Серия «Сам себе психолог» Заведующая редакцией Ведущий редактор Художник Корректор Верстка В. Мачышкина Т. Яценко К. Радзевич М. Степана И. Проворое ббк 88. 372

Глава 9. Вопросы «СКАМПЕР» □ 111 твангер продавал сосиски на выставке в Луизиане. Сначала он предлагал их на тарелочках, но это оказалось слишком наклад­но. Затем он начал предлагать покупателям белые нитяные пер­чатки, чтобы никто не обжигал руки. Но перчатки тоже обходи­лись дороговато — к тому же многие покупатели стремились унести перчатки с собой. Антуан и его шурин стали думать о том, что можно прибавить к сосиске, чтобы можно было держать ее, не обжигаясь. Шурин — по профессии пекарь — предложил: «А что, если я начну печь длинные булочки и делать на них продольный надрез, чтобы можно было положить сосиску внутрь? Ты будешь продавать сосиски в тесте, а я буду продавать тебе булочки. По­жалуй, это может сработать!» Если две зигзагообразные линии на рисунке слева сложить так, чтобы получился правый рисунок, то исходные линии мы уже бу­дем воспринимать с трудом. Вместо этого мы увидим сплошную волнистую линию, пересекающую вертикальные черточки. Манипулируя линиями, мы из двух элементов создали нечто новое. Используя метод «СКАМПЕР», вы также можете взять что-либо и каким-то образом преобразовать. Затем снова преоб­разовать — и так до тех пор, пока не родится оригинальная само­стоятельная идея. Во время групповых сеансов решения проблем постановка вопросов «СКАМПЕР» помогает направлять вообра­жение всей группы в нужное русло. Далее в книге будут представлены более сотни СКАМПЕР-во-просов и целая коллекция примеров, показывающих, как этот метод способствует новаторскому образу мыслей. Примеры охва­тывают широкий диапазон: от древних времен до современности, от отдельных личностей до крупных компаний, от мелких приспо­соблений до подлинных открытий. Во всей истории нововведений вопросы мерцают подобно светлячкам, озаряя и изобретение су­хого корма для собак, и изменение структуры корпоративных связей Америки. 112 □ Часть 2. Линейные игры для ума Заменить? Можно заменять предметы, процедуры, людей, идеи и даже чув­ства. Замена, или подстановка, есть метод проб и ошибок, осно­ванный на замещении одного элемента другими до тех пор, пока не будет найдено правильное сочетание. Ученый Пауль Эрлих ис­пробовал около пяти сотен красителей, прежде чем нашел способ окрашивать кровь подопытных крыс, что позволило, в свою оче­редь, проводить новые исследования. Чтобы вырабатывать идеи на основе метода замены, или под­становки, задавайте следующие вопросы. □ Что можно заменить? Кого можно заменить? □ Можно ли изменить правила? □ Другие составляющие? Другие материалы? Другие процессы или процедуры? □ Другая энергия? Другое место? □ Другой подход? □ Что еще можно предложить вместо этого? Что можно заменить? Здесь хочется вспомнить одну замену, которая буквально преоб­разила процесс развития маркетинга. Речь идет о магазинной те­лежке. В 1937 году Сильван Голдман, владелец супермаркета, задался вопро­сом: «Чем можно заменить корзинки, которые носят покупатели, чтобы можно было продать больше товара?» После серии проб и ошибок он разработал простую магазинную тележку. В то время как другие супер­маркеты предлагали всё более крупные мешки и пакеты, Голдман поста­вил перед собой реальную задачу: «Как увеличить число предметов, ко­торые люди покупают в моем магазине?» Сейчас в Америке магазинных тележек больше, чем автомобилей. Владелец одного крупного магазина в Батавии, штат Нью-Йорк, выдал каждому сотруднику по термостойкой кружке, со­кратив на 85 процентов расход одноразовых стаканов. Эта простая замена позволила ему сделать широкую и бесплатную рекламу. Глава 9. Вопросы «СКАМПЕР» □ 113 Кого можно заменить? Японская компания предлагает уникальную услугу. Дело в том, что японская свадьба считается неудавшейся, если на ней не при­сутствуют важные официальные лица или крупные руководите­ли. Поэтому была создана фирма, предлагающая услуги «свадеб­ных генералов». Например, на одной свадьбе актер играет роль руководителя фирмы, где работает невеста. Псевдоруководитель произносит пятиминутную речь, в которой на все лады превозно­сит ее прекрасные деловые качества. Сам жених знает, что на­чальник ненастоящий, но ни родители, ни прочие родственники об этом не догадываются. На другой свадьбе из восьмидесяти гос­тей со стороны жениха семьдесят пять были предоставлены той же фирмой. Какая процедура может сработать лучше? Информационные компании с успехом предлагают новую услу­гу, позволяющую потребителям, у которых есть персональные компьютеры, иметь доступ к база"м данных этих компаний с це­лью получения необходимой информации. Такие методы самооб­служивания сокращают расходы компании на содержание со­трудников, занятых подбором и оформлением данных. Правда, экономии средств пользователей не происходит: информацион­ные компании повышают плату за предоставляемую дополни­тельную услугу, увеличивая тем самым свою прибыль. Преимущества для пользователя — скорость, производитель­ность и возможность избежать необходимости личных контак­тов. Адвокат Рочестер подвергся судебному иску. Не имея денег на собственную защиту, он стал инициатором нестандартного фи­нансирования встречного иска. Рочестер предложил инвесторам продать акции общего капитала по пять долларов за штуку. Если его иск будет удовлетворен, инвесторы получат вложенные сред­ства и проценты с прибыли. Другие составляющие? Замена одного ингредиента другим привела к созданию класси­ческого американского мороженого. Житель Филадельфии Ро­берт Грин, занимающийся производством автоматов для прода- 114 □ Часть 2. Линейные игры для ума жи содовой воды, изобрел в 1874 году крем-соду. Церковники выступили против «сосания содовой по воскресеньям», и некото­рые общины приняли законы, запрещающие употребление содо­вой воды в выходные дни. Грин обошел запрет и начал продавать по воскресеньям мороженое не с содовой водой, а со сладким си­ропом. Другой материал? Нью-йоркские дизайнеры Лоренс Лион и Константин Бойм заме­нили дерево и графит на бисквит и «вещество, похожее на гли­ну», создав съедобные карандаши. Эти дизайнеры заняли первое место на конкурсе разработчиков письменных принадлежно­стей. Другой цвет? Что произойдет, если изменить цвет? Когда в тридцатые годы в Соединенных Штатах появилась водка, американцы игнориро­вали ее — чистый алкоголь был не слишком популярен. Русский эмигрант, пытавшийся наладить торговлю водкой, в конце кон­цов сдался и в 1939 году продал свои права за 14 тысяч долларов компании «Хьюблейн», президентом которой был Джон Мартин. Тот немедленно начал искать способ сделать напиток более попу­лярным — так появились «Московский Мул», «Отвертка» и «Кро­вавая Мэри». Продажа водки к 1988 году возросла с 6000 буты­лок в год до 38 миллионов. Другой подход? Если музыка способна усмирить даже дикое животное, то, быть может, она может оказать благотворное воздействие и на озверев­шего террориста? Отдел полиции города Хьюстон по переговорам с террористами, захватившими заложников, считает своим сек­ретным оружием музыку — от евангельских песнопений до радо­стных свадебных маршей. Не так давно полицейским пришлось иметь дело с восемнадца­тилетним юношей, который после ночных возлияний начал угро­жать самоубийством. Он захватил в заложницы собственную мать и время от време­ни постреливал в полицейских. Команда прождала шесть часов. Глава 9. Вопросы «СКАМПЕР» □ 115 Затем полицейские сообразили, что «террорист» не только ус­тал, но и должен страдать от жестокого похмелья. И они оказа­лись правы. Когда из мощных динамиков оглушительно грянула мелодия «Всегда под звездно-полосатым флагом...», горе-терро­рист, уже безоружный и дрожащий, сдался. Новый формат? Первая мировая война породила потребность в публикации внут­ренних и международных новостей. Газета «Нью-Йорк тайме» и прочие городские газеты и журналы пытались удовлетворить этот спрос, но так и не достигли успеха. Генри Люс задал себе во­прос: «Какой формат может принести успех?» и выделил ключе­вые параметры, которые следовало изменить: печатное издание должно быть общенациональным, иначе у него не будет достаточ­ной читательской аудитории и широкого круга рекламодателей; оно не обязательно должно быть ежедневным, так как нужного количества новостей может и не накопиться; ну а формат должен быть уникальным. Когда наконец появился журнал «Тайм», он оказался первым в мире еженедельником новостей и пользовался самым большим успехом в истории журналистики. Комбинировать? Для создания чего-то нового творческое мышление требует син­теза, то есть процесса комбинирования доселе несвязанных поня­тий, предметов или услуг. Печатный станок был изобретен, когда Иоганн Гутенберг скомбинировал чекан для монет с винным прессом. Грегор Мендель соединил математику и биологию — и создал новую науку генетику. Посмотрите на эти рисунки. Положите книгу горизонтально и поместите карандаш примерно посередине расстояния между ва­ми и рисунком. Затем сфокусируйте взгляд на острие карандаша. Ваши глаза постепенно «скосятся» — и оба рисунка сольются в один, образовав пространственную пирамиду. Тот же эффект можно получить, если, сфокусировав взгляд на точке между дву­мя фигурами, медленно придвигать книгу к кончику носа. 116 □ Часть 2. Линейные игры для ума Трехмерная пирамида возникла при слиянии двух не связан­ных друг с другом объектов. Точно так же новая идея может воз­никнуть от слияния с другой. Прежде чем начать комбинировать, задайте себе следующие вопросы. а Какие идеи можно комбинировать? а Можно ли скомбинировать цели? О А как насчет ассортимента товаров? □ Можно ли создать смесь, сплав, ансамбль? а Можно ли скомбинировать устройства? Q Какие предметы можно скомбинировать с данным? а Как можно скомпоновать полученную комбинацию? □ Что можно скомбинировать, чтобы приумножить число воз­ можных вариантов применения? а Какие материалы можно скомбинировать? □ Какие потребности можно скомбинировать? Какие материалы можно комбинировать? Парикмахер из Сент-Луиса смешал обрезки волос с торфом и по­лучил исключительно питательный грунт для домашних расте­ний, способный, по мнению экспертов, восстановить пострадав­шую от засухи почву стран Азии и Африки. Другая «комбинация», которая, возможно, когда-нибудь ос­частливит народы развивающихся стран, была предложена хи­миком Джоном Альбертом. После многих попыток он создал эко­номичное топливо из слоновьего навоза и муки. Глава 9. Вопросы «СКАМПЕР» □ 117 Какие услуги можно комбинировать? Благодаря тому, что в свое время кто-то потрудился поставить пе­ред собой вопрос, вынесенный в заголовок, клиенты «АРКО» пользуются самыми разнообразными услугами. В то время как заправляют бензином ваш автомобиль, вы можете сделать покуп­ки в работающем круглосуточно магазине «АРКО» и съесть гам­бургер, а заодно купить пакет молока для дома. Платить будете по завершении всех дел. Итак, автомобиль заправлен, обед съе­ден, покупки сделаны — и все потому, что в чью-то светлую голо­ву пришла удачная идея. Как можно комбинировать понятия? Многие творческие личности добивались успеха, сочетая свои идеи с чужими. В 1909 году автомобилестроитель Генри Форд сказал о своей модели «Т»: «Я не придумал ничего нового, просто объединил множество чужих изобретений в одну машину. Если бы я работал пятьдесят, десять или даже пять лет тому назад, у меня ничего бы не получилось».' Изучайте каждую встретившуюся вам идею на предмет соче­тания ее с другими для выработки еще более ценной идеи. В сере­дине восьмидесятых годов прошлого века новая технология по­зволила Джорджу Истмену создать целлюлозную пленку, кото­рая почти ничего не весила и допускала такое обращение, которо­го не могла выдержать прочная стеклянная фотопластинка. Эта идея сама по себе была великолепной... а Истмен изобрел еще и легкую фотокамеру, которая заряжалась такой пленкой. Благо­даря данному сочетанию фотоаппараты «Кодак» на протяжении десятилетий оставались мировыми лидерами в фотографии. Как скомбинировать цели? Представьте себе комбинацию туалета с экспресс-лабораторией, где измеряются давление, пульс, температура тела, его масса и производится анализ мочи. Именно такое «заведение» разработа­ла одна японская компания. Оно получило название «интеллек­туальный туалет»; данные исследований появляются в нем на встроенном мониторе. Что произойдет, если объединить дар убеждения с музыкой или едой? Маркетинговое исследование показало, что контроль- 118 □ Часть 2. Линейные игры для ума ная группа, получившая пакетик орехов и банку кока-колы, лег­че воспринимала письменные сообщения, чем другая, не полу­чившая никакой пищи. Другое исследование подтвердило, что испытуемые легче поддаются внушению, если при этом звучит народная музыка. Неудивительно, что доверенные лица канди­датов в президенты стремятся создать приятный звуковой фон во время теледебатов. У изготовителя саке1 из местечка Фукусима в Японии процесс перера­ботки сырья происходит под звуки классической музыки. Этот человек уверяет, что вкус саке заметно улучшился с тех пор, как он стал это де­лать. В настоящее время он выпускает саке под названием «Моцарт». Как скомбинировать таланты? В двадцатые годы имя Сэмюеля Голдвина, невежественного, на­стырного парня, которому привалило неожиданное и незаслу­женное счастье, было у всех на устах. Он осознал огромное значе­ние должной репутации в киноиндустрии и принялся настойчиво создавать себе новый имидж. В порыве вдохновения он нанял Джеймса Рузвельта на пост вице-президента своей компании, что позволило объединить здравый смысл Голдвина с изыскан­ными манерами и связями Рузвельта. Спустя всего один год Гол-двин уже считался мастером своего дела и духовным наставни­ком американских кинопродюсеров. К слову сказать, как только необходимость в услугах Рузвельта отпала, Голдвин сразу от него избавился. Какие предметы можно соединить с данным? Японская компания по производству колготок внедряет в каж­дую пару колготок миллионы микрокапсул витамина С и богато­го минералами экстракта морских водорослей. Считается, что капсулы разрушаются в процессе ношения колготок и питатель­ные вещества впитываются в кожу. Как насчет ассортимента? Прежде каждый пивовар был убежден в том, что если бы Господь Бог пожелал, чтобы были созданы новые сорта пива, он наверня- Рисовая водка. Глава 9. Вопросы «СКАМПЕР» □ 119 ка сам бы этим занялся. Но в фирме Миллера Лайта думали ина­че. С тех пор как Миллер Лайт потряс пивной рынок своей ори­гинальной продукцией, все ведущие пивоваренные компании по­стоянно создают новые сорта пива. Есть пиво сухое, разливное, светлое, красное, сезонное, сверхвысокого качества... Думается, что появление сухого светлого пива с ароматом жареного мяса яв­ляется только вопросом времени. Адаптировать? Для того чтобы мыслить оригинально, необходимо сначала озна­комиться с чужими мыслями. Таков один из парадоксов творче­ства. Классическим примером является история создания паро­вого двигателя. Согласно легенде, Джеймс Уатт пришел к идее парового двигателя, наблюдая за струей пара, вырывающейся из носика кипящего чайника. Но правда заключается в том, что двигатель Уатта явился адаптацией уже работавшего в Англии двигателя Ньюкомена. Однако и Томас Ньюкомен не является изобретателем паровой машины. Его разработка базировалась на изобретении француз­ского ученого Дени Папена, который создал поршневую паровую машину. Не исключено, что сам Папен тоже использовал чье-то более раннее изобретение. Все идеи изобретателей являются в оп­ределенной степени заимствованными. Томас Эдисон как-то сказал: «Постоянное отслеживание и по­иск новых интересных идей, которые уже кем-то успешно исполь­зовались, должны стать вашей привычкой. Ваша идея должна быть оригинальной лишь в той степени, в какой она адаптирует­ся к решаемой задаче». Чтобы стать мастером адаптации, задайте себе следующие во­просы. □ На что это похоже? Q На какие мысли это наводит? Q Какие можно провести параллели с идеями прошлого? Q Что можно скопировать? Q Кому стоит подражать? Q Чью идею можно использовать? 120 □ Часть 2. Линейные игры для ума □ Какой еще процесс можно адаптировать? Q И вообще, чем еще можно обогатить мою идею? В каком новом контексте можно представить мою идею? Какие можно привлечь идеи, находящиеся вне сферы моей деятельности? Какие идеи можно привлечь? Уильям Дьюрант, основатель компании «Дженерал моторе», был настоящим генератором идей и проектов, но не умел прибыльно управлять компанией. В конце концов на посту исполнительного директора его сменил Альфред Слоун, который легко восприни­мал идеи Дьюранта и ловко воплощал их в жизнь. Дьюрант с го­речью говорил своему другу: «Если умный придумает, как удер­жать корову за уши, то подоить ее сможет и круглый идиот». Вспомните о многочисленных клубах, которые расплодились благодаря деятельности клуба «Книга месяца». Один из новей­ших клубов «Трусики месяца» ежемесячно рассылает в подароч­ной упаковке потенциальным покупателям надушенные шелко­вые трусы от известных дизайнеров. Какой еще процесс можно адаптировать? Сухие завтраки появились в результате ряда последовательных адаптации. В 1893 году некий житель города Денвера (имя этого человека уже забыто) придумал способ, как спрессовать сушеные пшеничные волокна, превратив их в бисквиты. Джон и Уилл Келлогги из города Батл-Крик, штат Мичиган, использовали эту идею для производства сухого завтрака «Греиноуз», который очень быстро завоевал популярность. Помимо производства сухих завтраков, Келлогги создали в Батл-Крике санаторий, где люди с различными заболеваниями могли лечиться и получать духовную поддержку. Среди пациен­тов санатория был и Чарльз У. Пост, воспроизведший технологию Келлоггов по производст­ву сухих завтраков и создавший продукт «Грейп нате», который позднее стали называть «Манной Илии», правда, маркетинговые проблемы вскоре заставили изменить это название. К концу века более сорока компаний копировали и адаптировали технологию

Похожие:

	Ведущий редактор Художник обложки Корректоры Верстка Е. Строганова... Главный редактор Заведующий редакцией Руководитель проекта Ведущий редактор Художник обложки Корректоры Верстка		Борин Редактор С. Комаров Художник обложки В. Шимкевич Подготовка... Психотерапевтическое консультирование. — Спб.: Питер, 2001. — 464 с: ил. — (Серия «Золотой фонд психотерапии»)
	Практикум по конфликтологии 2-е издание, дополненное и переработанное Главный редактор Заведующий редакцией Руководитель проекта Литературный редактор Художественный редактор Корректор Верстка		Книга для педагогов-дефектологов Редактор Т. Д. Гамбурцева; зав художественной... Ббк 74. 3 Г47 Книга подготовлена к изданию Институтом специальной педагогики и психологии Международного университета семьи и ребенка...
	В. Земских I Редактор Н. Дмитревская Художественный редактор в земских... Перевел с английского А. Токарев Под научной редакцией д э н., профессора И. В. Андреевой		Редактор Художник Корректоры Верстка Е. Строганова Е. Журавлева Ю.... Москва Санкт-Петербург Нижний Новгород – Воронеж Ростов-на-Дону Екатеринбург – Самара Киев Харьков Минск
	Основы розничной торговли Главный редактор Заведующий редакцией Выпускающий редактор Художественный редактор Корректоры Верстка		Е. Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева Художник А. Борина Верстка... Б25 Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ под ред. С. Г. Бо­жук. — Спб: Питер, 2001. — 864 с.: ил....
	А. Зайцев Научный редактор А. Реан Редакторы М. Шахтарина, И. Лунина,... Бэрон Р., Ричардсон Д. Агрессия. — Спб: Питер, 2001. — 352 с: ил. — (Серия «Мастера психологии»)		Научный редактор Редактор Художественный редактор Корректоры Верстка... Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород • Воронеж Ростов-на-Дону • Екатеринбург • Самара • Новосибирск Киев • Харьков • Минск...
	Е. Ермолаенкова Редактор Э. Ермолаенков Художественный редактор В.... А61 Практический маркетинг /Пер с англ под общей ред. Ю. Н. Каптуревско­го. – Спб: Издательство «Питер», 1999. – 400 с. – (Серия...		Руководство по эксплуатации зд6 рэ редактор В. Р. Малышева Технический... Настоящее руководство по эксплуатации предна­значено для обслуживающего персонала, прошедшего специальную подготовку по техническому...
	Выпускающий редактор Чебан Е. В. Верстка Беляков Д. А Правительство будет стимулировать внедрение результатов интеллектуальной деятельности 6		Выпускающий редактор Чебан Е. В. Верстка Беляков Д. А Правительство будет стимулировать внедрение результатов интеллектуальной деятельности 6
	Выпускающий редактор Чебан Е. В. Верстка Беляков Д. А В министерстве здравоохранения создан Координационный совет по вопросам обращения лс и медизделий 7		Выпускающий редактор Чебан Е. В. Верстка Беляков Д. А В министерстве здравоохранения создан Координационный совет по вопросам обращения лс и медизделий 7