Глава 1. Управление процессом создания новой продукции
1.1. Продуктовые инновации как фактор сохранения (повышения) конкурентоспособности компании
На сегодняшний день одним из первостепенных критериев успешности и соответствия вызовам современности фармацевтической отрасли РФ является активное и интенсивное применение инновационных технологий и идей для их последующего развития. Отечественная разработка инновационных технологий или приобретение уже имеющихся наработок за рубежом и их дальнейшее внедрение в фармацевтическую промышленность РФ отражается в увеличении темпов модернизации основных средств фармпредприятий, улучшении качества используемого при производстве сырья и непосредственно самого конечного продукта (лекарственных средств, гигиенической продукции и т.д.), увеличивается количество появляющихся на территории государства отечественных фармацевтических НИОКР, непосредственно связанных с внедрением инноваций на фармпредприятиях РФ.
Учитывая этот фактор, отечественные предприниматели, задействованные в фармацевтической отрасли, должны обращать все большее внимание на то, что их выживаемость и успешность на сегодняшний день зависит от конкурентоориентированности их стратегии ведения бизнеса, в которой должны приниматься во внимание множество тенденций, вызываемых все большим использованием инноваций и модернизаций на фармпредприятиях-конкурентах, к примеру такие как: непрерывный выпуск новых товаров-конкурентов той продукции, которой занимается предприятие предпринимателя; обновление конкурентами своих собственных основных средств посредством внедрения модернизированных и более оптимизированных технологий производства и т.д.
Одним из важнейших критериев успешной конкурентоориентированной долгосрочной стратегии того или иного фармпредприятия является разработка, производство и последующая реализация новой продукции, что позволяет фармпредприятию сохранять уже имеющуюся или завоевывать новую долю рынка. Данному критерию надо уделять особое внимание, т.к. в долгосрочной перспективе это оказывает огромное влияние на способность фармпредприятия «держать удар», т.к. вовремя не среагировав на очередной тренд, фармпредприятие может потерять большую часть своей будущей прибыли.
Под новой продукцией мы подразумеваем как различные разновидности уже производимой продукции, с ярко выраженными или второстепенными модификациями, так и абсолютные нововведения на отечественном фармацевтическом рынке. [5] Это деление для нас является принципиально значимым, т.к. для продукции, которая является новаторской в той или иной производственной отрасли, необходимы более высокие стандарты контроля производственного процесса (различные GMP, ISO 9001 и т.д.), начиная с момента его создания, заканчивая финальной апробацией перед его реализацией, чего нельзя сказать о продукции, которая является всего лишь видоизменённым вариантом уже присутствующей на рынке продукции. В контексте нововведений, продукцию можно систематизировать следующим образом[3]:
Таблица 1.1.
|
Новый продукт для покупателя
|
+
|
-
|
Новый продукт для предприятия
|
+
|
10% составляют «продукты новаторы»
|
20% составляют продукты-дубликаты, 10% старой продукции просто проникает на новые рынки
|
-
|
Различные видоизменения старой продукции, среди которых выделяют 25% модернизированной продукции и 30% расширенной продуктовой группы, а также 5% репозиционирования
|
Данная продукция не является новой ни для покупателя, ни для предприятия.
|
Источник: [19] - New Product Management for the 1980s. New York: Booz, Allen& Hamilton, 1982.
Таким образом мы можем увидеть, что около 90% всей продукции, которую предприятия позиционируют как «новаторскую» являются лишь модифицированными тем или иным способом уже существующими на рынке продуктами. Только 10% представляемой на рынок предприятиями новаторских разработок являются действительно новыми для той или иной отрасли. В данном случае мы пользуемся системой, которая предложена американской консалтинговой компанией «Booz Allen&Hamilton» и основывается на таких фундаментальных показателях как «новый продукт для предприятия» и «новый продукт для покупателя».
Исходя из этого, мы можем рассмотреть 6 форм, которыми могут являться «инновационные» по мнению производителей продукты:
Продукт-новатор (как уже было сказано выше, такими товарами является около 10% всех появляющихся товаров на рынке и рынок до их появления не видел ничего подобного, в пример можно привести лекарственное средство Силденафил, разработанное в 1992 году и производимое по сей день компанией Pfizer, более известное под названием «Виагра»).
Продукт-дубликат (как видно из таблицы, такими продуктами является продукция, знакомая покупателю, но новая для производителя. На такой шаг обычно идут предприятия, когда им необходимо среагировать на «продукт-новатор» их конкурентов. Чаще всего имеет определенный спектр специфических достоинств по сравнению с «продуктом-новатором» (дополнительные возможности, простота использования, дешевизна и т.д.). В пример можно привести лекарственное средство Кагоцел предприятия «Ниармедик +», как реакция на лекарственное средство Умифеновир предприятия «Фармстандарт», более известное под названием «Арбидол».
Модернизированная продукция (под таким товаром мы подразумеваем продукцию, которая по одному или целому ряду критериев является более выгодной, чем уже присутствующие на рынке товары-конкуренты. В пример можно привести сорбент Энтерумин предприятия ЗАО «ПФК Обновление», как модернизированный вариант всеми известного угля активированного, обладающий целым спектром преимуществ, т.к. больший адсорбирующий эффект препарата и т.д.
Расширенная продуктовая группа (такой формат считается одним из наименее сложных и наиболее популярных в силу того, что для его реализации приходится прикладывать наименьшее количество усилий. В рамках этого подхода работают не с самим товаром, а с увеличением или уменьшением его количества в одной торговой единице. В пример можно привести расширение продуктовой группы корпорации Bayer, когда после выпуска шипучих витаминов «Супрадин» на 10 шт. в тубе они представили вариант этих же таблеток, только по 20 шт. в тубе.
Метод репозиционирования (к данному методу прибегают для того, чтобы покупатель начал относиться к уже давно присутствующему на рынке товару предприятия как к новому, такой шаг необходим в тех случаях, когда предприятие пытается идти в ногу с появляющимися трендами и пытается перевести свою продукцию в более высокий или низкий ценовой сегмент с учетом новых складывающихся конъюнктур рынка. В пример можно привести действия ЗАО «ПФК Обновление», когда предприятие начало принимать действия по продвижению своих препаратов под брендом «Renewal», взамен выпуска ЛС под обычным наименованием предприятия, обеспечив себе таким образом выход из дешевого лекарственного сегмента в средний.
Выход старой продукции на новые рынки (такая ситуация складывается в том случае, когда продукция предприятия выходит на те рынки, для которых она изначально не создавалась или не предполагалась к реализации, и поэтому для данных рынков она становится новой. В пример можно привести ситуацию, когда ЗАО «ПФК Обновление» смогло выйти на рынок Туркменистана, на котором она раньше не была представлена и для этого рынка продукция предприятия стала кардинально новой для покупателей).
Также, говоря о «новой продукции» считаем необходимым упомянуть тот факт, что все, что производится фармацевтической отраслью РФ (как и любой другой) имеет свои жизненные циклы (как товары, так и технологии), которые необходимо учитывать при построении своей долгосрочной бизнес-стратегии и закладывании в нее бюджетов на разработку тех или иных «новых товаров» для фармпредприятия. Сама концепция «жизненных циклов» предопределяет потребность в создании и внедрении новой продукции предприятия на рынок для увеличения объемов выручки фармпредприятия и сохранения его конкурентоспособности. Следуя теории «жизненных циклов» мы можем выделить несколько хронологически упорядоченных этапов жизненного пути той или иной фармпродукции:
Ввод продукции на фармацевтический рынок.
В случае если выход на рынок прошел успешно, продукцию ждет рост (увеличение доли рынка и т.д.).
Далее наступает момент «зрелости» продукции, когда предприятие начинает получать основную прибыль от ее реализации.
После же наступает этап перенасыщения рынка данной продукцией и ее последующий упадок (выдавливание с рынка продукцией фармпроизводителей-конкурентов и т.д.).
Все это мы считаем необходимым упомянуть как раз в контексте необходимости постоянного поиска предприятием новых способов оптимизации и модернизации своих бизнес-процессов и т.д. для сохранения постоянной конкурентоспособности предприятием, т.к. однажды созданная удачная «формула успеха» не сможет приносить постоянный и высокий доход вечно. Когда предприятие начинает ощущать, что ее продукция вступает в этап «зрелости», ему необходимо начинать разрабатывать либо новые направления своей деятельности, либо подумывать над тем, как не дать своей продукции попасть на этап «упадка».
Однако отказ предприятием от обновления своих линеек товаров «свежей кровью» и постоянное спасение уже существующей продукции от перехода на этап «упадка» может стоить фармпредприятию слишком больших издержек, что в какой-то момент приведет к падению его конкурентоспособности и последующему выбыванию с фармрынка [17].
Подытоживая все вышесказанное, можно заключить, что главным для фармацевтических предприятий РФ на сегодняшний день в контексте сохранения и повышения своей конкурентоспособности является необходимость в регулярном (насколько будут позволять финансовые средства и бюджеты предприятий) обновлении своих ОС, технологий производства, и как следствие – разработки и внедрении на отечественные рынки новой и качественной продукции, для того чтобы заменять «старую» продукцию предприятия (которая переживает этапы «зрелости» и «упадка»), а также увеличении объемов продаж, захвата новых сегментов рынка и т.д.
|
