женского пола кажется примерно равным — как в США, так и в странах Евросоюза (Филлипс, 2011; «Сколько взрослых веганов»). Уровень дохода Склонны ли более состоятельные люди становиться вегетарианцами? Трудно сказать. Результаты некоторых исследований показывают, что люди со средним и высоким достатком более склонны к вегетарианству, но другие исследования не обнаружили никакой корреляции между доходами и вегетарианством (Бирдсворт и Брайман, 2004; Гейл, 2007; «Как часто американцы»; «Общественное мнение / потребительское поведение»). Результаты одного американского опроса и финского исследования даже говорят о том, что люди с наименьшим достатком чаще представлялись вегетарианцами (Виннари, 2010; опрос Time/CNN). Организаторы другого американского опроса выяснили, что вероятность наличия вегетарианцев резко падала в группах, которые зарабатывали $100.000 и больше, однако небольшой размах этого опроса означает, что полученный результат может оказаться статистической ошибкой («Как часто американцы»). Итак, в настоящий момент невозможно с уверенностью сказать, влияет ли доход на переход к вегетарианству. Образование Образование действительно имеет значение. Образованные люди более склонны к вегетарианстству. Очень состоятельное британское исследование было проведено в США, плюс учтем итоги нескольких опросов, и все источники указывают на то, что люди с высшим образованием более склонны отказываться от мяса, нежели люди без высшего образования (опрос Time/CNN; Гейл, 2007; «Как часто американцы»; «Сколько вегетарианцев», 2003). Результаты масштабного финского исследования предполагают, что люди с высоким уровнем образования в 3 раза более открыты для вегетарианства, чем люди с образованием уровнями ниже. Люди со средним уровнем образования заняли место между этими группами. Кроме того, исследователи также выяснили, что менее образованные люди были более предрасположены говорить, что они вегетарианцы, на самом деле будучи мясоедами (Виннари, 2008). Если вегетарианцы более образованы, чем всеядные, должно ли это означать, что у них более высокие доходы? Ведь образование и уровень дохода тесно связаны. Некоторые исследования подтверждают эту вероятность, но здесь играет роль и выбор карьеры. Вегетарианцы куда больше предрасположены к тому, чтобы работать в некоммерческих, государственных и образовательных сферах, которые обычно платят меньше, чем частный сектор (Гейл, 2007; Фриланд-Грейвз, «Демографическая и социальная ориентация»). Посему вполне возможно, что вегетарианцы, будучи лучше образованными людьми, не делают денег больше, чем их всеядные сограждане. Этническая принадлежность Не так просто сказать, какая раса или этническая группа в США более предрасположена к вегетарианству. Результаты опроса Time/CNN показали, что белые предрасположены чуть больше, чем афроамериканцы, и существенно больше, чем представители испаноговорящего населения. Но череда общенациональных опросов, проведенных исследовательской организацией Vegetarian Resource Group, позволила прийти к противоположным выводам. Результаты их опросов, проводившихся каждые несколько лет на протяжении последнего десятилетия, упорно показывали, что испаноговорящее население — это группа людей, с наибольшей вероятностью говорящих о том, что они не едят красное мясо, птицу или рыбу. Афроамериканцы, как правило, идут следом, а белые замыкают тройку. Итоги некоторых опросов показывают большие различия между этническими группами, в других разрыв совсем не велик. Результаты всех этих опросов несут в себе довольно большую относительную величину погрешности («Как часто американцы»; «Сколько вегетарианцев», 2000; «Сколько вегетарианцев», 2009; «Сколько вегетарианцев», 2009; Сталер, «Сколько вегетарианцев»). Существуют и другие данные, согласно которым белые могут менее охотно отказываться от мяса. Результаты трех различных исследований показали, что афроамериканцы больше верят в пользу для здоровья и другие преимущества вегетарианства («Потребление мяса среди белых»; Раймал, 2002; Калоф, 1999). Выводы других исследователей таковы, что испаноязычные жители вдвое чаще, чем белые, заявляли, что находят альтернативу мясу. Также получилось, что афроамериканцы держат уровень выше среднего по части потребления вегетарианских версий мясных продуктов (Хеллер). Кроме того, и афроамериканцы, и испаноязычные граждане имеют более положительное представление о вегетарианцах, чем белые («Американцы выбирают Рональда Макдональда»). С другой стороны, более высокий процент вегетарианцев среди афроамериканцев и испаноязычного населения может быть и миражом. Как мы упоминали ранее, люди с более низким уровнем образования более склонны относить себя к вегетарианцам, чем к всеядным. Уровень образования афроамериканцев в США в целом ниже, чем у белых. А испаноговорящие жители имеют самый низкий уровень образования (Бюро переписи населения США). Посему казалось бы высокий процент вегетарианцев среди испаноговорящего населения и афроамериканцев может оказаться неверной величиной. Это предположение подтверждают результаты крупномасштабного исследования, проведенного в Миннеанаполисе и касавшегося молодежи. Оказалось, что афроамериканские студенты в 3 раза чаще, чем их белые сверстники, заявляли о себе, как о вегетарианцах, при этом употребляя мясо курицы и рыбы (Перри, 2001). Результаты этого исследования показали, что около 2,5% белых студентов, 2% азиатов и 0,5% афроамериканцев действительно являлись вегетарианцами. Аналогичным образом опрос Roper от 1994 года, проводившийся в формате интервью лицом к лицу, позволяет полагать, что хотя афроамериканцы с такой же вероятностью, как и белые, отказались бы от красного мяса, они намного реже соглашались распрощаться с мясом птицы (Сталер, «Сколько вегетарианцев»). Результаты одного американского опроса от 2013 года, проводившегося путем автоматизированных телефонных звонков, выявили сногсшибательную цифру в 44% испаноговорящих граждан, заявлявших о том, что они являются вегетарианцами или веганами (с аналогичными заявлениями выступали 8% белых и 9% афроамериканцев). Очевидно, многие испаноязычные граждане либо не поняли, что означает «вегетарианец» и «веган», либо не отвечали честно («Американцы выбирают Рональда Макдональда»). Это может послужить объяснением того, почему в рамках других исследований испаноговорящие жители заявляли о себе, как о вегетарианцах, не будучи ими. Выводы? Трудно сказать наверняка, как выстраиваются в рейтинге афроамериканцы, белые и испаноязычные граждане, когда речь заходит о вегетарианстве. Сложно понять не только кто занимает первое место, но и каковы реальные различия в процентах между этническими группами. Если суммировать все добытые на сегодняшний день результаты исследований, то вот какое среднее арифметическое мы получим: белые вероятно чуть более предрасположены к тому, чтобы становиться вегетарианцами, нежели афроамериканцы; мы ничего не можем сказать с уверенностью об испаноговорящих жителях. Конечно же, настоящие лидеры этой таблицы — представители Южной и Восточной Азии: в обеих группах процент вегетарианцев намного выше, чем в каждой из трех вышеперечисленных («Сколько вегетарианцев, 2000; опрос Time/CNN; Спенсер, 2007). Они представляют собой уникальные группы, однако они составляют лишь небольшое меньшинство среди населения США —хотя число представителей Восточной Азии в 2010 году выросло до 5% населения страны, — и их вегетарианство тесно связано с религиозными традициями. В том же году британские исследователи обнаружили, что не-белое население было куда более склонно к вегетарианству (12% респондентов), чем белое (4%). Большинство не-белых респондентов, которые были вегетарианцами, руководствовались религиозными причинами (Общественное мнение / Потребительское поведение). |
Похожие:
 |
Программа дисциплины «информационные технологии в менеджменте» для... Дисциплина включает два раздела: «Часть I. Методы и инструменты анализа данных в логистике» (I курс, 3 и 4 модуль) и «Часть II. Системы... |
|
Пособие по пожарной безопасности. Предназначенно для преподавателей... Во-вторых, преподавателю сразу станет ясно, в каком направлении нужно строить свою работу. Учащиеся этого возраста уже владеют достаточной... |
|
Руководство по эксплуатации электрическая цепная пила 2100 содержание Беспечность или неправильное использование этого прибора может стать причиной серьезных травм. Прочтите эту инструкцию перед использованием... |
|
Книга предназначается для студентов специальности «Промышленное и гражданское строительстве» Целью этого издания является обновление материала с учетом достижений науки и производства за последние годы |
|
Любознательному читателю Я. Я. Логвинович вопросы и ответы Эта книга представляют собой вторую часть книги "Вопросы и ответы", являющуюся логическим продолжением первой части. Она содержит... |
|
Жизнь способ употребления Книга-игра, книга-головоломка, книга-лабиринт, книга-прогулка, которая может оказаться незабываемым путешествием вокруг света и глубоким... |
|
Книга посвящена шаманизму: концепции, как говорят авторы, обработаны... Эта книга об успехе — успехе, сопровождающем шамана веками, и об успехе, которого достигнете вы, если пойдете этим путем |
 |
Статья в обязательном порядке Формат аннотации: шрифт Times New Roman Bold 9pt, слово «Abstract» пишется шрифтом Times New Roman Bold Italic 9pt. После аннотации... |
|
Руководство по приёму психоделиков, основанное на Лсд и другими психоделиками в Гарвардском Университете, до сенсационной публикации данных об увлечении наркотиками студентов университета,... |
|
Босиком за тридевять земель Однажды в Канаде, направляясь на Аляску, он случайно застопил свою будущую канадскую жену, с которой также продолжил путешествия... |
|
Разговоры на общие темы, Вопросы по библиотеке, Обсуждение прочитанных Из этого желтого золота сможешь сделать сосуды для еды и питья. И тем продлишь свою жизнь. Продлив же свою жизнь, сподобишься увидеть... |
|
На следующем занятии вам предстоит строить карты восприятия торговых... Энтузиасты могут посчитать корреляции между самими признаками, но следует учитывать, что интерпретация этих данных несколько более... |
|
Книга: Всё потерять и вновь начать с мечты Всё потерять и вновь начать... Мне двадцать с небольшим, и если в эти годы ты штурман, третий помощник капитана, стоишь на мостике, и мокрый ветер в лицо, а из... |
|
1. требования к средствам индивидуальной защиты кожи Длительное воздействие на кожу рук нефтепродуктов, смазочно–охлаждающих жидкостей, водных растворов – является вредным производственным... |
|
Книга состоит из двух частей. Первая часть Охватывает лишь небольшую часть достопримечательностей города |
|
«Фашистский знак»? 1 Теперь-то каждый, подчас и не имеющий никакого образования, человек знает название этого знака «свастика». А лондонская Times, рецензируя... |